郭佳晶

摘要：文章對中國石化區(qū)外銷售歷史背景作了簡要介紹，結(jié)合區(qū)外成品油的市場特征進(jìn)行了研究。發(fā)現(xiàn)了區(qū)外銷售的營銷策略必須結(jié)合企業(yè)自身的定位和發(fā)展目標(biāo)。同時應(yīng)該結(jié)合區(qū)外銷售企業(yè)的實際經(jīng)營狀況，進(jìn)行相關(guān)的完善和調(diào)度，從而打開區(qū)外市場，提升企業(yè)競爭力。

關(guān)鍵詞：成品油；區(qū)外市場；營銷策略；分析

一、區(qū)外成品油市場的特點

目前，中國石化區(qū)外公司面對的成品油市場總結(jié)主要有三個特點。

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動成品油消費(fèi)需求增長

隨著國家重振東北老工業(yè)基地及西部大開發(fā)政策的支持，給區(qū)外省市，如黑龍江等地的經(jīng)濟(jì)增長注入了強(qiáng)勁的動力，汽油保有量也在逐年遞增，雖然電動汽車作為新興行業(yè)，但是受黑龍江省極寒、極端天氣影響，充電樁網(wǎng)絡(luò)布局未來3～5年內(nèi)難有大的作為，新能源發(fā)展對于傳統(tǒng)能源仍是補(bǔ)充，而不是替代，成品油的需求量仍然會快速提高。

（二）把控局勢能力較弱

相對石化區(qū)內(nèi)市場來說，區(qū)外市場石油資源儲量較低，不具備煉油條件，目前需要到山東等其他地區(qū)進(jìn)行采油。區(qū)外省市經(jīng)濟(jì)相對欠發(fā)達(dá)，市場消費(fèi)總量占比偏小，加之區(qū)外省市的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售能力有限，致使中國石化在黑龍江轄區(qū)把控成品油消費(fèi)局勢能力較弱。同時煉化技術(shù)的不斷創(chuàng)新也提高了油品產(chǎn)量，社會油站逐漸增加，以上種種因素都給區(qū)外市場帶來較大的銷售壓力。

（三）市場競爭激烈

據(jù)2017年官方數(shù)據(jù)顯示，黑龍江省加油站布局為中國石油加油站站數(shù)占總量占比為45.3%；其他單位加油站站數(shù)占比48.9%；中國石化站數(shù)占比僅為5.8%；隨著市場化進(jìn)程加快，石油石化行業(yè)正孕育著一場“市場革命”，特別是煉油和銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)由“藍(lán)海”進(jìn)入“紅?！保袌霭谉峄偁幊蔀槌B(tài)。我國成品油消費(fèi)低速增長而且增速和結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變，各類資本逐利煉油產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)能持續(xù)增長，出口規(guī)模受限，供大于求局面不斷加深。同時，從政策上而言， 2018年1月2日國家稅務(wù)總局發(fā)布了2018年第1號公告《關(guān)于成品油消費(fèi)稅征收管理有關(guān)問題的公告》公告要求：2018年3月1日起，所有成品油發(fā)票均須通過增值稅發(fā)票管理新系統(tǒng)中成品油發(fā)票開具模塊開具，且可開具成品油發(fā)票的總量，應(yīng)不大于所取得的成品油專用發(fā)票對應(yīng)的同一商品和服務(wù)稅收分類編碼的油品總量。2017～2018年，“環(huán)保+稅收”的雙重監(jiān)管利劍正在加速地?zé)捯约俺善酚兔駹I企業(yè)的洗牌重整，地?zé)捙c成品油批發(fā)企業(yè)稅賦成本進(jìn)一步上升，導(dǎo)致了成品油利潤空間降低。

二、針對于區(qū)外公司現(xiàn)狀分析

1. 區(qū)外成品油市場結(jié)構(gòu)相對簡單。政府，特別是消費(fèi)者很希望能夠有新的銷售企業(yè)參與競爭。中國石化區(qū)外公司的進(jìn)入，會給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入新的活力，給消費(fèi)者帶來更高質(zhì)量的服務(wù)、更大的價格傾斜，更好的購油體驗。

2. 員工培訓(xùn)不到位，競爭意識和服務(wù)意識較差，客戶抱怨較多。

3. 區(qū)外市場經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展加速期，成品油需求也會隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長而增加，給中國石化區(qū)外公司的快速成長提供了良好契機(jī)。

4. 集團(tuán)公司總部的重新定位，從管理體制、支持力度等方面都有了較大的提高，區(qū)外銷售公司真正迎來了發(fā)展良機(jī)。

5. 黑龍江地區(qū)對于中國石油來說，是處于區(qū)內(nèi)地區(qū)，在加油站網(wǎng)點布局上競爭壓力較小。中國石化區(qū)外公司加油站網(wǎng)點布局尚有很大發(fā)展空間。

6. 由于中國石化入駐時間較晚，在政府資源和市場人脈上落后于其他公司，政府資源支持及客戶群體的認(rèn)可度等方面都存在較大的挑戰(zhàn)。

7. 管理人員匱乏，管理手段相對落后，較難提供一個良好的、具有競爭力的經(jīng)營管理環(huán)境。

三、營銷策略的制定

（一）明確區(qū)外公司發(fā)展目標(biāo)

從上文可以看出，區(qū)外成品油市場呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)，并且區(qū)外公司的競爭對手占據(jù)了多數(shù)的資源，使得我們不得不采取降低價格、油非互動讓利、提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等多種營銷措施去競爭。因此應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大企業(yè)影響力和市場競爭力，解決市場和企業(yè)效益之間的平衡關(guān)系，爭取客戶和市場份額，完善經(jīng)營設(shè)施擴(kuò)大銷售網(wǎng)點，同時提高成品油的供應(yīng)能力。同時做好大客戶開發(fā)和維護(hù)工作，提供良好的服務(wù)留住并開發(fā)優(yōu)質(zhì)大客戶。在完成銷售網(wǎng)點的擴(kuò)張和具有良好的市場占有率后，再去思考效益提升的問題。因為完成上述步驟之后，區(qū)外公司本身的競爭力一定會得到了保障，進(jìn)入可持續(xù)性擴(kuò)銷增量及盈利時期。

（二）處理好石油銷售量和銷售價格問題

對于區(qū)外公司而言，利潤仍然是主要的工作目標(biāo)之一。在確保銷量的前提下，做到效益保障是最終目的。我們的經(jīng)營管理原則是，對于汽油保證價格的穩(wěn)定，對于柴油則保障銷售量的穩(wěn)定，機(jī)出零售保價，批發(fā)零售保量。在競爭不激烈的地方保證價格的穩(wěn)定，在競爭強(qiáng)烈的地方則要保證銷售量的穩(wěn)定。在成品油市場需求大的時候保證價格穩(wěn)定，在需求在平均水平的時候則保證銷售量?！案偁幦壳必瀼厥冀K，細(xì)化三個主要競爭區(qū)域即平衡區(qū)穩(wěn)價穩(wěn)量，控制區(qū)提量保效，在競爭重點搶量區(qū)域敢于“重拳出擊”，“以小博大”、貼近市場定價，“以打促和”堅決打贏局部殲滅戰(zhàn)，通過以上的供需變化來調(diào)整銷售策略，實現(xiàn)銷售量和價格之間的平衡，起到保量保利的銷售目的。

（三）保證石油的穩(wěn)定供應(yīng)

加強(qiáng)企業(yè)和鐵路部門的聯(lián)系，為成品油的調(diào)運(yùn)提供一定的保障，同時部分地區(qū)積極與當(dāng)?shù)卣疁贤?，申請油庫的辦理工作。同時公司自身可以通過收購代建，或者租賃等方式的措施來新建油庫或者進(jìn)行資源代儲。通過以上多種方式，來增加成品油倉儲的容量，進(jìn)而提高區(qū)外市場資源供應(yīng)的能力。

（四）促進(jìn)零售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響

區(qū)外公司的銷售過程中需要加大銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，增加銷售網(wǎng)點，提高服務(wù)質(zhì)量，同時樹立良好的企業(yè)形象，加大管理力度。一是快速搶占優(yōu)質(zhì)的加油站網(wǎng)點，重點是高速公路、中心城市及地市政府所在地、縣城等重要地點，通過增加加油站的數(shù)量來擴(kuò)大零售量。二是抓好加油站服務(wù)。在做好加油站規(guī)范化服務(wù)上下功夫，使客戶在中國石化的任何一座加油站都會得到同樣優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，不斷增加加油站的服務(wù)及體驗項目，給客戶提供盡量多的超值服務(wù)，讓加油站真正成為“汽車生活的驛站”。

（五）樹立誠信的品牌形象

誠信排在企業(yè)經(jīng)營管理理念最重要的位置，也是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。首先，要加強(qiáng)銷售點的數(shù)量、質(zhì)量管理。作為油品銷售企業(yè)，保障油品供應(yīng)數(shù)量、提高服務(wù)質(zhì)量管理是樹立誠信的第一要務(wù)。作為國有能源企業(yè)，向消費(fèi)者提供數(shù)量、質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障，能夠大大提升企業(yè)價值和形象，也是為構(gòu)建社會主義和諧社會做貢獻(xiàn)的具體體現(xiàn)，中國石化每一滴油都是承諾。其次，要加強(qiáng)品牌建設(shè)的培訓(xùn)。了解品牌建設(shè)的必要性，營造品牌建設(shè)的良好氛圍。制定明確的品牌建設(shè)規(guī)劃，樹立品牌形象。作為有著優(yōu)秀石油文化、為國家建設(shè)奉獻(xiàn)能源的企業(yè)，應(yīng)大力加強(qiáng)企業(yè)的形象宣傳和石油文化宣傳，這是企業(yè)的需要，更是弘揚(yáng)優(yōu)秀文化的需要。首先，區(qū)外油品銷售企業(yè)，要適時、適度利用富有創(chuàng)造性、藝術(shù)性和感染力的廣告，引起受眾共鳴，從不同側(cè)面去吸引并打動受眾。其次，加強(qiáng)公共宣傳。借助第三方的權(quán)威和聲譽(yù)，迅速消除受眾的防御心理，提高可信度；同時通過實施公共宣傳策略，迅速吸引受眾的注意力，提高企業(yè)的知名度和品牌價值。

（六）發(fā)揮一體化資源優(yōu)勢，激發(fā)消費(fèi)者興趣

雖然具有強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，但由于歷史原因，在區(qū)外市場還沒有得到充分、有效發(fā)揮。首先，發(fā)揮出自身的品牌優(yōu)勢。加強(qiáng)與地方的溝通，借助簽訂戰(zhàn)略合作和積極參與政府項目建設(shè)，積極參與社會公益活動，取得政府支持。政策支持遠(yuǎn)比廣告效應(yīng)更有影響力，取得政府支持的力度越高，成功率就越高，更能激起消費(fèi)者的興趣和注意。其次，要進(jìn)行頂層設(shè)計，強(qiáng)化中國石化和區(qū)外地方企業(yè)之間的合作，真正體現(xiàn)出一體化的整體優(yōu)勢。

（七）建立專業(yè)隊伍，激發(fā)員工潛力

想要保證銷售總量，發(fā)展終端客戶市場、增加市場占有率，是擴(kuò)銷增量的必要手段之一。因此在區(qū)外公司的營銷團(tuán)隊中，應(yīng)當(dāng)配備高素質(zhì)的客戶經(jīng)理團(tuán)隊，建立覆蓋區(qū)外地區(qū)，具有較強(qiáng)銷售能力的銷售人員網(wǎng)絡(luò)。通過以上途徑來形成與零售網(wǎng)點的互相幫扶的局勢，同時應(yīng)當(dāng)完善客戶經(jīng)理考核辦法、確定客戶經(jīng)理職責(zé)、任職資格等，激發(fā)員工銷售潛力，使得人人都能成為“移動銷售網(wǎng)點”。

四、總結(jié)

通過以上的分析和提供的措施，區(qū)外成品油銷售市場應(yīng)當(dāng)制定正確的營銷策略，因地制宜、精準(zhǔn)施策，良性可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)利潤最大化。

參考資料：

[1]萬瑩，徐崇波.成品油消費(fèi)稅稅率和稅負(fù)水平的國際比較研究[J].當(dāng)代財經(jīng)，2016（02）.

[2]李敏，倪少權(quán)，周凌，黃強(qiáng).基于訂單鄰域的成品油二次配送中帶時間窗車輛路徑規(guī)劃問題[J].計算機(jī)集成制造系統(tǒng)，2015（08）.

[3]尹音頻，張瑩，孟瑩瑩.成品油消費(fèi)稅改革的供求效應(yīng)[J].稅務(wù)研究，2015（04）.

[4]王凱，白彥鋒，張靜.我國成品油消費(fèi)稅改革中的難點問題研究[J].中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2015（02）.

[5]李治國，郭景剛.中國原油和成品油價格的非對稱實證研究——基于2006～2011年數(shù)據(jù)的非對稱誤差修正模型分析[J].資源科學(xué)，2013（01）.

[6]王健.我國成品油市場中的反壟斷問題[J].法學(xué)，2012（02）.

[7]張紀(jì)海，肖甜，李婷.中國成品油供應(yīng)鏈現(xiàn)狀、問題及建議——以中國石油化工集團(tuán)公司為例[J].中國能源，2011（10）.

[8]呂清龍，邢定峰，劉婷.我國成品油市場現(xiàn)狀及未來形勢分析[J].中外能源，2016（02）.

[9]劉華治，劉先濤，熊志堅，張斌.中國成品油市場競爭戰(zhàn)略保障對策與評價研究[J].天然氣與石油，2015（01）.

[10]丁少恒，王健，龔滿英.中國成品油市場2010年運(yùn)行特點及2011年供需預(yù)測[J].國際石油經(jīng)濟(jì)，2011（04）.

[11]王會良，劉竣川.美國成品油銷售市場發(fā)展特點與啟示[J].國際石油經(jīng)濟(jì)，2009（11）.

（作者單位：中國石化銷售有限公司黑龍江石油分公司）