韓 慶 齡

(山東師范大學 公共管理學院，濟南 250000)

一、問題的提出

2016年中央一號文件重點提出要鼓勵大型電商平臺開展農村電商服務,健全農村電商服務體系。2018年中央一號文件則進一步指出要鼓勵支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網的新型農業(yè)產業(yè)模式以推進鄉(xiāng)村產業(yè)融合,培育鄉(xiāng)村發(fā)展的新動能。電子商務與農村產業(yè)的結合成為推進城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展和助力鄉(xiāng)村振興的重要途徑。

目前,我國農村電子商務的研究主要圍繞服務“三農”發(fā)展的大局展開,與農村產業(yè)融合、鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化轉型等主題結合,關注電商產業(yè)在農村社區(qū)的發(fā)展趨勢與積極影響。其中,關于農村電商產業(yè)發(fā)展的動力機制研究,學界主要有兩條解釋路徑：一是從村莊內部資源供給角度出發(fā),認為村莊的特色產業(yè)、社會組織、專業(yè)人才是電商產業(yè)發(fā)展的必備要素[1-2],而村莊的互聯(lián)網普及率、市場前景、治理秩序、互助倫理、人情網絡、網民素質、返鄉(xiāng)青年等[3-4],都構成地方電商產業(yè)發(fā)展的基礎資源;二是從村莊外部的制度供給視角展開,認為農村電商產業(yè)發(fā)展是系統(tǒng)工程,國家對“三農”問題的重視、國務院和各部委的參與推動以及政策資源的輸入等[5-6],構成了當前電商產業(yè)發(fā)展積極有利的制度環(huán)境。農村電商產業(yè)發(fā)展的制約因素和現(xiàn)實困境研究,學界普遍認為電商產業(yè)發(fā)展面臨人才匱乏、村莊基礎設施建設薄弱、互聯(lián)網技術推廣受限、法律制度支持不足等諸多實踐難題[7-8];此外還有學者從商品同質化競爭、消費者信任、交易秩序、金融條件等方面探討電商產業(yè)發(fā)展的經濟因素制約[9-10]?；陔娚坍a業(yè)在村莊社區(qū)的發(fā)展困境,圍繞如何提升農村電商產業(yè)的發(fā)展質量和市場競爭力的核心問題,學界主要從電商產業(yè)集群發(fā)展的角度提出了改進方向[11-12]。

綜上所述,學界關于農村電商產業(yè)發(fā)展的動力機制、現(xiàn)實困境及其治理對策的研究已有較豐富的探討,均為本研究奠定了良好基礎。既有研究多從村莊社會資源體系出發(fā)探討電商產業(yè)發(fā)展的社會基礎和制度環(huán)境,對電商產業(yè)發(fā)展的動力機制與現(xiàn)實困境的剖析偏重于普遍性的結構解釋,在推進電商產業(yè)良性運行發(fā)展的同時,也不可避免地面臨諸多現(xiàn)實局限。按照經濟社會學觀點,經濟行為嵌入于社會系統(tǒng)之中才會帶來兩者良性的融合發(fā)展,電商產業(yè)作為一種新興經濟業(yè)態(tài),在鄉(xiāng)土社會的落地成長,自然要嵌入村莊社會關系和社會結構之中,但同時電商產業(yè)在村莊社會落地扎根的過程也是對村莊社會的結構形態(tài)、交易形式、組織方式等基礎環(huán)境進行現(xiàn)代性重塑的過程。該過程中,村莊社會的資源、關系、制度和環(huán)境等因素不僅是電商經濟產業(yè)成長的基礎土壤,亦是電商產業(yè)發(fā)展過程中進行資源優(yōu)化配置的對象,即電商產業(yè)的發(fā)展不僅要嵌入村莊社會基礎,亦會對村莊社區(qū)產生反作用。因而,忽略電商產業(yè)發(fā)展與村莊社會之間的復雜關聯(lián)與互動,單向關注電商產業(yè)發(fā)展的外部性資源和制度保障,往往難以全面揭示巨變轉型時期新興經濟產業(yè)的成長機制和運行邏輯,也難于抓住新興經濟產業(yè)對村莊資源整合及對村莊內生動力激發(fā)的機制邏輯與一般經驗。

2015年國務院《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的意見》明確指出,要加強互聯(lián)網與農業(yè)農村的融合發(fā)展,使實體經濟與互聯(lián)網產生疊加效應,從而推動農業(yè)升級、農村發(fā)展、農民增收。由此,本研究在實地調研基礎上,立足田野經驗,從電商產業(yè)與農村社區(qū)融合發(fā)展的互動論角度出發(fā),從電商產業(yè)的自身稟賦和鄉(xiāng)土社會基礎雙向著手,探討電商產業(yè)發(fā)展過程中的動力機制,并從電商產業(yè)發(fā)展的周期階段及其對村莊社會的辯證影響入手分析現(xiàn)實困境,進而提出相應的治理之策,以期推動電商產業(yè)在農村社區(qū)實現(xiàn)嵌入性發(fā)展,并為鄉(xiāng)村振興內生動力的培育與激發(fā)提供新啟發(fā)。

二、田野經驗與研究方法

產業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的核心抓手。電子商務與村莊產業(yè)的結合,在農業(yè)農村現(xiàn)代化過程中發(fā)揮著不可替代的經濟和社會功能。農村電商產業(yè)按照產品來源,可以分為兩種基本類型：一類是內生型?；诖迩f內生的一二三產業(yè)或地方特色產業(yè)進行生產和供貨,依靠互聯(lián)網技術和電商平臺進行流通銷售的新經濟形態(tài)和產業(yè)模式,是包括生產供貨、平臺銷售、物流配送等各個環(huán)節(jié)的完整產業(yè)鏈模式。另一類是外輸型。即本地并不進行商品生產,主要依靠電商平臺對外部輸入的資源和服務進行整合,形成以平臺銷售和物流配送為主的電商產業(yè)。本研究中主要探討依靠村莊內生資源進行生產供貨的電商產業(yè)的發(fā)展機制及現(xiàn)實困境。

本研究的經驗材料來自山東省B縣的實證調研[注]筆者于2016年3-12月期間對山東省B縣大灣商圈的電商經濟產業(yè)進行了累計約120天的田野調研。按照學術規(guī)范，已對文中出現(xiàn)的人名、地名進行匿名處理。。B縣是與阿里集團合作的農村淘寶試點縣,縣域范圍內基于傳統(tǒng)工藝和自然資源的優(yōu)勢,形成了以草柳編和手織粗布為代表的特色產業(yè)。早在20世紀70年代,B縣的手工藝品就通過外貿渠道銷往國外,2005年開始隨國際市場需求的下降，國內市場需求顯現(xiàn),產品由外貿出口逐漸向內銷淘寶轉型,2008-2014年階段B縣網店數量劇增,地域社會內基于村莊傳統(tǒng)形成了明確的生產分工體系,圍繞產品生產的中心村形成了頗具特色的電商產業(yè)群,建立起多個區(qū)域性的電商圈。筆者重點以B縣大灣商圈為表述對象,大灣商圈以H村為核心,輻射周邊十多個村莊,以草柳編手工藝品和木器加工制品為特色產業(yè)基礎,形成了生產供貨、線上和線下經營、物流配送一體化的完整產業(yè)鏈條。該商圈現(xiàn)有網店商800多家,物流商20家左右,有力帶動了該地的經濟轉型和社會發(fā)展,是縣域范圍內發(fā)展最早的電商產業(yè)群,所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦是全國淘寶鎮(zhèn)的典型代表。因地理區(qū)位、資源環(huán)境、人口基礎、技術條件、市場機會、年輕人帶動、國家互聯(lián)網政策的落實等多方因素的共同驅動,凝聚出強大的發(fā)展資本和關系場域,合力使該地區(qū)電商產業(yè)迅速推進。由此,在案例地區(qū)具體發(fā)展動力的基礎上探討電商產業(yè)與農村社區(qū)互動發(fā)展的一般機制及現(xiàn)實困境,無疑對全國其他地區(qū)新興產業(yè)在農村社區(qū)的嵌入性發(fā)展有重要作用。

本研究在全面了解村莊社會的基礎上,采取田野調查的方法收集資料,具體以深度訪談和參與觀察為主,對經驗地區(qū)的電商產業(yè)經營活動進行參與觀察,對電商產業(yè)的各類市場主體、鄉(xiāng)村干部、普通村民等不同群體進行深度訪談,通過觀察資料與訪談資料的相互結合來深度解釋案例地區(qū)電商產業(yè)與村莊社區(qū)的發(fā)展融合機制及其現(xiàn)實困境,以期為新時代農村電商產業(yè)的落地發(fā)展和鄉(xiāng)村社會的內驅振興提供經驗借鑒。

三、農村電商產業(yè)發(fā)展的動力機制

近年來,我國農村電子商務如雨后春筍般發(fā)展起來,據阿里集團《中國淘寶村研究報告(2017)》統(tǒng)計,2017年全國共形成了2 118個淘寶村和242個淘寶鎮(zhèn)。作為一種新興經濟業(yè)態(tài),電商產業(yè)的迅速拓展直接帶動了農民家庭生計和村莊經濟結構的轉軌,其發(fā)展的動力機制與高速城鎮(zhèn)化進程中農村社區(qū)的發(fā)展動力相互契合,因深嵌于村莊社會基礎而展現(xiàn)出巨大的成長空間。

(一)電商產業(yè)的低準入門檻與村莊人力資本相結合

電商經濟模式的興起和發(fā)展,改變了傳統(tǒng)的經濟交易形態(tài)、生產組織方式和產品銷售方式[13]。與傳統(tǒng)企業(yè)模式相比,電商產業(yè)準入門檻較低,其生產、銷售和物流可以成為相互關聯(lián)而又獨立的部分單獨運營。以調研地區(qū)為例,電商產業(yè)的發(fā)軔一般是在銷售環(huán)節(jié)拓展市場,對于在銷售和物流環(huán)節(jié)進入的初始經營群體而言,一般不需要大規(guī)模的預期投資,只要掌握基本的電腦操作技能均可開設網店,貨源供應依托本村及周邊村莊的特色手工業(yè)。當地外貿出口的產業(yè)基礎和實體店經營的現(xiàn)實基礎共同構成了生產供貨環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性,即村莊內部形成線上與線下經營相結合的商業(yè)模式,而穩(wěn)定的貨源供應和靈活的在線銷售決定了電商群體創(chuàng)業(yè)階段失敗的成本小。電商產業(yè)的低門檻進入和低市場風險性,使其成為一種可復制的產業(yè)模式并在村莊年輕群體中廣泛傳播,即只要會電腦操作就有成為網店店主的可能,正如村民所言“人人可以當老板”。電商產業(yè)具有廣泛的群體進入性，具有對主體能動性的激活能力，這是其他實體產業(yè)模式不具備的屬性。由此,電商產業(yè)喚起了村莊年輕群體創(chuàng)業(yè)的活力,并給予了普通年輕群體實現(xiàn)自我發(fā)展的低成本機會,他們通過從事電商產業(yè)經營,可以獲得等同或超過外出打工的收入。結構功能視角下,電商產業(yè)對于年青人而言,社會發(fā)展體系中的經濟文化目標與達至目標的合法性手段能在農村社區(qū)實現(xiàn)有機匹配和統(tǒng)一[14]，于是農村青年返鄉(xiāng)就業(yè)、大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開始成為新潮流。

大灣商圈最早的電商帶頭人就是2006年一小批畢業(yè)后回村創(chuàng)業(yè)的本村大學生。伴隨村莊特色手工藝品網上銷量的迅速上升,與之配套的生產、物流、美工、客服等相關行業(yè)也逐步跟進和完善,2010年前后大灣商圈形成了較完整的產供銷一體化電商產業(yè)鏈條。該產業(yè)鏈上,年輕群體多從流通銷售、網頁設計、美工拍攝等與互聯(lián)網相關的技術環(huán)節(jié)獲利,中老年婦女群體多在家庭作坊從事生產編織,中老年男性勞動力則多在物流行業(yè)從事打包發(fā)貨等基礎工作，各年齡階段的群體均能在電商產業(yè)鏈條上實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)或就業(yè)。由此村莊內部形成了相對有序、環(huán)環(huán)對接的社會分工,商品生產與流通在村莊內部完成,市場經濟的刺激和小農家庭生產單位的彈性共同促成了村莊經濟的現(xiàn)代變遷。

農村產業(yè)結構和村民就業(yè)結構之間的協(xié)調與均衡,是農村社區(qū)內部首要的經濟社會問題[15]。電商產業(yè)將青年群體的創(chuàng)業(yè)機會以及家庭婦女、中老年群體等輔助性勞動力的就業(yè)機會相結合,使新興產業(yè)結構與村莊就業(yè)結構相互契合，一方面使電商產業(yè)的發(fā)展獲得了核心生產要素，即人才和人力資本的驅動,這是電商產業(yè)在村莊得以迅速發(fā)展的基礎條件;反過來,電商產業(yè)的發(fā)展又使村莊社區(qū)在高速城鎮(zhèn)化進程中吸引青年人才返鄉(xiāng),使村莊內部不同年齡和文化層次的人在本地實現(xiàn)就業(yè),在保持家庭結構完整的基礎上獲得家庭再生產資源,且本鄉(xiāng)本土的生產和生活使村民與村莊之間建立起緊密的物質和精神利益關聯(lián),實現(xiàn)村莊的可持續(xù)發(fā)展?？梢?電商產業(yè)的低準入門檻和由此衍生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會與村莊社區(qū)的人力資源相結合,使電商產業(yè)和村莊社區(qū)在高速城鎮(zhèn)化進程中實現(xiàn)雙向互動式發(fā)展。

(二)電商產業(yè)體系與村莊社會關系網絡互構互建

家族關系網絡是電商產業(yè)擴展的重要資本。麻國慶通過對中國建構性社會關系的研究,認為人們從事生存和發(fā)展性經濟活動時,多會以家庭為基本單位,形成家族企業(yè)及帶有濃厚家族行為的企業(yè),其組織管理和生產運作則依靠聯(lián)系家族成員的血緣紐帶[16]。費孝通在對蘇南模式的研究中,也曾經非常精辟地指出：蘇南模式中的社區(qū)所有制,其發(fā)生、經營方式、招工和分配原則,在一定意義上均是家庭所有制的發(fā)展[17]。互聯(lián)網時代電商產業(yè)鏈的廣泛拓展,亦是在傳統(tǒng)社區(qū)關聯(lián)的基礎上,借助核心的血緣關系在家族脈絡中延伸拓展,結成了一張張生產之網,它將村莊內部的傳統(tǒng)工藝、內生的天然資源、剩余勞動力、社會關系以及地理空間等要素激活并組合起來,形成了地域社會內的生產體系。

依靠家族關系擴展的生產經營網絡,內部有一定的組織性,有抱團發(fā)展應對市場風險的能力,信任、合作、共贏是其基本屬性。由于家庭或家族成員之間信任成本低,合作關系網絡容易建構,且相互之間可以實現(xiàn)低成本的高效合作,這是農村新興產業(yè)發(fā)展的社會網絡優(yōu)勢。村民往往在核心血緣關系形成幫帶互助后,再逐步擴展到同輩群體中的趣緣群體,基本遵循“差序格局”式的人際擴散規(guī)律,以己為中心,根據與自己的親密程度依次外推遞減,村莊網店的集群發(fā)展逐步成型。在村莊血緣、地緣和趣緣關系的黏合中,內生的電商產業(yè)既有市場經濟理性效率的一面,同時也兼具熟人、半熟人社會的倫理道義。比如在日常經營運行中,商家自家備貨不足的情況下,村民之間可以相互串貨,在資金暫時短缺時,相互之間亦可臨時幫襯,正如村民所言“不能只認錢,不認人”。電商群體不僅要從生產經營中獲取收益,還要注意在村莊長久生活的為人處世之道。由此,電商產業(yè)體系在村莊內的落地扎根,不是單純的遵循發(fā)展經濟學理性和競爭的效率原則,還要契合村莊內部的道義倫理,要嵌入村莊內部的文化網絡。

綜上,傳統(tǒng)社會關系網絡與電商產業(yè)體系互構互建,實現(xiàn)了村莊社會網絡與經濟網絡相互嵌入式發(fā)展。具體而言,村莊固有的家族社會結構和社會關系網絡,是電商經濟產業(yè)在村莊實現(xiàn)集群發(fā)展的拓展脈絡和重要依托,亦是農村電商產業(yè)在市場經濟體系中實現(xiàn)低成本循環(huán)發(fā)展和有效風險應對的基礎。反之,從村莊社區(qū)的角度講,施堅雅強調了中國農村市場體系的社會文化意義[18],電商產業(yè)生產經營體系的拓展,亦孕育著村莊文化網絡和人情網絡的編織過程。在該過程中,村莊原生的社會關系網絡也在電子商務發(fā)展中變遷重組,村民互動關系的范圍正在由傳統(tǒng)血地緣關系向血地緣關系和業(yè)緣關系并重轉變,且村莊原有的熟人關系和親緣關系因市場利益紐帶的聯(lián)結而實現(xiàn)了組織強化，進一步加強了情感確認,村莊社區(qū)的凝聚力不斷增強。即經濟活動增進了村莊公共性的生成與再生產,這是農村社區(qū)實現(xiàn)振興發(fā)展的關鍵。此外,電商經濟活動與鄉(xiāng)土社會關系網絡亦在相互依托基礎上相互激活,進而推動了村莊新興產業(yè)的迅速拓展和傳統(tǒng)關系資本的現(xiàn)代性轉化。

(三)網絡信息共享與村莊市場機遇相互推進

農民在市場經濟中往往具有天然的脆弱性。自近代市場經濟體系誕生以來,農民就是市場的主要受害者[19]。在我國,農民在市場經濟中的不利地位既有城鄉(xiāng)二元結構體制的宏觀制約,也有傳統(tǒng)小農保守、規(guī)避風險的性格約束,更為重要的是信息資源的不對等。電商產業(yè)模式的拓展,提供了小農戶與大市場對接的平臺,市場信息通過網絡平臺均質傳播,使城鄉(xiāng)之間的地域界限模糊化,市場經濟不僅只局限在城市空間內部再生產,村莊社區(qū)亦成為回饋市場信息和市場需求的重要生產場。

電子商務的發(fā)展,推進了鄉(xiāng)村地區(qū)的信息化變革,促使村莊的市場機遇和社會關聯(lián)開始在更廣的區(qū)域范圍內織網,超越地方性限制的市場機會和關系網絡正成為村莊和村民的重要社會資本。具體而言,互聯(lián)網技術的發(fā)展,使得“時空抽離”和“空間虛化”得以可能[注]“時空抽離”和“空間虛化”是吉登斯視野里展現(xiàn)的現(xiàn)代性的重要特征，兩者均與脫域機制相聯(lián)系，強調的是社會關系和信息溝通從具體的時空條件中抽離出來，在新的不受地域和時間限制的情境中實現(xiàn)再組合。參見安東尼·吉登斯：現(xiàn)代性的后果[M].田禾，譯.南京：譯林出版社，2000:14-26.,依托匿名信任延展出無限度的交易網絡。與面對面的及時交易不同,電商產業(yè)模式下的互聯(lián)網平臺交易,買方和賣方通過網絡平臺和信息技術等系統(tǒng),進行跨越時間和空間的交流與貿易,依托網絡信息傳遞和匿名信任系統(tǒng),實現(xiàn)非面對面的關系建立和貿易成交。在電商交易過程中,網店的信譽級別和買家評價的積累,是顧客初次購買該店鋪商品的主要選擇參考?？梢哉f,網店賣家的信譽符號,類似于脫域機制中的象征標志,它是買賣雙方相互潛在交流的媒介,它將信息有效傳遞開來,如村中網店商所言“店鋪的信譽級別就是宣傳名片”。當買家收貨,對產品滿意,發(fā)生繼續(xù)購買行為和推薦其他買家購買的行為時,依托符號的匿名信任就已經得到鞏固,交易關系網絡開始擴展。正是依靠對網絡信息的彌散化利用,市場的供需信息、買家和賣家雙方的評價信息得以快速傳遞和生產,跨越時空限制的信息共享成為常態(tài),由此無限延展出不受時間和地域限制的交易網絡,且在互聯(lián)網平臺實現(xiàn)可持續(xù)性的鞏固、生成和再發(fā)展。在此經濟模式下,信息流動不再單向以城市為中心,農村社區(qū)的市場空間得以最大化拓展。

可見,在網絡信息和匿名信任與延展性市場機遇的相互推進過程中,農村社區(qū)和城市社區(qū)的市場要素、信息資源處于平等均質的流動之中,互聯(lián)網平臺將虛擬社區(qū)與城市和農村真實社區(qū)之間的經濟交易活動密切結合起來。一方面網絡信息化的深入和匿名信任系統(tǒng)的發(fā)展使電商產業(yè)獲得本地市場與外部延展性市場相結合的交易空間,這是產業(yè)發(fā)展的根本驅動；另一方面村莊市場機遇的廣泛拓展,使農村社區(qū)和農民家庭可以參與到市場交易體系之中平等獲利,這是農村社區(qū)產業(yè)興旺和內生動力培育的核心抓手,電商產業(yè)發(fā)展的市場驅動和農村社區(qū)發(fā)展依托的市場機遇相互結合,在兩者相互增益中共同推進。

綜合來講,農村電商產業(yè)的高速發(fā)展與城鎮(zhèn)化進程中農村社區(qū)的轉型發(fā)展互為動力。農村社區(qū)的人力資本、傳統(tǒng)技術、自然資源、市場體系等為電商產業(yè)的發(fā)展提供了基礎要素,同時農村社區(qū)的城鎮(zhèn)化趨向和轉型目標則為電商產業(yè)的發(fā)展提供了實踐場域;而電商產業(yè)帶來的鄉(xiāng)村工業(yè)化和產業(yè)化,為在村勞動力提供了創(chuàng)業(yè)就業(yè)的機會,使傳統(tǒng)的血地緣關系在現(xiàn)代經濟體系中進一步實現(xiàn)組織聯(lián)合,并且使農村社區(qū)在流動開放的信息場中獲得充分的市場機會,這些要素均構成了村莊就地城鎮(zhèn)化的新動力,即農民不用離土離鄉(xiāng)，在家庭結構和村莊結構完整性的基礎上獲得了實現(xiàn)生產方式和生活方式城鎮(zhèn)化轉型的新路徑，電商產業(yè)也因此在村莊社區(qū)的扎根成長與農村社區(qū)的自我發(fā)展相互激發(fā),在相互推動中融合發(fā)展。

四、農村電商產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實困境

學界在對農村電商產業(yè)的迅猛發(fā)展的動力進行探討和積極評價的同時,也普遍認識到當前農村電商產業(yè)發(fā)展面臨的困境。區(qū)別于已有研究對電商產業(yè)發(fā)展的資源限制、制度不足和經濟要素制約的分析,本研究從電商產業(yè)與農村社區(qū)的互動發(fā)展出發(fā),探討其在村莊發(fā)展的不同周期階段所面臨的困境,并從電商產業(yè)對村莊社會的辯證影響來探討其嵌入村莊社區(qū)的結構制約。

(一)電商產業(yè)發(fā)展階段進程中的困境難題

農村電商產業(yè)的發(fā)展,在產業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)面臨相異的互動對象,亦面臨不同的發(fā)展困境,需要分別探討。(1)生產和銷售環(huán)節(jié)同業(yè)競爭激烈,整合能力不足。我國農村電商產業(yè)的發(fā)展,往往依托地域社會內的特色產業(yè),形成分散經營、各自為店的生產和銷售模式。有學者研究發(fā)現(xiàn),在電商平臺的交易中,有悖于中國傳統(tǒng)商文化的經營行為屢見不鮮,虛假營銷、售賣假貨、服務缺位、重利輕信等不勝枚舉,并指出電商競爭的惡俗化與白熱化背后,既隱含著低度嵌入互聯(lián)網的發(fā)展困境,也折射出其市場轉型的迫切需求[20]。在大灣商圈的電商經濟發(fā)展中,因激烈的市場競爭,大多數商家都存在刷屏制造假銷量來積累人氣的違規(guī)做法,這已成為行業(yè)內公開的秘密,也有少數網店以次充好,用泡沫代替橡膠來填充蒲團坐墊,生產—銷售環(huán)節(jié)村莊內部同業(yè)競爭激烈,亟需規(guī)范整合。(2)運營環(huán)節(jié)依托外部電商企業(yè),核心利益外流。當前農村電子商務尚處在發(fā)展的初級階段,精英大戶電商運營的核心環(huán)節(jié)一般都外包給村莊之外的運營公司,由運營公司負責網店的網頁制作、產品宣傳、活動推廣以及產品銷售的技術路徑和營銷策略等,電商產業(yè)發(fā)展中互聯(lián)網技術環(huán)節(jié)的核心利益大量外流,村莊成為供貨基地和物流轉運場所,滑落到利益鏈分配的底端。(3)發(fā)展環(huán)節(jié)相關要素保障不足,統(tǒng)籌規(guī)劃缺位。電商產業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)主要面臨如何提升市場競爭力的問題,在該環(huán)節(jié)往往需要技術創(chuàng)新、政策支撐、資源支持等諸多外部要素的合力保障,且各要素之間需要合理統(tǒng)籌規(guī)劃。目前電商產業(yè)的發(fā)展環(huán)節(jié)和生產-銷售環(huán)節(jié)類似,都處于分散和分化狀態(tài),核心競爭力提升不足。

農村電商產業(yè)發(fā)展的階段性困境具體表現(xiàn)為：生產銷售環(huán)節(jié)，村莊同業(yè)群體之間存在惡性競爭與產品模式的低水平復制；運營階段，網店商與外部平臺公司之間面臨利益分配窘境；發(fā)展階段，在網絡市場體系中的競爭力不足。究其根本,電商產業(yè)在村莊社會發(fā)展階段進程中面臨的各種困境,是村莊社會的產業(yè)環(huán)境、基礎條件與現(xiàn)代新興產業(yè)發(fā)展要求之間存在錯位與偏差造成的,因此要不斷提升村莊社區(qū)中的品牌意識與創(chuàng)新能力、核心信息技術的操作能力，進一步完善組織管理體系。

(二)電商產業(yè)發(fā)展與村莊社會秩序之間的均衡難題

電商產業(yè)全面激發(fā)了村莊內生生產要素的活力,調動了本地范圍的社會資源與經濟體系,但資本擴展的生產主義邏輯不可避免地滲入進鄉(xiāng)村生活,沖擊改變著村莊社區(qū)的運行秩序。即鄉(xiāng)村的日常生活開始在生產主義的視域中體現(xiàn)和重新組織[21],資源競爭、理性算計等市場原則侵入非經濟的日常生活領域,給村莊社會秩序造成沖擊。

在生產主義的體系中,電商經濟的發(fā)展將村莊內外可供利用的資源有效激活的同時,也將它們作為生產要素進行市場化配置。其中時空要素作為與日常生活最緊密的關系元素,亦在生產主義的資源配置中對村莊生活帶來現(xiàn)代性沖擊。張嘉欣等學者從村落空間中產業(yè)形態(tài)的變遷著手,發(fā)現(xiàn)淘寶村發(fā)展階段村落空間已成為資本化空間,資本和權利關系的變遷導致鄉(xiāng)村新空間的博弈與再生產[22]。伴隨電商產業(yè)規(guī)模的擴大,村落內部的生活空間開始兼具生產功能,以家庭作坊、物流倉儲、生產廠房為主的生產空間迅速擴張并出現(xiàn)無序化,房前屋后、自家承包地、村莊內部的公共土地都開始轉變成為工藝品的生產、存放、晾曬空間,由此造成錯綜復雜的村落空間利用的糾紛和沖突。從時間要素來看,生產主義的發(fā)展重塑了村民的時間觀念,村民開始用貨幣對時間進行標準的統(tǒng)一量化,日常時間、休閑時間和生產時間開始合為一體,進而對村莊的社會交往產生影響。比如,以前村莊中換工合作的形式已經被市場機制代替,村民認為現(xiàn)在每個工一天工值很高,欠工的人情隨著工值的提高而加重且難以輕易償還,市場化的付工資做法更易為村民接受;儀式性人情酒席的時間越來越短,村民表示“農村你搞儀式時間太長了不行,人家都急著吃飯,吃完后都急著做活,現(xiàn)在吃酒席就一會功夫,新人敬完酒就散了”。村莊生活時間的快節(jié)奏和最大量的向生產時間傾斜,是生產主義在村莊擴張的重要表現(xiàn),村莊社會關系嵌入經濟體系后，時空觀念、社會交往等都受到全面的波及。

另外,電商產業(yè)的發(fā)展是對村莊資源和關系網絡的動員過程,在該過程中,社會分化與村莊的利益分化如影隨形,處于社會結構上層的精英群體因其關系、資本、活動能力較強,在村莊公共資源的利益分配中處于優(yōu)勢位置。利益分配的失衡進一步造成村莊公共性的流失和村莊政治公平性的受損,引發(fā)村莊秩序失衡。比如,筆者在調研中發(fā)現(xiàn)在村莊土地資源的利用、項目資源的分配中都不同程度存在電商精英俘獲現(xiàn)象。所以，在電商產業(yè)發(fā)展中,如何保證農民主體的權益,如何維系電商產業(yè)發(fā)展與村莊社會秩序運行之間的均衡,是當前電商產業(yè)嵌入村莊社區(qū)的結構性難題。

綜上,農村電商產業(yè)的發(fā)展困境,一方面源于發(fā)展進程中村莊社會基礎不匹配導致的資源和利益的競爭與外流,另一方面來源于其在農村社區(qū)嵌入發(fā)展過程中面臨的生產無序擴張與社會秩序的失衡問題。因此,只有從電商產業(yè)的發(fā)展過程及其落地的社會基礎雙向著手,才能有針對性地破解其發(fā)展困境。

五、電商產業(yè)嵌入村莊社區(qū)的治理對策

電商產業(yè)與農村社區(qū)的融合發(fā)展需要堅持鄉(xiāng)村本位,可以通過強化村莊內部各市場主體的合作、增強制度訴求的回應能力、加快公共服務平臺建設等措施改變電商產業(yè)在鄉(xiāng)村“水土不服”的困境;在電商產業(yè)帶來的村莊現(xiàn)代轉型發(fā)展中,要從村莊社區(qū)的凝聚力入手破解工具理性對日常生活侵蝕的難題。

(一)加強市場主體合作和組織協(xié)同,建立區(qū)域性電商產業(yè)集聚地

2017 年中央一號文件中首次提出,鼓勵地方規(guī)范發(fā)展電商產業(yè)園，電商產業(yè)的集聚發(fā)展成為農村電子商務發(fā)展創(chuàng)新的重要模式。究其實質,電商產業(yè)的集聚不僅僅是空間和地域范圍的聚合,更重要的是組織集聚和內部多元市場主體之間的合作集聚。在電商產業(yè)發(fā)展過程中,網店商、物流商、生產商、平臺商是其有序運作的核心互動主體,他們之間的合作效率和合作成本直接制約著電商產業(yè)的發(fā)展進程。因此,建立區(qū)域性的電商產業(yè)集聚地,形成電商合作圈,打破各個市場主體之間的交易壁壘,在打造區(qū)域品牌基礎上實現(xiàn)共生發(fā)展,不僅可以遏制生產銷售環(huán)節(jié)的同業(yè)競爭,實現(xiàn)運營環(huán)節(jié)各市場主體之間的利益共贏,還可以在網絡市場經濟體系中提升區(qū)域產品的競爭力。

區(qū)域性的電商合作圈作為龐大的產業(yè)綜合體,涉及到內部組織體系的協(xié)調、交易規(guī)則和合作規(guī)范的制定等諸多操作問題,有學者認為應該以核心企業(yè)和平臺商圈為核心建立集聚發(fā)展模式[23],但是農村電商產業(yè)發(fā)展的本質在于推動鄉(xiāng)村社區(qū)的內生發(fā)展動力,在于帶動農民群體致富,在核心企業(yè)和平臺商圈的引領下,電商產業(yè)的發(fā)展和農村社區(qū)的發(fā)展很容易變成油和水的脫嵌關系,村莊和村民成為產業(yè)發(fā)展的載體而非產業(yè)利益獲得的主體。2018年中央1號文件和黨中央、國務院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》明確指出：“要堅持將鄉(xiāng)村產業(yè)放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村,把產生的效益、解決的就業(yè)、獲得的收入留在農村”。所以,農村電商產業(yè)的集聚發(fā)展,應將組織協(xié)調和規(guī)則制定的權力下放到村莊和參與村民的手中,形成以村莊為本位的電商產業(yè)集聚發(fā)展路徑,才能保證電商產業(yè)發(fā)展的核心利益留在農村社區(qū),才能推動電商產業(yè)的良性運行和村莊社區(qū)的有序發(fā)展。

(二)強化政策制度供給,完善電商產業(yè)發(fā)展的基層保障體系

從2005年以后,歷屆中央一號文件都對農村電子商務的發(fā)展給予強調和政策支持。2015年，商務部等多部門聯(lián)合發(fā)布《關于加快發(fā)展農村電子商務的意見》,具體提出了促進農村電子商務發(fā)展的系列政策。2015年11月,國務院辦公廳《關于促進農村電子商務加快發(fā)展的指導意見》則對加快發(fā)展農村電子商務進行頂層設計,基本形成了農村電子商務發(fā)展的宏觀政策支持體系,營造了農村電子商務發(fā)展積極有利的外部政策環(huán)境和制度空間。不過,我國地域社會結構和社會基礎差別較大,地方經濟社會的發(fā)展水平很不均衡,電商產業(yè)成長落地的實踐環(huán)境需要具體問題具體分析。在這一背景下,除了宏觀政策體系的支持,自下而上地回應不同地區(qū)電商產業(yè)發(fā)展各階段產生的合理政策訴求,為電商產業(yè)發(fā)展的具體實踐要求提供有針對性的保障體系,才是鄉(xiāng)村社會電商產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。鑒于此,要將宏觀指導與微觀實踐結合起來,政策制度的供給要深入基層社會才能克服電商產業(yè)發(fā)展過程中面臨的體制機制障礙,進而完善農村電商產業(yè)發(fā)展的基層保障體系。值得注意的是,這一保障體系的建立,關鍵是要激發(fā)基層社會對電商產業(yè)發(fā)展的積極性和主動性,基層政府對電商產業(yè)的支持不能單純地停留在政策宣傳和對外傳播的層面,而是要深入到電商產業(yè)發(fā)展的階段進程中,切實回應其發(fā)展過程中面臨的人力、物力、財力等方面的突出難題,要實現(xiàn)這一目標,基層政府責權利的相互匹配是核心。

(三)加強基層組織建設,提供電商公共服務的統(tǒng)合平臺

當前我國農村電商產業(yè)多是在農村精英帶動下社區(qū)村民自發(fā)發(fā)展的結果,普遍面臨經營效率低下、生產規(guī)模分散、經濟利益分化等復雜問題。具體而言,電商運營技術的發(fā)展和提高,需要電商主體有較高的互聯(lián)網操作技能、市場信息掌握技能、互聯(lián)網交易平臺的專業(yè)技能等綜合素質,村民電商個體很難完全掌握這些技術技能,從而限制了農村電子商務的發(fā)展。在這一背景下,如何提高電商群體的運營技術和村莊的組織化水平,是提升村莊電商產業(yè)競爭力和應對經濟分化對村莊社會沖擊的關鍵問題。在鄉(xiāng)村社區(qū)現(xiàn)代化轉型過程中,農村自身的組織能力是社區(qū)實現(xiàn)有效資源整合和自主發(fā)展的關鍵,而村莊基層組織作為集體性的公共權威,則是提供村莊公共品和公共服務的基礎平臺。因此,加強村莊內部的統(tǒng)籌規(guī)劃和組織能力建設,以村莊基層組織建設為核心,提供電商公共服務的統(tǒng)合平臺,解決單靠個體能力難以解決的技術培訓、信息服務、產品創(chuàng)新等關鍵問題,有助于提升村莊內部電商從業(yè)者的科技能力,從而實現(xiàn)其利益最大化。

村集體組織作為統(tǒng)籌鄉(xiāng)村協(xié)調發(fā)展的基層單位,還應在村莊層面的產業(yè)合作中發(fā)揮統(tǒng)合功能,將村莊內部社會組織之間的利益在村莊層面整合起來,使村集體組織成為村莊內部生產經營組織的協(xié)調者和統(tǒng)合者;同時加強電商協(xié)會、生產作坊等職業(yè)團體建設,增強電商組織對村莊內外政策資源和項目資源的承接能力。此外,還應加強村社集體組織與各類協(xié)會組織的對接能力,實現(xiàn)內部資源的有效動員和外部資源的有效吸納。簡言之,要以村莊基層組織建設為基礎,提供電商產業(yè)發(fā)展的核心資本,使電商產業(yè)價值利益最大化，并使之回饋農村社區(qū)發(fā)展,建立村莊內部資源利益利用和分配的公共規(guī)則,這是撫平電商產業(yè)發(fā)展帶來村莊社會秩序動蕩的關鍵,亦是實現(xiàn)電商產業(yè)與農村社區(qū)融合發(fā)展的關鍵。

六、結論與反思

以費孝通為代表的學者認為鄉(xiāng)村經濟尤其是鄉(xiāng)村工業(yè)是推動中國鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的重要路徑,新的歷史時期農村電商產業(yè)的快速發(fā)展，是帶動農村社區(qū)城鎮(zhèn)化轉型的重要實踐路徑。在這一過程中,農村電商產業(yè)的發(fā)展與鄉(xiāng)村社區(qū)的城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化轉型緊密契合互動,現(xiàn)代技術體系與鄉(xiāng)村社區(qū)傳統(tǒng)的產業(yè)資源、手工藝技術、社會關系網絡等相互激活,建構出電商產業(yè)發(fā)展的動力機制，形成鄉(xiāng)村振興的內生動力。不過,電商產業(yè)作為一種新興經濟模式,在鄉(xiāng)村社區(qū)嵌入性發(fā)展過程中不可避免地面臨階段性發(fā)展困境,產生與村莊運行邏輯難以有機協(xié)調的困難。因此,筆者認為應該建立以村莊為本位的電商產業(yè)發(fā)展模式,以基層組織建設為核心形成電商產業(yè)發(fā)展的組織體系。首先對電商產業(yè)發(fā)展進行統(tǒng)合,提升農村電商在市場經濟體系中的競爭力與風險應對能力；其次將電商產業(yè)發(fā)展產生的利益最大化地留在村莊社區(qū),從而培育和激發(fā)鄉(xiāng)村振興的內在動力。值得注意的是,鄉(xiāng)村振興不是走單純的經濟本位的農村現(xiàn)代化路徑,因而在經濟發(fā)展的同時要關注農村社會發(fā)展，維持鄉(xiāng)土社會的秩序穩(wěn)定。

農村電商產業(yè)的發(fā)展還需要因地制宜，結合當地的產業(yè)特色和發(fā)展基礎,并非所有的農村地區(qū)都適合發(fā)展電商產業(yè)。當前,隨著互聯(lián)網技術的迅速普及,我國淘寶村的數量越來越多。但是,鄉(xiāng)村地區(qū)電商產業(yè)的發(fā)展是依托村莊內或周邊地區(qū)的產業(yè)基礎,農村特色產業(yè)的生產能力和市場需求程度以及互聯(lián)網平臺的營銷策略,直接關系到電商產業(yè)的前途和效益。可以說,脫離了產業(yè)依托與平臺運營,電商經濟將是無源之水。同時,電商主體培育、產品創(chuàng)新與核心網絡運營技術的推廣,是農村地區(qū)電商產業(yè)走出低水平復制的重要因素,要善于發(fā)揮村莊社會結構中熟人社會、鄉(xiāng)土精英、創(chuàng)業(yè)青年等社會性因素的作用[24]。總之,農村電商產業(yè)的發(fā)展與村莊社區(qū)的資源稟賦密切相關,不能脫離鄉(xiāng)村社會的具體環(huán)境而盲目推進。電商產業(yè)的發(fā)展只有與村莊內生資本激活之間形成良性互動,才能更好地實現(xiàn)電商產業(yè)與農村社區(qū)的融合發(fā)展,助力農業(yè)農村現(xiàn)代化轉型。