劉莉

一、媒體融合背景下的全媒體運(yùn)作

媒體融合這一概念，最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出。從狹義的角度理解是指將不同形態(tài)的媒體融合在一起，以此產(chǎn)生新的媒介形態(tài)。廣義來看，這種結(jié)合則不僅限于媒介形態(tài)方面，也包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)乃至組織結(jié)構(gòu)等多重要素的融合。也就是將傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣電等）與新興媒體形式有效結(jié)合起來，通過對(duì)資源進(jìn)行共享以及集中處理等手段，生產(chǎn)出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。

媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨發(fā)展困局的背景下，生發(fā)出的一種傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新理念。2013年11月，黨的十八屆三中全會(huì)上提出“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，這是媒體融合首次成為黨中央重大決議的重要內(nèi)容。2014年，媒體融合則被提升到國家行動(dòng)、國家戰(zhàn)略的高度。2015年更是被稱為媒體融合元年。

從傳播學(xué)者的關(guān)注到國家傳媒發(fā)展策略的制定，對(duì)媒體融合的理解基本集中于以下幾個(gè)方面：1.媒體融合是傳統(tǒng)媒體擺脫困境、振興發(fā)展的必由之路。2.傳統(tǒng)媒體的出路在于與新媒體融合。3.融合的主要目標(biāo)和運(yùn)作方式是一個(gè)傳媒集團(tuán)建立多個(gè)不同傳播形態(tài)的媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多平臺(tái)輸出，使傳播能力最大化。把傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣電）和新媒體有機(jī)結(jié)合起來，資源共享，進(jìn)行信息的集中處理，生產(chǎn)出不同形態(tài)的信息產(chǎn)品，通過不同傳播平臺(tái)以及不同手段進(jìn)行信息的分發(fā)。

目前，各家媒體在媒體融合實(shí)踐中，逐漸形成了全媒體的運(yùn)作模式。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)首開先河，成立了“全媒體新聞中心”。近十年中，全國眾多報(bào)業(yè)、廣電集團(tuán)紛紛投身全媒體運(yùn)作。2013年，鳳凰衛(wèi)視打響了全媒體運(yùn)作的戰(zhàn)役，對(duì)此，劉長樂將其喻為“鳳凰之涅槃”。

在全媒體運(yùn)作中，業(yè)界引入了“中央廚房”模式，這一模式是指媒體為了適應(yīng)媒體融合而創(chuàng)造的內(nèi)容生產(chǎn)方式，并取代了傳統(tǒng)的單一成品模式。記者將獲取的信息加工成多種形態(tài)的新聞產(chǎn)品，如文字、圖片、視頻等，分別提供給紙質(zhì)媒體、電視臺(tái)、網(wǎng)站、微博、微信客戶端等不同的傳播介質(zhì)或渠道，一次采集，多次生成，多渠道傳播。人民日?qǐng)?bào)刊發(fā)劉奇葆講話：“‘中央廚房是標(biāo)配、是龍頭工程，一定要建好用好?！盵1]《光明日?qǐng)?bào)》在《光明論壇》中發(fā)文表示，人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)等主流媒體，或以“‘中央廚房式全媒體報(bào)道平臺(tái)”的建設(shè)取勝，或以集成報(bào)道領(lǐng)銜，或以“融媒體”實(shí)踐見長，在轉(zhuǎn)型為“新型主流媒體”的征程中百舸爭(zhēng)流。[2]并在文中歷數(shù)了“中央廚房”模式的優(yōu)勢(shì)。在文章刊發(fā)的次月《光明日?qǐng)?bào)》宣布推進(jìn)新型主流媒體融合發(fā)展的重要平臺(tái)“全媒體中心”正式啟動(dòng)運(yùn)行。

在大家達(dá)成共識(shí)，并且發(fā)展思路日益清晰時(shí)，業(yè)界卻出現(xiàn)了一種“不同”的選擇，即澎湃新聞在媒介融合背景下的另類嘗試。

二、澎湃新聞的“另類”選擇

澎湃新聞?dòng)?014年7月上線，是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行改革調(diào)整開發(fā)出的一款新聞客戶端產(chǎn)品，并以“專注時(shí)政與思想的新聞”作為自身追求。澎湃新聞的打造有上海報(bào)業(yè)集團(tuán)幾億巨資的投入，有《東方早報(bào)》數(shù)百名精英記者的人力資源支持，以報(bào)紙成熟的運(yùn)作模式為基礎(chǔ)，一經(jīng)上線，便迅速火爆起來。短短兩年之后，澎湃新聞便取得了中國網(wǎng)站移動(dòng)傳播百強(qiáng)榜第5名的好成績。

2016年底，澎湃新聞做出了令業(yè)界為之震驚的決策，于2017年始?？稏|方早報(bào)》，這一舉動(dòng)迥異于傳統(tǒng)媒體在發(fā)展路徑上的選擇，被認(rèn)為是媒介融合的差異化操作。本文認(rèn)為，澎湃新聞的成功也正是得益于這種“另類”選擇。

（一）有別于一般的“全媒體”發(fā)展模式，全力打造新媒體傳播

媒體融合理念指引下的全媒體運(yùn)作方式，從本質(zhì)上來講就是一種“大而全”的發(fā)展路徑，是傳統(tǒng)媒體+新媒體的模式，并從最開始的“你是你，我是我”逐步發(fā)展為“你中有我，我中有你”的理想狀態(tài)。而澎湃新聞則采取了“有你無我”的發(fā)展模式，拋棄傳統(tǒng)媒體部分，全力發(fā)展新媒體。澎湃新聞是在《東方早報(bào)》的傳統(tǒng)紙媒背景下發(fā)展起來的，正所謂“背靠大樹好乘涼”，同其他選擇全媒體發(fā)展路徑的媒體一樣，充分利用了傳統(tǒng)紙媒的母體資源優(yōu)勢(shì)，包括人力資源優(yōu)勢(shì)、新聞采編牌照以及報(bào)紙多年集聚的社會(huì)影響力和知名度。經(jīng)過兩年時(shí)間，《東方早報(bào)》的發(fā)展呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)，雖然仍具備一定的盈利能力，但盈利增長速度開始下降。照此態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，勢(shì)必會(huì)在不久的將來出現(xiàn)虧損問題，并且拖累集團(tuán)的發(fā)展。對(duì)于一家自負(fù)盈虧的媒體來說，為了生存下去，他們面臨兩種選擇，一是追加投入進(jìn)行整改，使《東方早報(bào)》重新煥發(fā)生機(jī);二是徹底放棄紙媒，避免虧損帶來的生存危機(jī)。澎湃新聞幾經(jīng)權(quán)衡，最后決定放棄《東方早報(bào)》，全面投身新媒體領(lǐng)域。這是對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合發(fā)展的全媒體運(yùn)作模式的一次挑戰(zhàn)和對(duì)發(fā)展新路徑的開發(fā)與嘗試。

（二）有別于“中央廚房”信息生成方式，堅(jiān)持新媒體內(nèi)容的獨(dú)立開發(fā)

如果說?？瘜?shí)體報(bào)紙，徹底轉(zhuǎn)型新媒體，是澎湃新聞迫于形勢(shì)不得已做出的放棄，那么區(qū)別于“中央廚房”的信息生成方式則是澎湃新聞的主動(dòng)選擇?！爸醒霃N房”這一概念的核心在于集約、整合式生產(chǎn)。大部分媒體采用了不改變?cè)械牟删幉块T結(jié)構(gòu)，在內(nèi)部設(shè)立一個(gè)新媒體部負(fù)責(zé)編輯工作，由其他部門的記者負(fù)責(zé)供稿的模式。澎湃新聞卻賦予了新媒體平臺(tái)更多的獨(dú)立性和自覺性。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)掌門人裘新曾說：“一個(gè)轉(zhuǎn)型的融媒體，也就不應(yīng)該再有一個(gè)‘新媒體中心的概念。將原來專職的新媒體部門取消，根據(jù)人才的特質(zhì)，形成數(shù)個(gè)小型的、機(jī)動(dòng)的報(bào)道小組，分散到各個(gè)欄目中各自為戰(zhàn)。在管理上，每個(gè)欄目設(shè)有主編，主編享有策劃權(quán)、分配權(quán)、組織權(quán)、發(fā)稿權(quán)、考核權(quán)等領(lǐng)導(dǎo)性質(zhì)的權(quán)利，形成主編責(zé)任制?！痹诓僮髁鞒躺?，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)優(yōu)秀的原創(chuàng)稿件具有優(yōu)先刊登權(quán)，建立符合新媒體信息發(fā)布規(guī)律的24小時(shí)采編發(fā)機(jī)制。[3]

（三）人力資源新媒體化

傳媒業(yè)是人力資源密集型產(chǎn)業(yè)，傳媒集團(tuán)發(fā)展的根本在于對(duì)人力資源的配置。澎湃新聞在內(nèi)容生產(chǎn)上的徹底轉(zhuǎn)型，必然需要人力資源的重新調(diào)配。澎湃新聞從創(chuàng)辦之初便著手進(jìn)行人員的新媒體培訓(xùn)，從上到下全員迅速切換到互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，這一方面確保了轉(zhuǎn)型后原有人員的安置問題，同時(shí)也有效地確保內(nèi)容生產(chǎn)中新媒體思維的貫徹。

總的來說，澎湃新聞是媒體融合背景下報(bào)業(yè)集團(tuán)改革的產(chǎn)物，但卻走出了融合的差異化路徑。這種“另類”選擇并非有意為之的“離經(jīng)叛道”，而是在多方面權(quán)衡下設(shè)計(jì)出的最佳發(fā)展方案。澎湃新聞的成功及其差異化的發(fā)展路徑選擇帶給我們很多的思考和反思。

三、對(duì)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的反思

澎湃新聞的獨(dú)特運(yùn)作模式，實(shí)質(zhì)上是對(duì)媒體融合的新思考和新認(rèn)識(shí)。

（一）媒體融合不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體

對(duì)于傳媒集團(tuán)而言，發(fā)展的出路不僅僅在于利用新媒體優(yōu)越的傳播方式和渠道，而是應(yīng)該吸收其先進(jìn)的傳播理念和思維方式?！叭襟w”應(yīng)更多的被理解為結(jié)合圖、文、視頻、動(dòng)畫等多媒體技術(shù)應(yīng)用，而不應(yīng)僵化地理解為“報(bào)網(wǎng)合一”或“臺(tái)網(wǎng)合一”。

（二）全媒體模式的適用性

任何發(fā)展策略都不會(huì)適合所有媒體。資源優(yōu)化配置要求媒體將資金與發(fā)展重心偏向更有發(fā)展前景的拳頭產(chǎn)品上，而不是均分在傳媒集團(tuán)內(nèi)部的所有產(chǎn)品中。如果傳統(tǒng)媒體部分能形成強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，具備較強(qiáng)的盈利能力，則具有較大的保留價(jià)值。反之，傳媒產(chǎn)品已處于“衰退期”，發(fā)展速度減緩，盈利能力下降，甚至出現(xiàn)虧損，那么當(dāng)斷則斷，及時(shí)止損，轉(zhuǎn)移投資方向，則不失為明智的市場(chǎng)投資選擇。尤其是“大而全”的發(fā)展模式需要傳媒集團(tuán)具備較高的經(jīng)濟(jì)支撐能力，對(duì)中小規(guī)模傳媒集團(tuán)而言，具有較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)量力而行。由此，傳媒集團(tuán)的發(fā)展應(yīng)該走差異化路線。

（三）“中央廚房”與新媒體思維的協(xié)調(diào)

“中央廚房”內(nèi)容生產(chǎn)模式是一種提高資源利用率，避免重復(fù)建設(shè)造成浪費(fèi)的方式。不改變?cè)械木庉嫴块T構(gòu)架，便于理清關(guān)系，在初期也有利于降低管理成本。然而新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上與傳統(tǒng)媒體有著質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體工作者習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體文本敘事模式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播行為缺乏準(zhǔn)確把握。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，屢屢受挫，究其原因很大程度上是固守原有的傳統(tǒng)媒體的思維模式，不能適應(yīng)新興媒體。如何處理好集約式生產(chǎn)和思維轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系至關(guān)重要。

媒體融合只是一種手段，而不是媒體發(fā)展的最終目的和目標(biāo)。我們的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是將傳媒組織做大做強(qiáng)，使其在傳媒市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力，能夠更好地發(fā)揮其社會(huì)效益。因此，要更為清醒和理智地審視媒體融合的發(fā)展策略，看清媒體融合的本質(zhì)，才能讓媒體獲得更好的發(fā)展。

注釋：

[1]劉奇葆.推進(jìn)媒體深度融合 打造新型主流媒體[N].人民日?qǐng)?bào)，2017-01-11（06）.

[2]王君超.從“中央廚房”看媒體深度融合[N].光明日?qǐng)?bào)，2017-01-16（02）.

[3]劉永剛.堅(jiān)持內(nèi)容為王 堅(jiān)決整體轉(zhuǎn)型——澎湃新聞的實(shí)踐與探索[J].傳媒，2017（08）：22-24.

（作者：湖州師范學(xué)院求真學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾