■張 倩 查愛蘋

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是近年來順應城鄉(xiāng)居民消費新趨勢而發(fā)展起來的一門農村新型產業(yè)，特別是以農家樂為主要形式的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展勢頭尤為強勁。鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)帶動了特色農業(yè)的發(fā)展和農村傳統(tǒng)文化傳承、城市文明傳播、生態(tài)環(huán)境保護。研究上海郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游供需情況，有針對性地加快鄉(xiāng)村旅游的供給側結構性改革，對促進上海都市現(xiàn)代農業(yè)轉型、農民增收和農村增美具有重要意義。

一、新義村簡介

新義村位于上海西南門戶，隸屬全國首批特色小鎮(zhèn)、“新滬上八景之一”的楓涇古鎮(zhèn)，村區(qū)域面積4.34平方公里，耕地面積4500畝，下設20個村民小組，總戶數(shù)689戶，總人口2400人。村有黨員96名，分5個黨小組。2016年村集體可支配收入300萬元。新義村先后榮獲過2015年農業(yè)部頒發(fā)的“全國一村一品示范村”“2016年上海市美好家園示范村”等稱號。

新義村氣候宜人，景觀優(yōu)美，四季分明，氣候溫和，雨量充沛，適合多種作物生長。新義村現(xiàn)有種植項目包括：黃桃、草莓、葡萄、西瓜、甜瓜、梨、火龍果、芝麻、蘆筍等?，F(xiàn)有大小承包戶31家，其中17家已經成立果蔬合作社。每年各個合作社根據(jù)季度開展農業(yè)旅游活動：第一季度為果蔬采摘（草莓），第二季度為賞花（桃花、梨花、油菜花），第三季度果蔬采摘（甜瓜、梨、火龍果、葡萄、黃桃）、賞花（芝麻花），第四季度為雙環(huán)十景游。

2017年，在鞏固“十個一”建設成果的基礎上，新義村將拉開十五大工程建設的序幕，宜工則工、宜農則農、宜旅則旅，形成“一村一品、一村一景、一村一業(yè)”的格局，形成富有新義特色的色塊農業(yè)旅游，集休閑、養(yǎng)生、觀光體驗于一體。農民生活明顯改善、村容村貌明顯改觀、政治文化生活和諧穩(wěn)定，全村呈現(xiàn)出一派經濟超前發(fā)展，社會和諧穩(wěn)步的新氣象。

二、新義村鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展模式分析

（一）優(yōu)勢分析

優(yōu)質的自然資源。鄉(xiāng)村自然資源十分豐富，農業(yè)資源充裕，果蔬種植產業(yè)成熟，造就了鄉(xiāng)村旅游極其豐富的旅游資源，為鄉(xiāng)村旅游提供了優(yōu)秀的自然資源優(yōu)勢。

鄉(xiāng)村文化資源底蘊濃厚。新義村村內有一間老年活動室，是蓮錫庵舊址，距今有460余年歷史，村老年活動室內有一棵屬市級保護景點的古銀杏樹。2017年新義村以“中國故事村”為建設主軸，新建老年活動室，原老年活動室作為“中國故事村”基地，挖掘文化底蘊，提升“根在文化”水平。

客源優(yōu)勢。我國地大物博人口眾多，城市人口也在逐年增多。而城市人口是鄉(xiāng)村旅游的主力軍，在增多的同時也給鄉(xiāng)村旅游加大了客源。隨著工作節(jié)奏加快，旅游意識增強，久居城市的人們開始把旅游作為一種生活方式來看待，但休假時間有限，長線出游受到限制，而城郊以其距離城市中心近、交通方便，同時保留有鄉(xiāng)村、田園風光的優(yōu)勢，較適合都市居民的短期休假。

特殊的地理位置。地處我國經濟最發(fā)達的長江三角洲經濟圈，上海是長三角經濟圈的龍頭，在國際上的影響力日益突出。依托楓涇古鎮(zhèn)4A級景區(qū)的旅游資源，為新義村旅游業(yè)的發(fā)展提供了強大的資源支持。具備突出的區(qū)位優(yōu)勢，城市未來空間發(fā)展的必然趨勢，因此兼有城區(qū)和近郊兩種資源優(yōu)勢。

（二）劣勢分析

旅游開發(fā)規(guī)模小，設施不夠完善。新義村目前開發(fā)程度欠缺，鄉(xiāng)村旅游基礎設施不完善，旅游服務體系有待健全，旅游開發(fā)規(guī)模尚未成型，基礎設施亟需提升。

旅游資源利用率低。新義村的一些優(yōu)勢資源尚未被合理開發(fā)，尚未轉化為產業(yè)的競爭能力和直接產出，現(xiàn)有的旅游資源多處于荒廢的狀態(tài)。當前旅游住宿和餐飲等接待設施難以滿足日后旅游發(fā)展的需求。

活動內容形式過于單一，文化內涵挖掘也不夠。新義村內真正重要的文化資源以及農業(yè)旅游資源并沒有得到充分的開發(fā)和利用。新義村緊靠“新滬上八景之一”的楓涇古鎮(zhèn)旅游區(qū)，可以開展楓涇尋畫的文化旅游活動，但形式過于單一，旅游吸引力不強。

旅游人才匱乏，管理不力。鄉(xiāng)村旅游的經營者和服務者多為新義村的當?shù)剞r戶，總體受教育水平不高，村內農民服務素質不高，缺乏科學有序管理，鄉(xiāng)村旅游業(yè)專業(yè)人才、實用人才嚴重匱乏。

營銷意識淡薄，缺乏知名度。新義村的鄉(xiāng)村旅游品牌效應尚未形成，互聯(lián)網營銷主要依靠微信公眾號自媒體進行宣傳，但主動宣傳、推廣意識和促銷意識不強，未能充分利用網絡信息推廣技術推廣鄉(xiāng)村旅游的產品，在攜程、大眾點評等網絡營銷平臺上無法有效的找到相關旅游產品，營銷手段單一，知名度不高。

（三）機會分析

政府相關政策傾斜。2018年中央“一號文件”提出，要實施休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)。上海市民回歸自然、去郊區(qū)進行鄉(xiāng)村旅游的需求日益旺盛。而上海郊區(qū)的鄉(xiāng)村旅游供給卻難以滿足，以至于江浙一帶，尤其是浙江，每逢節(jié)假日，幾乎到處都是上海人。在經濟推動上，2015年上海鄉(xiāng)村旅游接待市區(qū)游客1998萬人次，實現(xiàn)旅游總收入95億元，吸納就業(yè)2.5萬人。

政府機構的高度重視。上海市委、市政府召開上海市實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作會議，深入貫徹落實黨的十九大和中央農村工作會議精神，全面推進上海鄉(xiāng)村振興工作。市委書記李強強調，要認真學習貫徹習近平總書記“三農”思想，著眼大局、帶著感情、立足優(yōu)勢抓好鄉(xiāng)村振興，強化規(guī)劃引領、彰顯品牌特色、優(yōu)化人居環(huán)境、突出富民為本，用改革的辦法推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地落實，努力開創(chuàng)上海“三農”工作新局面。

二胎政策全面開放。親子農業(yè)旅游更注重孩子的農村體驗，增加孩子與自然的親密接觸。二胎政策全面開放，家庭更注重增加孩子鄉(xiāng)村體驗性，在一定程度上會增加鄉(xiāng)村旅游拓展式教育活動，從而擴大鄉(xiāng)村旅游的消費需求。

老齡化人口增多。上海老齡人口趨多，部分有一定經濟基礎的老人愿意移居到上海周邊，環(huán)境較好的郊區(qū)養(yǎng)老。

城市旅游者旅游觀念的改變。傳統(tǒng)城市旅游以及傳統(tǒng)名山名水旅游對市民的吸引力正在下降，而鄉(xiāng)村旅游能夠在大多數(shù)市民經濟承受范圍內，又能滿足人們回歸大自然的需求。

消費能力提升。居民的收入增長，消費模式有一定的轉變，刺激旅游需求增加，旅游消費市場巨大。

三、新義村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式構建

在新義村原有的鄉(xiāng)土資源、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村設施上再進行深度的開發(fā)，挖掘鄉(xiāng)村休閑旅游的創(chuàng)新點，為新義村的鄉(xiāng)村振興目標增加一筆亮麗的色彩。本文將從以下幾個構思著手對新義村鄉(xiāng)村旅游模式進行設計，總體是將新義村鄉(xiāng)村旅游打造成“農場莊園型模式”?！稗r場莊園型模式”以農村田園生態(tài)環(huán)境和各種農事活動為憑借和吸引物，“吃農家飯、住農家屋、干農家活、摘農家果、做農家事”，將農村生態(tài)和農事風情、旅游與休閑相結合，以滿足城市居民回歸自然的心理需求。從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)發(fā)展的轉變，使得城市居民沒體驗過的農村生活得以在新義村實現(xiàn)，增添城市居民的鄉(xiāng)村生活體驗。

（一）打造新義村綠色農作物畫田觀光區(qū)新景觀

在新義村內選擇一塊面積稍大的農作物種植地，在農作物生長周期、自身顏色、形狀造型等方面的基礎上，設計出不同季節(jié)的農作物畫面景觀并種植出綠色農作物畫，合理選址建設最佳景觀觀光點或觀光塔，吸引游客以及攝影愛好者前來參觀游覽。同時借助熱氣球、空中纜車等游樂設施，開發(fā)空中動態(tài)游覽線路。

（二）在新義村內打造體驗式拓展游

新義村內開發(fā)團建、親子家庭游的拓展旅游線路。整個旅游線路主要以親近自然、享受鄉(xiāng)村生活為主，旅游線路中穿插設計小游戲，以村內種植的農作物為活動道具進行小游戲環(huán)節(jié)，比如團隊成員齊心將散亂的稻草搓成長繩，限時定量完成剝玉米粒的任務，限時定量完成在磨盤上靠人力將黃豆磨成黃豆面等小項目。在這個鄉(xiāng)村生活體驗式的拓展游中，將游客真正帶入到鄉(xiāng)村生活的真實情景中，在完成游戲的過程中增加團隊的協(xié)作能力，在此過程中還能轉變鄉(xiāng)村農作物的銷售模式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)發(fā)展的轉變，從“農民種瓜只賣瓜”的傳統(tǒng)生產經營模式轉變?yōu)椤稗r民種瓜不賣瓜”，可以在一定程度上提高新義村的農產品銷售量。

（三）深挖新義村自身鄉(xiāng)村文化特色，注入文化創(chuàng)新系列內容

促進鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游應遵循生態(tài)規(guī)律及當?shù)氐奈幕曀?，重視生態(tài)環(huán)境和文化資源的保護，從而增加居民對當?shù)匚幕淖院栏校巩數(shù)鼐用裾J識文化景觀和文化傳統(tǒng)的價值，讓民間手工藝、音樂、戲劇、舞蹈、飲食等各種文化都在旅游過程中得到保護并發(fā)揚光大。同時發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游對于文化遺產的保護也有更深刻的意義。

四、新義村休閑鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

（一）保護鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，突出其自身特色

在鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)過程中，要通過合理地利用當?shù)卣牧α縼碇贫ǚㄒ?guī)保護當?shù)匚幕偷赜蛱厣?。同時，還要及時有效地利用政府相關部門的宣傳力量，使得旅游者能夠感受到當?shù)匚幕木?，更加尊重當?shù)剜l(xiāng)村的文化和風俗習慣，使得當?shù)氐木用窀泳哂凶宰?、自信?/p>

（二）實現(xiàn)產品差異化，創(chuàng)造旅游品牌

農村地區(qū)在旅游資源開發(fā)、旅游路線設計方面，要走出模仿復制的老路，學會走精品化、差異化路線，創(chuàng)造屬于鄉(xiāng)村地區(qū)的個性品牌。應充分發(fā)揮自身的特點，對自身的優(yōu)勢景點進行深入的挖掘，提高單線旅游產品的核心競爭力。同時還要加大對旅游景點品牌的建設力度，創(chuàng)造優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游品牌。旅游經濟的發(fā)展需要集中，旅游產品的品牌知名度影響著旅游地的流行程度，應該注重塑造旅游品牌。

（三）拓寬融資渠道，完善基礎設施

第一，政府部門統(tǒng)籌發(fā)展，在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中批撥扶貧資金，這有利于發(fā)揮政府的主導作用，有利于鄉(xiāng)村旅游的整體規(guī)劃和迅速發(fā)展。第二，引入外資，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中注入新鮮“血液”，拉動鄉(xiāng)村旅游經濟發(fā)展。第三，鼓勵村民出資合股聯(lián)營，以主人翁的態(tài)度投入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)工作中，這有助于增強村民的責任感。通過整體規(guī)劃的指導，充分利用有限資金完善旅游設施。

（四）定位準確，因地制宜，打造符合自己的文化和體驗環(huán)節(jié)

全民創(chuàng)業(yè)，把所有人的利益都綁到一個產業(yè)鏈上，形成餐飲、住宿規(guī)模，同時通過合作社的方式，把優(yōu)勢項目進行股份化管理，帶動村民共同致富。通過旅游，帶動傳統(tǒng)農業(yè)生產，提高農特產品議價能力。

總之，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式必須結合鄉(xiāng)村農業(yè)資源優(yōu)勢，在開發(fā)中要注重保護鄉(xiāng)村原有文化及生態(tài)環(huán)境，帶動村民不斷提升鄉(xiāng)村旅游服務質量，打造精品鄉(xiāng)村旅游，真正做到因地制宜地開發(fā)旅游發(fā)展模式。□