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        喜馬拉雅:依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,加速版權(quán)變現(xiàn)

        2019-02-24 08:22:24侯偉
        科學之友 2019年1期
        關(guān)鍵詞:市場潛力喜馬拉雅負責人

        侯偉

        2018年12月1日,主題為“你來聽,我買單,4.8億人一起的狂歡”的第三屆喜馬拉雅123狂歡節(jié)舉行。與往屆不同的是,2018年的定位從知識付費行業(yè)狂歡演化為聲音內(nèi)容的全民體驗狂歡?;顒悠陂g,音頻分享平臺喜馬拉雅推出紅包雨、5折券,用戶分享課程到朋友圈就可以參加24小時免費暢聽等優(yōu)惠活動。同時,用戶只要堅持打卡21天就可以獲得返現(xiàn),免費收聽喜馬拉雅豐富的聲音內(nèi)容。期間,喜馬拉雅還上線很多重量級的作品專輯,比如《文學與人生:中國文學大師課》《劉慈欣思想實驗室》,馬東、蔡康永的《好好說話之公眾表達》《創(chuàng)造101》等,內(nèi)容涵蓋人文歷史、商業(yè)財經(jīng)、個人提升、親子兒童、有聲小說等八大品類。

        自成立之初,喜馬拉雅就一直探索知識付費,嘗試圍繞版權(quán)打造良性商業(yè)生態(tài)。2017年6月,喜馬拉雅首次推出內(nèi)容付費會員日——“66會員日”,創(chuàng)造了召集342萬會員、知識消費6 114萬元的成績;2018年,喜馬拉雅第二屆“123知識狂歡節(jié)”的內(nèi)容消費總額達1.96億元,較首屆增長近4倍。

        打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

        在信息大爆炸、注意力被過度分散的今天,內(nèi)容付費模式能為用戶節(jié)省時間,同時音頻內(nèi)容由于具有伴隨屬性,以及壓縮時間的特點,用戶的付費意愿也在不斷加強。在業(yè)內(nèi)人士看來,知識付費的市場還有很多垂直細分領(lǐng)域的內(nèi)容有待深入挖掘,付費課程對內(nèi)容創(chuàng)作者也是非常有價值的變現(xiàn)途徑,而知識音頻則是較好的付費切入口。

        喜馬拉雅相關(guān)負責人表示,以“喜馬拉雅”命名就是希望提供一個“群峰”機會的平臺:內(nèi)容創(chuàng)業(yè)人群龐大,細分領(lǐng)域眾多,每個人群、每個細分領(lǐng)域都有很大的市場潛力進行挖掘。不管是英語口語、古典音樂、民樂還是古琴等,每個細分領(lǐng)域都可以找到切入點,喜馬拉雅要做的就是把這些優(yōu)秀人才匯聚起來,鼓勵他們創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容,為吸引用戶付費打下基礎(chǔ)。

        據(jù)該負責人介紹,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶付費的關(guān)鍵。喜馬拉雅平臺的付費內(nèi)容有一大部分采取的是邀約制,主動去尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者,目的是希望合作方能夠?qū)⒄n程的品質(zhì)做到最佳。雙方談定合作之后,便進入內(nèi)容生產(chǎn)的實際過程中,喜馬拉雅會重度參與整個課程的受眾定位、課程內(nèi)容的規(guī)劃、課程體系的設計、課程定價乃至后期的市場推廣等。“例如,我們會用大數(shù)據(jù)分析每個課程上傳之后的收聽人數(shù)、收聽時間、時長等,這樣就可以判斷該課程的潛力,只要70%的人愿意聽,就表明該課程的市場潛力巨大。如果只有10%的人聽完,那么,必須尋找讓90%的人流失的原因?!痹谕茝V方面,喜馬拉雅綜合人工、程序、大數(shù)據(jù)三方的數(shù)據(jù),進行精準推廣;在商業(yè)化方面,喜馬拉雅與主播一起策劃付費內(nèi)容,包括如何做樣片,如何讓主播保持信心等。

        那么,用戶通常愿意為哪些內(nèi)容付費呢?什么樣的主講人具備市場潛力?對此,該負責人認為,從用戶需求來看,人格化、干貨足、娛樂化的內(nèi)容能夠博得用戶的青睞。對于如何挖掘具備市場潛力的主講人,該負責人坦言,主播是音頻平臺最重要的組成部分,僅通過聲音來傳遞信息,因此對主播在內(nèi)容的選擇和演繹方面要求很高?!耙粋€具有市場潛力的主播,首先聲音要有特色,能夠被人記住并喜歡。其次,欄目定位要清晰,越是細分的領(lǐng)域越容易快速獲得對應用戶的喜歡。同時,要持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?!痹撈脚_負責人說。

        嘗試多種變現(xiàn)

        如何讓用戶付費,一直是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在探索的問題,對于剛剛興起的知識付費市場更是如此。

        “優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的用戶體驗是用戶付費的基礎(chǔ)。喜馬拉雅作為專業(yè)的音頻平臺,打造了一個以聲音為核心的生態(tài)。圍繞整個生態(tài),喜馬拉雅的盈利模式主要分為內(nèi)容變現(xiàn)、會員服務、廣告變現(xiàn)、硬件生態(tài)等?!毕柴R拉雅平臺負責人介紹,比如喜馬拉雅比較核心的盈利模式包括以下三種:一是精準廣告,大數(shù)據(jù)形成用戶畫像,實現(xiàn)精準定向廣告投放或品牌軟植入。二是智能硬件,一方面專注于生產(chǎn)有聲智能硬件,另一方面,通過喜馬拉雅開放平臺,合作超過2 000家品牌實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)的場景化,將內(nèi)容植入智能家居、汽車、音箱等各類硬件產(chǎn)品中。云技術(shù)的成熟,也為內(nèi)容在各個平臺的互通,乃至于場景化提供可能。此外,支付手段的便捷化直接促使用戶的付費行為。比如3D主動式降噪耳機3天眾籌總金額超過345萬元;內(nèi)容人工智能音箱“小雅”,預售當天銷量就突破了50 000臺。三是內(nèi)容付費,2018年6月6日,喜馬拉雅上線“付費精品”專區(qū),《好好說話》首日銷售額破500萬元,10天銷售額突破1 000萬元。

        “從商業(yè)模式來看,在知識付費行業(yè),內(nèi)容付費比廣告變現(xiàn)更具優(yōu)勢。對消費者來說,每個人的時間越來越稀缺,付費是非常高效、簡單的,也是篩選用戶體驗的更好方式。只要有了付費模式,很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會加入進來,社會交易成本和交易效率會更高,這個市場會越來越繁榮?!逼脚_負責人表示。

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