木杉

上 世紀90年代，三株口服液“有病治病，無病保健”的廣告語深入人心，不過它的高光隨著一條生命的流逝畫上了句號。1996年，湖南常德退休老船工陳伯順對廣告語深信不疑，在那個人均收入幾百元的年代，花428元買了10瓶三株口服液，喝到第8瓶，老人的生命線被掐斷，醫(yī)院給出的診斷為：三株藥物高蛋白過敏癥。

19年后，赤峰女孩周洋患癌，她做過很多努力：化療，切除腫瘤，腸穿孔，復發(fā)，再切除。但權(quán)健的人找到周父，聲稱有8000萬元買的抗癌秘方，于是周父付了5000元現(xiàn)金買了沒有配方說明的中藥制劑，并相信了對方的話，不吃西藥，也不化療。然后，7歲的生命戛然而止。

有報道稱，截至2018年10月底，市場監(jiān)管部門共查處食品、保健品欺詐和虛假宣傳違法案件4.9萬件，貨值17.1億元?；厮葸^往，那些“神藥”崛起又沒落的例子不勝枚舉。

昔日情懷 今朝槽點

保健品的概念由來已久，上世紀90年代，國內(nèi)開始不斷涌現(xiàn)“神藥”：中華鱉精、昂立一號、娃哈哈口服液、生命核能、人參蜂王漿、太陽神口服液、紅桃K、三株口服液……1998年，紅桃K集團還出資8000多萬元收購并組建武漢紅桃K足球俱樂部，在中國職業(yè)足球的烘托中大紅大紫了一把。

用“爆燃”來形容早期的三株口服液絲毫不為過。1994年三株集團成立后，銷售額從1.25億跨越到23億僅用了一年時間，從23億到80億同樣只有一年，而其企業(yè)注冊資金只有30萬。

在一次會議上，三株集團掌門人吳炳新表示，我們準備馬上注冊專利，將來與可口可樂比高低，去占領(lǐng)國際市場。我們把三株建成一個“日不落”的生物工程王國，在本世紀將人類壽命延長10歲。

三株集團成立同年，中國已經(jīng)有3000多家保健品企業(yè)、2.8萬多個品種，年銷售額達300億元。這些保健品添加了各種不明覺厲的成分，可以“免疫調(diào)節(jié)”“提升智力”，通過地毯式宣傳，再加上名人專家背書，引發(fā)國人搶購熱潮。

同一時期，田徑“馬家軍”在國際賽場上屢得獎牌備受關(guān)注，受到質(zhì)疑后，馬俊仁拿中華鱉精擋刀，說自己的弟子常喝。不過后來的事情大家都知道了，那些優(yōu)異成績緣于馬俊仁強迫運動員大劑量、無休止注射興奮劑。中華鱉精也露出本來面目，檢測顯示，所謂的鱉精基本上都是糖精合成的。在查處廠房時，工作人員赫然發(fā)現(xiàn)，整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)沒有絲毫技術(shù)含量，而且全體跑路的工廠里，只有參觀區(qū)里孤零零地趴著一只鱉，被戲稱為“一只王八養(yǎng)活一座廠”。

馬俊仁捧紅的不只中華鱉精，成名之后，他讓隊醫(yī)開出幾味常用藥的配方，以1000萬元的價格把“祖?zhèn)髅胤健辟u給樂百氏何伯權(quán)，何伯權(quán)將其包裝成“生命核能”。這個充滿現(xiàn)代氣息和科學色彩的營養(yǎng)品，引發(fā)了全國各地代理商競相搶購獨家經(jīng)銷權(quán)，彼時“生命核能”尚未投產(chǎn)，何伯權(quán)就將1700萬元代理費收入囊中。

中華鱉精沉寂后，1997 年，腦白金橫空出世，生產(chǎn)商提出的概念是，人腦由大腦、小腦、腦干、腦垂體和腦白金體組成。以前人們以為腦垂體是人腦的核心，20 多年前科學家們才發(fā)現(xiàn)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體。在推廣早期，其補腦、提高記憶力等功能被不斷放大。

時至今日，類似產(chǎn)品仍然不斷出現(xiàn)。腦白金背后的巨人集團，還推出了黃金搭檔、黃金酒等知名產(chǎn)品，而后出現(xiàn)的“禾博士”品牌膳食補充劑類保健食品，成為又一款主打產(chǎn)品。鴻茅藥酒已是廣為人知的保健品，但酒精本身就對肝臟有害，國家原衛(wèi)生計生委發(fā)布的《中國居民膳食指南》中指出，高度酒所含能量很高，白酒基本上是純能量食物，不含其他營養(yǎng)素。白酒保健，就如可樂加冰抵消熱量一樣，是自我安慰的“智慧”體現(xiàn)。

營銷手段三字訣：多快猛

“神藥”們能夠名聲大噪，和鋪天蓋地的廣告不無關(guān)聯(lián)。創(chuàng)立初期，不少品牌都玩起了“農(nóng)村包圍城市”的套路。

那些年代，農(nóng)村的馬路邊、圍墻上甚至豬圈旁邊，除了豬飼料、治不孕的醫(yī)院廣告外，三株口服液在鋪天蓋地的刷墻廣告時代同樣填補了不少視覺空白。三株當時的營銷戰(zhàn)略是，將農(nóng)村田間地頭的每一面墻以補貼的方式“刷滿中國”。

大部分企業(yè)生存周期達不到兩年，畸形的成長條件導致了競爭的焦點不是長期經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)進步，而是“多、快、猛”的營銷手段。

史玉柱同樣盯準中小城市及農(nóng)村市場，他的腦白金產(chǎn)品推廣于始江蘇省江陰市，那段時間，史玉柱經(jīng)常帶著十幾個人和產(chǎn)品策劃方案，去當?shù)剞r(nóng)村一家一戶地推薦，搬個板凳和老人聊天拉家常。幾番失敗之后，他換了種說法，把腦白金的多種功效進行講解，這個法子推銷一個成功一個。但老年人常常舍不得買，他們會把吃完的空包裝盒放在顯眼的位置，提醒子女。

正是對大多數(shù)老人“暗示子女”的心理掌握，讓史玉柱發(fā)明了那句著名的廣告詞——“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這種令人翻白眼的文案，讓腦白金一下子就火了，1998年底，腦白金拿下了全國1/3的保健品市場;到了1999年底，腦白金已經(jīng)在全國鋪開;2000年，腦白金創(chuàng)下保健品里銷售額13億元的記錄。有評論指出，從某種意義上來說，國內(nèi)的保健品幾乎都是從廣告起家，而非從產(chǎn)品起家。

而資料顯示，保健品的成本只占零售價格的10%左右，2009年，沈陽市對隨機抽取監(jiān)測到的保健食品進行廣告調(diào)研發(fā)現(xiàn)，保健食品市場普遍存在價格虛高情況，代理價6元的保健食品，零售價竟然是98元，銷售利潤高達15倍有余。一個個故事在輪回，當各大電視臺的腦白金逐漸淡出屏幕時，鴻茅藥酒又帶來了新一輪的廣告轟炸，這給其產(chǎn)品帶來了知名度的直線上升。

專家稱，消費者無法從外觀、口感等判斷保健品質(zhì)量和功能優(yōu)劣，因此廣告和推薦就成為選擇保健品的“指南”。而企業(yè)有法不依、有關(guān)部門執(zhí)法不嚴，都讓保健品行業(yè)陷入靠吹牛賺高價的惡性競爭中。

而在暗地里，有的企業(yè)之間也會發(fā)生爭斗，財經(jīng)作家吳曉波所著的《大敗局》中透露，一家企業(yè)到某城市開拓市場，在召開客戶會議的當天，突然發(fā)現(xiàn)當日報紙的所有廣告版面都被另一家企業(yè)包走了，更有“諜戰(zhàn)”色彩的是，召開客戶會的賓館的服務員竟可能是對手派出的暗訪人員;再比如，一家企業(yè)的廣告在A城市突然被宣布為未經(jīng)審批的非法廣告，而很快，另一家企業(yè)的產(chǎn)品則在B城市被查出含有不利兒童的激素。在新聞報道中，還出現(xiàn)過兩家產(chǎn)品定位相同的保健品代理商為了“搶地盤”群毆的案例。

媒體分析，保健品企業(yè)的競爭異常激烈，大部分企業(yè)生存周期達不到兩年，畸形的成長條件導致了競爭的焦點不是長期經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)進步，而是“多、快、猛”的營銷手段。而實現(xiàn)暴利營銷生存下來的企業(yè)又怎么會輕易放棄“成功經(jīng)驗”呢？

“神藥”與官場的曖昧關(guān)系

“高價入場”的準入機制是導致中國保健品行業(yè)整體風氣激進、浮夸的基本因素之一。權(quán)健事發(fā)后，有報道指出中國保健品市場的準入成本是世界上最貴的，行業(yè)統(tǒng)計數(shù)字顯示，有些企業(yè)為了獲得俗稱“藍帽子”的“保健食品”標識，花費各項費用超過1000萬元，各個商家在此項審批上花費了50億元之巨。行業(yè)與政府部門之間的糾葛，往往在特殊時期被放大。

“有關(guān)的監(jiān)管部門失職瀆職，到了無以容忍的地步?！币幻{(diào)查人士曾稱，一些保健品的推介受到當?shù)卣С?，一來是想通過保健品生產(chǎn)帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，二來是將土特產(chǎn)包裝成保健品，為地方聚點名氣。

當年，吳炳新在《三株營銷新思路》的署名文章中，提出讓基層衛(wèi)生局做代理商的工作目標。按照這個思路，各個公司在向周邊進軍的同時，都要爭取衛(wèi)生局的合作?！熬鸵麄儼l(fā)財嘛，我們就給它出廠價，讓他們往外批發(fā)，我們再派上一個人給他們進行指導，給他們印上報紙，告訴他們怎樣進行宣傳?！?/p>

利用與政府、媒體的關(guān)系，三株嘗到了甜頭。但這種關(guān)系并不堅挺，1997年僅上半年，三株就因“虛假廣告”等原因被起訴達10余起，市場局面近乎失控。吳炳新開展了一系列的措施。他率先在山東民企里建立黨委，開展全員洗澡、三查三反等運動。不過，這些舉措還未取得成效時，三株就因湖南常德老人陳伯順的去世陷入危機。三株公司一審敗訴后，衛(wèi)生部下發(fā)文件，要求三株停產(chǎn)整頓，這份文件幾乎判了三株口服液死刑。

權(quán)健事件后，束昱輝政協(xié)第十三屆全國委員會委員資格被撤銷。與官方有糾葛的企業(yè)多的是，但也有蹭熱度失敗而啼笑皆非的事情。2017年，江蘇宿遷市一家養(yǎng)生保健品店開業(yè)時，門口拉了足足有四十多副祝賀條幅，其中居然10多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣區(qū)以及市政協(xié)名義的字樣。店主介紹，店鋪主要經(jīng)營一些中老年保健品，門口懸掛的條幅都是各級政府領(lǐng)導表示慶賀的意思。

可市場監(jiān)管部門到場一查，這家開業(yè)店鋪連最基本的營業(yè)執(zhí)照和醫(yī)療經(jīng)營許可證都沒有，正準備對其依法查處時，對方才承認了門口的條幅都是自己為了撐面子制作的。