劉 楓

（中國鐵路太原局集團(tuán)有限公司，山西 太原 030013）

高質(zhì)量發(fā)展是新時(shí)代我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本特征，是鐵路改革發(fā)展的根本要求。按照“交通強(qiáng)國、鐵路先行”的戰(zhàn)略部署[1]，2018年全路深入推進(jìn)貨運(yùn)增量行動、客運(yùn)提質(zhì)計(jì)劃各項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。其中，中國鐵路太原局集團(tuán)有限公司(以下簡稱“太原局集團(tuán)公司”)在客運(yùn)方面按照鐵路客運(yùn)提質(zhì)有關(guān)“實(shí)施復(fù)興號品牌戰(zhàn)略為帶動，建成一批具有廣泛影響力的鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌”要求，以“客運(yùn)提質(zhì)、典型引路、品牌先行”為載體，突出品牌優(yōu)勢、品牌價(jià)值、品牌作用，以品牌為標(biāo)桿、典型，促一般、帶全局，以點(diǎn)帶面推動客運(yùn)提質(zhì)計(jì)劃高標(biāo)兌現(xiàn)。

1 鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌與客運(yùn)提質(zhì)的關(guān)系分析

1.1 客運(yùn)服務(wù)品牌與客運(yùn)提質(zhì)的結(jié)構(gòu)化分析

客運(yùn)服務(wù)品牌是實(shí)現(xiàn)客運(yùn)提質(zhì)的重要組成部分。進(jìn)入新時(shí)代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾[2]。具體到鐵路客運(yùn)來講，旅客由“走得了”向“走得好”升級，以往普遍性、大眾化的服務(wù)已經(jīng)無法適應(yīng)旅客需求。隨著高速鐵路的不斷發(fā)展，鐵路服務(wù)意識不斷提高[3]，鐵路客運(yùn)提質(zhì)計(jì)劃明確提出“建成一批具有廣泛影響力的鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌”，在客運(yùn)提質(zhì)中將服務(wù)品牌作為重要組成部分、重要載體，在服務(wù)方式創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容豐富、服務(wù)內(nèi)涵挖掘等3個(gè)方面發(fā)揮結(jié)構(gòu)化作用，滿足人民群眾多樣化、便捷化、個(gè)性化、品質(zhì)化、智慧化的美好服務(wù)需求。

1.2 客運(yùn)服務(wù)品牌與客運(yùn)提質(zhì)的導(dǎo)向性分析

客運(yùn)服務(wù)品牌是實(shí)現(xiàn)客運(yùn)提質(zhì)的重要手段方法。品牌是鐵路客運(yùn)追求卓越、不斷激發(fā)超越的內(nèi)生動力?？瓦\(yùn)提質(zhì)是客運(yùn)服務(wù)品質(zhì)全方位、整體性的提升，在工作方法上可以集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)突破，就是以客運(yùn)服務(wù)品牌創(chuàng)建為契機(jī)，讓品牌給鐵路局集團(tuán)公司服務(wù)工作立標(biāo)打樣，進(jìn)而讓品牌發(fā)揮典型示范作用，形成鐵路局集團(tuán)公司以品牌為引領(lǐng)的客運(yùn)提質(zhì)比、趕、超的良好氛圍，全面落實(shí)好客運(yùn)提質(zhì)計(jì)劃部署中提出的“建成一批標(biāo)桿性精品站區(qū)”的要求，帶動導(dǎo)向鐵路局集團(tuán)公司客運(yùn)站車爭當(dāng)精品站車、爭做服務(wù)標(biāo)桿，為客運(yùn)提質(zhì)立標(biāo)打樣，進(jìn)而促進(jìn)客運(yùn)工作全面提質(zhì)。

1.3 客運(yùn)服務(wù)品牌與客運(yùn)提質(zhì)的成果性分析

客運(yùn)服務(wù)品牌是展示客運(yùn)提質(zhì)成果的重要形式。服務(wù)品牌是名片、是標(biāo)準(zhǔn)、是文化，代表著客運(yùn)服務(wù)的整體形象，也是客運(yùn)提質(zhì)成效的縮影。通常旅客比較關(guān)注個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，媒體比較關(guān)注創(chuàng)新舉措、典型事跡。而服務(wù)品牌恰好是旅客、媒體關(guān)注點(diǎn)的交集，通過旅客的關(guān)注、媒體的報(bào)道，以品牌為亮點(diǎn)，以點(diǎn)帶面宣傳展示鐵路客運(yùn)提質(zhì)的服務(wù)成果。此外，服務(wù)品牌在候車室、售票廳、旅客列車車廂等服務(wù)處所開辟的專欄，懸掛的標(biāo)識，服務(wù)品牌開通的微信、微博，也是以品牌服務(wù)為載體，在為旅客提供出行信息的同時(shí)，主動向社會展示客運(yùn)提質(zhì)的成果。

2 鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌概念及次級維度模型構(gòu)建

鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌與客運(yùn)提質(zhì)相互作用、產(chǎn)生關(guān)系的前提是創(chuàng)建培養(yǎng)旅客認(rèn)可的客運(yùn)服務(wù)品牌。在客運(yùn)提質(zhì)的背景下，創(chuàng)建打造鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)或范例。為了更好地分析闡述客運(yùn)服務(wù)品牌在客運(yùn)提質(zhì)中的作用機(jī)理，結(jié)合太原局集團(tuán)公司近年來客運(yùn)服務(wù)品牌創(chuàng)建經(jīng)歷分析如下。

2.1 鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌的基本概念

借鑒現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)[4]。鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌是服務(wù)者向被服務(wù)者在完成位移過程中提供的個(gè)性化、特色化、差異化、增值化的單項(xiàng)服務(wù)或服務(wù)組合。品牌的價(jià)值包括自我價(jià)值和用戶價(jià)值2個(gè)部分，其中鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌自我價(jià)值是通過有效、機(jī)制化的內(nèi)部管理，持續(xù)高標(biāo)準(zhǔn)兌現(xiàn)落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)質(zhì)量；用戶價(jià)值主要是以旅客需求為導(dǎo)向，單項(xiàng)服務(wù)或服務(wù)組合給旅客帶來的利益或好處，或者說區(qū)別于非品牌服務(wù)，讓旅客有更好的體驗(yàn)、感受，以及更多的獲得感。

2.2 鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌次級維度模型構(gòu)建

太原局集團(tuán)公司通過全面實(shí)施“通過創(chuàng)建品牌引領(lǐng)帶動客運(yùn)服務(wù)上水平、上質(zhì)量、上檔次”的客運(yùn)服務(wù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，鐵路局集團(tuán)公司級客運(yùn)服務(wù)品牌目前達(dá)到了20個(gè)，在創(chuàng)建過程中基于Lane Keller的“品牌共鳴模型”[5]，創(chuàng)新構(gòu)建了基于旅客關(guān)系的鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌次級維度模型，包括3個(gè)次級維度9個(gè)要素。

品牌識別維度，是旅客體驗(yàn)的初級層次，讓旅客從視覺、觸覺等感官上實(shí)現(xiàn)對品牌的認(rèn)知，包括品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌形象3個(gè)要素。品牌含義維度，是旅客體驗(yàn)的中級層次，是旅客對品牌的思想認(rèn)同和心理感受，包括品牌內(nèi)涵、品牌理念2個(gè)要素。品牌響應(yīng)維度，是旅客體驗(yàn)的高級層次，是旅客在感官認(rèn)知以及思想認(rèn)同后，對實(shí)質(zhì)性服務(wù)內(nèi)容的產(chǎn)品體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、信任體驗(yàn)，包括服務(wù)方法、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)反饋、服務(wù)黏度4個(gè)要素?？瓦\(yùn)服務(wù)品牌維度定義如表1所示。

表1 客運(yùn)服務(wù)品牌維度定義Tab.1 Definition of passenger service brand dimensions

3 鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌在客運(yùn)提質(zhì)中的策略選擇

鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌按照次級維度模型創(chuàng)建后，不是與客運(yùn)提質(zhì)割裂開來、各行其是，而是以客運(yùn)提質(zhì)為中心，從創(chuàng)新、示范、互動3個(gè)一級維度進(jìn)行策略選擇。

3.1 鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌在客運(yùn)提質(zhì)中的創(chuàng)新策略

服務(wù)項(xiàng)目是旅客對鐵路客運(yùn)提質(zhì)效果的重要評價(jià)指標(biāo)之一，是客運(yùn)服務(wù)品牌的初級層次。傳統(tǒng)的鐵路服務(wù)項(xiàng)目，傾向于從鐵路自身的角度來考慮，而服務(wù)品牌應(yīng)根據(jù)旅客的需求，不斷創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目。服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)新包括差異化、定制化和變化3個(gè)二級維度。差異化即突出不同群體的共性需求，細(xì)分學(xué)生、商務(wù)、旅游、探親、務(wù)工、重點(diǎn)旅客等客戶群，提供各類群體的個(gè)性服務(wù)，如提供更為高效的換乘服務(wù)[4]，提供旅游路線、景區(qū)活動、門票優(yōu)惠等信息。定制化即突出個(gè)體旅客的個(gè)性化需求，如重點(diǎn)旅客預(yù)約、進(jìn)站、上車、出站全流程服務(wù)，以及為某位旅客單獨(dú)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)服務(wù)。變化即應(yīng)根據(jù)旅客需求的變化而改變，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新會被市場淘汰，服務(wù)項(xiàng)目缺乏創(chuàng)新就不被旅客接受和認(rèn)可。

太原局集團(tuán)公司服務(wù)品牌在客運(yùn)提質(zhì)中圍繞旅客出行需求、出行目的、客流特點(diǎn)，捕捉旅客出行需求，通過探究和評價(jià)創(chuàng)新服務(wù)模式的成效[6]，突出3個(gè)二級維度，不斷創(chuàng)新推出服務(wù)新項(xiàng)目、新舉措、新方法，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。在客運(yùn)提質(zhì)計(jì)劃中，創(chuàng)新推出典型品牌服務(wù)項(xiàng)目，如太原站“改梅助困室”對重點(diǎn)旅客延伸服務(wù)到家；太原南站“婷婷愛心服務(wù)區(qū)”親情化服務(wù)重點(diǎn)旅客；太原南站“李靜導(dǎo)購臺”與公交公司深度合作，暢通旅客出行“最后一公里”；介休東站“休閑驛站”為旅客提供旅游產(chǎn)品“一站式”服務(wù)等。通過對這些品牌率先推出的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行梳理總結(jié)，并推廣應(yīng)用，使得品牌在客運(yùn)提質(zhì)中就服務(wù)項(xiàng)目方面發(fā)揮帶動作用。

3.2 鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌在客運(yùn)提質(zhì)中的示范策略

示范策略就是通過激發(fā)品牌內(nèi)生動力，持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)，示范帶動客運(yùn)提質(zhì)工作的全面展開，是客運(yùn)服務(wù)品牌的中級層次，包括3個(gè)二級維度。一是正向激勵維度。從特色服務(wù)、社會評價(jià)、媒體宣傳等方面建立3類一級指標(biāo)、40項(xiàng)二級指標(biāo)的考核評價(jià)體系，對品牌進(jìn)行綜合評估[7]，逐一打分，對排名靠前的服務(wù)品牌進(jìn)行表彰獎勵。二是競爭機(jī)制維度。對服務(wù)品牌按年度評選，達(dá)到品牌條件的繼續(xù)授予品牌稱號，年度不達(dá)標(biāo)或存在嚴(yán)重問題的，撤銷品牌稱號；同時(shí)按季度從特色服務(wù)、社會評價(jià)、媒體宣傳等方面對品牌工作內(nèi)容進(jìn)行通報(bào)、積分，并根據(jù)積分排名拉開獎勵檔次。三是競賽機(jī)制維度。為充分發(fā)揮服務(wù)品牌引領(lǐng)、示范作用，組織各服務(wù)品牌，結(jié)合春暑運(yùn)、小長假等重點(diǎn)運(yùn)輸時(shí)段，分組開展以“比服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)，比服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)新，比媒體宣傳推廣”等為主題的階段性專項(xiàng)競賽活動，激發(fā)品牌創(chuàng)新創(chuàng)效的內(nèi)生動力，促進(jìn)品牌融合升級，提升服務(wù)品質(zhì)。例如，太原客運(yùn)段動車車隊(duì)“晉之星”、K616/5次“雁之情”、K603/4次“誠之約”、大同站“001服務(wù)隊(duì)”、朔州站“塞北之春”、太原車務(wù)段呂梁站“老區(qū)窗口”、晉中站“晉馨晉意”等客運(yùn)服務(wù)品牌深化服務(wù)。在品牌示范引領(lǐng)帶動下，站車統(tǒng)一開展“山西全域旅游鐵路行”活動，推行30項(xiàng)便民服務(wù)措施，53個(gè)車站實(shí)施安檢優(yōu)化、環(huán)境美化、飲水凈化、廣播數(shù)字化、服務(wù)自助化等“五大工程”，構(gòu)建智慧出行服務(wù)體系，推出一批創(chuàng)新服務(wù)、便民服務(wù)產(chǎn)品。

3.3 鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌在客運(yùn)提質(zhì)中的互動策略

互動策略就是統(tǒng)籌運(yùn)用內(nèi)部、外部資源，形成各個(gè)主體推動客運(yùn)提質(zhì)工作的整體合力，是客運(yùn)服務(wù)品牌的高級層次，包括2個(gè)二級維度。

（1）內(nèi)部服務(wù)主體維度。以鐵路局集團(tuán)公司級客運(yùn)服務(wù)優(yōu)質(zhì)品牌為基礎(chǔ)，與既有服務(wù)品牌對口幫扶，將服務(wù)品牌向車間、班組延伸，持續(xù)擴(kuò)大品牌覆蓋面，實(shí)現(xiàn)一車一品牌、一站一品牌，以品牌持續(xù)創(chuàng)建拓展助推客運(yùn)提質(zhì)計(jì)劃，同時(shí)也為客運(yùn)服務(wù)品牌培養(yǎng)梯次化后備力量，以此健全不同層級品牌能上能下的循環(huán)交流、淘汰更新機(jī)制，進(jìn)而以典型為引領(lǐng)示范，激發(fā)客運(yùn)提質(zhì)全員的積極性、主動性。

（2）外部服務(wù)對象維度。外部服務(wù)對象維度包括2個(gè)三級維度。一是旅客。一方面，定期通過旅客留言、來電來信、電子郵件、問卷調(diào)查等方式，收集旅客對服務(wù)品牌、特色項(xiàng)目的意見和建議，準(zhǔn)確定位服務(wù)對象、服務(wù)需求，特別是參考旅客反饋的信息，就品牌名稱、品牌內(nèi)涵、品牌標(biāo)識、核心理念、服務(wù)方法、服務(wù)項(xiàng)目等要素進(jìn)行適應(yīng)性或超前性調(diào)整、改進(jìn)，使服務(wù)項(xiàng)目、工作方法等符合旅客期望；另一方面，關(guān)注旅客對品牌服務(wù)的體驗(yàn)，與旅客開展服務(wù)互動、參與服務(wù)過程、體驗(yàn)新服務(wù)項(xiàng)目、開展民眾滿意度測評[8]等活動，為旅客造就難忘的服務(wù)體驗(yàn)，深入積淀品牌附加的文化特征，以此提高品牌認(rèn)可度和忠誠度，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。二是媒體。一方面，各服務(wù)品牌開通品牌微博、微信公眾號，以及使用H5網(wǎng)頁、易企秀、卡妞微秀、微視頻等新媒體，充分運(yùn)用新媒體平臺傳播速度快、互動性強(qiáng)、影響面廣的特點(diǎn)，定期推送有價(jià)值的出行信息、便民服務(wù)，運(yùn)用媒介平臺與旅客開展互動，宣傳客運(yùn)提質(zhì)中推出的服務(wù)新項(xiàng)目、展示客運(yùn)提質(zhì)服務(wù)新形象，挖掘與品牌有關(guān)的職工新聞題材，吸引旅客、社會關(guān)注，贏得社會良好口碑[9]；另一方面，主動走出去，借助各類博覽會、大型商務(wù)活動、民俗會等社會關(guān)注度高、人員高度聚積的時(shí)機(jī)，通過參加志愿服務(wù)、進(jìn)行品牌形象展示等，吸引媒體和社會的關(guān)注，形成互動。

4 結(jié)束語

服務(wù)品牌作為鐵路客運(yùn)提質(zhì)計(jì)劃最有利的實(shí)施載體，通過客運(yùn)提質(zhì)計(jì)劃的實(shí)施促進(jìn)了服務(wù)品牌的升華，服務(wù)品牌在服務(wù)過程中推動了客運(yùn)提質(zhì)計(jì)劃的有效落地。太原局集團(tuán)公司通過創(chuàng)新總結(jié)鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌次級維度模型，發(fā)揮客運(yùn)服務(wù)品牌在客運(yùn)提質(zhì)中創(chuàng)新、示范、互動作用，有力地促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量的提升，有效展示了鐵路窗口形象，特別是在服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升百姓出行的幸福感、獲得感和安全感上發(fā)揮了重要作用。最為重要的是，在客運(yùn)提質(zhì)中發(fā)揮服務(wù)品牌作用、贏得旅客滿意的同時(shí)，對于增強(qiáng)鐵路客運(yùn)市場競爭力、擴(kuò)大鐵路客運(yùn)市場份額、推動鐵路客運(yùn)高質(zhì)量發(fā)展具有重大意義。