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        媒體融合中傳統(tǒng)媒體的 組織運(yùn)作及內(nèi)容生產(chǎn)模式探析

        2019-02-26 02:23:14劉莉
        新聞世界 2019年2期
        關(guān)鍵詞:運(yùn)作傳統(tǒng)媒體融合

        劉莉

        一、媒體融合背景下的全媒體運(yùn)作

        媒體融合這一概念,最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出。從狹義的角度理解是指將不同形態(tài)的媒體融合在一起,以此產(chǎn)生新的媒介形態(tài)。廣義來看,這種結(jié)合則不僅限于媒介形態(tài)方面,也包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)乃至組織結(jié)構(gòu)等多重要素的融合。也就是將傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、廣電等)與新興媒體形式有效結(jié)合起來,通過對(duì)資源進(jìn)行共享以及集中處理等手段,生產(chǎn)出不同形式的信息產(chǎn)品,然后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。

        媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展,傳統(tǒng)媒體面臨發(fā)展困局的背景下,生發(fā)出的一種傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新理念。2013年11月,黨的十八屆三中全會(huì)上提出“整合新聞媒體資源,推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”,這是媒體融合首次成為黨中央重大決議的重要內(nèi)容。2014年,媒體融合則被提升到國家行動(dòng)、國家戰(zhàn)略的高度。2015年更是被稱為媒體融合元年。

        從傳播學(xué)者的關(guān)注到國家傳媒發(fā)展策略的制定,對(duì)媒體融合的理解基本集中于以下幾個(gè)方面:1.媒體融合是傳統(tǒng)媒體擺脫困境、振興發(fā)展的必由之路。2.傳統(tǒng)媒體的出路在于與新媒體融合。3.融合的主要目標(biāo)和運(yùn)作方式是一個(gè)傳媒集團(tuán)建立多個(gè)不同傳播形態(tài)的媒介平臺(tái),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多平臺(tái)輸出,使傳播能力最大化。把傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、廣電)和新媒體有機(jī)結(jié)合起來,資源共享,進(jìn)行信息的集中處理,生產(chǎn)出不同形態(tài)的信息產(chǎn)品,通過不同傳播平臺(tái)以及不同手段進(jìn)行信息的分發(fā)。

        目前,各家媒體在媒體融合實(shí)踐中,逐漸形成了全媒體的運(yùn)作模式。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)首開先河,成立了“全媒體新聞中心”。近十年中,全國眾多報(bào)業(yè)、廣電集團(tuán)紛紛投身全媒體運(yùn)作。2013年,鳳凰衛(wèi)視打響了全媒體運(yùn)作的戰(zhàn)役,對(duì)此,劉長樂將其喻為“鳳凰之涅槃”。

        在全媒體運(yùn)作中,業(yè)界引入了“中央廚房”模式,這一模式是指媒體為了適應(yīng)媒體融合而創(chuàng)造的內(nèi)容生產(chǎn)方式,并取代了傳統(tǒng)的單一成品模式。記者將獲取的信息加工成多種形態(tài)的新聞產(chǎn)品,如文字、圖片、視頻等,分別提供給紙質(zhì)媒體、電視臺(tái)、網(wǎng)站、微博、微信客戶端等不同的傳播介質(zhì)或渠道,一次采集,多次生成,多渠道傳播。人民日?qǐng)?bào)刊發(fā)劉奇葆講話:“‘中央廚房是標(biāo)配、是龍頭工程,一定要建好用好?!盵1]《光明日?qǐng)?bào)》在《光明論壇》中發(fā)文表示,人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)等主流媒體,或以“‘中央廚房式全媒體報(bào)道平臺(tái)”的建設(shè)取勝,或以集成報(bào)道領(lǐng)銜,或以“融媒體”實(shí)踐見長,在轉(zhuǎn)型為“新型主流媒體”的征程中百舸爭(zhēng)流。[2]并在文中歷數(shù)了“中央廚房”模式的優(yōu)勢(shì)。在文章刊發(fā)的次月《光明日?qǐng)?bào)》宣布推進(jìn)新型主流媒體融合發(fā)展的重要平臺(tái)“全媒體中心”正式啟動(dòng)運(yùn)行。

        在大家達(dá)成共識(shí),并且發(fā)展思路日益清晰時(shí),業(yè)界卻出現(xiàn)了一種“不同”的選擇,即澎湃新聞在媒介融合背景下的另類嘗試。

        二、澎湃新聞的“另類”選擇

        澎湃新聞?dòng)?014年7月上線,是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行改革調(diào)整開發(fā)出的一款新聞客戶端產(chǎn)品,并以“專注時(shí)政與思想的新聞”作為自身追求。澎湃新聞的打造有上海報(bào)業(yè)集團(tuán)幾億巨資的投入,有《東方早報(bào)》數(shù)百名精英記者的人力資源支持,以報(bào)紙成熟的運(yùn)作模式為基礎(chǔ),一經(jīng)上線,便迅速火爆起來。短短兩年之后,澎湃新聞便取得了中國網(wǎng)站移動(dòng)傳播百強(qiáng)榜第5名的好成績。

        2016年底,澎湃新聞做出了令業(yè)界為之震驚的決策,于2017年始??稏|方早報(bào)》,這一舉動(dòng)迥異于傳統(tǒng)媒體在發(fā)展路徑上的選擇,被認(rèn)為是媒介融合的差異化操作。本文認(rèn)為,澎湃新聞的成功也正是得益于這種“另類”選擇。

        (一)有別于一般的“全媒體”發(fā)展模式,全力打造新媒體傳播

        媒體融合理念指引下的全媒體運(yùn)作方式,從本質(zhì)上來講就是一種“大而全”的發(fā)展路徑,是傳統(tǒng)媒體+新媒體的模式,并從最開始的“你是你,我是我”逐步發(fā)展為“你中有我,我中有你”的理想狀態(tài)。而澎湃新聞則采取了“有你無我”的發(fā)展模式,拋棄傳統(tǒng)媒體部分,全力發(fā)展新媒體。澎湃新聞是在《東方早報(bào)》的傳統(tǒng)紙媒背景下發(fā)展起來的,正所謂“背靠大樹好乘涼”,同其他選擇全媒體發(fā)展路徑的媒體一樣,充分利用了傳統(tǒng)紙媒的母體資源優(yōu)勢(shì),包括人力資源優(yōu)勢(shì)、新聞采編牌照以及報(bào)紙多年集聚的社會(huì)影響力和知名度。經(jīng)過兩年時(shí)間,《東方早報(bào)》的發(fā)展呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì),雖然仍具備一定的盈利能力,但盈利增長速度開始下降。照此態(tài)勢(shì)發(fā)展下去,勢(shì)必會(huì)在不久的將來出現(xiàn)虧損問題,并且拖累集團(tuán)的發(fā)展。對(duì)于一家自負(fù)盈虧的媒體來說,為了生存下去,他們面臨兩種選擇,一是追加投入進(jìn)行整改,使《東方早報(bào)》重新煥發(fā)生機(jī);二是徹底放棄紙媒,避免虧損帶來的生存危機(jī)。澎湃新聞幾經(jīng)權(quán)衡,最后決定放棄《東方早報(bào)》,全面投身新媒體領(lǐng)域。這是對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合發(fā)展的全媒體運(yùn)作模式的一次挑戰(zhàn)和對(duì)發(fā)展新路徑的開發(fā)與嘗試。

        (二)有別于“中央廚房”信息生成方式,堅(jiān)持新媒體內(nèi)容的獨(dú)立開發(fā)

        如果說??瘜?shí)體報(bào)紙,徹底轉(zhuǎn)型新媒體,是澎湃新聞迫于形勢(shì)不得已做出的放棄,那么區(qū)別于“中央廚房”的信息生成方式則是澎湃新聞的主動(dòng)選擇?!爸醒霃N房”這一概念的核心在于集約、整合式生產(chǎn)。大部分媒體采用了不改變?cè)械牟删幉块T結(jié)構(gòu),在內(nèi)部設(shè)立一個(gè)新媒體部負(fù)責(zé)編輯工作,由其他部門的記者負(fù)責(zé)供稿的模式。澎湃新聞卻賦予了新媒體平臺(tái)更多的獨(dú)立性和自覺性。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)掌門人裘新曾說:“一個(gè)轉(zhuǎn)型的融媒體,也就不應(yīng)該再有一個(gè)‘新媒體中心的概念。將原來專職的新媒體部門取消,根據(jù)人才的特質(zhì),形成數(shù)個(gè)小型的、機(jī)動(dòng)的報(bào)道小組,分散到各個(gè)欄目中各自為戰(zhàn)。在管理上,每個(gè)欄目設(shè)有主編,主編享有策劃權(quán)、分配權(quán)、組織權(quán)、發(fā)稿權(quán)、考核權(quán)等領(lǐng)導(dǎo)性質(zhì)的權(quán)利,形成主編責(zé)任制?!痹诓僮髁鞒躺?,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)優(yōu)秀的原創(chuàng)稿件具有優(yōu)先刊登權(quán),建立符合新媒體信息發(fā)布規(guī)律的24小時(shí)采編發(fā)機(jī)制。[3]

        (三)人力資源新媒體化

        傳媒業(yè)是人力資源密集型產(chǎn)業(yè),傳媒集團(tuán)發(fā)展的根本在于對(duì)人力資源的配置。澎湃新聞在內(nèi)容生產(chǎn)上的徹底轉(zhuǎn)型,必然需要人力資源的重新調(diào)配。澎湃新聞從創(chuàng)辦之初便著手進(jìn)行人員的新媒體培訓(xùn),從上到下全員迅速切換到互聯(lián)網(wǎng)傳播模式,這一方面確保了轉(zhuǎn)型后原有人員的安置問題,同時(shí)也有效地確保內(nèi)容生產(chǎn)中新媒體思維的貫徹。

        總的來說,澎湃新聞是媒體融合背景下報(bào)業(yè)集團(tuán)改革的產(chǎn)物,但卻走出了融合的差異化路徑。這種“另類”選擇并非有意為之的“離經(jīng)叛道”,而是在多方面權(quán)衡下設(shè)計(jì)出的最佳發(fā)展方案。澎湃新聞的成功及其差異化的發(fā)展路徑選擇帶給我們很多的思考和反思。

        三、對(duì)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的反思

        澎湃新聞的獨(dú)特運(yùn)作模式,實(shí)質(zhì)上是對(duì)媒體融合的新思考和新認(rèn)識(shí)。

        (一)媒體融合不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體

        對(duì)于傳媒集團(tuán)而言,發(fā)展的出路不僅僅在于利用新媒體優(yōu)越的傳播方式和渠道,而是應(yīng)該吸收其先進(jìn)的傳播理念和思維方式?!叭襟w”應(yīng)更多的被理解為結(jié)合圖、文、視頻、動(dòng)畫等多媒體技術(shù)應(yīng)用,而不應(yīng)僵化地理解為“報(bào)網(wǎng)合一”或“臺(tái)網(wǎng)合一”。

        (二)全媒體模式的適用性

        任何發(fā)展策略都不會(huì)適合所有媒體。資源優(yōu)化配置要求媒體將資金與發(fā)展重心偏向更有發(fā)展前景的拳頭產(chǎn)品上,而不是均分在傳媒集團(tuán)內(nèi)部的所有產(chǎn)品中。如果傳統(tǒng)媒體部分能形成強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,具備較強(qiáng)的盈利能力,則具有較大的保留價(jià)值。反之,傳媒產(chǎn)品已處于“衰退期”,發(fā)展速度減緩,盈利能力下降,甚至出現(xiàn)虧損,那么當(dāng)斷則斷,及時(shí)止損,轉(zhuǎn)移投資方向,則不失為明智的市場(chǎng)投資選擇。尤其是“大而全”的發(fā)展模式需要傳媒集團(tuán)具備較高的經(jīng)濟(jì)支撐能力,對(duì)中小規(guī)模傳媒集團(tuán)而言,具有較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)量力而行。由此,傳媒集團(tuán)的發(fā)展應(yīng)該走差異化路線。

        (三)“中央廚房”與新媒體思維的協(xié)調(diào)

        “中央廚房”內(nèi)容生產(chǎn)模式是一種提高資源利用率,避免重復(fù)建設(shè)造成浪費(fèi)的方式。不改變?cè)械木庉嫴块T構(gòu)架,便于理清關(guān)系,在初期也有利于降低管理成本。然而新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上與傳統(tǒng)媒體有著質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體工作者習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體文本敘事模式,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播行為缺乏準(zhǔn)確把握。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中,屢屢受挫,究其原因很大程度上是固守原有的傳統(tǒng)媒體的思維模式,不能適應(yīng)新興媒體。如何處理好集約式生產(chǎn)和思維轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系至關(guān)重要。

        媒體融合只是一種手段,而不是媒體發(fā)展的最終目的和目標(biāo)。我們的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是將傳媒組織做大做強(qiáng),使其在傳媒市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力,能夠更好地發(fā)揮其社會(huì)效益。因此,要更為清醒和理智地審視媒體融合的發(fā)展策略,看清媒體融合的本質(zhì),才能讓媒體獲得更好的發(fā)展。

        注釋:

        [1]劉奇葆.推進(jìn)媒體深度融合 打造新型主流媒體[N].人民日?qǐng)?bào),2017-01-11(06).

        [2]王君超.從“中央廚房”看媒體深度融合[N].光明日?qǐng)?bào),2017-01-16(02).

        [3]劉永剛.堅(jiān)持內(nèi)容為王 堅(jiān)決整體轉(zhuǎn)型——澎湃新聞的實(shí)踐與探索[J].傳媒,2017(08):22-24.

        (作者:湖州師范學(xué)院求真學(xué)院講師)

        責(zé)編:周蕾

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