鄭妮婭

中華老字號(hào)，百年商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下來(lái)的珍品，中華商業(yè)文化的重要載體，具有獨(dú)特的地域文化和歷史印跡，沉淀深厚，悠長(zhǎng)雋永，是人們公認(rèn)的質(zhì)量的同義語(yǔ)。

然而在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中，卻日漸顯得失落。商務(wù)部認(rèn)定的1000多家“中華老字號(hào)”企業(yè)中，仍在不斷發(fā)展壯大的只占20%到30%，多數(shù)經(jīng)營(yíng)情況欠佳，一些老字號(hào)企業(yè)甚至空有品牌，已無(wú)產(chǎn)品上市。振興中華老字號(hào)刻不容緩。

為此，瞭望智庫(kù)和《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》日前舉辦“振興‘中華老字號(hào)路徑探索研討會(huì)”，邀請(qǐng)工信部、文旅部、商務(wù)部、北京大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、央廣電臺(tái)、淘寶、稻香村、汾酒、酒狐等政產(chǎn)學(xué)研代表，為新消費(fèi)時(shí)代振興中華老字號(hào)建言獻(xiàn)策。

傳統(tǒng)文化拾新趣

“說(shuō)到老字號(hào)在現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的局限，我認(rèn)為主要在這個(gè)‘老字”，北京稻香村食品有限責(zé)任公司執(zhí)行總經(jīng)理孫鵬說(shuō)，“‘老似乎意味著暮氣僵化，跟不上時(shí)代潮流，與日新月異的時(shí)代變化格格不入?！?/p>

品牌傳播不力、文化創(chuàng)新不足，計(jì)劃意識(shí)太強(qiáng)，“單位”氣息太重，氣場(chǎng)壓過(guò)消費(fèi)者……中華老字號(hào)面對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，總是顯得捉襟見肘。

老字號(hào)在新消費(fèi)時(shí)代如何抓住新消費(fèi)需求？

孫鵬認(rèn)為，要想讓老字號(hào)煥發(fā)新活力，就要引導(dǎo)老字號(hào)圍繞“新消費(fèi)需求”做出有新設(shè)計(jì)、新理念的新產(chǎn)品，滿足這些新消費(fèi)群體為“情懷和藝術(shù)”買單的消費(fèi)意愿。

當(dāng)前，我國(guó)“新中產(chǎn)”和“新生代”兩大“新消費(fèi)群體”崛起，前者教育背景好、具備國(guó)際視野、擁有一定社會(huì)財(cái)富，后者充滿好奇心、活力自信、追求自我。

他們追求簡(jiǎn)單時(shí)效，愿意用金錢購(gòu)買時(shí)間;關(guān)注自我價(jià)值，消費(fèi)只為“悅己”;追求生活美學(xué)，精神需求獨(dú)立;關(guān)注健康環(huán)保，倡導(dǎo)綠色購(gòu)物和生活方式;主張理性消費(fèi)，追求與自我價(jià)值契合的品牌而不再盲從。

1000 萬(wàn)

近一年，在天貓購(gòu)買不少于3個(gè)中華老字號(hào)的消費(fèi)者已經(jīng)超過(guò)1000 萬(wàn)。

淘寶非遺傳承項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳銀認(rèn)為，隨著社會(huì)的快速進(jìn)步及人文層次不斷提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者尤其是藝術(shù)愛好者喜歡收藏一些具備傳統(tǒng)文化價(jià)值的產(chǎn)品，他們看待傳統(tǒng)文化，不只是把它看作一種物質(zhì)生產(chǎn)力，一種創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的手段，還更多地把它和一種雅致的生活方式，或是一種更能彰顯自我個(gè)性的美好生活狀態(tài)聯(lián)系起來(lái)。

這種消費(fèi)趨勢(shì)，給老字號(hào)創(chuàng)新指明了方向。

瞭望智庫(kù)和《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》舉辦的“振興‘中華老字號(hào)路徑探索研討會(huì)”，邀請(qǐng)政產(chǎn)學(xué)研等代表，為新消費(fèi)時(shí)代如何振興中華老字號(hào)建言獻(xiàn)策。

孫鵬認(rèn)為，“處理好傳承和創(chuàng)新的關(guān)系是老字號(hào)發(fā)展的核心。如果不傳承，可能就沒有老字號(hào)的根和魂。如果不創(chuàng)新，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力和生命力?！?/p>

以稻香村的糕點(diǎn)為例，傳統(tǒng)店面中70%顧客都是45歲以上的中老年。為了吸引90后、00后對(duì)傳統(tǒng)食品的熱愛，稻香村用“新中式糕點(diǎn)美學(xué)”理念開了一家“稻田日記”，把中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)用現(xiàn)代面包店、咖啡店方式呈現(xiàn)，店內(nèi)又配備了傳統(tǒng)茶飲，深受年輕人喜愛。今年春節(jié)，稻香村還將與“盒馬”合作，在線下門店表演“搖湯圓”，繼續(xù)引發(fā)年輕消費(fèi)群體對(duì)于傳統(tǒng)文化的討論和關(guān)注。

淘寶讓老字號(hào)與年輕人相遇

以淘寶為代表的電商平臺(tái)，為傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新提供了廣闊舞臺(tái)。阿里數(shù)據(jù)顯示，淘寶吸引了近5成國(guó)家級(jí)“非遺”、近800個(gè)中華老字號(hào)品牌，以及數(shù)萬(wàn)名老字號(hào)相關(guān)產(chǎn)品銷售商?！澳贻p人成為傳統(tǒng)文化最大的擁護(hù)者，超過(guò)7成消費(fèi)者為‘80后‘90后，與去年相比，‘90后年度訂單增幅超過(guò)5成?！标愩y說(shuō)。

福建龍巖的客家米酒釀造技藝，就是利用淘寶挽救瀕臨關(guān)門的非遺技藝的成功案例。從原來(lái)每年釀十萬(wàn)斤酒，到后來(lái)全村只剩一人賣酒，這個(gè)從明清時(shí)代流傳下來(lái)的技藝，面臨失傳的危機(jī)。

村里的年輕人楊天吉辭了城市里的白領(lǐng)工作回到家鄉(xiāng)，把這個(gè)店開到了淘寶上，一心想為這個(gè)非遺技藝的傳承做點(diǎn)什么。

酒狐米酒創(chuàng)始人楊天吉說(shuō)，“為了讓百年手藝得到年輕人的喜愛，我們就是要在創(chuàng)新上下功夫?！币皇钱a(chǎn)品創(chuàng)新，比如根據(jù)時(shí)令釀造不同口味的米酒。4月桑葚熟了，楊天吉就帶著非遺老師傅釀桑葚米酒，6月楊梅熟了，就釀楊梅米酒。

二是模式創(chuàng)新。比如在淘寶上將村里的米酒制作流程直播給粉絲看，加入淘寶“手信一條街”“年貨節(jié)”等推廣活動(dòng)，加深消費(fèi)者信任度與忠誠(chéng)度，深受年輕人喜愛。

現(xiàn)在，客家非遺米酒的90%銷量都在淘寶上完成，老手藝+互聯(lián)網(wǎng)真正讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新活力。

根據(jù)淘寶《非遺老字號(hào)成長(zhǎng)報(bào)告》，近一年，在天貓購(gòu)買不少于3個(gè)老字號(hào)的消費(fèi)者已超過(guò)1000萬(wàn)。天貓、淘寶平臺(tái)上的“非遺文化”相關(guān)商品，銷量增幅高達(dá)263.6%，購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)51.3%。

淘寶為年輕人打開了傳統(tǒng)文化消費(fèi)的大門，也讓傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出更年輕的形態(tài)。抓住移動(dòng)電商和新零售的機(jī)遇，讓傳統(tǒng)文化和年輕人相遇，非遺、老字號(hào)有望找到傳承新路徑。

講好年輕語(yǔ)言，找好全球坐標(biāo)

除了創(chuàng)新、開發(fā)，老字號(hào)更需要“傳播意識(shí)”。

文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司發(fā)展處處長(zhǎng)張志云認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)文化和旅游部每年32萬(wàn)次的非遺宣傳展示，可以傳播到全國(guó)5.4億人次受眾，其中包括大量老字號(hào)企業(yè)，傳播效果非常好。

他建議，非遺和老字號(hào)應(yīng)“回社區(qū)、進(jìn)學(xué)?！?。非遺源于民間，就應(yīng)該回歸民間，在百姓中扎根，找到固定的一塊土地深耕下來(lái)，扎根社區(qū)文化中心，與社區(qū)建立更廣泛更深厚的聯(lián)系。

張志云提出，現(xiàn)在的學(xué)生，將是未來(lái)非遺與老字號(hào)的保護(hù)者、傳承者、傳播者與振興者。要鼓勵(lì)非遺和老字號(hào)進(jìn)入學(xué)校，帶領(lǐng)學(xué)生和家長(zhǎng)參與到保護(hù)、傳承非遺和老字號(hào)的實(shí)際行動(dòng)中。

汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)畈ㄕJ(rèn)為，要用文化重構(gòu)老字號(hào)的世界話語(yǔ)體系。她建議，老字號(hào)走出國(guó)門，首先要講清楚“我是誰(shuí)”。要找準(zhǔn)每一個(gè)老字號(hào)品牌的角色和定位，代表中國(guó)的哪些文化。

“汾酒這些年走出去的過(guò)程，不是將文化強(qiáng)加于人的過(guò)程，而是與不同文化對(duì)話交融的過(guò)程”，楊波說(shuō)，“比如汾酒的產(chǎn)地在山西，史稱表里山河，它是串起從漢唐一直到元明清的骨架。這里的晉商行大道、重仁義、講誠(chéng)信、謀進(jìn)取，這是山西人的品德，也是中華商業(yè)文明的精髓。這就是要向世界講清楚的‘我是誰(shuí)和‘我的文化?！?/p>