裘雪瓊
一直以來,外界對零食行業(yè)的最大質(zhì)疑是研發(fā)投入低,尤其在2018年下半年良品鋪子和三只松鼠相繼遞交招股書后,輿論甚囂塵上。1月7日,良品鋪子創(chuàng)始人兼董事長楊紅春在發(fā)布會上回應(yīng)稱,零食和手機等3C領(lǐng)域不一樣,不能類比華為,有行業(yè)自身的發(fā)展特性,并不意味著良品鋪子不注重研發(fā)。
“第一,不僅零食,整個快速消費品企業(yè)的研發(fā)占比都不高,這和企業(yè)所處的行業(yè)有關(guān),不能簡單地和3C產(chǎn)品行業(yè)進行類比;第二,良品鋪子的研發(fā)不是科學基礎(chǔ)性的,是一種對研發(fā)成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用;第三,我們的研發(fā)范圍很廣,不局限在產(chǎn)品物理的配方上,還涉及信息化、IT化等,凡是可創(chuàng)新的東西都應(yīng)歸為研發(fā)費用?!睏罴t春解釋說。
確實,在研發(fā)上,不僅中國零食企業(yè)的投入占比低,歐美等發(fā)達國家也是如此。歐盟委員會公布的《2017全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜》顯示,日本食品飲料企業(yè)研發(fā)投入占比為1.55%,美國企業(yè)占比為0.95%。
在當天的發(fā)布會上,良品鋪子重申了高端零食的定位,這是該公司連續(xù)10天來第二次為這一戰(zhàn)略舉辦盛大發(fā)布會。不過,楊紅春并沒有解釋,今后會不會圍繞這一戰(zhàn)略提高研發(fā)投入占比。
對于為何突然定位高端零食?楊紅春強調(diào),零食行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是市場集中度低,作為行業(yè)老大良品鋪子所占的份額不足1%,市場競爭很激烈,尤其是在大眾化零食上更是如此,同質(zhì)化很嚴重,大家只能血拼價格,這條路不適合良品鋪子,12年以來良品鋪子靠的也不是價格戰(zhàn),而是產(chǎn)品品質(zhì)高,提出高端零食的概念是為了進一步聚焦。
確實,當前零食行業(yè)的同質(zhì)化競爭十分激烈?!断M升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示,目前零食行業(yè)口味、包裝、市場營銷手段的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯。2017年小包裝每日堅果火熱后,競爭對手立馬跟進,推出包裝、原料、價格相差無幾的跟風產(chǎn)品。
在此背景下,零食企業(yè)凈利潤率普遍偏低,盈利能力并不高。招股書顯示,良品鋪子2015年到2017年的凈利潤率分別為1.51%、2.45%和2.18%;而三只松鼠2014年甚至為負數(shù),2016年有一定上漲,但也只有5.35%;來伊份和好想你2017年的凈利潤率均只有2.79%和2.39%;鹽津鋪子最高,2018年前三季度也僅為7.3%。
這是挑戰(zhàn)也是機遇,零食行業(yè)未來終究會踏上市場集中度提高的道路。而從家電、白酒、乳業(yè)、手機等行業(yè)看,市場集中度的提高,主要有賴于領(lǐng)頭羊的帶動作用。楊紅春認為,零食市場很大,良品鋪子是最有條件,也最有能力把產(chǎn)品質(zhì)量做得更高端的企業(yè)。
“我們有做高端零食的基礎(chǔ),我們商品的SKU有一千多種,每年我們都會從中選擇一些不斷提高它的品質(zhì)標準、體驗和感受,把它高端化。目前,我們高端產(chǎn)品的銷售占比已經(jīng)達到50%,連續(xù)三年全國銷售領(lǐng)先?!睏罴t春如是說。
中華商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀認為,此次良品鋪子發(fā)布高端零食戰(zhàn)略,是在消費升級大趨勢下,對消費者高品質(zhì)生活追求的最大化滿足,同時也為整個行業(yè)健康長遠發(fā)展樹立起鮮明的品質(zhì)風向標。一個現(xiàn)實是,過去幾十年,中國人的物質(zhì)生活極大豐富,已經(jīng)從吃飽轉(zhuǎn)變成吃好,當前人們對零食的消費需求與過去已經(jīng)不可同日而語。
雖然定位高端零食,但良品鋪子并不想做零食業(yè)的奢侈品。楊紅春說,高端零食不等于奢侈品,因為零食是易耗品,也無法給消費者提供身份地位的象征。今后良品鋪子產(chǎn)品的售價和現(xiàn)在的水平差不多,好吃但有點小貴。
提及當前的經(jīng)濟環(huán)境,楊紅春覺得不會對良品鋪子的高端戰(zhàn)略帶來影響。他強調(diào),微觀天地寬,零食是微觀行業(yè),宏觀經(jīng)濟波動很少會波及到微觀企業(yè)?!皩τ诹计蜂佔佣?,最重要的是在產(chǎn)業(yè)鏈里,在企業(yè)經(jīng)營運營管理方面,在用戶發(fā)展和服務(wù)方面做實,把事情做好?!?/p>
當天,為了更好地向外傳播高端零食戰(zhàn)略,良品鋪子還宣布聘請吳亦凡為品牌代言人。據(jù)良品鋪子總裁楊銀芬介紹,選吳亦凡主要是基于兩者調(diào)性的契合,作為國內(nèi)藝人中時尚、高端以及國際化的代表,吳亦凡一直以好的作品回饋粉絲,這與良品鋪子以高品質(zhì)贏得消費者的愿景不謀而合。