張菲，楊芳琴

中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，310008

歐洲人飲茶始于荷蘭，早期飲用的茶葉主要是綠茶。早在16世紀(jì)中葉，中國(guó)茶葉就通過北方陸路和南方海路陸續(xù)傳到歐洲，開始了中國(guó)茶葉知識(shí)在歐洲的傳播。17世紀(jì)初，“海上馬車夫”荷蘭人將中國(guó)茶運(yùn)到歐洲，由此揭開中國(guó)與歐洲海上茶葉貿(mào)易的序幕。18世紀(jì)20年代，中國(guó)茶葉取代絲綢，成為輸入歐洲的主要商品[1-2]。茶葉這種健康飲料給歐洲人帶來(lái)了文明。歷經(jīng)300年的發(fā)展，歐洲成為世界上主要的茶葉消費(fèi)區(qū)域之一。在歐洲飲茶大國(guó)中，除俄羅斯、葡萄牙等個(gè)別國(guó)家生產(chǎn)極少量茶葉，其余均為非產(chǎn)茶國(guó)，茶葉需求完全依賴進(jìn)口。

一、茶葉貿(mào)易

1.紅茶進(jìn)口減少，綠茶進(jìn)口增加

目前大多數(shù)歐洲市場(chǎng)仍以消費(fèi)紅茶為主。根據(jù)UN Comtrade（聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)）統(tǒng)計(jì)，2001年以來(lái)歐洲茶葉進(jìn)口量一直保持在35萬(wàn)t以上，并于2011年達(dá)到最高，為40萬(wàn)t，之后呈下降趨勢(shì)，2016年回落到35.5萬(wàn)t，占全球茶葉進(jìn)口量的19%（圖1）。從進(jìn)口茶類結(jié)構(gòu)來(lái)看，歐洲紅茶進(jìn)口量從2001年的32.7萬(wàn)t降至2016年的29.5萬(wàn)t；同期，歐洲綠茶進(jìn)口量從2.7萬(wàn)t增加至5.9萬(wàn)t。綠茶進(jìn)口量的增加，主要來(lái)自大包裝綠茶，綠茶在歐洲茶葉進(jìn)口量中的比重從2001年的7.6%增加到了2016年的16.7%；歐洲紅茶進(jìn)口量下降明顯，2011—2016年間，大包裝紅茶進(jìn)口量年均減少3.9%。從茶葉進(jìn)口來(lái)源來(lái)看，歐洲主要從肯尼亞、印度、斯里蘭卡進(jìn)口茶葉，中國(guó)是歐洲綠茶進(jìn)口的最大貿(mào)易伙伴；2011年以來(lái)這些國(guó)家向歐洲的茶葉出口量有所下降，從圖2的出口量數(shù)據(jù)分析，2011—2017年間，肯尼亞、印度、斯里蘭卡向歐洲的茶葉出口量年均降幅分別為2.5%、1.8%、4.8%，中國(guó)輸歐茶葉年均增長(zhǎng)5.8%。

圖1 歐洲茶葉進(jìn)出口情況

圖2 2011—2017年歐洲主要茶葉供應(yīng)國(guó)輸歐茶葉量

2.歐洲內(nèi)部茶葉貿(mào)易活躍

圖3 2011—2017年歐洲主要茶葉進(jìn)口國(guó)茶葉進(jìn)口量

2011年以來(lái)德國(guó)和英國(guó)茶葉出口量不斷下降，波蘭和荷蘭的茶葉出口量先降后增。英國(guó)是全球傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，也是歐盟最大茶葉進(jìn)口國(guó)，2016年英國(guó)進(jìn)口茶葉12.81萬(wàn)t，占?xì)W盟茶葉總進(jìn)口量的39.0%，位居全球第四，僅次于巴基斯坦、俄羅斯、美國(guó)。英國(guó)進(jìn)口的茶葉大多是散裝茶，經(jīng)由拼配、加工或者分裝之后進(jìn)入市場(chǎng)，這些拼配加工企業(yè)都有自己的商標(biāo)，比較著名的如立頓（Lipton）、川寧（Twinings）。在其他飲品的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，近年來(lái)英國(guó)茶葉市場(chǎng)不斷萎縮，2001年以來(lái)茶葉進(jìn)口量年均下降2.5%。德國(guó)和波蘭不僅是茶葉進(jìn)口大國(guó)，而且也向歐盟內(nèi)部出口茶葉，主要通過從中國(guó)、印度、肯尼亞、斯里蘭卡等國(guó)進(jìn)口大包裝茶，在本土加工和包裝，少部分用于滿足本國(guó)消費(fèi)，其余絕大部分向歐盟其他國(guó)家進(jìn)行再出口，并且近幾年兩國(guó)茶葉向歐盟內(nèi)部出口的比例不斷增長(zhǎng)。比利時(shí)也是歐洲值得一提的茶葉進(jìn)口和再出口國(guó)家，由于比利時(shí)國(guó)內(nèi)人民的主要飲料是咖啡，對(duì)茶葉消費(fèi)量非常小，人均茶葉消費(fèi)量?jī)H為0.19 kg，因此，茶葉貿(mào)易非常活躍。比利時(shí)的茶葉曾經(jīng)絕大部分來(lái)自中國(guó)和英國(guó)，但是隨著來(lái)自英國(guó)的茶葉不斷減少，從斯里蘭卡、土耳其進(jìn)口的茶葉逐漸增加。

二、茶葉消費(fèi)與市場(chǎng)

2016年歐洲茶葉表觀消費(fèi)量（Apparent consumption）為24.5萬(wàn)t，約占全球520萬(wàn)t茶葉消費(fèi)量的4.7%。在歐洲，茶葉消費(fèi)量存在很大差異，目前大多數(shù)歐洲茶葉市場(chǎng)仍以紅茶為主，紅茶的市場(chǎng)份額從荷蘭的53%到英國(guó)的97%不等；綠茶是比利時(shí)、丹麥和法國(guó)消費(fèi)比較多的茶類。歐洲最大的茶葉市場(chǎng)位于西歐和北歐，西歐國(guó)家是當(dāng)今世界上重要的茶葉消費(fèi)區(qū)域，也是茶文化比較發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，北歐各國(guó)對(duì)飲料的選擇是多樣化的，以咖啡為主，其次是茶葉。以茶葉消費(fèi)總量而言，英國(guó)是歐洲最大的茶葉消費(fèi)國(guó)，2016年消費(fèi)茶葉10.4萬(wàn)t；波蘭是東歐最大的市場(chǎng)。從人均消費(fèi)來(lái)看，愛爾蘭最高2.2 kg，其次是英國(guó)1.9 kg、波蘭1.0 kg、荷蘭0.8 kg。從茶葉包裝來(lái)看，在除德國(guó)北部以外的大多數(shù)歐洲國(guó)家，袋泡茶約占市場(chǎng)的90%，在歐洲大陸，雙室茶包和金字塔小袋是最常見的茶包；在英國(guó)，單室茶包是最常見的。

在過去的40年中，隨著歐洲消費(fèi)者越來(lái)越多地選擇軟飲料，如瓶裝水、果汁和咖啡，茶葉消費(fèi)受阻。但是隨著人們對(duì)健康的重視，茶通常被認(rèn)為是比蘇打或咖啡更健康的飲料，茶葉消費(fèi)有望扭轉(zhuǎn)之前的下降趨勢(shì)，重新開始增長(zhǎng)。與此同時(shí)，歐洲茶葉市場(chǎng)也呈現(xiàn)一些新趨勢(shì)，在茶葉貿(mào)易領(lǐng)域，終端消費(fèi)市場(chǎng)的新變化帶動(dòng)了茶葉貿(mào)易環(huán)節(jié)隨之改變，主要體現(xiàn)在對(duì)茶葉貿(mào)易可追溯性需求的增長(zhǎng)和對(duì)認(rèn)證茶消費(fèi)的增加；在終端市場(chǎng)上歐洲消費(fèi)者對(duì)飲茶有益健康意識(shí)增強(qiáng)，茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)品質(zhì)化和便利化趨勢(shì)。

1.茶葉貿(mào)易領(lǐng)域

歐洲消費(fèi)者不僅重視品飲體驗(yàn)，也更加希望了解茶葉品種和產(chǎn)地來(lái)源，甚至關(guān)注茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)境是否友好等信息，這些消費(fèi)訴求在貿(mào)易環(huán)節(jié)則表現(xiàn)為對(duì)茶葉貿(mào)易可追溯和可持續(xù)要求的增加。

（1）茶葉貿(mào)易可追溯性需求增長(zhǎng)

這主要是基于對(duì)消費(fèi)者安全與健康的關(guān)注、對(duì)與茶葉生產(chǎn)有關(guān)的社會(huì)和環(huán)境問題的關(guān)注，以及茶葉價(jià)格壓力等3方面因素。為了提高可追溯性，茶葉包裝商和零售商更多地直接與茶園進(jìn)行貿(mào)易，而不是通過茶葉拍賣，以更好地控制茶葉質(zhì)量，這同時(shí)還為貿(mào)易雙方提供了更大的價(jià)格控制權(quán)；一些小規(guī)模貿(mào)易商則通過互聯(lián)網(wǎng)交易，直接從茶園到終端茶葉消費(fèi)者，例如通過網(wǎng)站Tealet，消費(fèi)者可以直接從8個(gè)不同國(guó)家的家庭農(nóng)場(chǎng)和獨(dú)立合作社購(gòu)買茶葉。

（2）可持續(xù)和認(rèn)證日益重要

針對(duì)高校服務(wù)器的分布特點(diǎn)，本文設(shè)計(jì)的基于Elasticsearch 的校內(nèi)全文搜索引擎的總體架構(gòu)如圖1所示，其核心組件包括爬蟲模塊、索引模塊以及檢索模塊。

可持續(xù)生產(chǎn)和消費(fèi)正在成為歐洲食品和飲料行業(yè)的一個(gè)重要話題。作為世界可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，歐盟率先將可持續(xù)消費(fèi)和生產(chǎn)列為其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的七大挑戰(zhàn)之一[3]。2008年，歐盟制定并頒布了《可持續(xù)消費(fèi)、生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃（SCP/SIP）》〔COM（2008）397〕，重點(diǎn)關(guān)注改善產(chǎn)品的環(huán)境績(jī)效以及增加消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品需求。此后相繼從可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、環(huán)境技術(shù)政策、管理監(jiān)督政策、生態(tài)標(biāo)識(shí)和認(rèn)證政策等方面出臺(tái)一系列措施[4]，宏觀政策引導(dǎo)切實(shí)推動(dòng)了歐洲可持續(xù)消費(fèi)的發(fā)展。

歐洲最大的茶葉公司對(duì)可持續(xù)的承諾直接推動(dòng)了可持續(xù)茶葉市場(chǎng)發(fā)展。例如，聯(lián)合利華承諾茶葉種植可持續(xù)；2014年Tata全球飲料公司提出到2020年要百分百實(shí)現(xiàn)可持續(xù)采購(gòu)計(jì)劃；Finlay承諾與多個(gè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)共同合作，如公平貿(mào)易、有機(jī)和雨林認(rèn)證等?？沙掷m(xù)茶葉市場(chǎng)需求的增加，促進(jìn)了歐洲認(rèn)證茶市場(chǎng)銷售的快速發(fā)展，2009—2012年間，歐洲認(rèn)證茶銷售量年均增長(zhǎng)49%，2012年達(dá)到了17.4萬(wàn)t。在荷蘭，越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)有可持續(xù)發(fā)展標(biāo)簽的食品，在該趨勢(shì)的帶動(dòng)下，根據(jù)Monitor Duurzaam Voedsel統(tǒng)計(jì)，2011年以來(lái)，荷蘭的可持續(xù)認(rèn)證茶消費(fèi)量大幅上升，2014年其零售額達(dá)到2 900萬(wàn)歐元，在茶葉總零售額中占到31%的份額，同比增長(zhǎng)17%。認(rèn)證茶在零售領(lǐng)域的溢價(jià)較高，但是要注意的是，認(rèn)證散裝茶（帶有雨林聯(lián)盟UTZ認(rèn)證標(biāo)簽）的溢價(jià)可能會(huì)被下游買家擠壓，因其專注于廉價(jià)產(chǎn)品和成交效率。

2.終端消費(fèi)市場(chǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平提升，消費(fèi)者更加關(guān)注消費(fèi)自然、健康的產(chǎn)品，同時(shí)也渴望體驗(yàn)更多新產(chǎn)品。

（1）飲茶有益健康的意識(shí)增強(qiáng)

歐洲消費(fèi)者認(rèn)為綠茶有減肥、預(yù)防癌癥、增強(qiáng)免疫力、幫助消化等功效。在英國(guó)，大多數(shù)綠茶飲用者是因?yàn)榫G茶有益健康，而喜歡水果和草藥茶的人通常認(rèn)為，它們可以改善情緒，同時(shí)也是一種健康美味的飲料。健康觀念和意識(shí)的增強(qiáng)帶動(dòng)了對(duì)綠茶、草藥茶和水果茶的需求不斷增加。

（2）高品質(zhì)茶和特種茶消費(fèi)增加

歐洲，尤其是西歐國(guó)家消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)茶的需求上升。綠茶、花草紅茶（紅茶配香草或者水果）、果茶和草藥茶等在歐洲高端茶葉市場(chǎng)上越來(lái)越受歡迎，并且消費(fèi)者愿意為購(gòu)買高檔茶支付更高價(jià)格。為了滿足市場(chǎng)需求，幾家擁有大品牌的超市正在開發(fā)更高品質(zhì)的茶葉，如塔塔環(huán)球飲料公司將Teapigs帶入英國(guó)市場(chǎng)，在大型零售連鎖店Tesco和Sainsbury＇s均有銷售。

對(duì)高品質(zhì)茶的需求帶動(dòng)了特種茶（在歐洲市場(chǎng)，特種茶通常指有機(jī)茶、取得相關(guān)認(rèn)證的茶以及單一產(chǎn)地來(lái)源的全葉傳統(tǒng)茶）的普及，并成為快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，雖然其市場(chǎng)份額非常小，據(jù)歐洲買家估計(jì)特種茶占整個(gè)歐洲茶葉市場(chǎng)的比重在5%左右，但是已成為一種趨勢(shì)。在德國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)市場(chǎng)，特種紅茶已經(jīng)獲得了強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，2015年，特種紅茶占德國(guó)所有茶葉零售額的23%，特種紅茶的市場(chǎng)份額在法國(guó)為25%，比利時(shí)為18%。目前高品質(zhì)茶主要在茶葉專賣店、高端餐廳和酒店以及咖啡館銷售，特種茶主要是通過經(jīng)銷商和專賣店銷售。其中專賣店渠道（Specialist retailers）通過提供不同產(chǎn)地和風(fēng)味的茶產(chǎn)品，通過產(chǎn)品組合以及茶葉定制，已經(jīng)能夠很好地迎合高端茶消費(fèi)需求，并成功吸引年輕消費(fèi)者。

（3）茶葉沖泡便利化需求增加

消費(fèi)者對(duì)品飲便利化的追求帶來(lái)了即飲茶和袋泡茶的快速增長(zhǎng)，相應(yīng)的沖泡工具也隨之出現(xiàn)，如對(duì)傳統(tǒng)茶包進(jìn)行改進(jìn)，留出更多空間讓茶葉舒展和釋放香氣；二是可以改良成用茶包或者茶膠囊泡茶的咖啡機(jī)越來(lái)越多。速溶茶和即飲茶作為比碳酸飲料更健康的飲品，更被年輕消費(fèi)者青睞。

三、茶葉市場(chǎng)渠道

歐洲進(jìn)口的茶葉大部分是大包裝，只有少部分是小包裝茶，市場(chǎng)終端消費(fèi)的主要是小包裝茶，相應(yīng)的市場(chǎng)渠道也主要分為貿(mào)易渠道和內(nèi)銷兩部分。

1.貿(mào)易渠道

全球約70%的茶葉通過拍賣銷售，其中大多數(shù)是大包裝茶，特種茶的拍賣比較少，而是主要通過與拼配商、包裝商和專業(yè)零售商直接交易的方式。這些拼配商和零售商通過展會(huì)或者直接到茶園產(chǎn)地尋找其上游供應(yīng)商。在茶葉出口國(guó)（主要指肯尼亞、斯里蘭卡等紅茶生產(chǎn)國(guó)），茶葉生產(chǎn)組織模式主要有兩種，一是種植園模式，二是小農(nóng)戶生產(chǎn)模式，其中，茶農(nóng)將生產(chǎn)的鮮葉銷售給鮮葉收購(gòu)廠，各茶廠生產(chǎn)的茶葉送到國(guó)有茶葉加工廠或者出口商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的子公司，然后通過拍賣交易實(shí)現(xiàn)出口（圖4）。在茶產(chǎn)業(yè)鏈中，小規(guī)模農(nóng)戶生產(chǎn)者和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量眾多，但是議價(jià)權(quán)掌握在少數(shù)大企業(yè)中，如歐洲比較著名的五大茶葉企業(yè)：聯(lián)合利華、Tata集團(tuán)、茶葉貿(mào)易公司Van Rees，和2家茶葉生產(chǎn)企業(yè)McLeod Russell、James Finlay，這些公司在茶葉拍賣價(jià)格上有很強(qiáng)的議價(jià)能力。大型零售商仍然是歐洲大包裝茶的主要銷售渠道，然而，由于消費(fèi)者，尤其是千禧一代消費(fèi)者對(duì)有故事的茶、風(fēng)味獨(dú)特的茶和有機(jī)茶的偏好增加，專業(yè)零售正日益成為特種茶的暢銷渠道。

在貿(mào)易環(huán)節(jié)，線上渠道的比重較小，網(wǎng)上銷售大多數(shù)是由茶葉零售商面向終端消費(fèi)者。但是，也有一些公司嘗試從生產(chǎn)者直接面向終端消費(fèi)者，例如Glenburn tea-direct和Teabox，這兩家公司通過一種商業(yè)模式直接從生產(chǎn)商向國(guó)際消費(fèi)者銷售無(wú)品牌茶，以減少運(yùn)輸時(shí)間，保持茶的新鮮度，同時(shí)減少了價(jià)格波動(dòng)的不確定性，節(jié)約了茶葉拍賣費(fèi)用。

2.內(nèi)銷渠道

歐洲終端茶葉消費(fèi)主要有兩種銷售渠道，一是商超零售渠道（如超市、折扣店、零售店、網(wǎng)購(gòu)等，超市和折扣店的比重更大），該渠道的市場(chǎng)份額約為91%，主要是低價(jià)大眾產(chǎn)品，也是歐洲茶葉消費(fèi)的主流，這些超市一般不賣高檔茶，其創(chuàng)新也僅限于新型包裝。二是針對(duì)特種茶和高品質(zhì)茶的銷售渠道，主要通過特種茶經(jīng)銷商和專賣店銷售，其他還包括茶館、酒店、高檔餐廳等，與主流產(chǎn)品相比，目前這仍是一個(gè)小眾市場(chǎng)，僅占9%（圖5）。據(jù)德國(guó)茶葉協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，德國(guó)茶葉消費(fèi)中，約52%通過零售商店和折扣店銷售，18.2%通過茶葉專賣店銷售，餐飲或者酒店渠道占4.9%，網(wǎng)上商城占4%，20%為其他渠道。

圖4 歐洲特種茶貿(mào)易渠道

圖5 歐洲茶葉市場(chǎng)細(xì)分渠道

四、對(duì)中國(guó)茶葉開拓歐洲市場(chǎng)的啟示

由于歷史原因和消費(fèi)習(xí)慣，紅茶一直是歐洲茶葉市場(chǎng)的主流，未來(lái)歐洲茶葉市場(chǎng)的增長(zhǎng)依賴于供應(yīng)商提供更豐富的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、對(duì)新產(chǎn)品的追求以及對(duì)茶葉保健功能的認(rèn)知等，特種茶消費(fèi)仍有增長(zhǎng)空間，為中國(guó)茶開拓歐洲市場(chǎng)提供了機(jī)遇。

第一，以茶葉展會(huì)和茶文化交流等形式，讓歐洲消費(fèi)者更多地了解中國(guó)茶。與其他產(chǎn)茶國(guó)相比中國(guó)茶葉種類豐富，隨著歐洲茶葉市場(chǎng)向多元化發(fā)展，中國(guó)茶的資源優(yōu)勢(shì)將得以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足多樣化的消費(fèi)需求，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

第二，通過獲取歐洲國(guó)家相關(guān)認(rèn)證，提升產(chǎn)品形象。歐洲市場(chǎng)對(duì)食品質(zhì)量安全一直要求較高，環(huán)保意識(shí)深入人心，歐洲人對(duì)環(huán)保和健康的重視體現(xiàn)在從生產(chǎn)到加工和包裝運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)，因此茶葉貿(mào)易的相關(guān)認(rèn)證和市場(chǎng)透明度必不可少。但是可持續(xù)發(fā)展標(biāo)簽在歐洲各地區(qū)的受歡迎程度各不相同，大型零售商和消費(fèi)者都有自己的偏好，例如Lipton、Twinings、Tetley和Teekanne致力于雨林聯(lián)盟認(rèn)證，Twinings所有品牌均承諾通過ETP計(jì)劃進(jìn)行采購(gòu)；D.E.Master Blenders聲稱自己是第一個(gè)獲得UTZ認(rèn)證的茶葉采購(gòu)商，該公司約40%的茶葉來(lái)自UTZ認(rèn)證的生產(chǎn)商；Finlays自稱是全球最大的公平貿(mào)易茶葉貿(mào)易商。因此，有必要認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)規(guī)定和客戶需求。

第三，處理好細(xì)節(jié)，講好中國(guó)茶故事。歐洲消費(fèi)者越來(lái)越渴望了解茶葉的產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境以及生產(chǎn)方式、沖飲方法等方面的信息，并且越來(lái)越重視品飲體驗(yàn)。通過簡(jiǎn)潔環(huán)保的包裝，配以圖片和文字展示中國(guó)茶園的良好生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品故事等信息，將獲得歐洲消費(fèi)者青睞。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

2018年12月國(guó)際茶葉拍賣市場(chǎng)行情