周濤 陳可鑫 鄧勝利

摘要：羅輯思維、得到等自媒體的迅速走紅，產(chǎn)生了社群學(xué)習(xí)這種新興的模式。如何采取有效措施吸引并促進(jìn)用戶的持續(xù)參與，從而實(shí)現(xiàn)用戶保持，是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。基于社會(huì)資本理論，研究了社群學(xué)習(xí)用戶持續(xù)參與行為機(jī)理。對(duì)收集的402份有效問(wèn)卷采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)交互連接、共同語(yǔ)言和共同愿景顯著影響虛擬社區(qū)感，進(jìn)而影響用戶持續(xù)參與行為。因此，社群需要采取措施促進(jìn)用戶的交互，提高內(nèi)容的專業(yè)性，從而增強(qiáng)用戶的社區(qū)感，促進(jìn)社群的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社群學(xué)習(xí)；社會(huì)資本理論；虛擬社區(qū)感；社會(huì)交互；信任

DOl：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.006

[中圖分類號(hào)]G252.0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-0821（2019）01-0043-08

社群經(jīng)濟(jì)指的是一群有著共同愛(ài)好和價(jià)值觀的成員在社群中互動(dòng)連接并且建立信任，通過(guò)抱團(tuán)發(fā)展、資源共享的方式共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。近年來(lái)，科技、教育、知識(shí)、商業(yè)、親子、健康等各行各業(yè)的社群競(jìng)相發(fā)展。特別是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，大眾越來(lái)越注重對(duì)自身文化層面的投資，由此促使了一大批學(xué)習(xí)型社群的誕生。例如，2017年，“邏輯思維”入選時(shí)代影響力——中國(guó)商業(yè)案例TOP30。很多企業(yè)也開(kāi)始探索這種新興商業(yè)模式，從線上的薄荷閱讀微信打卡、得到APP到線上線下結(jié)合的混沌大學(xué)、樊登讀書(shū)會(huì)、吳曉波公眾頻道等，都是社群學(xué)習(xí)的典型案例。但各類社群學(xué)習(xí)企業(yè)之間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何采取有效措施吸引并促進(jìn)用戶的持續(xù)參與，從而實(shí)現(xiàn)用戶保持，是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。因此有必要研究社群學(xué)習(xí)用戶行為機(jī)理，從而為社群管理者提供決策建議和對(duì)策。

社群學(xué)習(xí)模式是通過(guò)滿足內(nèi)部成員需求產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值并向外延伸。一方面，社群依托內(nèi)部溝通發(fā)現(xiàn)成員的需求并服務(wù)這些需求，社群的“團(tuán)體感”、“成就感”和“歸屬感”為成員創(chuàng)造了價(jià)值，讓用戶愿意長(zhǎng)久待在學(xué)習(xí)社群里并且相信社群是充滿生命力的。另一方面，社群通過(guò)優(yōu)化學(xué)習(xí)環(huán)境、增強(qiáng)成員歸屬感的方式不斷增值，從而有了外拓資本。由此可見(jiàn)，成員對(duì)于社群的成員感、歸屬感等（虛擬社區(qū)感）至關(guān)重要。此外，用戶在社群中進(jìn)行頻繁交互，建立了較強(qiáng)的社會(huì)關(guān)系連接（社會(huì)資本），這可能影響他們對(duì)于社群的歸屬感和情感連接，進(jìn)而影響其持續(xù)參與行為。因此，本文整合社會(huì)資本理論和虛擬社區(qū)感理論，將社會(huì)交互連接作為結(jié)構(gòu)維資本，將信任作為關(guān)系維資本，將共同語(yǔ)言和共同愿景作為認(rèn)知維資本，將虛擬社區(qū)感作為社群用戶的情感體驗(yàn)，研究影響社群學(xué)習(xí)用戶持續(xù)參與的關(guān)鍵因素。

1文獻(xiàn)回顧

1.1社會(huì)資本理論

社會(huì)資本理論起源于20世紀(jì)70年代，社會(huì)資本被學(xué)者視為以社會(huì)關(guān)系為載體的“資本”。Na-hapiet J等認(rèn)為社會(huì)資本是實(shí)際的和潛在的“資源”的總和，由個(gè)體或社會(huì)單元組成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生，他們將社會(huì)資本劃分成結(jié)構(gòu)維、關(guān)系維和認(rèn)知維3個(gè)維度。結(jié)構(gòu)維資本表現(xiàn)為社會(huì)交互連接，強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動(dòng)模式；認(rèn)知維資本表現(xiàn)為共同語(yǔ)言和共同愿景，有助于集體行為中成員的溝通。關(guān)系維資本表現(xiàn)為信任、互惠和認(rèn)同，成員之間的相互信任和群體規(guī)范可以降低交易成本，提高組織績(jī)效。這一劃分對(duì)以后的研究意義深遠(yuǎn)，大量學(xué)者圍繞社會(huì)資本理論展開(kāi)了研究。Pi S M結(jié)合了社會(huì)資本理論、社會(huì)交換理論和計(jì)劃行為理論，研究了Facebook用戶知識(shí)共享意愿的影響因素。徐光等以虛擬社區(qū)感為中介變量，以社區(qū)參與動(dòng)機(jī)為調(diào)節(jié)變量研究了社會(huì)資本對(duì)組織公民行為的影響。趙玲等從社會(huì)資本理論的角度研究了影響虛擬社區(qū)感的因素。許博基于虛擬社區(qū)感理論，提出社會(huì)資本、評(píng)級(jí)制度和系統(tǒng)質(zhì)量顯著影響網(wǎng)絡(luò)百科全書(shū)平臺(tái)用戶知識(shí)貢獻(xiàn)行為。周濤等建立了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶行為模型，研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)交互連接、信任和共同愿景顯著影響知識(shí)付費(fèi)意愿。

1.2社群學(xué)習(xí)模式研究

社群學(xué)習(xí)作為一種新興模式，當(dāng)前的研究主要關(guān)注其商業(yè)模式。例如吳超等基于社群經(jīng)濟(jì)理論建立了冰山動(dòng)態(tài)反饋模型，研究了羅輯思維的商業(yè)模式。魏武揮提出，社群經(jīng)濟(jì)不同于粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)是以品牌為中心，所有人圍繞中心展開(kāi)活動(dòng)。而社群是兩兩交互的網(wǎng)狀關(guān)系，依靠用戶滿足/服務(wù)用戶創(chuàng)造社群價(jià)值。另外，還有一部分文獻(xiàn)研究了社群學(xué)習(xí)在教學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用。丁繼紅等對(duì)教師社群學(xué)習(xí)模式進(jìn)行了分析，為教師社群學(xué)習(xí)提供建議和對(duì)策。李士娟等建議發(fā)展教師專業(yè)學(xué)習(xí)社群，從而創(chuàng)造教師反思性文化，實(shí)現(xiàn)教師和社群雙贏。趙勝軍探索了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下社群給學(xué)生生活和學(xué)習(xí)來(lái)的變革和影響。

目前圍繞社群學(xué)習(xí)用戶行為展開(kāi)的實(shí)證研究較少，且主要基于技術(shù)采納視角。如王小梅采用技術(shù)接受模型研究了成人教育領(lǐng)域的社群學(xué)習(xí)用戶行為。趙秋錦等研究了新浪“新媒體研究”課程微群中學(xué)生的參與深度、參與數(shù)量和參與內(nèi)容，為教學(xué)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提供建議。由于社群成員之間頻繁的交互構(gòu)建了較強(qiáng)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這將影響他們對(duì)于社群的成員感、歸屬感，進(jìn)而影響其持續(xù)參與行為。因此本文將分析社會(huì)資本對(duì)虛擬社區(qū)感和用戶持續(xù)參與社群學(xué)習(xí)行為的作用機(jī)理。

2研究模型與假設(shè)

2.1結(jié)構(gòu)維資本

結(jié)構(gòu)是組織成員建立的非正式網(wǎng)絡(luò)，可以表現(xiàn)為“強(qiáng)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”和“弱關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”?；?dòng)是結(jié)構(gòu)維中重要的組成部分，成員之間的互動(dòng)越頻繁，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的密度越大。因此本文采用社會(huì)交互連接來(lái)反映結(jié)構(gòu)維資本。Lane P J等提出互動(dòng)不僅可以幫助組織中的成員獲得顯性的可觀察的知識(shí)，還可以獲得內(nèi)在的隱性的滿足。周軍杰認(rèn)為在虛擬社區(qū)中，用戶之間頻繁互動(dòng)可以形成人際紐帶，使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，從而促進(jìn)虛擬社區(qū)感的產(chǎn)生。Soraka Ⅴ等在研究中指出，互動(dòng)不僅會(huì)讓用戶產(chǎn)生歸屬感，還會(huì)促使用戶更加主動(dòng)地發(fā)布信息，因?yàn)橛脩粼诨?dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生了心理認(rèn)同。王艷梅等在虛擬社區(qū)互動(dòng)的研究中提出，互動(dòng)頻率、互動(dòng)程度和互動(dòng)環(huán)境會(huì)顯著影響虛擬社區(qū)成員的歸屬感。因此本文假設(shè)：

H1：社會(huì)交互連接將顯著影響虛擬社區(qū)感。

2.2關(guān)系維資本

信任是關(guān)系維資本的主要變量之一，Hsu M H等人把信任劃分為基于經(jīng)濟(jì)的信任、基于信息的信任和基于社區(qū)認(rèn)可的信任3個(gè)維度。研究表明，信任對(duì)知識(shí)共享行為有顯著作用。孫紅萍等結(jié)合了計(jì)劃行為理論和社會(huì)資本理論研究知識(shí)共享意愿的影響因素，研究表明，社會(huì)資本的關(guān)系資源中，信任和規(guī)范有助于用戶產(chǎn)生知識(shí)共享意愿。Chen C J等的研究同樣表明，互惠和相互信任可以顯著影響知識(shí)共享行為。這些研究顯示信任是關(guān)系資本的核心變量。Ridings C M等、趙玲等認(rèn)為信任包括對(duì)成員能力的信任和對(duì)成員誠(chéng)實(shí)/善意的信任。對(duì)成員能力的信任意味著用戶相信社群中的其他成員在某一領(lǐng)域具備分享專業(yè)知識(shí)的能力，并且有能力提供有價(jià)值的知識(shí)。獲取知識(shí)可以滿足用戶自身的需求，有利于用戶更積極地參加到社群中去。對(duì)成員誠(chéng)實(shí)/善意的信任表示用戶愿意相信社群中的其他用戶是真誠(chéng)可信的，而不會(huì)欺騙對(duì)方。信任將緩解用戶感知風(fēng)險(xiǎn)包括隱私風(fēng)險(xiǎn)等，建立用戶對(duì)于社群的認(rèn)同和歸屬感，為社群學(xué)習(xí)創(chuàng)造良好的氛圍。因此本文假設(shè)：

H2：信任連接將顯著影響虛擬社區(qū)感。

當(dāng)用戶加入一個(gè)新社群，成員和環(huán)境都是陌生的。他們將通過(guò)已有的口碑評(píng)價(jià)對(duì)該社群及成員建立初步的印象。建立初步印象之后，通過(guò)互動(dòng)，成員會(huì)對(duì)其他用戶的個(gè)性、能力和品行有進(jìn)一步了解，從而產(chǎn)生更深層次的信任和依賴。當(dāng)成員的關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期后，用戶的認(rèn)知程序會(huì)反復(fù)起作用，以檢驗(yàn)信任關(guān)系是否可靠。Roussean D M等人認(rèn)為成員之間長(zhǎng)期的互動(dòng)意味著彼此已經(jīng)具備充分的信息，同時(shí)，他們已反復(fù)確認(rèn)過(guò)對(duì)方的可信度，因此產(chǎn)生對(duì)彼此情感上的依附。并且認(rèn)為，互動(dòng)對(duì)信任水平的高低的確有重要影響。同樣，國(guó)內(nèi)學(xué)者王艷梅等提出信任會(huì)受到互動(dòng)環(huán)境的顯著影響。因此本文假設(shè)：

H3：社會(huì)交互連接將顯著影響信任。

2.3認(rèn)知維資本

認(rèn)知維資本表示提供共同解釋的資源，可以用共同語(yǔ)言和共同愿景來(lái)反映。Nahapiet J等認(rèn)為，群體成員如果要進(jìn)行有意義的知識(shí)交換，必須要有共同的理解工具。Tsai W等認(rèn)為，共同語(yǔ)言有助于團(tuán)隊(duì)成員對(duì)集體目標(biāo)的理解，并以正確的方式進(jìn)行集體活動(dòng)。一個(gè)社群的成員如果有共同的術(shù)語(yǔ)和Logo，例如“混沌研習(xí)社社員”等都可以增強(qiáng)成員的歸屬感，使成員認(rèn)為他們是志同道合的。Cohen D J等把共同愿景定義為“團(tuán)隊(duì)成員的集體目標(biāo)和渴望”.可以看成是組織中成員擁有的共同目標(biāo)和價(jià)值觀，可以促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員的合作，最終使得組織獲利。共同的價(jià)值觀是一個(gè)社群的靈魂，社群可以通過(guò)語(yǔ)言口號(hào)或者其他各類形式充分展現(xiàn)社群的價(jià)值觀。如樊登讀書(shū)會(huì)的成員的共同目標(biāo)是“一年讀50本書(shū)”，混沌大學(xué)的成員的共同愿景是“陪伴這個(gè)時(shí)代最有夢(mèng)想的人”。另外，學(xué)習(xí)需要程序來(lái)促進(jìn)，薄荷閱讀和百詞斬等app利用微信打卡的方式鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持學(xué)習(xí)。成員間互相監(jiān)督的方式可以促進(jìn)用戶的學(xué)習(xí)。因此，共同語(yǔ)言和共同愿景將提升用戶對(duì)于社群的歸屬感、成員感等。因此本文假設(shè)：

H4：共同語(yǔ)言將顯著影響虛擬社區(qū)感。

H5：共同愿景將顯著影響虛擬社區(qū)感。

社群中的成員往往來(lái)自于不同的行業(yè)、處于不同年齡段，接受的教育和文化熏陶也不盡相同。因此在一個(gè)社群中，共同語(yǔ)言是交流的前提，有利于降低知識(shí)傳遞成本、提高溝通效率。內(nèi)容生產(chǎn)者使用行話和術(shù)語(yǔ)有利于讓用戶感知其專業(yè)性，從而產(chǎn)生信任。另外，社群內(nèi)部特定的行話和稱謂會(huì)拉近用戶之間的距離，讓用戶在情感上更信任對(duì)方。共同愿景是社群成員的集體目標(biāo)和共同意愿，是社群學(xué)習(xí)的重要影響因素。共同愿景可以使成員感知到他人和自己的相似性，有共同價(jià)值觀的成員會(huì)相互吸引，并產(chǎn)生信任。因此本文假設(shè)：

H6：共同語(yǔ)言將顯著影響信任。

H7：共同愿景將顯著影響信任。

2.4虛擬社區(qū)感

Sarason S B[283在1974年最早提出了社區(qū)感（Sense of Community）這一概念，并認(rèn)為社區(qū)感是一種對(duì)他人的依賴感，反映了個(gè)體對(duì)某個(gè)集體的歸屬感。虛擬社區(qū)感將傳統(tǒng)社區(qū)感的概念延伸到了在線社區(qū)。本文參照McMillan D W等的定義，認(rèn)為虛擬社區(qū)感包括4個(gè)變量：1）成員感；2）影響力；3）需求滿足；4）情感連接。Wasko M L等認(rèn)為在社區(qū)中，盡管不會(huì)有報(bào)酬，人們依然愿意分享知識(shí)、交換信息。其中，強(qiáng)連接、相似性、協(xié)同定位等是影響用戶主動(dòng)分享的關(guān)鍵因素。Zhao L等發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)感會(huì)增強(qiáng)用戶獲取知識(shí)的意愿。彭曉東等研究了虛擬社區(qū)感對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響，提出成員感、沉浸以及影響力顯著影響用戶自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)行為。虛擬社區(qū)感對(duì)于社區(qū)成員的參與行為將起到積極的促進(jìn)作用。這些行為不是以交換為目的，而是出于成員的歸屬感和認(rèn)同感產(chǎn)生的。金韶同樣指出，用戶參與社群學(xué)習(xí)是為了尋求歸屬感和滿足感，反過(guò)來(lái)，這種歸屬感和滿足感會(huì)促使用戶更愿意參與到社群學(xué)習(xí)中，形成良性循環(huán)。因此，成員間關(guān)系越緊密，情感聯(lián)結(jié)越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生社群學(xué)習(xí)行為。因此本文假設(shè)：

H8：虛擬社區(qū)感將顯著影響持續(xù)參與行為。

圖1顯示了研究模型。社會(huì)交互連接、信任、共同語(yǔ)言和共同愿景作為社會(huì)資本的4個(gè)因子正向影響虛擬社區(qū)感。虛擬社區(qū)感是一個(gè)二階因子，包括成員感、影響力、需求滿足和情感聯(lián)結(jié)4個(gè)變量。

3數(shù)據(jù)收集與分析

3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文包括9個(gè)變量，測(cè)量指標(biāo)大多參考國(guó)內(nèi)外經(jīng)典文獻(xiàn)，且用5點(diǎn)Likert法進(jìn)行考量。表1列出了測(cè)量指標(biāo)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，首先邀請(qǐng)了20名參與社群學(xué)習(xí)時(shí)間較長(zhǎng)的同學(xué)參與調(diào)查，并根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)部分指標(biāo)進(jìn)行了修正。

考慮到社群學(xué)習(xí)的主要對(duì)象是學(xué)生以及具有一定經(jīng)濟(jì)水平并且渴求知識(shí)的白領(lǐng)，問(wèn)卷發(fā)放的對(duì)象主要包括在校學(xué)生、公司高管、企業(yè)員工等，問(wèn)卷發(fā)放進(jìn)行了3周時(shí)間，共收集了有效問(wèn)卷402份。其中20～29歲的用戶占比90.15%，男性和女性比例分別為55.17%和44.83%。另外，從職業(yè)分布來(lái)看，學(xué)生占據(jù)比例為43%，企業(yè)/公司一般職員占比31%。被調(diào)查的用戶參與的學(xué)習(xí)型社群主要包括微信打卡（如薄荷閱讀）、得到、混沌大學(xué)、喜馬拉雅等。

3.2測(cè)量模型分析

測(cè)量模型分析主要考察各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載、變量信度以及效度。表2顯示各指標(biāo)的Cronbach Al-pha系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明量表具有較高的可靠性和一致性。驗(yàn)證性因子分析（CFA）的結(jié)果顯示，各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載均在0.7以上，AVE值均高于0.5，CR值均高于0.7，說(shuō)明量表的收斂效度較好。

3.3結(jié)構(gòu)模型分析

結(jié)構(gòu)模型各變量之間的路徑系數(shù)如圖2所示。除了信任對(duì)虛擬社區(qū)感的作用不顯著，其余路徑系數(shù)均在0.001的水平上顯著。二階因子虛擬社區(qū)感的4個(gè)變量的負(fù)載分別為0.870、0.890、0.944、0.985，表明用這4個(gè)維度來(lái)反映虛擬社區(qū)感是合適的。

表3列舉了部分模型擬合指數(shù)，除GFI略低于0.9外，其他指數(shù)均優(yōu)于推薦值，表明模型的擬合度較好。

4討論

圖2的研究結(jié)果表明，除了信任對(duì)虛擬社區(qū)感的作用不顯著以外，其他假設(shè)均得到支持。社會(huì)資本的3個(gè)變量正向影響虛擬社區(qū)感，虛擬社區(qū)感顯著影響持續(xù)參與行為。結(jié)構(gòu)維資本和認(rèn)知維資本對(duì)關(guān)系維資本具有顯著作用。虛擬社區(qū)感、信任和用戶持續(xù)參與行為被解釋的方差比例分別是76.9%、81.2%和79%。

在社會(huì)資本的3個(gè)變量中，社會(huì)交互連接的作用最強(qiáng)，表明社會(huì)交互連接對(duì)虛擬社區(qū)感的影響最顯著。社群的核心價(jià)值在于連接，學(xué)習(xí)型社群中的用戶的互動(dòng)頻率和互動(dòng)程度都高于一般的社區(qū)。因?yàn)槊總€(gè)成員往往具有多重身份，每一種身份都對(duì)應(yīng)一個(gè)朋友圈，因此社群中高質(zhì)量的信息被轉(zhuǎn)發(fā)后，傳播次數(shù)將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。以邏輯思維為例，邏輯思維的粉絲一邊花大價(jià)格購(gòu)買(mǎi)知識(shí)產(chǎn)品，一邊自發(fā)組織“演講派”、“奔跑派”，同時(shí)還推出定制圖書(shū)禮包、“企業(yè)家水果”等產(chǎn)品。社群的高活躍度為邏輯思維帶來(lái)了更多新用戶和經(jīng)濟(jì)效益，形成了“媒體一社群一活動(dòng)一創(chuàng)新項(xiàng)目”的嶄新模式。由此可見(jiàn)，用戶之間的頻繁互動(dòng)是社群的主要流量來(lái)源，社群組織者需要定期開(kāi)展線上線下活動(dòng)，不斷增強(qiáng)用戶的社會(huì)交互和關(guān)系連接。

信任的影響因素方面，社會(huì)交互連接的路徑系數(shù)為0.3，共同語(yǔ)言和共同愿景的路徑系數(shù)分別為0.45和0.25，顯示共同語(yǔ)言對(duì)信任的作用最顯著。由此可見(jiàn)，社群成員使用可以理解的方式交流有利于降低溝通成本，增強(qiáng)成員之間的信任。另外，用戶對(duì)其他成員的信任有一部分是來(lái)源于對(duì)其專業(yè)能力的信任，因此多鼓勵(lì)內(nèi)容發(fā)布者使用行話和專業(yè)術(shù)語(yǔ)有助于提升內(nèi)容的可信度，可以讓內(nèi)容接受者產(chǎn)生更多信任。

虛擬社區(qū)感的4個(gè)變量中，情感聯(lián)結(jié)的路徑系數(shù)最高（0.985），需求滿足其次（0.944）。說(shuō)明成員渴望在社群中收獲友誼和獲取知識(shí)。社群中的成員都不是孤立的，要讓社群的每個(gè)成員在互動(dòng)中建立緊密連接，提升用戶的歸屬感。另外，讓用戶參與到社群的建設(shè)和內(nèi)容的推廣中，可以激發(fā)用戶對(duì)學(xué)習(xí)社群的情感依附，形成高質(zhì)量的口碑營(yíng)銷(xiāo)。其次，用戶參與社群學(xué)習(xí)主要是為了學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)并完善知識(shí)體系，因此社群需要付出時(shí)間和精力，不斷為成員提供有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)。例如定期邀請(qǐng)業(yè)界“大咖”做內(nèi)容分享，保證內(nèi)容和用戶需求的高度匹配。另外，社群也可以創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓成員之間進(jìn)行資源互換、資源共享，以滿足成員在學(xué)習(xí)以外的需求。因此，學(xué)習(xí)型社群需要通過(guò)源源不斷地輸出價(jià)值來(lái)和成員保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，這些輸出不僅僅局限于知識(shí)，還可以是活動(dòng)、利益、情感等。

信任對(duì)虛擬社區(qū)感的作用不顯著，可能有以下兩個(gè)原因：1）信任不是影響社群學(xué)習(xí)用戶社區(qū)感的主要變量.用戶更為看重彼此之間的交互連接和共同語(yǔ)言、共同愿景。羅時(shí)鑫的研究發(fā)現(xiàn)，情感信任對(duì)口碑影響力的作用不顯著，劉瑞賢等認(rèn)為，情感信任與虛擬社區(qū)中創(chuàng)客的知識(shí)共享行為無(wú)直接關(guān)系。2）信任反映了用戶的理性判斷（對(duì)成員的能力、誠(chéng)實(shí)、善意的判斷），而虛擬社區(qū)感反映了用戶的情感體驗(yàn)，因此，作為理性判斷的信任不一定對(duì)作為感性體驗(yàn)的虛擬社區(qū)感發(fā)揮作用。

5結(jié)論

本文整合社會(huì)資本理論和虛擬社區(qū)感理論，研究了社群學(xué)習(xí)用戶持續(xù)參與行為機(jī)理。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)資本顯著影響虛擬社區(qū)感，進(jìn)而影響用戶持續(xù)參與行為。研究結(jié)果啟示社群管理者：1）基于場(chǎng)景建立學(xué)習(xí)社群，定期舉辦線上線下活動(dòng)，如拆書(shū)幫活動(dòng)、問(wèn)題研討以及邀請(qǐng)專家實(shí)踐分享等，實(shí)現(xiàn)社群成員間的互動(dòng)連接和用戶數(shù)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2）鼓勵(lì)社群成員生產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，并使用社群成員可接受的術(shù)語(yǔ)傳播知識(shí)。內(nèi)容是產(chǎn)生流量的入口，學(xué)習(xí)社群持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的資源才能帶來(lái)新的流量并積累忠實(shí)的用戶。3）學(xué)習(xí)社群應(yīng)有自己的文化和價(jià)值觀，這種文化可以通過(guò)口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、服裝等形式體現(xiàn)出來(lái)，使成員產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。同時(shí)社群內(nèi)部應(yīng)盡量保持平級(jí)關(guān)系，通過(guò)互動(dòng)增強(qiáng)用戶的情感聯(lián)結(jié)，從而促進(jìn)用戶的持續(xù)參與行為。

本文的不足包括：1）社群學(xué)習(xí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，本研究采用截面數(shù)據(jù)，僅考察了單個(gè)時(shí)間點(diǎn)用戶行為，未來(lái)研究可以跟蹤用戶行為并進(jìn)行比較研究。2）本次調(diào)研主要用戶群是20～29歲的年輕人，具有一定的代表性，但是沒(méi)有涵蓋學(xué)習(xí)社群所有年齡層的用戶，因此未來(lái)可以擴(kuò)大樣本范圍，提升研究的普適性。3）本文主要考察社會(huì)資本對(duì)社群學(xué)習(xí)用戶持續(xù)參與行為的影響，其他因素如社會(huì)認(rèn)知等也可能影響用戶參與行為，這需要未來(lái)的進(jìn)一步研究。