江海旭

（1.遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國(guó)際商學(xué)院區(qū)域旅游研究中心；2.遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院教務(wù)處 遼寧大連 116052）

薰衣草莊園的屬性是經(jīng)濟(jì)綜合體，不僅僅是香草種植園或建筑群體，它集有種植、栽培加工、養(yǎng)生、度假、觀光、娛樂(lè)、體驗(yàn)、婚紗攝影及影視拍攝等產(chǎn)品和服務(wù)等功能[1]。國(guó)外發(fā)展歷史比較長(zhǎng)，最早興起于歐洲國(guó)家和地區(qū)，之后傳到日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家和地區(qū)[2]。相比之下，我國(guó)薰衣草休閑農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合還有待進(jìn)一步發(fā)展。針對(duì)全國(guó)最大的薰衣草莊園——沈陽(yáng)紫煙薰衣草莊園旅游發(fā)展進(jìn)行研究，既借鑒了其他國(guó)家和地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)又根據(jù)本地實(shí)際情況進(jìn)行了探索，以期對(duì)沈陽(yáng)紫煙薰衣草莊園未來(lái)發(fā)展起到切實(shí)的指導(dǎo)作用，同時(shí)對(duì)其他同類型旅游目的地也起到一定的借鑒意義。

一、薰衣草莊園旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國(guó)外現(xiàn)狀。薰衣草原產(chǎn)于地中海沿岸、歐洲各地及大洋洲列島，被稱為“百草之王”，兼具有實(shí)用價(jià)值和美化環(huán)境功能。世界有十大薰衣草莊園，其中法國(guó)普羅旺斯和日本中富良野町的富田農(nóng)場(chǎng)最著名。法國(guó)普羅旺斯薰衣草田景觀是薰衣草的天堂，視覺(jué)與嗅覺(jué)雙重盛宴的殿堂。日本中富良野町的富田農(nóng)場(chǎng)以大面積的薰衣草花田、罌粟花田、菊花花田聞名世界，是到北海道旅游的必到之處。此外，英國(guó)、美國(guó)等也有種植。

（二）國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀。新疆作為薰衣草種植基地是中國(guó)薰衣草之鄉(xiāng)，是世界三大薰衣草種植基地之一。地理位置優(yōu)越的天山北麓與法國(guó)的普羅旺斯不僅位于同一緯度帶，并且氣候條件和土壤條件也很相似。在20世紀(jì)60年代左右，伊犁哈薩克自治州開(kāi)始引進(jìn)薰衣草，目前種植面積達(dá)2.1萬(wàn)畝，產(chǎn)量也突破100噸，達(dá)到在我國(guó)種植薰衣草面積和產(chǎn)量的90%以上，其加工產(chǎn)品大部分銷往日本，現(xiàn)在躋身于世界級(jí)的薰衣草種植基地[3]。但是，國(guó)內(nèi)薰衣草基地旅游發(fā)展多以小型主題觀光為主，僅屬于初級(jí)階段。

（三）沈陽(yáng)現(xiàn)狀。沈陽(yáng)紫煙薰衣草莊園位于沈陽(yáng)市沈北新區(qū)馬剛鄉(xiāng)馬泉村，于2011年8月1日開(kāi)園，占地面積5000余畝，核心區(qū)域1600畝。莊園以“愛(ài)情、浪漫、最美之地”為主題，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意相結(jié)合，集薰衣草及其他香草景區(qū)觀光、影視攝影拍攝基地、禮儀慶典、薰衣草產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游度假、特色餐飲娛樂(lè)服務(wù)等于一身的現(xiàn)代化休閑度假莊園。莊園內(nèi)種植的薰衣草、馬鞭草、波斯菊、迷迭香、百里香等數(shù)十種香草和花卉植物為人們提供了新型的休閑度假空間[4]，建成為全國(guó)最大的薰衣草主題公園。

二、沈陽(yáng)紫煙薰衣草莊園旅游發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析。

1.自然條件適宜。沈陽(yáng)紫煙薰衣草莊園東北緊鄰沈陽(yáng)國(guó)家森林動(dòng)物園，西北靠近怪坡風(fēng)景區(qū)，南望棋盤(pán)山水庫(kù)，南北峰巒疊嶂松林密布，自然環(huán)境優(yōu)美。氣候條件得天獨(dú)厚，四季分明，日照充沛，降水集中，地勢(shì)平坦開(kāi)闊，多為沙壤土，與目前世界上較大的薰衣草生產(chǎn)地基本處于同一緯度，適合薰衣草種植和游客觀賞。利用良好的自然環(huán)境，建設(shè)成為休閑度假莊園。

2.潛在市場(chǎng)巨大。薰衣草莊園的核心是“崇尚自然”和“休閑體驗(yàn)”，對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)更像是休閑度假佳所，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展前景。在東北地區(qū)還沒(méi)有這么大面積栽種薰衣草的莊園，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游市場(chǎng)需求。薰衣草莊園作為鄉(xiāng)村旅游最好的發(fā)展模式之一，既可以推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，又可以改善城市居民的生活方式和城市的生態(tài)環(huán)境，因此能夠滿足旅游市場(chǎng)需求。

3.旅游產(chǎn)品豐富。薰衣草花期可達(dá)到一百天左右，七月到九月是最佳觀賞季節(jié)，五彩繽紛的山谷，迎風(fēng)招搖的薰衣草成為沈陽(yáng)盛夏一道亮麗的風(fēng)景線，屆時(shí)將舉辦薰衣草觀光節(jié)、山谷音樂(lè)節(jié)、花中皇后選拔賽、花間婚紗展等一系列富有特色的文化活動(dòng)。花間果園、薰衣草加工坊、溫泉會(huì)所、度假酒店等項(xiàng)目將把薰衣草的浪漫文化進(jìn)行深度挖掘，打造成為城市居民親近自然、享受自然的絕佳去處。

（二）劣勢(shì)分析。

1.薰衣草莊園知名度低。沈陽(yáng)紫煙薰衣草莊園定位為全國(guó)最大的薰衣草莊園，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還需進(jìn)一步完善，再加上運(yùn)營(yíng)時(shí)間較晚，知名度不高，許多游客還不了解，宣傳力度及宣傳渠道比較單一，僅通過(guò)報(bào)紙、電視等大眾媒體進(jìn)行推廣。游客大多以散客為主，缺少與旅行社合作，旅游產(chǎn)品的豐富性、旅游設(shè)施的完善性等方面與其他同類型旅游目的地相比仍有差距。

2.薰衣草主題競(jìng)爭(zhēng)激烈。近年來(lái)，以薰衣草為主題的莊園旅游在國(guó)內(nèi)發(fā)展得如火如荼，新疆伊犁是中國(guó)乃至亞洲最大的種植基地，也是知名的薰衣草產(chǎn)品生產(chǎn)地，已經(jīng)孕育出如“遠(yuǎn)香”等知名的民族品牌。僅在遼寧省范圍內(nèi)還有錦州大圍子薰衣草莊園、大連紫云花汐薰衣草莊園等，如何從眾多薰衣草莊園中脫穎而出成為迫在眉睫的問(wèn)題。

3.旅游設(shè)施建設(shè)不齊全。沈陽(yáng)紫煙薰衣草莊園周邊農(nóng)家樂(lè)規(guī)模小，檔次低，特色不鮮明，內(nèi)容較單一，項(xiàng)目雷同且多以副業(yè)形式開(kāi)展。莊園基礎(chǔ)設(shè)施較簡(jiǎn)單，配套設(shè)施還不完善，如沒(méi)有給游客提供合適的休息場(chǎng)所，垃圾箱數(shù)量少、距離遠(yuǎn)，導(dǎo)致許多游客席地而坐，垃圾隨手扔在草坪上。此外，觀賞區(qū)沒(méi)有合理鋪建道路或樹(shù)立一些警示牌，致使游客隨意踐踏，部分景觀損壞[5]。

（三）機(jī)遇分析。

1.政府大力支持旅游發(fā)展。沈陽(yáng)市政府要將沈北新區(qū)建成宜居宜游的休閑之地，沈北新區(qū)1000 多平方公里范圍內(nèi)，生態(tài)環(huán)境良好，旅游條件優(yōu)越。沈陽(yáng)市政府鼓勵(lì)沈北新區(qū)抓住遼寧省旅游局推動(dòng)特色旅游發(fā)展的機(jī)遇，全面推動(dòng)旅游集聚區(qū)的建設(shè)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。沈北新區(qū)已走出一條健康和諧、穩(wěn)妥探索的發(fā)展之路，沈陽(yáng)紫煙薰衣草莊園作為沈北新區(qū)大力發(fā)展的新的旅游項(xiàng)目，有沈陽(yáng)市政府的大力支持，這對(duì)于做大做強(qiáng)是堅(jiān)強(qiáng)而有力的后盾。

2.居民消費(fèi)能力日益提高。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)提供優(yōu)越條件[6]。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們收入水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，到鄉(xiāng)村觀光旅游、休閑度假、參與體驗(yàn)的游客越來(lái)越多，這有力地促進(jìn)了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[2]。薰衣草莊園就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

3.旅游消費(fèi)的新常態(tài)。以現(xiàn)代化的城市設(shè)施為依托，以旖旎的城市風(fēng)光、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為吸引要素的城市旅游已不能滿足游客的需求，許多年輕時(shí)尚的游客十分向往法國(guó)普羅旺斯、日本北海道等的浪漫美麗的薰衣草花田[7]，在這樣的背景下沈陽(yáng)紫煙薰衣草莊園異軍突起，為沈陽(yáng)旅游業(yè)發(fā)展添磚加瓦。

（四）挑戰(zhàn)分析。沈陽(yáng)旅游發(fā)展速度雖然比較快，但與國(guó)內(nèi)其他旅游發(fā)達(dá)城市比較，旅游資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分發(fā)揮。同時(shí)，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的占比不高。知名度不高且城市個(gè)性不突出，不具有強(qiáng)大吸引力。沈陽(yáng)紫煙薰衣草莊園依托沈陽(yáng)這座城市，必然也受到挑戰(zhàn)。旅游資源具體同質(zhì)性[8]，高級(jí)別或者吸引力更高的旅游產(chǎn)品對(duì)低級(jí)別的旅游產(chǎn)品具有“屏蔽效應(yīng)”，如冰城哈爾濱比沈陽(yáng)的冰雪和冰雕更具有吸引游客的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)許多城市都擁有大規(guī)模的薰衣草莊園，而且不少城市同時(shí)建有多個(gè)薰衣草莊園，可以說(shuō)薰衣草種植已在全國(guó)大部分城市流行。因此，沈陽(yáng)紫煙薰衣草莊園如果不深入挖掘特色，就會(huì)被其他薰衣草莊園取代。

三、沈陽(yáng)紫煙薰衣草莊園旅游發(fā)展對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)旅游宣傳促銷。旅行社是景區(qū)宣傳最為便捷的渠道，因此要嘗試這種營(yíng)銷模式，建立合作共贏關(guān)系，使團(tuán)隊(duì)游客數(shù)量增加，既提高薰衣草莊園效益又可通過(guò)口碑相傳擴(kuò)大知名度。同時(shí)堅(jiān)持“折、返、補(bǔ)、獎(jiǎng)”的原則，實(shí)施對(duì)游客打折、對(duì)組團(tuán)人數(shù)達(dá)到1000的旅行社返還門(mén)票金額的5%等獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼政策。沈陽(yáng)可以考慮舉辦薰衣草節(jié)，帶來(lái)龐大的市場(chǎng)需求。人們?cè)谏钪锌释麑ふ倚撵`的安慰與寄托，一個(gè)可以激發(fā)浪漫情懷和洗滌心靈的世外桃源，通過(guò)觀賞大面積紫色薰衣草花海，激發(fā)游客情感，帶來(lái)輕松愉悅、釋放自我的感受。

（二）加大設(shè)施投入力度。旅游業(yè)發(fā)展以“食、住、行”為基礎(chǔ)，自然需要配套一些農(nóng)家樂(lè)。沈陽(yáng)紫煙薰衣草莊園附近有很多農(nóng)家樂(lè)、飯店等，在保留淳樸風(fēng)土人情的前提下，適當(dāng)進(jìn)行翻修，對(duì)破舊或者衛(wèi)生條件不合格的進(jìn)行改善，讓游客既能感受淳樸的農(nóng)家生活又能住得寬心、過(guò)得舒心。景區(qū)管理人員要在一些醒目位置安裝提示牌、提示語(yǔ)等，或者向游客發(fā)放宣傳冊(cè)等。只有提高環(huán)保意識(shí)，才能更有效地保護(hù)景區(qū)環(huán)境。同時(shí)，莊園的休息區(qū)和購(gòu)物區(qū)也要考慮主客雙方需求，服務(wù)設(shè)施要把握適度原則，既要夠用且保證安全舒適，又不能追求奢華而浪費(fèi)資源。

（三）增加游客參與程度。沈陽(yáng)紫煙薰衣草莊園應(yīng)該建設(shè)能讓游客充分參與的互動(dòng)項(xiàng)目，這樣才能切身感受薰衣草莊園帶來(lái)的樂(lè)趣。因此，要讓大部分項(xiàng)目更好地體現(xiàn)互動(dòng)性、融入性。創(chuàng)建一個(gè)空間讓游客深度參與互動(dòng)，賦予想象，將自身的親身體驗(yàn)感受通過(guò)留言板、明信片等方式留下來(lái)，或者把與景觀的合影貼在照片墻上作為紀(jì)念，使景觀不再那么單調(diào)，變得生動(dòng)充實(shí)起來(lái)[9]。還可以積極開(kāi)展香草課堂，景區(qū)工作人員可以教大家如何種植薰衣草，并預(yù)留一片空地可以讓游客親自種植薰衣草。

（四）努力研發(fā)特色產(chǎn)品。隨著游客興趣點(diǎn)的變化，國(guó)內(nèi)外游客對(duì)薰衣草的種類和技術(shù)要求越來(lái)越高，需要更新薰衣草產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)滿足市場(chǎng)需求[10]。同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在包裝上也要有特色，設(shè)計(jì)專屬標(biāo)志，要堅(jiān)持“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人有我新”的設(shè)計(jì)原則。利用種植的薰衣草以及其他香草，提煉可食用部分，制作食品、飲品等，例如薰衣草奶茶、薰衣草蛋糕等，或者研制香草紀(jì)念品、香草精油等。大力提高薰衣草的附加值，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的、高檔的深加工產(chǎn)品。