葉琳玲

阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在開展的各種線下商業(yè)的并購大戰(zhàn)，其背后正是比拼構(gòu)建“OTO”和“C2B”的商業(yè)模式。

所謂OTO，即“線上到線下”，把線上的消費(fèi)者引到線下實(shí)體店里，在線下實(shí)體店消費(fèi)商品和享受服務(wù)。OTO縮短了消費(fèi)者以及生產(chǎn)者的決策時(shí)間，克服了線上和線下各自存在的不足，將線上與線下產(chǎn)業(yè)從競爭關(guān)系變成了競合關(guān)系。OTO模式的最終，將成功實(shí)現(xiàn)C2B（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）模式。這種模式通過聚合大量用戶，改變B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）模式中一對(duì)一出價(jià)的局面，消費(fèi)者以大批發(fā)商的價(jià)格買單件商品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用無處不在。

OTO和C2B的理念已經(jīng)在商業(yè)、金融領(lǐng)域嘗試應(yīng)用，而這種理念也同樣適用于媒體領(lǐng)域。借助“OTO”和“C2B”理念，微博、微信中所產(chǎn)生的大量信息數(shù)據(jù)完全可以為傳統(tǒng)媒體所用，以有效解決目前傳統(tǒng)平面媒體互動(dòng)性不足的問題;而傳統(tǒng)媒體與自媒體的融合也將有效解決自媒體權(quán)威性、專業(yè)性以及有效性不足的問題。

一、從大數(shù)據(jù)特征看各類媒體的優(yōu)勢(shì)和不足

根據(jù)百度百科的解釋，大數(shù)據(jù)（big data），或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。借助大數(shù)據(jù)的特征來看傳統(tǒng)紙媒以及微博、微信等新興自媒體，可以發(fā)現(xiàn)不同媒體類型有著各自的優(yōu)勢(shì)和不足。

（一）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和不足

權(quán)威、專業(yè)、品牌以及深度是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)《合肥晚報(bào)》這樣的地方區(qū)域性媒體來說，61年的辦報(bào)歷史讓《合肥晚報(bào)》成為合肥人生活中的一部分，成為合肥記憶的一部分，而其特有的“合肥晚報(bào)最合肥、最本土”的定位，在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的今天，也充分詮釋了“小而美”的概念，擁有著自己的忠實(shí)粉絲。

然而，和全國其他大部分紙媒一樣，印刷時(shí)間、印刷成本以及內(nèi)容生產(chǎn)成本等決定了其在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、著作權(quán)保護(hù)還不完善的今天，在與互聯(lián)網(wǎng)媒體的競爭中有著先天的不足。

一方面《合肥晚報(bào)》的年輕受眾在逐步減少，有效閱讀率在下降;另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響下，《合肥晚報(bào)》總體廣告市場(chǎng)份額在下跌，亟需“觸電”。

（二）自媒體的優(yōu)勢(shì)和不足

迅速、互動(dòng)、用戶無界限、內(nèi)容制作成本低等是自媒體與生俱來的優(yōu)勢(shì)。然而，有調(diào)查顯示，盡管微博和微信的注冊(cè)用戶數(shù)量巨大，但微博和微信的內(nèi)容大多還是來自轉(zhuǎn)發(fā)，微博上的“僵尸粉”在增多，微信公眾號(hào)的增多也使其逐漸走入了商業(yè)競爭的“紅海時(shí)代”。

香港大學(xué)新聞及傳媒研究中心助理教授傅景華（Fu King-wa）的一項(xiàng)研究顯示，約1000萬用戶創(chuàng)造了新浪微博約94%的消息，與此同時(shí)，還有約2億用戶只是在“轉(zhuǎn)發(fā)”這些消息和貼子。傅景華表示：“考核微博數(shù)據(jù)時(shí)，一些人只看每個(gè)月有多少登錄帳戶，但是，登錄并不意味著這些用戶就是使用微博服務(wù)?！蔽⑿乓餐瑯尤绱恕Ｔ谖⑿殴娞?hào)進(jìn)入競爭的“紅海時(shí)代”之后，早期微信公眾號(hào)的紅利不再。如今，微信公眾號(hào)呈現(xiàn)形式改版，人們獲取信息的方式也在增加，一些新興的微信公眾號(hào)想要搶占粉絲增加人氣更是難上加難。此外，自媒體傳播中缺乏理性的思考，情感和公眾情緒已經(jīng)成為左右公共事件發(fā)展的重要因素，這也逐漸引發(fā)監(jiān)管層的關(guān)注。

二、“OTO”和“C2B”模式在媒體中的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用是相通的。百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭如今已經(jīng)不再把線下當(dāng)作自己的競爭地，而是將更多的商業(yè)并購轉(zhuǎn)向了線上與線下的融合，“OTO”和“C2B”的商業(yè)模式已經(jīng)在美食、商業(yè)、地圖、金融等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了應(yīng)用，在媒體領(lǐng)域也不例外。

傳統(tǒng)媒體和自媒體有著各自的優(yōu)勢(shì)和不足，這就注定了它們之間不會(huì)是簡單的競爭關(guān)系，而更應(yīng)該是一種競合關(guān)系，應(yīng)該是基于“OTO”理念下的合作。借助大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體（線下）與自媒體（線上）的融合之后，還將憑借大數(shù)據(jù)，共同迎來一個(gè)全新的“C2B”時(shí)代。

（一）對(duì)微博、微信數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和細(xì)分，為傳統(tǒng)媒體所用

微博、微信的數(shù)據(jù)具有使用上的便捷性，這就給傳統(tǒng)媒體提供了一個(gè)可以隨時(shí)使用的免費(fèi)數(shù)據(jù)庫。傳統(tǒng)紙媒可以借助它們，掌握一系列指導(dǎo)內(nèi)容制作的大數(shù)據(jù)，同時(shí)也為報(bào)紙自身的發(fā)展提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

第一，傳統(tǒng)媒體可以從數(shù)據(jù)中統(tǒng)計(jì)出哪些新聞是受歡迎的，哪些是受冷遇的。

譬如，合肥晚報(bào)官方微信轉(zhuǎn)發(fā)了合肥晚報(bào)記者采寫的春季踏青賞花地圖，當(dāng)天這條微信的轉(zhuǎn)發(fā)量便創(chuàng)了紀(jì)錄，遠(yuǎn)比一些所謂的“硬新聞”形成的反響更大。這就提醒我們記者和編輯，需要更重視新聞的服務(wù)性，而這一點(diǎn)也是我們往往容易忽略的地方。另外，對(duì)于一些網(wǎng)友反饋冷淡，甚至表現(xiàn)出厭惡情緒的新聞報(bào)道，報(bào)紙?jiān)诎婷婢庉嫊r(shí)則要注意有所調(diào)整。

第二，從數(shù)據(jù)中統(tǒng)計(jì)出新聞的反饋并尋找線索進(jìn)行報(bào)道。

事實(shí)上，近年來傳統(tǒng)媒體借助微博和微信來尋找新聞線索的例子并不罕見。以《合肥晚報(bào)》為例， “3·15”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日到來之前，《合肥晚報(bào)》開辦了一個(gè)“合晚松鼠會(huì)”欄目。眾所周知，“科學(xué)松鼠會(huì)”是一個(gè)科學(xué)傳播公益團(tuán)體，是一個(gè)專門破解謠言的科學(xué)組織?！昂贤硭墒髸?huì)”就是一個(gè)專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的“校正”欄目。自媒體時(shí)代，各種信息匯聚在微博、微信上，如何去偽存真？傳統(tǒng)媒體人完全可以借助自己權(quán)威和專業(yè)的平臺(tái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)線索進(jìn)行“較真”?！昂贤硭墒髸?huì)”刊登的《婚戀網(wǎng)站消費(fèi)糾紛成投訴重災(zāi)區(qū)》等稿件都引起了讀者的強(qiáng)烈關(guān)注。

再比如，對(duì)微信、微博上的一些線索，合肥晚報(bào)記者予以及時(shí)的重新核實(shí)、調(diào)查，最終將事實(shí)完整、客觀、全面地呈現(xiàn)在合肥晚報(bào)及其各全媒體平臺(tái)，體現(xiàn)權(quán)威性，這樣的新聞操作方式在傳統(tǒng)媒體中應(yīng)用得越來越多，有逐漸取代過去讀者撥打新聞熱線提供新聞線索的趨勢(shì)。

去年4月底5月初，微信朋友圈熱傳的所謂《吃個(gè)西瓜1家3口去世！注意啦！這種西瓜千萬別吃！》《吃了久泡的黑木耳真會(huì)中毒》等文章，讓人莫衷一是，徒增恐慌。安徽省食藥監(jiān)局新聞發(fā)言人在接受合肥晚報(bào)記者采訪后指出，這些謠言，其實(shí)就是以前騙人的把戲，又在這個(gè)夏天拿來繼續(xù)“炒冷飯”。為此，《合肥晚報(bào)》發(fā)布《吃西瓜能致人死亡？這是謠言 ?安徽食藥監(jiān)辟謠9大網(wǎng)絡(luò)謠言》的稿件，提醒廣大消費(fèi)者不要相信，在移動(dòng)端和PC端此稿的點(diǎn)擊量排名靠前。

通過合肥晚報(bào)官方網(wǎng)站、合肥晚報(bào)微信等新媒體形式，《合肥晚報(bào)》還發(fā)布了《某中學(xué)學(xué)生 因補(bǔ)課壓力跳樓？謠言！》《安徽多地將用飛機(jī)施藥防治美國白蛾 主要集中在皖北，合肥不實(shí)施 》等一批辟謠類稿件，盡顯傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)威性。

第三，在重要事件和活動(dòng)中與微博、微信實(shí)時(shí)互動(dòng)。

由于微博、微信具有及時(shí)性的特點(diǎn)，在進(jìn)行一些重大事件報(bào)道時(shí)，可以安排專人對(duì)微博、微信進(jìn)行監(jiān)測(cè)，分析讀者的關(guān)注點(diǎn)，及時(shí)對(duì)微博、微信中的網(wǎng)友反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并將這些數(shù)據(jù)及時(shí)反饋給前方記者，引導(dǎo)記者從用戶角度來寫新聞。

譬如，合肥晚報(bào)籌備的“尋找合肥最美風(fēng)景”、“植樹節(jié)我為家鄉(xiāng)添綠”等活動(dòng)，都是與微博、微信互動(dòng)，及時(shí)獲得用戶的需求后展開的。這既能夠擴(kuò)大報(bào)社微博、微信的影響力，又能夠及時(shí)地使用微博微信的數(shù)據(jù)來引導(dǎo)新聞報(bào)道，從而滿足用戶需求。

第四，主動(dòng)在微博上發(fā)出問題，尋找統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體最直接和最簡便的運(yùn)用微博大數(shù)據(jù)的形式。譬如三八節(jié)前，《合肥晚報(bào)》推出的合肥女上司調(diào)查報(bào)告，公務(wù)員下海調(diào)查等都是在行文前，在合肥晚報(bào)官方微信和官方微博上發(fā)放了調(diào)查問卷。

第五，對(duì)用戶反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納細(xì)分，應(yīng)用于報(bào)紙經(jīng)營活動(dòng)。

合肥晚報(bào)舉辦的讀者日、車展等經(jīng)營活動(dòng)，報(bào)社都會(huì)圖文并茂地將現(xiàn)場(chǎng)盛況在微博、微信中呈現(xiàn)，這樣我們就可以在網(wǎng)友的反饋中得到數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)媒體在布展招商時(shí)就會(huì)有所取舍，對(duì)商家的產(chǎn)品銷售和宣傳就會(huì)心里有數(shù)。

將一些本地特定的新聞事件轉(zhuǎn)發(fā)到微博、微信上后，我們從網(wǎng)友反饋的數(shù)據(jù)中統(tǒng)計(jì)出本地公務(wù)員、商人、教師、醫(yī)生等不同職業(yè)的市民各自關(guān)注點(diǎn)在哪里，不同年紀(jì)的網(wǎng)友關(guān)注點(diǎn)有何區(qū)別？這些寶貴的數(shù)據(jù)可以不斷引導(dǎo)我們調(diào)整報(bào)紙?jiān)诮窈蟮膱?bào)道中所扮演的角色。比如，對(duì)于禁止給學(xué)生補(bǔ)課的相關(guān)新聞來說，我們就可以從微博數(shù)據(jù)中統(tǒng)計(jì)出教師、學(xué)生、家長們站在不同角度的看法，以此來豐富我們的報(bào)道視野。

數(shù)據(jù)細(xì)分不僅對(duì)于日常的新聞報(bào)道有參考作用，對(duì)于一些?？瘜０?，例如，教育、旅游、健康、幼兒、地產(chǎn)、車市等行業(yè)性版面也具有重要的參考性。

第六，傳統(tǒng)媒體的大數(shù)據(jù)整合后創(chuàng)新新媒體產(chǎn)品。

人民日?qǐng)?bào)去年設(shè)計(jì)了一款新媒體產(chǎn)品——“看看你出生那天發(fā)生了什么大事”，輸入年月日，就可以出現(xiàn)，這就是基于人民日?qǐng)?bào)大數(shù)據(jù)的一款創(chuàng)新產(chǎn)品。

合肥晚報(bào)是一份有著61年歷史的老報(bào)，目前也正積極整合歷史大數(shù)據(jù)資料庫。2018年是改革開放40周年，在合肥市紀(jì)念改革開放40年攝影展的活動(dòng)籌備和40年“最美女性”評(píng)選活動(dòng)中，就整合了以往的大數(shù)據(jù)，嘗試做了一款新媒體產(chǎn)品，并獲得好評(píng)。

此外，合肥晚報(bào)還聯(lián)合ZAKER新聞客戶端開展融媒體實(shí)驗(yàn)，ZAKER合肥經(jīng)常推出H5和游戲互動(dòng)產(chǎn)品，譬如在2018年長豐縣首屆農(nóng)民豐收節(jié)上推出的“我要上頭版”換臉軟件，后臺(tái)就及時(shí)分析出了參與群體的大數(shù)據(jù)，當(dāng)天上午就實(shí)現(xiàn)參與者2966人，傳播量突破10萬人次。

（二）借助二維碼技術(shù)

新媒體新就新在技術(shù)上，而這種新技術(shù)并非新媒體的專屬，傳統(tǒng)媒體也完全可以借助“OTO”理念使用新技術(shù)，譬如二維碼。如今，二維碼在傳統(tǒng)媒體上的使用也越來越多。

第一，傳統(tǒng)媒體可以借助二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多媒體化。

二維碼所能承載的信息量巨大，這在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體承載空間有限的弱點(diǎn)。譬如《合肥晚報(bào)》現(xiàn)有王牌欄目——合晚視頻、合晚直播，都是將記者在采訪一線拍攝的視頻、直播產(chǎn)品壓縮成二維碼，放在報(bào)紙這一新聞的旁邊，彌補(bǔ)文字內(nèi)容的不足，讓新聞“動(dòng)”起來。

合肥晚報(bào)也通過在報(bào)紙上印刷二維碼，宣傳自己的官方自媒體平臺(tái)。

此外，合肥晚報(bào)還將AR技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)媒體的報(bào)道中，QQ掃一掃報(bào)紙上的AR碼，就能讓新聞和廣告“動(dòng)”起來，目前已在合肥市文博會(huì)、雙創(chuàng)活動(dòng)周、合肥市“兩會(huì)”的新聞宣傳報(bào)道中應(yīng)用。

第二，傳統(tǒng)媒體可以借助二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)非報(bào)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

2013年4月1日，《新京報(bào)》等國內(nèi)12家報(bào)紙同時(shí)推出“碼上淘”項(xiàng)目，看報(bào)紙的同時(shí)，只需掃二維碼，就能享受到手機(jī)淘寶上諸多商品的優(yōu)惠?！逗戏释韴?bào)》也與阿里巴巴達(dá)成“碼上淘”項(xiàng)目的合作，雖然目前這一合作的實(shí)際效果還有待時(shí)間的檢驗(yàn)，但其傳達(dá)出了這樣的信息——讓專業(yè)者做專業(yè)的事，借助“OTO”理念，傳統(tǒng)媒體與電商也可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

第三，傳統(tǒng)媒體可以借助二維碼掌握讀者數(shù)據(jù)庫。

有了“OTO”的思維，紙媒無需再做自己不擅長的事情，可以憑借權(quán)威、專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，借助二維碼新技術(shù)，掌握自己的讀者數(shù)據(jù)庫。

以前，傳統(tǒng)報(bào)紙印刷數(shù)十萬份，卻鮮有人知道讀者究竟在哪、究竟是誰。而事實(shí)上，采集和分析用戶的使用習(xí)慣，才是媒體的核心優(yōu)勢(shì)。洞察用戶需求，并提供服務(wù)，這就是“C2B”思維的核心。

傳統(tǒng)紙媒通過二維碼等新技術(shù)掌握了自己的讀者數(shù)據(jù)庫，最終也可以為讀者提供定制信息，為新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)變“推送”為“定制”奠定基礎(chǔ)，通過精細(xì)化的用戶劃分，也為媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)的拓展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（作者單位：合肥晚報(bào)采訪中心）

責(zé)編：周蕾