郝玉佩

一、短視頻興起與發(fā)展

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)硬件的發(fā)展以及用戶對(duì)多形態(tài)、富媒體社交的需求，近幾年，集結(jié)了聲音、文字、圖片、影像于一體的短視頻應(yīng)用可謂發(fā)展得風(fēng)生水起。

短視頻是指時(shí)長(zhǎng)幾秒至幾分鐘，以短視頻APP應(yīng)用為載體進(jìn)行拍攝和后期處理、發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)視頻。短視頻APP因視頻制作簡(jiǎn)單、動(dòng)態(tài)感官刺激強(qiáng)、傳播模式碎片化、效果炫酷成為當(dāng)下最應(yīng)景的社交應(yīng)用。

2016年，字節(jié)跳動(dòng)公司推出了專注年輕人音樂(lè)的短視頻社區(qū)“抖音APP”，2018年抖音迅猛發(fā)展，在短視頻風(fēng)口再掀浪潮。抖音短視頻的火爆不僅使得個(gè)體表達(dá)的欲望被釋放，巨大的流量紅利也成為知識(shí)傳播的又一藍(lán)海。根據(jù)抖音聯(lián)合多家單位發(fā)布的《知識(shí)的普惠——短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告》稱，在抖音APP中，粉絲數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)的知識(shí)類賬號(hào)中，科普類賬號(hào)最受歡迎。[1]“冷”知識(shí)的“熱”傳播，表明短視頻知識(shí)傳播正成為一種新的趨勢(shì)。

二、健康傳播

人類對(duì)健康的追求從未止步，自上世紀(jì)70年代起，人們開(kāi)始關(guān)注健康傳播領(lǐng)域。關(guān)于健康傳播的定義，目前廣為傳播的是美國(guó)學(xué)者Rogers提出的概念：人類傳播中，凡是有關(guān)健康的內(nèi)容，就是健康傳播。[2]

隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)健康有質(zhì)量的生活有了更多的追求，這也促使大家更加關(guān)注健康信息。以政府、社會(huì)為主體的各種健康機(jī)構(gòu)也在微博、微信等新媒體開(kāi)設(shè)賬號(hào)，通過(guò)各種方式進(jìn)行健康傳播。目前，微博和微信健康傳播進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的階段，視頻的豐富表現(xiàn)力和抖音天然的流量基礎(chǔ)，吸引了眾多健康傳播機(jī)構(gòu)奔向抖音這個(gè)新的巨大的流量賽道，注意力資源的爭(zhēng)奪集中在短視頻領(lǐng)域。

三、“丁香醫(yī)生”抖音號(hào)傳播現(xiàn)狀

“丁香醫(yī)生”是醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)丁香園旗下一個(gè)提供健康科普、醫(yī)療服務(wù)的平臺(tái)，建立了包括手機(jī)應(yīng)用、微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、小程序、知乎賬號(hào)、嗶哩嗶哩網(wǎng)站頻道等全媒體矩陣。作為健康類科普最活躍的用戶之一，根據(jù)新榜指數(shù)，無(wú)論是丁香醫(yī)生微博號(hào)還是微信公眾號(hào)，粉絲數(shù)、閱讀量以及點(diǎn)贊量都遠(yuǎn)超其他健康科普賬號(hào)。

2018年4月，“丁香醫(yī)生”入駐抖音，以“有趣、有知識(shí)、有態(tài)度，新一代大眾健康科普”為口號(hào)開(kāi)啟了短視頻平臺(tái)的健康醫(yī)療科普傳播。開(kāi)通僅半年時(shí)間，“丁香醫(yī)生”在抖音吸引粉絲560萬(wàn)，截至目前，“丁香醫(yī)生”粉絲關(guān)注數(shù)約600萬(wàn)，獲贊超2002.2萬(wàn)次，成為抖音健康醫(yī)療科普自媒體爆款?！岸∠汜t(yī)生”抖音號(hào)能在大半年內(nèi)取得良好的傳播效果，除了有在微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)積累的受眾基礎(chǔ)，離不開(kāi)傳播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化與抖音平臺(tái)的契合性。

（一）“丁香醫(yī)生”抖音號(hào)傳播現(xiàn)狀

1、傳播主體：可信度高——權(quán)威與專業(yè)并重

抖音APP中內(nèi)容生產(chǎn)一般分為兩種：用戶生成內(nèi)容（UGC）與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），前者由于短視頻內(nèi)容制作的低門檻與便捷性，使得每名用戶都有機(jī)會(huì)成為短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者與發(fā)布者。而PGC由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量更高。在信息浩如煙海的新媒體時(shí)代，受眾更容易相信官方認(rèn)證的專業(yè)機(jī)構(gòu)傳播的信息，“丁香醫(yī)生”在抖音通過(guò)官方認(rèn)證且發(fā)布內(nèi)容的選圖、設(shè)計(jì)、拍攝、后期及運(yùn)營(yíng)等一系列工作由包括專業(yè)的醫(yī)學(xué)工作者、視頻制作工作人員在內(nèi)的新媒體團(tuán)隊(duì)完成。醫(yī)療健康類科普知識(shí)專業(yè)性強(qiáng)，且需要將科普內(nèi)容從科學(xué)視角轉(zhuǎn)向公眾視角，新媒體團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)力求每個(gè)專業(yè)概念都能達(dá)到通俗易懂的地步。除了選題和拍攝，新媒體團(tuán)隊(duì)也在不斷摸索、探尋并迎合抖音平臺(tái)的算法及推薦規(guī)則，為發(fā)布的短視頻產(chǎn)品爭(zhēng)取更多的流量。

2、傳播內(nèi)容：現(xiàn)實(shí)相關(guān)——實(shí)用與段子兼顧

從傳播學(xué)“使用與滿足”理論出發(fā)，用戶關(guān)注“丁香醫(yī)生”抖音號(hào)是想要在“刷”抖音放松的同時(shí)，獲得一些健康知識(shí)來(lái)指導(dǎo)生活實(shí)踐。通過(guò)對(duì)發(fā)布內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)可知，截止到2018年12月底，“丁香醫(yī)生”抖音號(hào)共發(fā)布原創(chuàng)短視頻337個(gè)，科普內(nèi)容集中在生活常識(shí)、常見(jiàn)疾病預(yù)防、運(yùn)動(dòng)健身、母嬰兒童、日常飲食、辟謠等話題，深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)知識(shí)較少，內(nèi)容豐富且多為年輕人關(guān)心的接地氣話題。比如上班族久坐導(dǎo)致的頸椎病該如何預(yù)防、緩解，比如生活中遇到的雞蛋品種的營(yíng)養(yǎng)比較、電熱毯有沒(méi)有輻射等問(wèn)題。在有關(guān)健康議題的熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)，丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)也會(huì)第一時(shí)間提取相關(guān)的健康問(wèn)題做出解答。

除了傳遞健康知識(shí)，丁香醫(yī)生新媒體團(tuán)隊(duì)根據(jù)抖音用戶年輕化的畫像，在15-30秒的視頻后半部分用富有轉(zhuǎn)折性的搞笑有趣的段子來(lái)吸引受眾的持續(xù)關(guān)注。比如“蝦線要不要去”的視頻中，“蝦線可以不去，但是你的世界我不能不去”;“要不要多喝水”視頻中，“如果你喜歡水、那么你已經(jīng)愛(ài)上70%的我了”。在健康科普給受眾帶來(lái)一些知識(shí)的同時(shí)，用段子使科普視頻更有趣，這也與抖音平臺(tái)呈現(xiàn)的輕松愉快的風(fēng)格相契合。

3、傳播方式：人格化敘述——嚴(yán)肅與活潑一體

“丁香醫(yī)生”發(fā)布的視頻中，90%以上的視頻由丁香醫(yī)生醫(yī)學(xué)總監(jiān)田吉順“田太醫(yī)”、健身達(dá)人“叔貴”出鏡講述健康問(wèn)題或演示健身動(dòng)作，短視頻中他們也是知識(shí)的一部分，“田太醫(yī)”人格化講述簡(jiǎn)單易懂、清晰明了，“叔貴”的健身視頻教學(xué)把知識(shí)還原到真實(shí)場(chǎng)景中，這種人格化、具象化的方式把有一定門檻的健康知識(shí)通俗化，更能吸引受眾關(guān)注。

“田太醫(yī)”出鏡的科普視頻基本由兩部分組成：“田太醫(yī)”扶眼鏡前嚴(yán)肅的健康知識(shí)科普、扶眼鏡后的段子以及相關(guān)的搞笑動(dòng)圖?！胺鲅坨R”這個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作的前后，加上音樂(lè)制造懸念，使得短短15秒的視頻中嚴(yán)肅與活潑對(duì)比強(qiáng)烈，嚴(yán)肅知識(shí)“趣味化”塑造了輕松愉快的學(xué)習(xí)氛圍。人們心目中嚴(yán)肅的醫(yī)生形象還擅長(zhǎng)搞笑抖機(jī)靈，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的“反差萌”效果。

4、受眾互動(dòng)：社交性——從觀看到模仿

健康知識(shí)與人的生活緊密相關(guān)，簡(jiǎn)短的15秒健康科普小視頻可以作為一種社會(huì)知識(shí)的存在?！岸∠汜t(yī)生”發(fā)布的每一條視頻下的評(píng)論區(qū)，很多用戶都會(huì)參與討論，“丁香醫(yī)生”也會(huì)就討論進(jìn)行互動(dòng)。關(guān)于“輕松改善假胯寬的視頻”，點(diǎn)贊量超過(guò)了183萬(wàn)，“點(diǎn)贊”行為的產(chǎn)生，一方面是受眾對(duì)視頻創(chuàng)作者的鼓勵(lì)與贊賞，另一方面是用戶看到喜歡、感興趣、好玩、有用的視頻，點(diǎn)贊行為可以作為標(biāo)記，以便重復(fù)觀看模仿。

基于平臺(tái)設(shè)置，“丁香醫(yī)生”抖音號(hào)會(huì)發(fā)起健康話題挑戰(zhàn)，在虛擬社區(qū)中，感興趣的人看到視頻后會(huì)“復(fù)制”，成為短視頻的生產(chǎn)者，從觀看到模仿，一方面實(shí)現(xiàn)“丁香醫(yī)生”與受眾之間的深度社交，另一方面實(shí)現(xiàn)了健康科普知識(shí)的二次傳播。

（二）短視頻健康傳播中的問(wèn)題

無(wú)論從傳播內(nèi)容、傳播方式還是受眾互動(dòng)上來(lái)看，“丁香醫(yī)生”抖音號(hào)都是短視頻健康傳播中的佼佼者。但在傳播過(guò)程中，也顯現(xiàn)出了原創(chuàng)動(dòng)力不足、服務(wù)價(jià)值鏈短的問(wèn)題。

1、原創(chuàng)動(dòng)力不足

從2018年11月中旬開(kāi)始，“丁香醫(yī)生”發(fā)布視頻的頻率和數(shù)量明顯下降，曾經(jīng)一天最多更新三個(gè)視頻，現(xiàn)在每周只更新三個(gè)視頻。視頻更新頻率的下降，一方面顯示出原創(chuàng)動(dòng)力不足，另一方面出于抖音算法的改變使得推送視頻內(nèi)容熱度下降，主創(chuàng)人員發(fā)布視頻的動(dòng)力不足。

2、服務(wù)價(jià)值鏈短

目前，“丁香醫(yī)生”抖音號(hào)呈現(xiàn)的內(nèi)容局限于短視頻健康科普、短視頻廣告和跳轉(zhuǎn)到淘寶的櫥窗產(chǎn)品。抖音的功能還不支持其他延伸功能，不能像“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)一樣，在推送圖文傳遞健康知識(shí)的同時(shí)延展到小程序，提供除了健康科普外更深層次的問(wèn)診以及健康醫(yī)療服務(wù)等功能。

（三）短視頻中健康傳播的優(yōu)化策略

1、持續(xù)輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著技術(shù)發(fā)展以及人們健康素養(yǎng)的提高，我國(guó)的健康環(huán)境有了很大的改善，但虛假、偽健康信息依舊甚囂塵上，這需要政府、社會(huì)健康機(jī)構(gòu)的專業(yè)人才不斷努力傳遞健康知識(shí)，營(yíng)造積極的健康環(huán)境。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論抖音算法怎么改變，持續(xù)性的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是維持熱度與運(yùn)營(yíng)的保證。同時(shí)，依托抖音平臺(tái)，在保證原風(fēng)格“反差萌”的情況下，丁香醫(yī)生新媒體團(tuán)隊(duì)也要探索、創(chuàng)新更好的視頻內(nèi)容表達(dá)與呈現(xiàn)方式，通過(guò)短視頻，將健康知識(shí)傳播給更多的人。

2、延伸服務(wù)價(jià)值鏈

但短視頻的出現(xiàn)，助力了知識(shí)生產(chǎn)和傳播，推動(dòng)了知識(shí)普及的大眾化。作為未來(lái)知識(shí)傳播的重要陣地，丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)可以把更多的關(guān)注點(diǎn)放在短視頻領(lǐng)域，挖掘短視頻更大的潛能。作為丁香醫(yī)生全媒體矩陣的組成部分，“丁香醫(yī)生”抖音號(hào)可以和矩陣中其他傳播方式結(jié)合，比如延伸到微信、小程序的健康付費(fèi)服務(wù)，在提高收入同時(shí)，也能激發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作者的動(dòng)力。

結(jié)語(yǔ)

技術(shù)豐富了知識(shí)傳播的載體，相較于以圖文為主的“兩微”傳播，短視頻憑借豐富的視聽(tīng)內(nèi)容打破了知識(shí)傳播的壁壘，更貼合現(xiàn)代人接收信息的習(xí)慣。健康傳播需要丁香醫(yī)生這樣的專業(yè)權(quán)威接地氣的自媒體，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的健康醫(yī)療科普短視頻，改善健康傳播環(huán)境。社會(huì)性健康科普帶有公益屬性，短視頻流量資源也更多的向健康科普賬號(hào)傾斜，根據(jù)受眾特征，將優(yōu)質(zhì)的健康醫(yī)療科普類信息進(jìn)行一定比例的推送，幫助受眾提高辨別虛假健康信息的能力，提高健康素養(yǎng)。

注釋：

[1] 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國(guó)科學(xué)報(bào)社與字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合發(fā)布.知識(shí)的普惠——短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告[DB/OL].https：//edit.newrank.cn/detail.html？uu

id=E7EC384B29C7CF8E98B6FB9601D1C1D.2019.1.11

[2] 李文芳.微信時(shí)代健康傳播的特征與應(yīng)用探討[J].新聞大學(xué)，2014（06）：149-154.

（作者：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院碩士）

責(zé)編：姚少寶