宗平　李佳

摘要：新媒體作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，對(duì)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。通過(guò)對(duì)目前鄉(xiāng)村旅游企業(yè)利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出問(wèn)題所在，然后提出鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新結(jié)合的策略和方法，為鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體鄉(xiāng)村旅游；營(yíng)銷(xiāo)

新傳媒最早來(lái)自于1967年美國(guó)人戈?duì)柕埋R克制定的一份商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，隨后迅速在全世界流行。美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是，“所有人對(duì)所有人的傳播”。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體下的定義是，“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”。根據(jù)國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，截至2017年年底，全國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等各類(lèi)新主體超過(guò)300萬(wàn)家，新型職業(yè)農(nóng)民超過(guò)1500萬(wàn)人，社會(huì)化服務(wù)組織達(dá)到22.7萬(wàn)家，已服務(wù)3600多萬(wàn)農(nóng)戶(hù)，托管面積2.32億畝，營(yíng)業(yè)收入達(dá)6200億元。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)加發(fā)〔2018〕3號(hào)文件《關(guān)于開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村旅游升級(jí)行動(dòng)的通知》，提出業(yè)態(tài)升級(jí)、設(shè)施升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、文化升級(jí)、管理升級(jí)，到2020年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，力爭(zhēng)超萬(wàn)億元。在此背景下，利用新媒體，開(kāi)創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新模式，對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

一、新媒體下鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)大多由農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)家樂(lè)等升級(jí)而來(lái)，企業(yè)多為業(yè)主自主經(jīng)營(yíng)和管理，囿于業(yè)主的文化素質(zhì)等方面，大多帶有傳統(tǒng)觀念，等客上門(mén)思想濃郁。多數(shù)企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)工作交給政府等部門(mén)，政府在推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不斷增加投入和宣傳。企業(yè)主動(dòng)推廣的方式也較為簡(jiǎn)單，“攔路拉客”、“雇人吆喝”、“立大招牌”、“假花彩旗”等銷(xiāo)售方式，缺少對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解，更缺少對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)定位模糊

較多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查和研究，缺少明確經(jīng)營(yíng)定位和市場(chǎng)細(xì)分，因此，未經(jīng)過(guò)認(rèn)真的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)“大而全”，建設(shè)項(xiàng)目涵蓋市場(chǎng)各類(lèi)人群，誰(shuí)都可以是消費(fèi)者，誰(shuí)也可能不是消費(fèi)者，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，同類(lèi)型項(xiàng)目一擁而上，呈現(xiàn)低水平、重復(fù)性、缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于市場(chǎng)定位不清晰，就不能更好地開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不能做到“有的放矢”。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道單一

較多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)宣傳渠道，一是通過(guò)政府宣傳。政府的宣傳推廣都是針對(duì)區(qū)域的，營(yíng)造的是宏觀環(huán)境，不會(huì)針對(duì)具體的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，企業(yè)可以進(jìn)行一定的“搭車(chē)”，但是作用有限。二是通過(guò)商業(yè)企業(yè)和平臺(tái)合作。較多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和旅行社、戶(hù)外拓展公司、培訓(xùn)公司、會(huì)務(wù)公司等進(jìn)行合作，由于和品牌度假酒店和城市商務(wù)酒店等有一定的競(jìng)爭(zhēng)，造成客源有限，周期明顯。

（四）營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品薄弱

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力較為薄弱。餐飲產(chǎn)品品種單一，“一雞幾吃+打麻將”風(fēng)靡一時(shí)，“一招鮮”已不能取勝。住宿產(chǎn)品往往忽略了時(shí)代特點(diǎn)，如今已經(jīng)不僅是“床+睡覺(jué)”，舒適性、功能性配置尤為重要。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的自然環(huán)境不是任其自然生長(zhǎng)和發(fā)展就是自然，需要經(jīng)過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)。總的來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，更新?lián)Q代不及時(shí)，未能結(jié)合新時(shí)代消費(fèi)特點(diǎn)和需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，未能充分利用鄉(xiāng)村旅游企業(yè)資源特點(diǎn)進(jìn)行一、二、三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的融合開(kāi)發(fā)。

（五）營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏

人才永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)從業(yè)主到員工，往往缺乏營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和知識(shí)技能，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)由于所處區(qū)域基本在郊區(qū)或山區(qū)，地理位置較為偏遠(yuǎn)，加之企業(yè)的文化和價(jià)值觀等各方面不清晰，對(duì)于專(zhuān)業(yè)人才的吸引有一定的局限。特別是專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才更是稀缺。由于鄉(xiāng)村旅游是一種綜合業(yè)態(tài)，融合了一、二、三產(chǎn)業(yè)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的要求不同于其他行業(yè)，因此，符合鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)要求的人才更顯匱乏。

二、新媒體下鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

（一）積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，加強(qiáng)新媒體的應(yīng)用研究

首先，是休閑企業(yè)管理者要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，要將企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)管理放在現(xiàn)在語(yǔ)境下，與時(shí)俱進(jìn)。其次，相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”，是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)直播、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)要充分研究新媒體對(duì)市場(chǎng)的影響和成功案例，尋找鄉(xiāng)村旅游與新媒體的結(jié)合點(diǎn)，制定出新媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和實(shí)施步驟，利用新媒體幫助企業(yè)構(gòu)建新型營(yíng)銷(xiāo)體系。

（二）結(jié)合新媒體各類(lèi)平臺(tái)，建設(shè)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道

首先，要對(duì)新媒體進(jìn)行分類(lèi)，不同的平臺(tái)，打造不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。通過(guò)表1，可以將主流的新媒體平臺(tái)欄目和板塊與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，建立全新的新媒體渠道體系。其次，加強(qiáng)新媒體渠道的管理和維護(hù)。渠道來(lái)源的多元化，對(duì)企業(yè)的管理提出了更高的要求，應(yīng)根據(jù)不同渠道的客戶(hù)，特別是新媒體渠道的客戶(hù)，進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的管理和服務(wù)，形成口碑和正效應(yīng)。

（三）結(jié)合新媒體傳播速度，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣

新媒體作為新的傳播媒介，具有傳播速度快和傳播范圍廣的特點(diǎn)。首先，結(jié)合新媒體傳播速度快的特點(diǎn)，就意味著信息更新速度快，就要求鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供的內(nèi)容更新速度和質(zhì)量需要和新媒體平臺(tái)同步，對(duì)相關(guān)的信息內(nèi)容要經(jīng)常維護(hù)和更新；其次，結(jié)合新媒體傳播范圍廣的特點(diǎn)，要求鄉(xiāng)村旅游企業(yè)注重宣傳內(nèi)容的廣度和深度，以適應(yīng)更廣泛的傳播范圍。特別是自建新媒體宣傳的工作中，更應(yīng)該對(duì)應(yīng)消費(fèi)者需求，提供有效的宣傳信息，以提高宣傳效果，以促進(jìn)客戶(hù)轉(zhuǎn)化。

（四）結(jié)合新媒體自身定位，加強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)的選擇

不同的新媒體平臺(tái)，有不同的市場(chǎng)定位和客源群體。去哪兒主打比價(jià)，攜程主打商旅，同程、驢媽媽主打門(mén)票，小豬短租主打民宿和短租公寓，愛(ài)彼迎主打民宿，抖音注重小咖秀、快手偏向平民化，淘寶側(cè)重品種多元化、京東立足品牌產(chǎn)品。特別是抖音這類(lèi)新媒體，市場(chǎng)細(xì)分非常明顯，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示客戶(hù)女性占85.6%，24歲以下占73.1%。不難看出不同新媒體平臺(tái)都有各自不同的定位，也有不同的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)。因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)結(jié)合不同的新媒體平臺(tái)，對(duì)自己的定位進(jìn)行進(jìn)一步明確，根據(jù)定位進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

（五）結(jié)合新媒體產(chǎn)品特點(diǎn)，加速各類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)

結(jié)合不同新媒體產(chǎn)品特點(diǎn)，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)整體推廣可以結(jié)合多彩投、開(kāi)始吧等消費(fèi)投資類(lèi)眾籌平臺(tái)產(chǎn)品要求，進(jìn)行整體升級(jí)改造，既可以解決鄉(xiāng)村旅游企業(yè)重資產(chǎn)投資、回報(bào)周期長(zhǎng)的情況，又可以短期內(nèi)擴(kuò)大宣傳和獲得優(yōu)質(zhì)客戶(hù)；鄉(xiāng)村旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，可以根據(jù)京東、淘寶對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的要求和特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)店、裝修和售賣(mài)，甚至可以直接和平臺(tái)商家合作直供；鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供酒店、餐飲等產(chǎn)品，可以結(jié)合合作的新媒體，進(jìn)行逆向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，先根據(jù)消費(fèi)需求，再結(jié)合鄉(xiāng)村旅游企業(yè)自身資源，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

（六）利用新媒體為載體，培育新型營(yíng)銷(xiāo)人才

首先，新媒體屬于新生事物，鄉(xiāng)村旅游才發(fā)展起步，因此，應(yīng)與大中專(zhuān)院校開(kāi)展校企合作，進(jìn)行長(zhǎng)期的智力儲(chǔ)備，培養(yǎng)符合市場(chǎng)需求和要求的新型營(yíng)銷(xiāo)人才。其次，應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部形成培養(yǎng)機(jī)制，加大外送學(xué)習(xí)和培養(yǎng)的力度，加強(qiáng)應(yīng)用于實(shí)踐的支持，從內(nèi)部進(jìn)行人才培養(yǎng)，形成循環(huán)機(jī)制；最后，應(yīng)建立青年人才引進(jìn)機(jī)制。制定相關(guān)激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)政策，為人才提供良好的職業(yè)發(fā)展環(huán)境，吸引優(yōu)秀人才進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，特別是新媒體的技術(shù)和應(yīng)用都是以年輕人為主體，有效吸引青年才俊對(duì)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。

*基金項(xiàng)目：四川旅游發(fā)展研究中心科研項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：LYC17-21）。

（作者單位：四川旅游學(xué)院）