木杉

上 世紀(jì)90年代，三株口服液“有病治病，無病保健”的廣告語深入人心，不過它的高光隨著一條生命的流逝畫上了句號(hào)。1996年，湖南常德退休老船工陳伯順對(duì)廣告語深信不疑，在那個(gè)人均收入幾百元的年代，花428元買了10瓶三株口服液，喝到第8瓶，老人的生命線被掐斷，醫(yī)院給出的診斷為：三株藥物高蛋白過敏癥。

19年后，赤峰女孩周洋患癌，她做過很多努力：化療，切除腫瘤，腸穿孔，復(fù)發(fā)，再切除。但權(quán)健的人找到周父，聲稱有8000萬元買的抗癌秘方，于是周父付了5000元現(xiàn)金買了沒有配方說明的中藥制劑，并相信了對(duì)方的話，不吃西藥，也不化療。然后，7歲的生命戛然而止。

有報(bào)道稱，截至2018年10月底，市場(chǎng)監(jiān)管部門共查處食品、保健品欺詐和虛假宣傳違法案件4.9萬件，貨值17.1億元?；厮葸^往，那些“神藥”崛起又沒落的例子不勝枚舉。

昔日情懷 今朝槽點(diǎn)

保健品的概念由來已久，上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)開始不斷涌現(xiàn)“神藥”：中華鱉精、昂立一號(hào)、娃哈哈口服液、生命核能、人參蜂王漿、太陽神口服液、紅桃K、三株口服液……1998年，紅桃K集團(tuán)還出資8000多萬元收購(gòu)并組建武漢紅桃K足球俱樂部，在中國(guó)職業(yè)足球的烘托中大紅大紫了一把。

用“爆燃”來形容早期的三株口服液絲毫不為過。1994年三株集團(tuán)成立后，銷售額從1.25億跨越到23億僅用了一年時(shí)間，從23億到80億同樣只有一年，而其企業(yè)注冊(cè)資金只有30萬。

在一次會(huì)議上，三株集團(tuán)掌門人吳炳新表示，我們準(zhǔn)備馬上注冊(cè)專利，將來與可口可樂比高低，去占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。我們把三株建成一個(gè)“日不落”的生物工程王國(guó)，在本世紀(jì)將人類壽命延長(zhǎng)10歲。

三株集團(tuán)成立同年，中國(guó)已經(jīng)有3000多家保健品企業(yè)、2.8萬多個(gè)品種，年銷售額達(dá)300億元。這些保健品添加了各種不明覺厲的成分，可以“免疫調(diào)節(jié)”“提升智力”，通過地毯式宣傳，再加上名人專家背書，引發(fā)國(guó)人搶購(gòu)熱潮。

同一時(shí)期，田徑“馬家軍”在國(guó)際賽場(chǎng)上屢得獎(jiǎng)牌備受關(guān)注，受到質(zhì)疑后，馬俊仁拿中華鱉精擋刀，說自己的弟子常喝。不過后來的事情大家都知道了，那些優(yōu)異成績(jī)緣于馬俊仁強(qiáng)迫運(yùn)動(dòng)員大劑量、無休止注射興奮劑。中華鱉精也露出本來面目，檢測(cè)顯示，所謂的鱉精基本上都是糖精合成的。在查處廠房時(shí)，工作人員赫然發(fā)現(xiàn)，整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)沒有絲毫技術(shù)含量，而且全體跑路的工廠里，只有參觀區(qū)里孤零零地趴著一只鱉，被戲稱為“一只王八養(yǎng)活一座廠”。

馬俊仁捧紅的不只中華鱉精，成名之后，他讓隊(duì)醫(yī)開出幾味常用藥的配方，以1000萬元的價(jià)格把“祖?zhèn)髅胤健辟u給樂百氏何伯權(quán)，何伯權(quán)將其包裝成“生命核能”。這個(gè)充滿現(xiàn)代氣息和科學(xué)色彩的營(yíng)養(yǎng)品，引發(fā)了全國(guó)各地代理商競(jìng)相搶購(gòu)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，彼時(shí)“生命核能”尚未投產(chǎn)，何伯權(quán)就將1700萬元代理費(fèi)收入囊中。

中華鱉精沉寂后，1997 年，腦白金橫空出世，生產(chǎn)商提出的概念是，人腦由大腦、小腦、腦干、腦垂體和腦白金體組成。以前人們以為腦垂體是人腦的核心，20 多年前科學(xué)家們才發(fā)現(xiàn)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體。在推廣早期，其補(bǔ)腦、提高記憶力等功能被不斷放大。

時(shí)至今日，類似產(chǎn)品仍然不斷出現(xiàn)。腦白金背后的巨人集團(tuán)，還推出了黃金搭檔、黃金酒等知名產(chǎn)品，而后出現(xiàn)的“禾博士”品牌膳食補(bǔ)充劑類保健食品，成為又一款主打產(chǎn)品。鴻茅藥酒已是廣為人知的保健品，但酒精本身就對(duì)肝臟有害，國(guó)家原衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布的《中國(guó)居民膳食指南》中指出，高度酒所含能量很高，白酒基本上是純能量食物，不含其他營(yíng)養(yǎng)素。白酒保健，就如可樂加冰抵消熱量一樣，是自我安慰的“智慧”體現(xiàn)。

營(yíng)銷手段三字訣：多快猛

“神藥”們能夠名聲大噪，和鋪天蓋地的廣告不無關(guān)聯(lián)。創(chuàng)立初期，不少品牌都玩起了“農(nóng)村包圍城市”的套路。

那些年代，農(nóng)村的馬路邊、圍墻上甚至豬圈旁邊，除了豬飼料、治不孕的醫(yī)院廣告外，三株口服液在鋪天蓋地的刷墻廣告時(shí)代同樣填補(bǔ)了不少視覺空白。三株當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是，將農(nóng)村田間地頭的每一面墻以補(bǔ)貼的方式“刷滿中國(guó)”。

大部分企業(yè)生存周期達(dá)不到兩年，畸形的成長(zhǎng)條件導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)進(jìn)步，而是“多、快、猛”的營(yíng)銷手段。

史玉柱同樣盯準(zhǔn)中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)，他的腦白金產(chǎn)品推廣于始江蘇省江陰市，那段時(shí)間，史玉柱經(jīng)常帶著十幾個(gè)人和產(chǎn)品策劃方案，去當(dāng)?shù)剞r(nóng)村一家一戶地推薦，搬個(gè)板凳和老人聊天拉家常。幾番失敗之后，他換了種說法，把腦白金的多種功效進(jìn)行講解，這個(gè)法子推銷一個(gè)成功一個(gè)。但老年人常常舍不得買，他們會(huì)把吃完的空包裝盒放在顯眼的位置，提醒子女。

正是對(duì)大多數(shù)老人“暗示子女”的心理掌握，讓史玉柱發(fā)明了那句著名的廣告詞——“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這種令人翻白眼的文案，讓腦白金一下子就火了，1998年底，腦白金拿下了全國(guó)1/3的保健品市場(chǎng);到了1999年底，腦白金已經(jīng)在全國(guó)鋪開;2000年，腦白金創(chuàng)下保健品里銷售額13億元的記錄。有評(píng)論指出，從某種意義上來說，國(guó)內(nèi)的保健品幾乎都是從廣告起家，而非從產(chǎn)品起家。

而資料顯示，保健品的成本只占零售價(jià)格的10%左右，2009年，沈陽市對(duì)隨機(jī)抽取監(jiān)測(cè)到的保健食品進(jìn)行廣告調(diào)研發(fā)現(xiàn)，保健食品市場(chǎng)普遍存在價(jià)格虛高情況，代理價(jià)6元的保健食品，零售價(jià)竟然是98元，銷售利潤(rùn)高達(dá)15倍有余。一個(gè)個(gè)故事在輪回，當(dāng)各大電視臺(tái)的腦白金逐漸淡出屏幕時(shí)，鴻茅藥酒又帶來了新一輪的廣告轟炸，這給其產(chǎn)品帶來了知名度的直線上升。

專家稱，消費(fèi)者無法從外觀、口感等判斷保健品質(zhì)量和功能優(yōu)劣，因此廣告和推薦就成為選擇保健品的“指南”。而企業(yè)有法不依、有關(guān)部門執(zhí)法不嚴(yán)，都讓保健品行業(yè)陷入靠吹牛賺高價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。

而在暗地里，有的企業(yè)之間也會(huì)發(fā)生爭(zhēng)斗，財(cái)經(jīng)作家吳曉波所著的《大敗局》中透露，一家企業(yè)到某城市開拓市場(chǎng)，在召開客戶會(huì)議的當(dāng)天，突然發(fā)現(xiàn)當(dāng)日?qǐng)?bào)紙的所有廣告版面都被另一家企業(yè)包走了，更有“諜戰(zhàn)”色彩的是，召開客戶會(huì)的賓館的服務(wù)員竟可能是對(duì)手派出的暗訪人員;再比如，一家企業(yè)的廣告在A城市突然被宣布為未經(jīng)審批的非法廣告，而很快，另一家企業(yè)的產(chǎn)品則在B城市被查出含有不利兒童的激素。在新聞報(bào)道中，還出現(xiàn)過兩家產(chǎn)品定位相同的保健品代理商為了“搶地盤”群毆的案例。

媒體分析，保健品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，大部分企業(yè)生存周期達(dá)不到兩年，畸形的成長(zhǎng)條件導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)進(jìn)步，而是“多、快、猛”的營(yíng)銷手段。而實(shí)現(xiàn)暴利營(yíng)銷生存下來的企業(yè)又怎么會(huì)輕易放棄“成功經(jīng)驗(yàn)”呢？

“神藥”與官場(chǎng)的曖昧關(guān)系

“高價(jià)入場(chǎng)”的準(zhǔn)入機(jī)制是導(dǎo)致中國(guó)保健品行業(yè)整體風(fēng)氣激進(jìn)、浮夸的基本因素之一。權(quán)健事發(fā)后，有報(bào)道指出中國(guó)保健品市場(chǎng)的準(zhǔn)入成本是世界上最貴的，行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，有些企業(yè)為了獲得俗稱“藍(lán)帽子”的“保健食品”標(biāo)識(shí)，花費(fèi)各項(xiàng)費(fèi)用超過1000萬元，各個(gè)商家在此項(xiàng)審批上花費(fèi)了50億元之巨。行業(yè)與政府部門之間的糾葛，往往在特殊時(shí)期被放大。

“有關(guān)的監(jiān)管部門失職瀆職，到了無以容忍的地步。”一名調(diào)查人士曾稱，一些保健品的推介受到當(dāng)?shù)卣С郑粊硎窍胪ㄟ^保健品生產(chǎn)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，二來是將土特產(chǎn)包裝成保健品，為地方聚點(diǎn)名氣。

當(dāng)年，吳炳新在《三株?duì)I銷新思路》的署名文章中，提出讓基層衛(wèi)生局做代理商的工作目標(biāo)。按照這個(gè)思路，各個(gè)公司在向周邊進(jìn)軍的同時(shí)，都要爭(zhēng)取衛(wèi)生局的合作?！熬鸵麄儼l(fā)財(cái)嘛，我們就給它出廠價(jià)，讓他們往外批發(fā)，我們?cè)倥缮弦粋€(gè)人給他們進(jìn)行指導(dǎo)，給他們印上報(bào)紙，告訴他們?cè)鯓舆M(jìn)行宣傳?！?/p>

利用與政府、媒體的關(guān)系，三株嘗到了甜頭。但這種關(guān)系并不堅(jiān)挺，1997年僅上半年，三株就因“虛假?gòu)V告”等原因被起訴達(dá)10余起，市場(chǎng)局面近乎失控。吳炳新開展了一系列的措施。他率先在山東民企里建立黨委，開展全員洗澡、三查三反等運(yùn)動(dòng)。不過，這些舉措還未取得成效時(shí)，三株就因湖南常德老人陳伯順的去世陷入危機(jī)。三株公司一審敗訴后，衛(wèi)生部下發(fā)文件，要求三株停產(chǎn)整頓，這份文件幾乎判了三株口服液死刑。

權(quán)健事件后，束昱輝政協(xié)第十三屆全國(guó)委員會(huì)委員資格被撤銷。與官方有糾葛的企業(yè)多的是，但也有蹭熱度失敗而啼笑皆非的事情。2017年，江蘇宿遷市一家養(yǎng)生保健品店開業(yè)時(shí)，門口拉了足足有四十多副祝賀條幅，其中居然10多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣區(qū)以及市政協(xié)名義的字樣。店主介紹，店鋪主要經(jīng)營(yíng)一些中老年保健品，門口懸掛的條幅都是各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)表示慶賀的意思。

可市場(chǎng)監(jiān)管部門到場(chǎng)一查，這家開業(yè)店鋪連最基本的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和醫(yī)療經(jīng)營(yíng)許可證都沒有，正準(zhǔn)備對(duì)其依法查處時(shí)，對(duì)方才承認(rèn)了門口的條幅都是自己為了撐面子制作的。