謝衛(wèi)紅 樊炳東 李忠順等

摘要：網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮被認(rèn)為是阻礙用戶披露個(gè)人信息的重要影響因素并越來越受到學(xué)術(shù)界的重視。鑒于隱私是與情境相聯(lián)系的多維、動(dòng)態(tài)的概念，情境的變化會(huì)影響用戶對(duì)隱私的理解，本文結(jié)合現(xiàn)實(shí)背景提出了電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的理論概念，在以往研究的基礎(chǔ)上確定了網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的構(gòu)成維度，開發(fā)出初始的測量指標(biāo)，然后通過3套獨(dú)立的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索式因子分析、驗(yàn)證式因子分析和關(guān)聯(lián)效度分析。結(jié)果表明量表具有良好的信度和效度，網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮由控制、收集、二次使用、錯(cuò)誤、不當(dāng)訪問與補(bǔ)救5個(gè)維度和19個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮；評(píng)估；量表開發(fā)；二次使用；不當(dāng)訪問與補(bǔ)救

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.01.017

[中圖分類號(hào)]F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-0821（2019）01-0137-11

網(wǎng)絡(luò)隱私作為信息時(shí)代的倫理、法律、社會(huì)和政治問題，已經(jīng)在法學(xué)、公共政策、市場營銷、電子商務(wù)、組織行為學(xué)和信息系統(tǒng)等學(xué)科領(lǐng)域引起了廣泛關(guān)注。新一代信息技術(shù)的發(fā)展也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息隱私問題提出新的挑戰(zhàn)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)、大數(shù)據(jù)挖掘潛藏的信息價(jià)值以及云計(jì)算的數(shù)據(jù)共享都還未能處理好隱私保護(hù)和隱私侵犯的問題，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私的保護(hù)缺乏信心被認(rèn)為是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的主要問題。

電子商務(wù)環(huán)境下的隱私問題研究集中在用戶網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的影響因素及其行為效應(yīng)方面。研究人員從用戶個(gè)人因素、網(wǎng)站因素和情境因素3個(gè)方面進(jìn)行探討用戶的網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮影響因素。用戶個(gè)人因素關(guān)注用戶個(gè)性特征、用戶感知及態(tài)度對(duì)隱私顧慮的影響，網(wǎng)站因素則是由于網(wǎng)站自身的原因?qū)е掠脩糨^高或較低的隱私顧慮，研究表明，較高的網(wǎng)站聲譽(yù)及明確清晰的隱私政策能夠降低用戶的隱私顧慮程度。情境因素體現(xiàn)的是用戶所處的社會(huì)環(huán)境對(duì)其隱私顧慮的影響，包括政府的隱私政策及文化。在電子商務(wù)環(huán)境中，用戶的網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮會(huì)影響到他們提供個(gè)人信息意向、交易意向和使用網(wǎng)站服務(wù)的行為，研究表明較高的網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮都會(huì)導(dǎo)致較低的信息提供意愿、交易意向和網(wǎng)站服務(wù)使用行為。

在以往的研究中，多數(shù)學(xué)者使用的是基于傳統(tǒng)市場環(huán)境和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的CFIP、IUIPC量表的指標(biāo)體系，Smith H J等指出，“信息隱私關(guān)注的維度既不是絕對(duì)的也不是靜態(tài)的。用戶和學(xué)者的感知也會(huì)隨著時(shí)間而變化”?；谖鞣角榫车膫鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境開發(fā)的隱私顧慮量表不一定仍然適用。一方面與傳統(tǒng)的無線傳感器網(wǎng)絡(luò)相比，當(dāng)前各種移動(dòng)智能終端的種類和數(shù)量都更加龐大，企業(yè)能夠在不干擾他人的情況下，自動(dòng)的收集我們的位置、瀏覽、購買記錄等個(gè)人數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)在沒有經(jīng)過當(dāng)事人同意的情況下有可能被泄露給第三方使用。商家利用數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、人工智能識(shí)別分析確定我們的喜好，定向投放廣告，進(jìn)行信息轟炸。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中個(gè)人可以通過在終端進(jìn)行設(shè)置以保護(hù)自己的隱私，而目前個(gè)人已無法控制自己的個(gè)人信息不被泄露。另一方面，美國在個(gè)人隱私保護(hù)政策法規(guī)已經(jīng)從信息層面上升到數(shù)據(jù)層面，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)、專門領(lǐng)域數(shù)據(jù)泄露進(jìn)行了立法保護(hù)，建立了一個(gè)較為完整的個(gè)人隱私保護(hù)體系。雖然我國在憲法和基本法中涉及了關(guān)于保護(hù)個(gè)人隱私的說明，但是規(guī)定過于零碎，不成體系，缺乏專門的個(gè)人信息保護(hù)基本法，用戶對(duì)個(gè)人隱私信息缺乏應(yīng)有的控制權(quán)和知情權(quán)。

我國網(wǎng)絡(luò)隱私的政策制度環(huán)境與西方國家存在明顯區(qū)別，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)正改變著企業(yè)收集、分析、共享和應(yīng)用隱私信息的方式，對(duì)用戶而言，他們不再是牢牢隱藏自己的隱私，而是根據(jù)收益與風(fēng)險(xiǎn)的感知衡量選擇是否披露自己的個(gè)人信息，因此，有必要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私顧慮的內(nèi)涵和構(gòu)成進(jìn)行重新地評(píng)估和確認(rèn)。本文聚焦于電子商務(wù)環(huán)境下用戶的網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮內(nèi)涵及構(gòu)成維度，重新定義網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的理論概念，明確網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的構(gòu)成維度，將其與多為發(fā)展理論的框架結(jié)合，構(gòu)建新的網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮測量指標(biāo)體系，同時(shí)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮與隱私披露關(guān)系的實(shí)證模型，檢驗(yàn)二者之間的關(guān)系，為網(wǎng)絡(luò)隱私問題的研究提供理論支持和借鑒。

1文獻(xiàn)回顧

隱私作為一個(gè)哲學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和法學(xué)的概念，眾多學(xué)者已經(jīng)在不同的領(lǐng)域從不同的角度進(jìn)行廣泛研究。在調(diào)查用戶對(duì)隱私的態(tài)度時(shí)，西方管理領(lǐng)域的學(xué)者引入了“隱私顧慮”（Privacy Con-cern）的概念用以測量用戶對(duì)信息隱私的關(guān)注程度，從內(nèi)涵來看，“隱私顧慮”是一種與隱私泄露和隱私侵害相關(guān)聯(lián)的一系列特殊的信息意識(shí)和感知，是個(gè)人針對(duì)相應(yīng)的隱私情境的主觀感受，它不僅受到個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、生活環(huán)境的影響，也與文化環(huán)境和相應(yīng)的社會(huì)情境息息相關(guān)，包括人們對(duì)信息的非法收集、非法監(jiān)測、非法獲取、非法傳輸、無用索取、非法存儲(chǔ)等的感知與關(guān)注。Laufer R S等認(rèn)為隱私雖然常常等同于個(gè)人或群體的“孤獨(dú)”，但它仍然是人際關(guān)系的概念，任何形式的隱私都假設(shè)他人的存在且關(guān)注個(gè)人與他人之間的關(guān)系，這與隱私的二元關(guān)系效應(yīng)的觀點(diǎn)相一致，在電子商務(wù)下，被視為網(wǎng)絡(luò)用戶與第三方（網(wǎng)站、企業(yè)）間互動(dòng)的二元關(guān)系，因此，網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮是在個(gè)人信息被第三方收集和使用過程，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)自身控制能力是否會(huì)減弱、第三方保護(hù)措施是否健全或隱私泄漏事故發(fā)生之后能否得到補(bǔ)償?shù)念檻]。

為了測量用戶“隱私顧慮”的類別及程度，西方學(xué)者不斷進(jìn)行研究提出了一套完整的測量指標(biāo)體系，隨著時(shí)間的變化指標(biāo)體系也在不斷發(fā)展，其中有代表性的幾個(gè)量表有：1）1983年Stone E F等基于應(yīng)用心理學(xué)理論提出了包含收集、存儲(chǔ)、使用和發(fā)布3個(gè)維度的量表，這是最早用于測量企業(yè)員工隱私關(guān)注程度的指標(biāo)體系；2）Smith H J等等在前人的研究基礎(chǔ)上開發(fā)出了適用于傳統(tǒng)線下營銷環(huán)境的CFIP指標(biāo)體系，該體系從收集、二次使用、錯(cuò)誤、不正當(dāng)訪問4個(gè)維度進(jìn)行測量，這一指標(biāo)也成為傳統(tǒng)營銷環(huán)境的隱私顧慮量表研究的基礎(chǔ)，獲得了學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可；隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隱私的內(nèi)涵、觀念也在發(fā)生著變化；3）Sheehan K B在以往文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上提出了最早用戶測量互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中隱私顧慮的多維度量表，從認(rèn)知、使用、敏感、熟悉、補(bǔ)償5個(gè)維度進(jìn)行描述；4）Malhotra N K等開發(fā)出了專門用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信息隱私顧慮（IUIPC）量表，基于社會(huì)契約理論，從控制、收集、（隱私實(shí)踐）知曉3個(gè)維度展開，該量表通過嚴(yán)格的方法論驗(yàn)證，重點(diǎn)測量了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息隱私關(guān)注的內(nèi)容及程度；5）Hong W等從多維發(fā)展理論中的人際交互視角出發(fā)提出了一個(gè)整合的測量模型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮包含6個(gè)維度：收集、二次使用、不當(dāng)訪問、錯(cuò)誤、控制以及知曉。此外，其他學(xué)者也進(jìn)行了一些有益的探討，Goodwin C運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)理論發(fā)展了控制維度。經(jīng)研究證實(shí)，該維度是隱私關(guān)注多維度量表中最重要的維度之一：Culnan M J完善了二次使用維度；Earp J B等提出了包含監(jiān)測、個(gè)性化的6個(gè)應(yīng)用與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的隱私顧慮構(gòu)成維度；Matzger M J在收集和控制維度之外，從法律視角提出了執(zhí)法維度；國內(nèi)學(xué)者楊姝等通過實(shí)證研究分析了CFIP和IUIPC兩個(gè)量表在中國的適應(yīng)性問題，發(fā)現(xiàn)IUIPC量表具有更高的穩(wěn)定性和收斂效度，因而更適合中國情境；王忠等對(duì)當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下國人隱私顧慮的主要維度進(jìn)行了探討，根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)隱私關(guān)注的分析，提出隱私顧慮的假設(shè)維度并進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國人隱私關(guān)注點(diǎn)主要是在“搜集方信用”、“本人知情”、“事后救濟(jì)”3個(gè)方面，但尚未進(jìn)行相關(guān)的實(shí)證研究。

其中CFIP和IUIPC量表被廣泛應(yīng)用于隱私領(lǐng)域的研究。國內(nèi)許多研究者或者直接選擇上述一種或多種量表來測量用戶的隱私顧慮，或根據(jù)具體的情景對(duì)原有量表中的測量項(xiàng)目進(jìn)行篩選和改進(jìn)來測量隱私顧慮。王洪偉等參考IUIPC量表設(shè)計(jì)隱私顧慮的調(diào)查問卷探討影響個(gè)人在線提供隱私信息的影響因素；楊宏玲等等借鑒IUIPC從收集、控制、知曉3個(gè)維度出發(fā)設(shè)計(jì)題目測量組織內(nèi)部員工對(duì)其信息隱私的關(guān)注；周濤等直接應(yīng)用CFIP量表的4個(gè)維度探討移動(dòng)商務(wù)用戶采納行為的影響因素；歐陽洋等則參考CFIP和IUIPC兩個(gè)量表從收集、二次使用、知情和控制4個(gè)維度測量電子商務(wù)環(huán)境下用戶對(duì)隱私的關(guān)注程度；顧忠偉等借鑒IUIPC的隱私顧慮題項(xiàng)研究了可穿戴商務(wù)消費(fèi)者初始信任的影響因素。

用戶對(duì)隱私的理解是與情境緊密相連的，情境反映了一個(gè)人所處環(huán)境的技術(shù)、文化、制度和自我意識(shí)等因素，這些因素的變化會(huì)影響用戶對(duì)隱私和隱私入侵的理解。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)能夠時(shí)刻獲取用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析、提取出關(guān)于用戶個(gè)人習(xí)慣、愛好的行為特征，以提供各種個(gè)性化的服務(wù)，這也導(dǎo)致了用戶隱私觀念的變化，即用戶會(huì)根據(jù)披露信息后的收益和風(fēng)險(xiǎn)的衡量決定是否披露個(gè)人信息，隱私是一個(gè)主觀的概念，用戶隱私觀念的變化會(huì)直接導(dǎo)致隱私顧慮的變化。我們整合了經(jīng)過嚴(yán)格方法論認(rèn)證的CFIP和IUIPC隱私顧慮測量量表所有的隱私顧慮維度，加入大數(shù)據(jù)背景下用戶對(duì)隱私關(guān)注較高的事后救濟(jì)維度，確定了網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的7個(gè)關(guān)鍵維度：控制、知曉、收集、二次使用、錯(cuò)誤、不當(dāng)訪問、事后救濟(jì)。其中，收集是個(gè)人關(guān)心網(wǎng)站擁有自己數(shù)據(jù)量的程度，反映個(gè)人對(duì)大量自己的信息被收集并存儲(chǔ)的顧慮；二次使用是用戶對(duì)企業(yè)在未經(jīng)授權(quán)的情況下，將收集的個(gè)人信息用于其他目的的擔(dān)憂；錯(cuò)誤是對(duì)于公司用于防范有意或無意造成個(gè)人信息錯(cuò)誤的保護(hù)措施不到位的擔(dān)憂；不正當(dāng)訪問是個(gè)人對(duì)企業(yè)是否容易把自己的數(shù)據(jù)提供給沒有授權(quán)的人查看或處理的擔(dān)憂；控制是一個(gè)人是否對(duì)自己的數(shù)據(jù)被收集、使用擁有適當(dāng)?shù)目刂茩?quán)的擔(dān)憂；知曉是用戶對(duì)企業(yè)隱私措施透明度的擔(dān)憂；事后救濟(jì)是發(fā)生事故后網(wǎng)站是否有相應(yīng)的補(bǔ)償措施的顧慮。

2網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮維度的測量

在明確網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的構(gòu)成維度之后，本研究進(jìn)行了3次調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析來驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的維度構(gòu)成。首先對(duì)測量項(xiàng)目進(jìn)行了內(nèi)容效度檢驗(yàn)、項(xiàng)目精簡和維度劃分，目的是為了確保各維度的測量項(xiàng)目與研究概念保持一致；其次對(duì)因子結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上對(duì)量表進(jìn)一步進(jìn)行檢驗(yàn)；為保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性.在確定了最終的構(gòu)成維度和測量項(xiàng)目之后，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮對(duì)隱私披露行為的理論模型，檢驗(yàn)二者之間的關(guān)系。

2.1測量題項(xiàng)的編制

控制、知曉、收集維度借鑒了Malhotra N K等的研究思想，二次使用、錯(cuò)誤、不當(dāng)訪問借鑒了Smith H J等的內(nèi)容，事后救濟(jì)參考了王忠等的研究成果。測量項(xiàng)目的選擇借鑒了以往的研究成果，為保證翻譯的內(nèi)容與原本語義不出現(xiàn)偏差，我們以郵件的形式與相關(guān)學(xué)者進(jìn)行確認(rèn)，本研究將所有陳述句進(jìn)行反復(fù)推敲、去同存異，并不斷與專家、企業(yè)管理人員進(jìn)行溝通，形成問卷初稿。為了確保測量項(xiàng)目與研究概念保持一致，需要對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容效度檢驗(yàn)。本研究首先邀請4位領(lǐng)域內(nèi)專家對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了討論修正，確保語句簡單明了，表達(dá)清晰。接著進(jìn)行了一場小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為在校學(xué)生及就業(yè)人員，預(yù)調(diào)查共回收有效樣本37份，并與參與問卷的人員進(jìn)行面對(duì)面或電話溝通，根據(jù)回收的意見對(duì)問卷進(jìn)行再次修改，最終形成21個(gè)測量項(xiàng)目的問卷（見表2）。本研究采用Likert 5級(jí)量表。1表示“完全不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“完全同意”。

2.2探索性因子分析

正式的問卷調(diào)查開始于2017年9月初，到2017年10月底完成全部問卷回收工作，調(diào)查對(duì)象包括企業(yè)的中高層管理者（包括信息管理部門中高層管理者）、高校老師、研究生、本科生，共回收有效問卷428份。其中，男性275人，占64.3%；年齡主要分布在19～24歲（占16.8%），25～34歲（占39%）和35～44歲（占25.7%）之間；多數(shù)人的學(xué)歷為本科/大專（占80.8%），有13.8%的受訪者達(dá)到碩士研究生學(xué)歷；網(wǎng)齡在1年以下的占1.2%，2～5年的占9.6%，6～10年的占29.4%，11～20年的占58.6%，20年以上占1.2%。

采用探索性因子分析來刪除概念上不一致的項(xiàng)目。本研究使用SPSS 22軟件進(jìn)行KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)，確認(rèn)是否適合進(jìn)行探索性因子分析（EFA）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，KMO值為0.884>0.7，Bartlett的球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯著（X²=4510.829，sig.=0.000），可以進(jìn)行因子分析。EFA過程中，采用主成分分析法和具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，經(jīng)過6次迭代后收斂，21個(gè)項(xiàng)目歸為5個(gè)因子，共同解釋了總變異量的66.551%。所有項(xiàng)目在對(duì)應(yīng)因子上的載荷絕對(duì)值均大于0.5，且沒有交叉載荷的項(xiàng)目。

如表3所示，探索性因子分析結(jié)果顯示，知曉維度合并到二次使用維度中，不當(dāng)訪問與事后救濟(jì)合并，稱為不當(dāng)訪問與補(bǔ)救，因此網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮可以劃分為5個(gè)維度，包括控制、收集、二次使用、錯(cuò)誤和不當(dāng)訪問與補(bǔ)救。利用Cronbachsα檢驗(yàn)測量量表的信度，所有維度的α系數(shù)都大于0.7，且刪除任一測量項(xiàng)目后的Cronbachsα值都小于原變量的Cronbachs α，說明量表具有較高的信度。

2.3驗(yàn)證性因子分析

在項(xiàng)目精簡和維度劃分階段，對(duì)因子結(jié)構(gòu)的分析本質(zhì)上是探索性的。但是EFA不能對(duì)最終的因子結(jié)果的總體擬合優(yōu)度進(jìn)行量化，所以需要重新抽取一個(gè)樣本，對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證，即進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）。本次共發(fā)放問卷650份，回收有效問卷538份。其中，男性373人，占69.3%；年齡在19～24歲的占68%，25～34歲的占14.3%，35～44歲的占8.2%；學(xué)歷集中在本科/大專，占83.7%，有12.5%的受訪者為碩士研究生；網(wǎng)齡在1年以下的占2%，2-5年的占21.4%，6～10年的占52.2%，11～20年的占21.4%，20年以上占3%。

在進(jìn)行CFA之前，先對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析，因子維度劃分總體上保持一致，分為5個(gè)維度。首次CFA分析發(fā)現(xiàn)知曉維度有2個(gè)項(xiàng)目的因子載荷低于0.5，予以刪除。對(duì)剩下的19個(gè)項(xiàng)目再次進(jìn)行CFA分析，結(jié)果表明，模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好（X²=502.254，df=142，X²/df=3.537，NFI=0.896，TLI=0.916，CFI=0.907，RMSEA=0.069）。如表4所示，各個(gè)維度測量項(xiàng)目的Cronbachs β系數(shù)在0.729～0.836之間，說明量表具有較高的信度。另外，5個(gè)維度測量項(xiàng)目的組合信度（CR）在0.750～0.863之間，大于0.7，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。除錯(cuò)誤的一個(gè)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷為0.538外（大于0.5，可以接受），其他所有指標(biāo)在各自測量項(xiàng)目的因子負(fù)荷都高度顯著，且大于0.55，表明數(shù)據(jù)具有較高的聚合效度。

在驗(yàn)證聚合效度之后，還需要計(jì)算平均方差抽取量（AVE）對(duì)量表的判別效度進(jìn)行檢驗(yàn)，如表5所示，AVE的開方值大于各變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明各個(gè)維度之間具有較高的區(qū)別效度。

2.4關(guān)聯(lián)效度

為了驗(yàn)證構(gòu)念的結(jié)果，我們進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮與以前研究證明的變量之間的相關(guān)性，以檢驗(yàn)其關(guān)聯(lián)效度。Milne G R等發(fā)現(xiàn)過高的隱私顧慮會(huì)導(dǎo)致用戶拒絕向網(wǎng)站遞交注冊信息或者填報(bào)虛假信息。Nam C等Bansal F等的研究表明隱私關(guān)注對(duì)提供個(gè)人信息意向有直接的顯著的負(fù)向影響。高錫榮等研究結(jié)果表明隱私顧慮會(huì)促使用戶拒絕提供或者提供虛假的個(gè)人信息。申琦發(fā)現(xiàn)對(duì)個(gè)人信息越關(guān)注的大學(xué)生，越有可能提供虛假的、不完整的個(gè)人信息。用戶網(wǎng)上隱私憂慮對(duì)其網(wǎng)上發(fā)布個(gè)人信息的影響時(shí)，隱私憂慮對(duì)用戶信息發(fā)布行為的解釋高達(dá)46%。因此，我們以性別、年齡、教育、網(wǎng)齡為控制變量，以網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮為自變量，隱私披露行為為因變量來檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的關(guān)聯(lián)效度，如表6所示。

根據(jù)回歸分析結(jié)果，錯(cuò)誤（β=0.118，p<0.01）維度對(duì)隱私披露有顯著正向影響，而網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮對(duì)隱私披露行為有顯著負(fù)向影響（β=-0.154，p<0.01），其中控制（β=-0.076，p<0.05）、收集（β=-0.095，p<0.05）、二次使用（p=-0.229，p<0.001）和不當(dāng)訪問及補(bǔ)救（β=-0.126，p<0.01）維度都對(duì)隱私披露行為有顯著負(fù)向影響?；貧w分析結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮和隱私披露行為有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效度，進(jìn)一步驗(yàn)證了量表的有效性和可信度。

2.5量表驗(yàn)證

本次研究數(shù)據(jù)通過線上和線下方式收集，其中，線下發(fā)放500份問卷回收350份，線上收回119份，剔除無效問卷（如缺失值太多）后，共得到有效問卷397份。男性有251人，占比63.2%，女性有146人，占比36.8%，被調(diào)查者處于19～24歲的占比51.6%，25～34歲的有23.2%；在文化程度方面，本科以上教育水平占89.4%；網(wǎng)齡2～5年的占14.6%，6～10年的占42.8%，11～20年的占38%；平均每天使用手機(jī)聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)1個(gè)小時(shí)以上的達(dá)到100%，從樣本特征來看，該樣本具有一定的代表性。

信度分析結(jié)果顯示總量表的α系數(shù)值為0.851，網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的α系數(shù)值為0.910，而構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的控制、收集、二次使用、錯(cuò)誤和不當(dāng)訪問與補(bǔ)救的α系數(shù)值分別為：0.859、0.814、0.842、0.862和0.854，總量表和各個(gè)變量的Cronbach α值均大于0.7，表明本研究使用的問卷數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部一致性。在效度檢驗(yàn)方面，Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果表明，樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.888，這表明量表適合進(jìn)行主成分分析。主成分分析抽取了5個(gè)因子，方差解釋率為70.623%，且各指標(biāo)在其對(duì)應(yīng)因子的負(fù)載值都大于0.5，交叉變量的因子負(fù)載值都小于0.5。進(jìn)行CFA檢驗(yàn)，各個(gè)變量的平均方差抽?。ˋVE）都大于0.6，說明該量表的收斂效度較好，復(fù)合信度（CR）均高于0.7，且所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷均大于0.6，這表明樣本具有良好的收斂效度和區(qū)別效度。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮分為5個(gè)維度包括19個(gè)題項(xiàng)，如表7所示，分別為控制、收集、二次使用、錯(cuò)誤、不當(dāng)訪問及補(bǔ)救。量表的模型與數(shù)據(jù)的擬合程度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，該量表具有較高的信度和效度，適用于當(dāng)前時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮維度調(diào)查。

3結(jié)論與分析

3.1研究結(jié)論

本研究結(jié)合以往的研究成果，明確了網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的構(gòu)成維度，進(jìn)行了3次獨(dú)立的調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析、驗(yàn)證性隱私分析和變量回歸分析。結(jié)果表明，當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下用戶的網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮包括控制、收集、二次使用、錯(cuò)誤和不當(dāng)訪問與補(bǔ)救5個(gè)維度及19個(gè)題項(xiàng)，這5個(gè)維度在整體架構(gòu)上具有良好的信度和效度，能夠較好的解釋互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私顧慮構(gòu)成。

根據(jù)多維發(fā)展理論，用戶所處情境所反映的技術(shù)、社會(huì)環(huán)境、自我意識(shí)的變化會(huì)影響用戶對(duì)隱私的理解，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相比，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和人工智能等新一代信息技術(shù)能夠根據(jù)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性提取相應(yīng)的特征，預(yù)測用戶的行為，以提供符合用戶習(xí)慣和喜好的服務(wù)以及用戶可能需求的商品，與控制個(gè)人信息、保障隱私權(quán)力相比，用戶傾向于把隱私當(dāng)成一種商品，觀念的變化進(jìn)而影響了其隱私顧慮的形成。由數(shù)據(jù)分析結(jié)果得知，知曉與二次使用合并到一個(gè)維度中，二次使用在一定程度上說明的是公司對(duì)用戶信息使用的相關(guān)政策措施，這些措施也包含對(duì)用戶的態(tài)度，即在使用用戶信息過程中，是否讓用戶知曉使用的目的和流程。不當(dāng)訪問強(qiáng)調(diào)的是用戶對(duì)公司造成隱私泄露的顧慮程度，事后救濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是用戶對(duì)公司因自身主觀或客觀原因?qū)е码[私泄露后是否有相應(yīng)補(bǔ)償?shù)念檻]。我國當(dāng)下隱私保護(hù)法律不完備，公眾對(duì)隱私泄露事件發(fā)生后的補(bǔ)償尤為關(guān)注及重視，所以對(duì)我國公民來說，信息泄露事件發(fā)生后必然涉及補(bǔ)救問題，這兩個(gè)維度表達(dá)的是同一層面的含義，本文將兩個(gè)維度重新命名為不當(dāng)訪問及補(bǔ)救，指的是用戶對(duì)公司因沒有采取足夠措施而造成的用戶信息被泄露、獲取和訪問后，對(duì)造成損失的補(bǔ)救及賠償措施的顧慮程度。

網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮與隱私披露行為回歸分析結(jié)果表明，用戶的網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮對(duì)其隱私披露行為有顯著負(fù)向影響，其中，控制、收集、二次使用和不當(dāng)訪問與補(bǔ)救對(duì)隱私披露行為是負(fù)向影響，而錯(cuò)誤維度與隱私披露行為是正向影響。而對(duì)于錯(cuò)誤維度而言，錯(cuò)誤指的是用戶對(duì)于公司用于防范有意或無意造成個(gè)人信息錯(cuò)誤的保護(hù)措施不到位的擔(dān)憂程度，描述的是公司將用戶個(gè)人信息存儲(chǔ)錯(cuò)誤時(shí)用戶的擔(dān)憂程度，對(duì)于用戶而言，如果公司將其個(gè)人信息存儲(chǔ)錯(cuò)誤，如果后期信息被泄露或被二次使用，就不會(huì)危及披露信息的個(gè)人，不會(huì)損害其個(gè)人利益，這反而會(huì)促進(jìn)其披露個(gè)人信息。

3.2研究貢獻(xiàn)

3.2.1理論貢獻(xiàn)

首先，我們定義了當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下用戶網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的內(nèi)涵，對(duì)其構(gòu)成維度進(jìn)行了重新地評(píng)估和確認(rèn)。在傳統(tǒng)市場環(huán)境中，企業(yè)收集用戶信息更多通過線下填寫方式，用戶能直觀感受到其信息的披露，其顧慮在于收集后企業(yè)如何處理方面，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使用戶信息的收集、存儲(chǔ)更加方便快捷，用戶開始關(guān)注對(duì)個(gè)人信息的控制權(quán)和知情權(quán)，與傳統(tǒng)市場環(huán)境和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不同的是，在當(dāng)前信息技術(shù)和政策環(huán)境下，用戶與企業(yè)在隱私信息交流處于的一種弱勢地位，其隱私信息的收集、使用和共享等主動(dòng)權(quán)都掌握在商家手中，企業(yè)在用戶不知情下收集、分析、出售他們的各種數(shù)據(jù)用戶精準(zhǔn)營銷，用戶被迫接受短信、電話和郵件等方式的信息轟炸，甚至在信息泄漏事故發(fā)生后企業(yè)也沒有針對(duì)用戶的補(bǔ)償措施，因而用戶對(duì)信息收集、控制、二次使用、錯(cuò)誤、不當(dāng)訪問與補(bǔ)救方面的擔(dān)憂構(gòu)成了他們的隱私顧慮。

其次，我們基于西方研究的成果，擴(kuò)展了其對(duì)中國文化的探討。我們的研究結(jié)果表明，用戶對(duì)隱私泄漏事故發(fā)生后企業(yè)的補(bǔ)救措施是否充分是其顧慮的一部分，細(xì)化了信息管理的內(nèi)涵，用戶對(duì)信息管理產(chǎn)生的顧慮不僅僅包含個(gè)人對(duì)自己信息的管理，還包括網(wǎng)站對(duì)用戶信息的管理及用戶的方法，關(guān)鍵是區(qū)分用戶和網(wǎng)站之間對(duì)個(gè)人信息流動(dòng)的擔(dān)憂，以及擔(dān)心個(gè)人信息如何由網(wǎng)站管理。正如Culnan和Malhotra N K等指出，信息隱私關(guān)注是動(dòng)態(tài)構(gòu)造，需要在不同的背景下檢查，以充分理解個(gè)人對(duì)信息管理的做法的態(tài)度。

3.2.2實(shí)踐啟示

政府應(yīng)摒棄傳統(tǒng)保守觀念，盡快制定國家層面的數(shù)據(jù)開放政策和法律。在用戶對(duì)自身信息被企業(yè)毫無顧忌收集、分享和利用的情形下，政府應(yīng)該為用戶和企業(yè)之間的信息流動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)開放、信任的環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)用戶信息收集、存儲(chǔ)、使用和共享的管理，在保障用戶控制權(quán)、知情權(quán)的同時(shí)規(guī)范企業(yè)對(duì)信息的利用流程，避免用戶信息被有意泄露或泄露后沒有補(bǔ)償措施。

對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)該合理的設(shè)置收集信息的量和類型，收集過多的不必要的個(gè)人信息，會(huì)使用戶產(chǎn)生擔(dān)憂。當(dāng)用戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生信任之后，在收集那些敏感度的或復(fù)雜的信息。同時(shí)應(yīng)該提高隱私聲明，明確告知用戶企業(yè)將如何收集、使用其個(gè)人信息，閱讀了隱私聲明的用戶比那些沒有閱讀的更愿意給電子商務(wù)網(wǎng)站提供個(gè)人信息，研究表明網(wǎng)站明確的告知用戶如何收集和使用信息，且保證用戶的個(gè)人信息不被惡意泄露、交易和與第三方共享，用戶則更愿意提供個(gè)人信息在該網(wǎng)站上。此外，應(yīng)完善隱私泄露賠償措施，建立相應(yīng)的制度，用戶不僅僅關(guān)心自己對(duì)個(gè)人信息的管理，還關(guān)心網(wǎng)絡(luò)如何管理以及信息泄露后的補(bǔ)救措施。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，隱私不只是身份信息及背景，其在網(wǎng)絡(luò)上的行為記錄都有可能經(jīng)過整理加工之后形成新的信息，這種新的信息極有可能泄露個(gè)人隱私，因而用戶要重視的自己的隱私權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)使用過程中，正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境.積極了解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生的變化，如當(dāng)前大數(shù)據(jù)給個(gè)人生活及工作帶來的便利與風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)使用過程中慎重交流個(gè)人信息

3.3局限及未來研究建議

許多研究人員認(rèn)為，隱私關(guān)注可能是一個(gè)隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)變得更加普遍發(fā)展而來的。我們采用了理論驅(qū)動(dòng)的方法來確定網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的構(gòu)成維度和理論概念，反映了當(dāng)代學(xué)者和用戶對(duì)信息隱私和在線信息隱私的看法。然而情境是會(huì)發(fā)生變化的，在未來，這些關(guān)鍵維度不一定與新科技、制度的發(fā)展緊密相連，例如，如果技術(shù)的發(fā)展和管理的進(jìn)步有效地消除了用戶對(duì)不當(dāng)訪問及補(bǔ)救的擔(dān)憂，那么，不當(dāng)訪問及補(bǔ)救將不再是網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的關(guān)鍵構(gòu)成維度，而會(huì)有新的與時(shí)代背景相適應(yīng)的維度，因此，在以往研究的基礎(chǔ)上，未來的研究有必要重新評(píng)估網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮構(gòu)成的關(guān)鍵低階維度。

我們的研究聚焦的是電子商務(wù)情境，涉及的是用戶與服務(wù)提供商（如企業(yè)、網(wǎng)站服務(wù)提供者），但商務(wù)情境難以反映社交媒體環(huán)境的公眾性、社會(huì)性本質(zhì)的隱私風(fēng)險(xiǎn)，其更加復(fù)雜的用戶與用戶、用戶與社區(qū)、用戶與組織之間交互的復(fù)雜性也無法體現(xiàn)，因此有必要針對(duì)社交媒體本身的特性，制定專門的網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮測量量表。此外，研究隱私必須聯(lián)系現(xiàn)實(shí)背景，我們的研究是基于中國調(diào)查數(shù)據(jù)得出的，未來可以測試在其他國家背景下網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮概念和維度的適用性，不同情境下用戶的網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮不同，其構(gòu)成的關(guān)鍵維度也不同。