楊錦霞　鄭瑜　耿瑞娟　方癸椒　張玉琪

摘要：文章基于技術(shù)接受模型和理性行為理論，構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)個(gè)性化推薦系統(tǒng)接受意向影響因素的理論模型，研究了影響消費(fèi)者接受電商平臺(tái)個(gè)性化推薦內(nèi)容的因素，以提高消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的接受意向。模型將消費(fèi)者感知舒適性、感知有用性、感知安全、商家動(dòng)機(jī)、主觀規(guī)范這五個(gè)維度作為自變量，通過(guò)問卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證研究。研究表明，這五個(gè)因素與消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦接受意向均有顯著正相關(guān)關(guān)系且影響強(qiáng)度具有一定差異，因此電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的個(gè)性化推薦。

關(guān)鍵詞：個(gè)性化推薦；電子商務(wù)；感知維度；用戶接受

一、引言

近年來(lái)電子商務(wù)在世界范圍內(nèi)的規(guī)模和數(shù)量上均呈現(xiàn)高速發(fā)展的基本態(tài)勢(shì)。在如今大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的粗放型的營(yíng)銷模式已經(jīng)不足以滿足消費(fèi)者需求，只有將營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)集約型才能更好地為消費(fèi)者服務(wù)，其主要體現(xiàn)方式為個(gè)性化推薦的廣泛應(yīng)用。個(gè)性化推薦明顯有助于解決電商信息過(guò)載問題和用戶無(wú)目的搜索問題，它可主動(dòng)地引導(dǎo)用戶進(jìn)行選擇來(lái)滿足用戶現(xiàn)有需求以及潛在需求。同時(shí)，部分消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦持有負(fù)面的情感，因此，研究消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)信息接受意向的影響因素，對(duì)于完善個(gè)性化推薦系統(tǒng)，提高消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為具有重要意義。

二、理論綜述

（一）電子商務(wù)個(gè)性化推薦

Resnick和Varian（1997）首先定義了電子商務(wù)個(gè)性化推薦：指電商平臺(tái)通過(guò)個(gè)性化推薦技術(shù)向用戶提供商品信息和建議，提高用戶購(gòu)買產(chǎn)品的效率。Tze-Hsien等（2015）則提出消費(fèi)者控制欲以及對(duì)人際關(guān)系敏感度也影響消費(fèi)者線上購(gòu)物體驗(yàn)。Jamie等（2015）基于電子商務(wù)環(huán)境，提出消費(fèi)者個(gè)人可感知到線上技術(shù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)過(guò)程和多樣性零售商選擇的好處，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。而國(guó)內(nèi)在1999年才開始“個(gè)性化電子商務(wù)”的研究，在此后幾年主要研究個(gè)性化推薦技術(shù)的操作與改進(jìn)。朱巖和林澤楠（2009）認(rèn)為，個(gè)性化推薦系統(tǒng)是根據(jù)某種戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的需要和特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品推薦，為顧客決策提供建議。張紅（2013）認(rèn)為，個(gè)性化推薦相當(dāng)于一款產(chǎn)品推薦軟件或者是一個(gè)“導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人”，它主要是以多種形式向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，并提供相關(guān)的信息，來(lái)幫助用戶快速便捷地完成網(wǎng)上消費(fèi)。戴德寶等（2015）基于消費(fèi)價(jià)值理論和消費(fèi)者行為學(xué)理論，構(gòu)建了電子商務(wù)個(gè)性化推薦的采納意愿模型，自變量為情感價(jià)值及相關(guān)的消費(fèi)價(jià)值，因變量為消費(fèi)者采納意愿，研究了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦系統(tǒng)接受意愿的影響因素和程度。

（二）用戶信息技術(shù)接受

“用戶信息技術(shù)接受”指的是用戶愿意使用信息技術(shù)，這一概念廣泛應(yīng)用于信息系統(tǒng)領(lǐng)域。20世紀(jì)80年代以來(lái)，對(duì)于用戶技術(shù)接受的行為研究是技術(shù)接受研究的主流方向之一。目前， “接受度”這一名詞可廣泛應(yīng)用于各個(gè)層面，包括技術(shù)接受度、關(guān)系接受度、政府工作接受度、廣告接受度等，且普遍采用理性行為理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）以及技術(shù)接受模型（TAM）。

TAM理論逐步應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，如Sussman等（2001）應(yīng)用到知識(shí)接受過(guò)程，構(gòu)建了用戶信息接收理論模型對(duì)知識(shí)管理系統(tǒng)的接受進(jìn)行研究。Benamati（2002）等將TAM理論應(yīng)用到技術(shù)外包過(guò)程中，提出了技術(shù)外包接受模型。Zviran、Pliskin等（2005）對(duì)在ERP應(yīng)用進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)的感知易用性影響滿意度，且呈正相關(guān)關(guān)系，而個(gè)人特征如年齡、性別、職業(yè)、計(jì)算機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)等差異對(duì)系統(tǒng)的感知易用性和滿意度無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系。我國(guó)在“技術(shù)接受”方面的研究成果相對(duì)較少，但在政府大力扶持下，技術(shù)接受的研究發(fā)展迅速，逐步應(yīng)用到各領(lǐng)域。例如徐博藝等 ，結(jié)合TAM理論和任務(wù)技術(shù)匹配模型，分析了影響我國(guó)企業(yè)系統(tǒng)實(shí)施的因素。

（三）理論模型概念界定

1. 理性行為理論（Theory of Reasoned Action， TRA）

理性行為理論（如圖1）是由 Fishbein和Ajen（1975）提出，主要用于研究態(tài)度如何影響個(gè)體行為的理論。該理論認(rèn)為，在人是理性的假設(shè)前提下，個(gè)體的行為可以由行為意向合理推測(cè)，而行為意向由個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度和關(guān)于行為的主觀規(guī)范兩個(gè)因素共同決定。態(tài)度是個(gè)體對(duì)行為結(jié)果的認(rèn)識(shí)持有積極或消極的情感；主觀規(guī)范是由個(gè)體對(duì)規(guī)范的認(rèn)識(shí)以及與他人意見水平保持一致的動(dòng)機(jī)。

2. 技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）

Davis（1998）提出了技術(shù)接受模型（如圖2），用以解釋說(shuō)明計(jì)算機(jī)被廣泛接受的決定性因素，研究影響用戶接受或拒絕使用某種技術(shù)或產(chǎn)品的因素。該模型主要是以感知有用性和感知易用性作為解釋以及預(yù)測(cè)使用者態(tài)度和行為意向。它們同時(shí)受到用戶特性、系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征等外部變量的影響，其中，感知有用性還受到感知易用性的影響，并且它們同時(shí)決定用戶對(duì)于技術(shù)的使用態(tài)度，而使用態(tài)度和感知有用性共同決定了使用意向，進(jìn)而決定實(shí)際行為。

三、理論框架及假設(shè)

（一）理論框架構(gòu)建

通過(guò)文獻(xiàn)研究和理論分析，根據(jù)技術(shù)接受模型和理性行為理論，本研究構(gòu)建了系統(tǒng)特性、技術(shù)特性和主觀規(guī)范與消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)個(gè)性化推薦接受意向關(guān)系的理論框架（如圖3所示），以感知安全、商家動(dòng)機(jī)、感知有用性、感知舒適性、主觀規(guī)范為自變量，接受意愿為因變量。本框架根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果，以及結(jié)合本研究的人群樣本的特征（受教育程度高，計(jì)算機(jī)水平較高，所以易于接受并使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)），本研究剔除了感知易用性這一變量。

（二）假設(shè)的提出

H1：消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦感知越安全，其對(duì)電商平臺(tái)個(gè)性化推薦技術(shù)接受意向越高。

H2：消費(fèi)者對(duì)商家動(dòng)機(jī)越信任，其對(duì)電商平臺(tái)個(gè)性化推薦技術(shù)接受意向越高。

H3：消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦的感知有用性越高，其對(duì)電商平臺(tái)個(gè)性化推薦技術(shù)接受意向越高。

H4：消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦的感知舒適性越高，其對(duì)電商平臺(tái)個(gè)性化推薦技術(shù)接受意向越高。

H5：消費(fèi)者受主觀規(guī)范影響越強(qiáng)，其對(duì)電商平臺(tái)個(gè)性化推薦技術(shù)接受意向越高。

四、實(shí)證研究

（一）研究問卷量表

本研究回顧了相關(guān)理論和文獻(xiàn)，參考檢驗(yàn)過(guò)信效度的量表，來(lái)建構(gòu)本研究的理論模型。同時(shí)，本文結(jié)合相關(guān)理論和本研究實(shí)際情況，對(duì)量表進(jìn)行適當(dāng)修改，以及刪除與本研究不相關(guān)的選項(xiàng)。感知安全修改自Gefen（2002）的研究，商家動(dòng)機(jī)采用Mcknight（2000）的研究，感知有用性來(lái)源于Davis（1986）的技術(shù)接受模型，感知舒適性修改自Aljukhahar（2011）的研究，主觀規(guī)范則采用Nambisan（2011）的理性行為理論。本研究問卷中各維度由4個(gè)題項(xiàng)表現(xiàn)，問卷題項(xiàng)均以 7 分制的李克特量表進(jìn)行測(cè)量。

（二）樣本統(tǒng)計(jì)特征

本研究以電子商務(wù)平臺(tái)的用戶作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問卷星網(wǎng)站發(fā)放問卷，共發(fā)放259 份，其中經(jīng)過(guò)對(duì)樣本的篩選，有效問卷236 份，問卷有效率達(dá)91.1%。，其中樣本男女比例合理，以20～30歲的高校學(xué)生為主，年齡結(jié)構(gòu)符合互聯(lián)網(wǎng)使用者特征且受教育程度普遍較高。此外，研究樣本使用電商平臺(tái)線上購(gòu)物時(shí)間較長(zhǎng)，具有一定的購(gòu)買能力，且對(duì)個(gè)性化推薦又較為熟悉。因此，樣本具有較強(qiáng)的代表性。

（三）信度分析

本研究使用SPSS22.0進(jìn)行信度分析運(yùn)算，分析出總量表的Cronbach ‘s Alph系數(shù)為0.950>0.7，說(shuō)明本研究在整體上具有較為顯著的信度。各分層量表的Cronbach ‘s Alp系數(shù)取值范圍在 0.790～0.916 之間，均大于0.7。因此本研究問卷具有良好的內(nèi)部一致性，即可靠性較高。

（四）因子分析

本研究通過(guò)降維處理，進(jìn)一步對(duì)問卷進(jìn)行因子分析，數(shù)據(jù)KMO值為0.936>0.7 ，巴利特球體驗(yàn)p值小于0.001，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的影響因素之間相關(guān)性較強(qiáng)。初始分析表明，有5個(gè)因子特征值大于1，累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)70.714% 。因此問卷結(jié)構(gòu)效度較好且適合進(jìn)行因子分析。因此本研究模型中提取出5個(gè)感知維度的假設(shè)被驗(yàn)證。

（五）相關(guān)分析

本研究采用 Pearom相關(guān)系數(shù)分析各維度因素與消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)個(gè)性化推薦接受意向的相關(guān)性。結(jié)果表明，上述五個(gè)因素均與消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的接受意向均存在顯著性正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)強(qiáng)度依次是個(gè)性化推薦的感知舒適性（0.683），感知有用性（0.657），商家動(dòng)機(jī)（0.619），主觀規(guī)范（0.616），感知安全（0.429），因此本文所作出的假設(shè)具有合理性。

五、研究結(jié)果與討論

（一）研究結(jié)果

研究結(jié)果表明上述五個(gè)假設(shè)均被驗(yàn)證，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦接受意向的影響因素是綜合性的。

從系統(tǒng)特性方面來(lái)看，消費(fèi)者非常重視自身網(wǎng)絡(luò)信息安全（感知安全）以及電商平臺(tái)個(gè)性化推薦內(nèi)容的合理性（商家動(dòng)機(jī)）。消費(fèi)者感到自身信息越安全，對(duì)個(gè)性化推薦的接受意向越高；同時(shí)消費(fèi)者會(huì)更容易接受電商平臺(tái)以消費(fèi)者需求及購(gòu)買偏好為導(dǎo)向的個(gè)性化推薦內(nèi)容。

而技術(shù)特性與消費(fèi)者接受個(gè)性化推薦的程度的影響具有最為顯著的正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明消費(fèi)者更為看重個(gè)性化推薦實(shí)用性功能，但感知舒適性對(duì)于個(gè)性化推薦的接受意向解釋作用大于感知有用性。感知舒適性包括恰當(dāng)?shù)耐扑]時(shí)機(jī)、頻率以及頁(yè)面布局等方面，這些因素都會(huì)影響消費(fèi)者的接受意向。這一結(jié)果與邵鳳連（2017）、呂孝雙（2014）、鄭春東（2016）等學(xué)者的研究結(jié)論不一致。這一結(jié)果產(chǎn)生的原因主要是是現(xiàn)代社會(huì)信息爆炸，消費(fèi)者無(wú)太多閑暇接受信息；其次本研究的受試者主要是年輕群體，他們消費(fèi)水平較高，在網(wǎng)絡(luò)商品品牌和種類繁多，擁有多種選擇的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)況下，年輕一代的消費(fèi)者會(huì)更傾向注重視覺體驗(yàn)和舒適體驗(yàn)。但是，該結(jié)論并不一定適用于其他年齡段。

另主觀規(guī)范也對(duì)研究結(jié)果有一定的解釋作用，即消費(fèi)者也容易受到朋友、親人以及社會(huì)媒體宣傳和評(píng)價(jià)的影響，而改變其對(duì)電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的接受程度。因被試者多為在校學(xué)生或處在集體生活中，容易被室友、朋友相似的消費(fèi)觀念所影響，同時(shí)他們多活躍于各大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，也較易為媒體廣告和宣傳所影響。

（二）研究啟示

綜合電商平臺(tái)個(gè)性化推薦技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀以及本研究的研究結(jié)果，對(duì)優(yōu)化電商平臺(tái)個(gè)性化推薦可從個(gè)性化推薦系統(tǒng)特性和技術(shù)特性兩個(gè)角度進(jìn)行。

在技術(shù)特性方面，為提升系統(tǒng)感知舒適性和感知有用性，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)針對(duì)不同類型用戶的個(gè)性化推薦功能。同時(shí)可使個(gè)性化系統(tǒng)智能化，更好地實(shí)現(xiàn)推薦信息的準(zhǔn)確性和專業(yè)性，比如實(shí)時(shí)跟蹤用戶需求變化，把握推薦時(shí)機(jī)和頻率，同時(shí)在出現(xiàn)方式、頁(yè)面布局等各方面讓用戶也可感到友好的人機(jī)交互體驗(yàn)。此外，提高推薦內(nèi)容的質(zhì)量、廣度和深度，提高用戶購(gòu)買到合適產(chǎn)品的效率，幫助用戶節(jié)約時(shí)間和金錢成本。同時(shí)應(yīng)及時(shí)進(jìn)行技術(shù)服務(wù)更新升級(jí)。個(gè)性化推薦的內(nèi)容要根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的背景，進(jìn)行重點(diǎn)內(nèi)容優(yōu)化和特色服務(wù)，定期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行滿意度調(diào)查，完善推薦方法和更新推薦數(shù)據(jù)，以滿足社會(huì)和消費(fèi)者需求。

在系統(tǒng)特性方面，提升電商平臺(tái)商家以消費(fèi)者為核心的理念和提升消費(fèi)者感知安全兩個(gè)方面也同樣重要。要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的感知安全，需加強(qiáng)完善安全機(jī)制。電商平臺(tái)可以制定保護(hù)用戶信息安全及隱私的制度，重視網(wǎng)站的安全運(yùn)行，保護(hù)交易雙方的利益，給予用戶一個(gè)文明穩(wěn)定安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時(shí)，應(yīng)該保證個(gè)性化推薦內(nèi)容的合理性和可靠性，明確區(qū)分個(gè)性化推薦內(nèi)容與廣告，提升用戶的感知安全意識(shí)和對(duì)電商平臺(tái)的信任。此外，用戶更容易接受過(guò)往用戶和親人朋友的推薦。故電商平臺(tái)應(yīng)重視社會(huì)推薦的作用，加強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上的媒體廣告宣傳力度，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、興趣小組等，使消費(fèi)在相互交流中增加對(duì)產(chǎn)品和電商平臺(tái)的信任程度。

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*基金項(xiàng)目：2018年中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)個(gè)性化推薦接受度影響因素研究”。

（作者單位：東北師范大學(xué)商學(xué)院）