王志穎　胡浩宇　周溢凡

摘要：基于京東眾籌平臺上的眾籌項目及其產(chǎn)品數(shù)據(jù)，通過計量經(jīng)濟學(xué)中多元回歸的方法，探究項目產(chǎn)品本身與籌集金額間的關(guān)系。從產(chǎn)品的外觀創(chuàng)新性、功能創(chuàng)新性、銷售創(chuàng)新性三個因素方面論證項目的創(chuàng)新性是否有助于顯示項目質(zhì)量，探討了眾籌產(chǎn)品創(chuàng)新性對融資績效的影響。研究證明眾籌產(chǎn)品的融資績效受到創(chuàng)新度層面的影響，且創(chuàng)新力度顯著影響籌資金額；產(chǎn)品創(chuàng)新機能影響消費者選擇眾籌項目行動偏好，對消費者投資起激勵作用。

關(guān)鍵詞：眾籌產(chǎn)品；創(chuàng)新性；融資績效

目前“互聯(lián)網(wǎng)+”模式在金融范疇不斷深入，眾籌成為了互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式并有著廣闊的成長空間。2017年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳出臺了《關(guān)于促進移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》，意見支持發(fā)展眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌等新模式，拓寬民間資本和風(fēng)險資本的融資渠道。

據(jù)《2018互聯(lián)網(wǎng)眾籌行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢報告》統(tǒng)計，2017年眾籌平臺總計280家，與2016年同期相比降落約33%；仍在繼續(xù)展開線上眾籌辦事的平臺僅余169家；新增平臺數(shù)量只有25家；倒閉眾籌平臺180家；其他轉(zhuǎn)型或下架平臺20家。本項目通過在眾籌產(chǎn)品商業(yè)模式發(fā)展機制的基礎(chǔ)上，分析眾籌產(chǎn)品的多樣性及其優(yōu)勢和不足，并對眾籌產(chǎn)品得到用戶親睞或者忽略的原因進行分析。聯(lián)系京東等眾籌投資平臺的實際數(shù)據(jù)，運用金融學(xué)和計量經(jīng)濟的基本數(shù)據(jù)實驗?zāi)Ｐ?，研究眾籌產(chǎn)品特征對于融資績效的各方面影響，為進一步的眾籌產(chǎn)品創(chuàng)新以及企業(yè)融資方式提供建議。

一、文獻綜述

眾籌依照回報體例分為四類：債權(quán)眾籌、股權(quán)眾籌、產(chǎn)物眾籌和公益眾籌。我國由于法律環(huán)境還不夠成熟，國內(nèi)的主流眾籌平臺仍是以實物回報型為主，并帶有部分公益捐贈形式。

陳玉婕等（2015）按照項目動態(tài)的更新頻率、圖片數(shù)目、投資人數(shù)、方針金額、團隊范圍、發(fā)起人網(wǎng)站積分進行實證分析，得到除發(fā)起人網(wǎng)站得分外，其他因素都是影響眾籌的顯著因素。黃健青等（2015）基于顧客價值視角指出項目服務(wù)和形象代價對眾籌成功存在明顯影響，產(chǎn)物和職員價值也存在必然的影響。程欣煒等（2017）根據(jù)眾籌的科技類性質(zhì)進行分析，得出眾籌產(chǎn)品的科技創(chuàng)新性對于提高眾籌項目的成功性有顯著影響。實證考究得出，眾籌項目的關(guān)注度、互動交換數(shù)、價格品級、籌資的周期對眾籌項目成功有明顯的正向影響，眾籌社會媒介數(shù)量對籌資績效沒有明顯作用。在大多數(shù)眾籌平臺，當資助人的投資金額總和大于等于融資方略時，眾籌項目才算融資成功，因此融資績效（籌資金額與融資目標的比率）也是一個熱門話題。

本文基于京東眾籌平臺所采集的數(shù)據(jù)，從回報型眾籌著手，重點探究產(chǎn)品眾籌，研究眾籌產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性對融資績效的影響，與已有研究進行交叉驗證。首要考察如下問題：第一、眾籌產(chǎn)物在創(chuàng)新度層面怎樣影響融資績效；第二、眾籌產(chǎn)品的多樣性及其融資的優(yōu)勢和不足，消費者在眾籌項目上的選擇偏好是否受其影響。

二、理論分析與假設(shè)提出

產(chǎn)品創(chuàng)新是新經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展的重要助推力，對于企業(yè)而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新對于眾籌這一類的新興互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)是必不可少的手段。身為投資者，對于任何眾籌產(chǎn)品的第一反饋自然是外觀，有了新穎的外觀造型投資者才有興趣去了解眾籌產(chǎn)品，出色的外觀具有引人入勝的感染力，能影響人們心理和情緒的變化，自然也就更能吸引人們的注意?；诖?，提出假定1：

H1：眾籌產(chǎn)品的創(chuàng)新性在其外觀、功能創(chuàng)新度層面顯著影響融資績效。

就產(chǎn)品而言，提供眾籌項目的企業(yè)團隊大多完成了產(chǎn)品外觀創(chuàng)新的設(shè)計環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)品模型的制作實現(xiàn)創(chuàng)新的外化，因此眾籌融資的主要功能是提供批量化生產(chǎn)所需要的啟動資金，眾籌期間做出較大功能等創(chuàng)新的可能性較小?？紤]的國內(nèi)眾籌平臺與社交平臺的關(guān)聯(lián)度非常小，國內(nèi)眾籌項目發(fā)起方只能通過銷售手段吸引投資者，因此，廣告營銷上的創(chuàng)新有助于提高融資比例?；诖耍岢黾俣?：

H2：銷售創(chuàng)新對于產(chǎn)品融資的影響顯著，廣告與營銷投入越多，項目融資比例越高。

項目關(guān)注人數(shù)意味著潛伏支持者對眾籌項目標介入度。關(guān)注人數(shù)越多，說明大眾對于該產(chǎn)品的積極性越高，參與的可能性也相應(yīng)增大。因此投資者面對的危害會加倍分離，投資者介入的熱忱也會越高，融資成功率也會越大?；诖?，提出假定3：

H3：關(guān)注人數(shù)與支持人數(shù)成正比關(guān)系，關(guān)注度越高，支持人數(shù)越多，項目融資績效越高。

產(chǎn)品功能與消費者的需求有關(guān)，產(chǎn)品不具備消費者需要的功能，則會給消費者留下不好的印象；若是產(chǎn)物具有消費者意想不到但很必要的功效，就會給消費者留下很好的產(chǎn)物印象；若是產(chǎn)物具備消費者所不愿的功能，消費者則會認為浪費了投資，同時也不會以為產(chǎn)物質(zhì)量好。理性地將新穎的外觀和功能進行組合滿足消費者的消費偏好，可以給營銷者帶來好的銷售回報。基于上述闡發(fā)，提出假定4：

H4：眾籌產(chǎn)品創(chuàng)新性對融資績效的影響結(jié)構(gòu)同樣適用于消費者選擇眾籌項目方的行為偏好，對消費者投資起激勵作用。

三、研究方法與數(shù)據(jù)模型

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究的樣本數(shù)據(jù)均收集于京東眾籌平臺（z.jd.com），所采集項目均為產(chǎn)品眾籌（不含影視，公益，娛樂等其他形式的眾籌產(chǎn)品）。

采集樣本時間為2014年9月至2018年3月，最終進入模型的有效值為668，每個項目信息包括“項目名稱，融資總額，支持人數(shù)，目標金額，項目進度，話題數(shù)，關(guān)注度，項目截止時間，目標金額，項目詳情圖片數(shù)”。

（二）變量分析

1. 被解釋變量：本文根據(jù)從京東眾籌平臺上采集到的數(shù)據(jù)，針對融資績效進行數(shù)據(jù)分析。因變量以融資比例的形式表示，即已籌金額/目標金額，因為在實際情形中，雖然融資比例達到100%表示項目成功，但實際平臺上融資比例在有效期內(nèi)可以超過100%，因而不以項目成功或者失敗衡量融資效果。

2. 解釋變量：本文自變量涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新度（外觀創(chuàng)新度和功能創(chuàng)新）和銷售創(chuàng)新度X（項目描述圖片數(shù)量，關(guān)注度及話題數(shù)）。產(chǎn)品創(chuàng)新度依托項目簡介內(nèi)容和詳情圖片數(shù)，依據(jù)項目簡介里的圖文描述和圖片數(shù)量衡量其產(chǎn)品功能X1和外觀X2上的創(chuàng)新，事先對總體數(shù)據(jù)進行劃分處理。銷售創(chuàng)新度Z分為三個小變量，Z1，Z2，Z3，通過廣告創(chuàng)新、關(guān)注度、話題數(shù)三個指標衡量產(chǎn)品提供的眾籌項目信息，以及銷售、售后服務(wù)對融資績效的影響。

3. 控制變量：本篇文章選取的控制變量為眾籌產(chǎn)品的當前進度K。當前進度可以反映當前該產(chǎn)品的成功與否與成功潛力。這一變量直觀的反應(yīng)因變量，是以作為控制變量介入研究。如表1所示。

基于上述分析，建立模型的形式如下：

Yn=β0+■βi·Xi+■βp·Zp+βtK

（三）實證結(jié)果與分析

運用Stata軟件進行回歸分析，得出回歸結(jié)果（見表 2）。

實證分析結(jié)果簡要闡述如下：

1. 產(chǎn)品外觀創(chuàng)新度越高（β=0.08，P<0.05），功能性越強（β=0.075，P<0.05），項目融資比例越高。因此假定1成立。

2. 投入的廣告營銷力度越大（β=0.166，P<0.05），對融資績效的影響越顯著，即假定2成立。

3. 支持人數(shù)/關(guān)注人數(shù)之比所得出的系數(shù)為負，且結(jié)果并不顯著（β=-0.087，P>0.05）。說明當關(guān)注度越高時，投資者越容易處于徘徊狀態(tài)信心不足，從而導(dǎo)致籌資比例的下降。因此，假定3未通過檢驗。

4.項目中涉及到的產(chǎn)品外觀、功能創(chuàng)新越大越容易被消費者所感知，可視化效果越好消費者選擇眾籌項目方的可能性越大。即可視化信息更易促進常規(guī)銷售的持續(xù)性，因此對潛在消費者投資決策起激勵作用。故假定4成立。

四、結(jié)論與啟示

通過對京東眾籌平臺上比較有代表性的眾籌項目進行研究分析，證實了眾籌產(chǎn)品的創(chuàng)新性確實會在其外觀、功能和銷售三個創(chuàng)新度層面影響融資績效，其中新穎的產(chǎn)品介紹對于融資績效的正面影響最大。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新性對融資績效的影響結(jié)構(gòu)同樣適用于消費者選擇眾籌項目方的行為偏好，創(chuàng)新力度大的眾籌產(chǎn)品在眾籌平臺上更容易吸引到消費者，消費者愿意為一些新鮮事物來買單。

在國外項目發(fā)起人Facebook的好友量和描述該項目的詞匯量，對項目的成功性有著積極顯著的影響，國內(nèi)在這方面仍存在空缺。目前國內(nèi)眾籌行業(yè)發(fā)展、競爭中，產(chǎn)品如果沒有創(chuàng)新就會被市場所拋棄，加強產(chǎn)品各層面的創(chuàng)新，開拓線上線下的社交版塊增添平臺活躍度是發(fā)展的必然趨勢，才能使得相應(yīng)的產(chǎn)品在競爭中處于優(yōu)勢地位，從而獲得更好的融資績效。

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*基金項目：南京郵電大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新計劃STITP項目（項目編號：201723）。

（作者單位：南京郵電大學(xué)通達學(xué)院）