劉莉

一、媒體融合背景下的全媒體運作

媒體融合這一概念，最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出。從狹義的角度理解是指將不同形態(tài)的媒體融合在一起，以此產(chǎn)生新的媒介形態(tài)。廣義來看，這種結合則不僅限于媒介形態(tài)方面，也包括媒介功能、傳播手段、所有權乃至組織結構等多重要素的融合。也就是將傳統(tǒng)媒體（報紙、廣電等）與新興媒體形式有效結合起來，通過對資源進行共享以及集中處理等手段，生產(chǎn)出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨發(fā)展困局的背景下，生發(fā)出的一種傳統(tǒng)媒體轉型的新理念。2013年11月，黨的十八屆三中全會上提出“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，這是媒體融合首次成為黨中央重大決議的重要內容。2014年，媒體融合則被提升到國家行動、國家戰(zhàn)略的高度。2015年更是被稱為媒體融合元年。

從傳播學者的關注到國家傳媒發(fā)展策略的制定，對媒體融合的理解基本集中于以下幾個方面：1.媒體融合是傳統(tǒng)媒體擺脫困境、振興發(fā)展的必由之路。2.傳統(tǒng)媒體的出路在于與新媒體融合。3.融合的主要目標和運作方式是一個傳媒集團建立多個不同傳播形態(tài)的媒介平臺，實現(xiàn)內容的多平臺輸出，使傳播能力最大化。把傳統(tǒng)媒體（報紙、廣電）和新媒體有機結合起來，資源共享，進行信息的集中處理，生產(chǎn)出不同形態(tài)的信息產(chǎn)品，通過不同傳播平臺以及不同手段進行信息的分發(fā)。

目前，各家媒體在媒體融合實踐中，逐漸形成了全媒體的運作模式。煙臺日報傳媒集團首開先河，成立了“全媒體新聞中心”。近十年中，全國眾多報業(yè)、廣電集團紛紛投身全媒體運作。2013年，鳳凰衛(wèi)視打響了全媒體運作的戰(zhàn)役，對此，劉長樂將其喻為“鳳凰之涅槃”。

在全媒體運作中，業(yè)界引入了“中央廚房”模式，這一模式是指媒體為了適應媒體融合而創(chuàng)造的內容生產(chǎn)方式，并取代了傳統(tǒng)的單一成品模式。記者將獲取的信息加工成多種形態(tài)的新聞產(chǎn)品，如文字、圖片、視頻等，分別提供給紙質媒體、電視臺、網(wǎng)站、微博、微信客戶端等不同的傳播介質或渠道，一次采集，多次生成，多渠道傳播。人民日報刊發(fā)劉奇葆講話：“‘中央廚房是標配、是龍頭工程，一定要建好用好?！盵1]《光明日報》在《光明論壇》中發(fā)文表示，人民日報、新華社、光明日報等主流媒體，或以“‘中央廚房式全媒體報道平臺”的建設取勝，或以集成報道領銜，或以“融媒體”實踐見長，在轉型為“新型主流媒體”的征程中百舸爭流。[2]并在文中歷數(shù)了“中央廚房”模式的優(yōu)勢。在文章刊發(fā)的次月《光明日報》宣布推進新型主流媒體融合發(fā)展的重要平臺“全媒體中心”正式啟動運行。

在大家達成共識，并且發(fā)展思路日益清晰時，業(yè)界卻出現(xiàn)了一種“不同”的選擇，即澎湃新聞在媒介融合背景下的另類嘗試。

二、澎湃新聞的“另類”選擇

澎湃新聞于2014年7月上線，是上海報業(yè)集團進行改革調整開發(fā)出的一款新聞客戶端產(chǎn)品，并以“專注時政與思想的新聞”作為自身追求。澎湃新聞的打造有上海報業(yè)集團幾億巨資的投入，有《東方早報》數(shù)百名精英記者的人力資源支持，以報紙成熟的運作模式為基礎，一經(jīng)上線，便迅速火爆起來。短短兩年之后，澎湃新聞便取得了中國網(wǎng)站移動傳播百強榜第5名的好成績。

2016年底，澎湃新聞做出了令業(yè)界為之震驚的決策，于2017年始停刊《東方早報》，這一舉動迥異于傳統(tǒng)媒體在發(fā)展路徑上的選擇，被認為是媒介融合的差異化操作。本文認為，澎湃新聞的成功也正是得益于這種“另類”選擇。

（一）有別于一般的“全媒體”發(fā)展模式，全力打造新媒體傳播

媒體融合理念指引下的全媒體運作方式，從本質上來講就是一種“大而全”的發(fā)展路徑，是傳統(tǒng)媒體+新媒體的模式，并從最開始的“你是你，我是我”逐步發(fā)展為“你中有我，我中有你”的理想狀態(tài)。而澎湃新聞則采取了“有你無我”的發(fā)展模式，拋棄傳統(tǒng)媒體部分，全力發(fā)展新媒體。澎湃新聞是在《東方早報》的傳統(tǒng)紙媒背景下發(fā)展起來的，正所謂“背靠大樹好乘涼”，同其他選擇全媒體發(fā)展路徑的媒體一樣，充分利用了傳統(tǒng)紙媒的母體資源優(yōu)勢，包括人力資源優(yōu)勢、新聞采編牌照以及報紙多年集聚的社會影響力和知名度。經(jīng)過兩年時間，《東方早報》的發(fā)展呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢，雖然仍具備一定的盈利能力，但盈利增長速度開始下降。照此態(tài)勢發(fā)展下去，勢必會在不久的將來出現(xiàn)虧損問題，并且拖累集團的發(fā)展。對于一家自負盈虧的媒體來說，為了生存下去，他們面臨兩種選擇，一是追加投入進行整改，使《東方早報》重新煥發(fā)生機;二是徹底放棄紙媒，避免虧損帶來的生存危機。澎湃新聞幾經(jīng)權衡，最后決定放棄《東方早報》，全面投身新媒體領域。這是對傳統(tǒng)媒體與新媒體結合發(fā)展的全媒體運作模式的一次挑戰(zhàn)和對發(fā)展新路徑的開發(fā)與嘗試。

（二）有別于“中央廚房”信息生成方式，堅持新媒體內容的獨立開發(fā)

如果說?？瘜嶓w報紙，徹底轉型新媒體，是澎湃新聞迫于形勢不得已做出的放棄，那么區(qū)別于“中央廚房”的信息生成方式則是澎湃新聞的主動選擇?！爸醒霃N房”這一概念的核心在于集約、整合式生產(chǎn)。大部分媒體采用了不改變原有的采編部門結構，在內部設立一個新媒體部負責編輯工作，由其他部門的記者負責供稿的模式。澎湃新聞卻賦予了新媒體平臺更多的獨立性和自覺性。上海報業(yè)集團掌門人裘新曾說：“一個轉型的融媒體，也就不應該再有一個‘新媒體中心的概念。將原來專職的新媒體部門取消，根據(jù)人才的特質，形成數(shù)個小型的、機動的報道小組，分散到各個欄目中各自為戰(zhàn)。在管理上，每個欄目設有主編，主編享有策劃權、分配權、組織權、發(fā)稿權、考核權等領導性質的權利，形成主編責任制。”在操作流程上，互聯(lián)網(wǎng)平臺對優(yōu)秀的原創(chuàng)稿件具有優(yōu)先刊登權，建立符合新媒體信息發(fā)布規(guī)律的24小時采編發(fā)機制。[3]

（三）人力資源新媒體化

傳媒業(yè)是人力資源密集型產(chǎn)業(yè)，傳媒集團發(fā)展的根本在于對人力資源的配置。澎湃新聞在內容生產(chǎn)上的徹底轉型，必然需要人力資源的重新調配。澎湃新聞從創(chuàng)辦之初便著手進行人員的新媒體培訓，從上到下全員迅速切換到互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，這一方面確保了轉型后原有人員的安置問題，同時也有效地確保內容生產(chǎn)中新媒體思維的貫徹。

總的來說，澎湃新聞是媒體融合背景下報業(yè)集團改革的產(chǎn)物，但卻走出了融合的差異化路徑。這種“另類”選擇并非有意為之的“離經(jīng)叛道”，而是在多方面權衡下設計出的最佳發(fā)展方案。澎湃新聞的成功及其差異化的發(fā)展路徑選擇帶給我們很多的思考和反思。

三、對傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的反思

澎湃新聞的獨特運作模式，實質上是對媒體融合的新思考和新認識。

（一）媒體融合不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體

對于傳媒集團而言，發(fā)展的出路不僅僅在于利用新媒體優(yōu)越的傳播方式和渠道，而是應該吸收其先進的傳播理念和思維方式?！叭襟w”應更多的被理解為結合圖、文、視頻、動畫等多媒體技術應用，而不應僵化地理解為“報網(wǎng)合一”或“臺網(wǎng)合一”。

（二）全媒體模式的適用性

任何發(fā)展策略都不會適合所有媒體。資源優(yōu)化配置要求媒體將資金與發(fā)展重心偏向更有發(fā)展前景的拳頭產(chǎn)品上，而不是均分在傳媒集團內部的所有產(chǎn)品中。如果傳統(tǒng)媒體部分能形成強勢產(chǎn)品，具備較強的盈利能力，則具有較大的保留價值。反之，傳媒產(chǎn)品已處于“衰退期”，發(fā)展速度減緩，盈利能力下降，甚至出現(xiàn)虧損，那么當斷則斷，及時止損，轉移投資方向，則不失為明智的市場投資選擇。尤其是“大而全”的發(fā)展模式需要傳媒集團具備較高的經(jīng)濟支撐能力，對中小規(guī)模傳媒集團而言，具有較大的市場風險，當量力而行。由此，傳媒集團的發(fā)展應該走差異化路線。

（三）“中央廚房”與新媒體思維的協(xié)調

“中央廚房”內容生產(chǎn)模式是一種提高資源利用率，避免重復建設造成浪費的方式。不改變原有的編輯部門構架，便于理清關系，在初期也有利于降低管理成本。然而新媒體在內容生產(chǎn)上與傳統(tǒng)媒體有著質的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體工作者習慣了傳統(tǒng)媒體文本敘事模式，對互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播行為缺乏準確把握。傳統(tǒng)媒體在轉型過程中，屢屢受挫，究其原因很大程度上是固守原有的傳統(tǒng)媒體的思維模式，不能適應新興媒體。如何處理好集約式生產(chǎn)和思維轉換之間的關系至關重要。

媒體融合只是一種手段，而不是媒體發(fā)展的最終目的和目標。我們的發(fā)展目標應當是將傳媒組織做大做強，使其在傳媒市場上更具競爭力，能夠更好地發(fā)揮其社會效益。因此，要更為清醒和理智地審視媒體融合的發(fā)展策略，看清媒體融合的本質，才能讓媒體獲得更好的發(fā)展。

注釋：

[1]劉奇葆.推進媒體深度融合 打造新型主流媒體[N].人民日報，2017-01-11（06）.

[2]王君超.從“中央廚房”看媒體深度融合[N].光明日報，2017-01-16（02）.

[3]劉永剛.堅持內容為王 堅決整體轉型——澎湃新聞的實踐與探索[J].傳媒，2017（08）：22-24.

（作者：湖州師范學院求真學院講師）

責編：周蕾