□曹成群，柏 楊，詹志方

（湖南商學(xué)院 湖南 長沙 410205）

1 F2F的內(nèi)涵

“互聯(lián)網(wǎng)+”，極大地促進(jìn)了各類線上農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的發(fā)展，從而催生了一種新模式——F2F。F2F模式包括個體到工廠（family to factory）、面對面（face to face）、農(nóng)場到個人或家庭（farm to family）3 個方面的內(nèi)容。本文中提及的農(nóng)產(chǎn)品F2F模式，主要指農(nóng)場至個人或家庭這一方面。此模式，通過農(nóng)產(chǎn)品F2F的線上銷售，使消費者端與生產(chǎn)者端（農(nóng)場）能直接溝通交流，交換農(nóng)產(chǎn)品各類信息，縮短供應(yīng)鏈，降低交易成本，使消費者購買成本更低，生產(chǎn)者的盈利更高。F2F模式中參與主體有“物流”“銷售平臺”“農(nóng)場”“家庭”等多個主體，其發(fā)展的關(guān)鍵是協(xié)同進(jìn)化。

2 農(nóng)產(chǎn)品F2F模式協(xié)同進(jìn)化所存在主要問題

2.1 物流方面問題

2.1.1 配送機(jī)制不完善

目前，快遞點分布不全，快遞員無法準(zhǔn)確投遞商品仍是快遞行業(yè)存在的主要問題。對于某些偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，由于無法實現(xiàn)盈利，快遞公司往往不會設(shè)置快遞點，造成這一地區(qū)的消費者無法便利地進(jìn)行網(wǎng)購。

2.1.2 運送服務(wù)差，生鮮產(chǎn)品在流通過程中損耗大

在目前F2F模式的發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品的包裝主要依靠個人或農(nóng)戶自行包裝，這就造成了包裝不到位、不規(guī)范，尤其是生鮮產(chǎn)品在流通過程中損耗大。

2.1.3 物流包裝不環(huán)保，物流費用過高

農(nóng)產(chǎn)品包裝多采用泡沫箱保溫的形式，許多容易損壞的產(chǎn)品還需要用到大量塑料制作的充氣袋，這會給環(huán)境帶來污染。而由于農(nóng)產(chǎn)品容易損壞的特性，其產(chǎn)生的保護(hù)費用十分龐大。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的平均客單價在2018年為150元，裝配所產(chǎn)生的成本十分高，占平均客單價的50%。

2.2 線上銷售平臺問題

2.2.1 缺乏專業(yè)的F2F農(nóng)產(chǎn)品購物平臺

目前，我國還缺乏專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品F2F購物平臺，許多零散的家庭農(nóng)場（農(nóng)戶）缺乏相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)知識，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不夠了解，對F2F農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺不信任，導(dǎo)致注冊使用F2F農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺的家庭農(nóng)場（農(nóng)戶）數(shù)量不足，使消費者線上購物需求無法滿足，從而影響F2F農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺及F2F農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的后續(xù)發(fā)展。

2.2.2 線上購物平臺的服務(wù)和管理存在問題

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“F2F”線上農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，主要通過依托線上銷售平臺，實現(xiàn)農(nóng)場至個人或家庭模式中的交流、交易信息互換，交易能否成功與平臺的服務(wù)和管理有密切的關(guān)系。目前線上購物平臺，有的商家消息還存在回復(fù)不及時，對農(nóng)產(chǎn)品的退換貨處理速度較慢等問題，影響消費者的購物體驗，導(dǎo)致消費者可能會減少在線上平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的次數(shù)。

2.3 制度保障體系問題

2.3.1 農(nóng)場產(chǎn)品質(zhì)量保障體系不完善

當(dāng)前我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要以小農(nóng)作業(yè)模式為主，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)指標(biāo)具有非標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)特征，這決定了在線平臺銷售的農(nóng)產(chǎn)品也具有非標(biāo)準(zhǔn)化特征。F2F線上農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中，生產(chǎn)者對于家庭農(nóng)場的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控比較困難[1]。對平臺而言，非標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，平臺無法用一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對平臺商家的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效的質(zhì)量評估與監(jiān)管；對農(nóng)場而言，農(nóng)場無法依據(jù)一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)產(chǎn)品，農(nóng)場的生產(chǎn)權(quán)益無法得到保障；對農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺的消費者而言，產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化，不便于其衡量線上平臺農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，而且一般是購買后方可評估，且購買農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保障。

2.3.2 F2F農(nóng)產(chǎn)品線上銷售配套服務(wù)體系不完善

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品F2F模式，從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、構(gòu)造網(wǎng)上銷售平臺，到農(nóng)產(chǎn)品物流配送，都需要技術(shù)支撐，構(gòu)建相應(yīng)的服務(wù)配套系統(tǒng)。實現(xiàn)從生產(chǎn)者直接將農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)较M者手上，這需要有完善的網(wǎng)絡(luò)配套服務(wù)系統(tǒng)、物流服務(wù)系統(tǒng)等，保障生產(chǎn)者與消費者在線上直接的信息溝通無阻、無延遲。

3 農(nóng)產(chǎn)品F2F模式協(xié)同進(jìn)化的建議

3.1 F2F模式下物流協(xié)同進(jìn)化機(jī)制

3.1.1 改革配送方式，發(fā)展相關(guān)科技

在農(nóng)村地區(qū)，將超市、商店和快遞點進(jìn)行結(jié)合，打造“快遞超市”模式，將超市進(jìn)貨與快遞批發(fā)融為一體，將超市經(jīng)營人員與快遞配送人員融為一體，將進(jìn)超市與領(lǐng)快遞融為一體[2]。

3.1.2 強化基礎(chǔ)設(shè)施，政府加強監(jiān)管與建設(shè)

設(shè)計專門的農(nóng)產(chǎn)品生鮮食品包裝盒，規(guī)范生鮮食品包裝，盡量做到減少人為損耗。農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施需加大建設(shè)力度，建立起規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)運輸系統(tǒng)。特別是在冷鏈物流方面，要形成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻，提高冷鏈產(chǎn)業(yè)的運作水平，降低冷鏈產(chǎn)業(yè)的運作成本。同時，政府加強對物流平臺的監(jiān)督管理，對于快遞的投訴業(yè)務(wù)要高效、及時處理。

3.1.3 改進(jìn)包裝材料，循環(huán)使用

采用可回收的環(huán)保材料作為快遞包裝，對快遞包裝進(jìn)行減量化設(shè)計，避免出現(xiàn)不必要的包裝浪費，節(jié)約成本。同時，將包裝回收點設(shè)立在超市或快遞點中，在消費者郵寄包裹時，鼓勵消費者使用回收的快遞包裝，樹立環(huán)保意識，對農(nóng)產(chǎn)品的快遞包裝進(jìn)行回收處理。

3.2 線上銷售平臺協(xié)同發(fā)展機(jī)制

3.2.1 建立專業(yè)的F2F農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，加強對平臺的宣傳營銷

建立專業(yè)F2F線上農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，因為現(xiàn)有的綜合類購物平臺已無法適應(yīng)消費者的發(fā)展需求。加強對F2F農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺的宣傳，使更多的消費者選擇使用F2F農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺來購買農(nóng)產(chǎn)品。

3.2.2 提升平臺的服務(wù)質(zhì)量

平臺需為消費者把好關(guān)，監(jiān)督商家（農(nóng)場）提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，要為消費者及時提供農(nóng)產(chǎn)品最新消息；建立完整的平臺商家監(jiān)督制度，實現(xiàn)消費者與商家間的信息保密。

在農(nóng)村中培養(yǎng)并吸納人才為平臺服務(wù)。平臺方可以在農(nóng)村培養(yǎng)電商服務(wù)專才，便于平臺在農(nóng)村發(fā)展，且培養(yǎng)出的農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)專才，可對農(nóng)戶進(jìn)行相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)，提升平臺的服務(wù)質(zhì)量。

3.2.3 建立監(jiān)督機(jī)制

加強監(jiān)督管理，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)厲打擊在網(wǎng)絡(luò)售賣以次充好、以假充真的違法行為；建立統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)線，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的檢查體系；在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入銷售市場之前，相關(guān)監(jiān)管部門也應(yīng)當(dāng)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢；平臺應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)作坊的注冊作出要求，如提供相關(guān)證件或?qū)嵉乜疾斓取?/p>