□任凱琴 何春耕

2019年1月11日，由追光動(dòng)畫和華納兄弟共同制作的動(dòng)畫電影《白蛇：緣起》上映，同檔期有三部好萊塢電影與之競(jìng)爭(zhēng)，分別是《大黃蜂》《密室逃生》《死侍2：我愛我家》?！栋咨撸壕壠稹飞嫌呈兹掌狈勘憩F(xiàn)一般，但最終實(shí)現(xiàn)了票房逆襲，取得了4.49 億元票房的佳績(jī)，進(jìn)入了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房排行榜的前六位。同時(shí)，這部電影還贏得了良好的口碑，截至2019年4月1日，分別在淘票票、貓眼和豆瓣上獲得了9.1 分、9.3 分和7.9 分，可謂票房口碑雙豐收。近年來，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在數(shù)量上和質(zhì)量上的發(fā)展都令人憂心，“國(guó)漫崛起”的呼聲很高，但現(xiàn)象級(jí)作品屈指可數(shù)。部分佳作有口碑卻票房慘淡，如《大護(hù)法》《大世界》等，《白蛇：緣起》是近年來繼《大魚海棠》《西游記之大圣歸來》之后又一部既叫好又叫座的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，對(duì)其成功要素進(jìn)行分析能為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的后續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展提供借鑒。

本文以國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《白蛇：緣起》為案例，運(yùn)用美國(guó)著名傳播學(xué)者羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，對(duì)其敘事結(jié)構(gòu)、人物設(shè)定、視聽元素等內(nèi)容進(jìn)行分析，從創(chuàng)新要素的方面揭示影片的成功之道。

羅杰斯認(rèn)為：“一項(xiàng)創(chuàng)新是被采用的個(gè)人或團(tuán)體視為全新的一個(gè)方法，或者一次實(shí)踐，或者一個(gè)物體?！眲?chuàng)新擴(kuò)散的核心內(nèi)容是：一種新的觀念、技術(shù)、事物、生活方式等一旦被引入一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)，隨著時(shí)間的推移，就會(huì)在這個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中從一個(gè)決策單位不斷地傳到下一個(gè)或若干個(gè)單位，創(chuàng)新的擴(kuò)散由此形成。一項(xiàng)創(chuàng)新能否在社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散，以及擴(kuò)散的速率和質(zhì)量如何，至少取決于創(chuàng)新本身、采納者、擴(kuò)散渠道、社會(huì)系統(tǒng)以及時(shí)間這五大要素。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，一項(xiàng)創(chuàng)新應(yīng)該包含五個(gè)特征，即相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性和可觀察性。影片《白蛇：緣起》的創(chuàng)新要素符合這五大特征。

一、相對(duì)優(yōu)勢(shì)

羅杰斯認(rèn)為，相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指創(chuàng)新相比被其取代的現(xiàn)有觀念或技術(shù)優(yōu)越的程度。影片《白蛇：緣起》無論是與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影還是與同題材影視作品相比較，都具有較為顯著的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（一）與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影相比較

在我國(guó)目前的電影市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的受眾定位總是偏向低幼兒童，對(duì)成人市場(chǎng)的重視度不夠，成人向動(dòng)畫作品屈指可數(shù)，而《白蛇：緣起》是市場(chǎng)上為數(shù)不多的成人向動(dòng)畫電影。根據(jù)2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的觀眾中“14 歲以下觀眾所占比例為11%，14—17 歲青少年占59%，18 歲以上的成年觀眾占30%”。從以上數(shù)據(jù)中可以看到，我國(guó)動(dòng)畫電影的受眾以14 歲以上的青少年和成年人為主，這部分受眾占了受眾總量的89%，然而，他們的需求長(zhǎng)期沒得到滿足，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影還有很大的發(fā)展空間。《白蛇：緣起》以其精心制作的畫面、流暢的故事以及豐富的內(nèi)涵贏得了成年觀眾的喜愛。首先，在畫面上，水墨畫般的優(yōu)美景色，或?yàn)t灑或溫婉的人物外形設(shè)計(jì)，色彩明艷的中國(guó)風(fēng)建筑等，展現(xiàn)出了獨(dú)具特色的民族元素，契合了當(dāng)下傳統(tǒng)文化回歸的訴求。其次，在故事上，設(shè)置了小白和阿宣親密接觸的情節(jié)，符合成年觀眾的觀影期待。最后，在內(nèi)涵上，不同于面向低齡觀眾的動(dòng)畫電影那般膚淺的說教，《白蛇：緣起》全方位、多角度詮釋了親情、友情、愛情、鄰里情誼等人間真情，增強(qiáng)了觀眾的心理滿足感。

（二）與同題材影視作品相比較

《白蛇傳》是我國(guó)古代四大民間傳說之一，代代相傳，廣為人知。《白蛇傳》講述了一條修成人形的白蛇與凡人許仙的一段不為天地所容的愛情故事。歷年來，眾多編劇和導(dǎo)演以《白蛇傳》為藍(lán)本進(jìn)行改編，創(chuàng)作出了許多經(jīng)典的影視作品，例如1992年版趙雅芝主演的電視劇《新白娘子傳奇》、1993年版徐克導(dǎo)演的電影《青蛇》等。其中，1992年版的《新白娘子傳奇》影響最為深遠(yuǎn)，該劇在各大電視臺(tái)不斷重播，趙雅芝所扮演的白娘子形象深入人心，一直以來都深受觀眾喜愛。

不同于以往任何一部同題材影視作品，《白蛇：緣起》將故事設(shè)定在白娘子與許仙相逢的前五百年，敘事結(jié)構(gòu)、劇情和人物設(shè)定較以往的影視作品均有差異。首先，在敘事結(jié)構(gòu)上，《白蛇：緣起》打破了傳統(tǒng)的線性模式，電影整體采用了倒敘的形式，丟失記憶的小白在修煉時(shí)總是無法突破瓶頸，于是在小青的幫助下開始尋找曾經(jīng)的記憶，引出了小白與阿宣刻骨銘心的愛情故事，這種敘事結(jié)構(gòu)在一開頭就為觀眾制造懸念，能充分激發(fā)觀眾的好奇心，吸引其注意力，帶著觀眾一步步往下探索劇情。其次，在劇情上，以往的影視作品中總是白娘子為了許仙默默犧牲和付出，但在《白蛇：緣起》中，阿宣一直是拯救者的角色定位，一開始就是阿宣救回了失憶的小白，最后還冒著魂飛魄散的危險(xiǎn)犧牲自己拯救了小白。最后，在人物設(shè)定上，小白、小青、阿宣的形象都有所創(chuàng)新，最值得一提的是阿宣這個(gè)角色。故事的男主人公阿宣是許仙的前世，是捕蛇村的一名少年，不同于觀眾印象中懦弱無能的許仙形象，阿宣善良勇敢、率性瀟灑，并且非常有擔(dān)當(dāng)，為了小白甘愿讓自己變成妖怪，最后為了小白而犧牲?！栋咨撸壕壠稹吩诮?jīng)典文本的基礎(chǔ)上進(jìn)行了變化和創(chuàng)新，這種“陌生化”的敘事打破了觀眾對(duì)《白蛇傳》這一經(jīng)典IP 的固有觀念，能為觀眾制造出驚奇感，從而為觀眾帶來新鮮的觀影感受和獨(dú)特的審美體驗(yàn)。

二、兼容性

在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中，羅杰斯提到：“兼容性是指創(chuàng)新和目前價(jià)值體系、過去的經(jīng)驗(yàn)以及潛在采用者的需求相一致的程度?！薄栋咨撸壕壠稹穭?chuàng)新的兼容性主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。

首先，影片的創(chuàng)新和目前的價(jià)值體系相一致?！栋咨撸壕壠稹啡〔挠趥鹘y(tǒng)民間傳說《白蛇傳》，流傳了千百年的白蛇傳說本身就具有經(jīng)久不衰的魅力，其故事內(nèi)核符合社會(huì)的價(jià)值體系和信仰體系?！栋咨撸壕壠稹冯m有許多創(chuàng)新，但其故事內(nèi)核依然不變，講述了小白和阿宣曲折動(dòng)人的愛情故事。小白和阿宣之間雖然是人和妖相戀，但二人感情真摯，雙方都愿意為了愛付出和犧牲，同時(shí)，小白和小青之間的姐妹情誼、阿宣和村民之間的鄰里之情都令人動(dòng)容，主人公的價(jià)值取向和行為都和我國(guó)目前文化價(jià)值相兼容。

第二，影片的創(chuàng)新和采用者過去的經(jīng)驗(yàn)相一致。《白蛇：緣起》雖然對(duì)觀眾熟知的《白蛇傳》進(jìn)行了較大程度的改編，但基本的人物設(shè)定還是與經(jīng)典影視作品較為一致，如小白和小青的性格特征、千百年相伴的姐妹情誼等，為觀眾保留了熟悉感，能讓觀眾更好地接受。電影中還特意設(shè)計(jì)了一些為大眾所熟知的經(jīng)典情節(jié)，如小白小青姐妹共浴、小青吞食老鼠等，這是在致敬徐克導(dǎo)演的《青蛇》；再比如撐船老翁哼唱《渡情》、小白和轉(zhuǎn)世后的許仙在西湖斷橋重逢時(shí)的場(chǎng)景，以及重逢時(shí)小白的造型等，是在致敬趙雅芝版的《新白娘子傳奇》……眾多經(jīng)典情節(jié)和符號(hào)的插入不僅表達(dá)了對(duì)經(jīng)典作品的敬意，還能帶給觀眾驚喜，勾起80 后、90 后的集體回憶，引起觀眾情感的共鳴。

第三，影片的創(chuàng)新和潛在采用者的需求相一致。根據(jù)《白蛇傳》這一經(jīng)典IP 改編的影視作品眾多，有真人電視劇、真人電影、動(dòng)畫片等，但缺少動(dòng)畫電影這一種類，《白蛇：緣起》的出現(xiàn)填補(bǔ)了這個(gè)市場(chǎng)空白，滿足了潛在受眾的需求。并且，目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影主要面向低齡受眾打造，眾多青少年和成年受眾的需求長(zhǎng)期未得到滿足，《白蛇：緣起》的出現(xiàn)也滿足了這部分觀眾的觀影需求。

三、復(fù)雜性

復(fù)雜性是指理解和使用某項(xiàng)創(chuàng)新的相對(duì)難度。一項(xiàng)創(chuàng)新的復(fù)雜程度與其被接受的程度成反比。作為一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品，電影《白蛇：緣起》無論從形式還是從內(nèi)容上都便于接受和理解。在形式上，《白蛇：緣起》采用了動(dòng)畫片這一形式，畫面生動(dòng)活潑，使影片能跨越年齡層次，同時(shí)被多種類型的觀眾所接受。內(nèi)容上，作為我國(guó)四大民間傳說之一的《白蛇傳》本身便廣為流傳，其故事架構(gòu)為大部分觀眾所熟知，這一點(diǎn)為觀眾減少了影片的理解難度；《白蛇：緣起》雖然在影片開頭采取倒敘的方式引出小白丟失的記憶，但故事主體依舊是線性敘事，脈絡(luò)清晰，敘事流暢，因果關(guān)系一目了然，便于觀眾理解。因此，這部電影的復(fù)雜性較低，易于接受。

四、可試驗(yàn)性

可試驗(yàn)性即創(chuàng)新可以在有限的基礎(chǔ)上被試驗(yàn)的程度。一項(xiàng)創(chuàng)新的可試驗(yàn)性越高，則其被采用率越高。電影《白蛇：緣起》具有較高的可試驗(yàn)性，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，在影片上映前發(fā)布預(yù)告片、劇照、海報(bào)、MV 和主題曲，使觀眾提前獲知故事的大致內(nèi)容和動(dòng)畫風(fēng)格，感受其唯美大氣的中國(guó)風(fēng)設(shè)定；第二，在正式上映前舉行首映，邀請(qǐng)具有一定知名度的電影博主、業(yè)內(nèi)人士等意見領(lǐng)袖參加，觀眾可從他們的觀影反饋中間接了解到影片的質(zhì)量；第三，在上映前一周開啟全國(guó)點(diǎn)映，并投放宣發(fā)材料，讓部分觀眾提前觀影，也讓未觀影的觀眾獲得更多關(guān)于影片的反饋和信息；第四，在影片上映后一天，發(fā)布口碑特輯，特輯中收錄了許多觀眾在看完電影之后給出的精彩評(píng)價(jià)；第五，在影片上映后接連發(fā)布花絮、片段、彩蛋等，制造話題，引發(fā)互動(dòng)，維持影片熱度。影片的種種營(yíng)銷方式都能讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)迅速了解影片信息，從而為是否購票的行為提供參考依據(jù)。

五、可觀察性

可觀察性是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度。一項(xiàng)創(chuàng)新的可觀察性和它的采用率呈正比。電影作為一門以視覺和聽覺為主的綜合藝術(shù)，在可觀察性上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。第一，影片上映前會(huì)有眾多營(yíng)銷活動(dòng)，在線上線下各種平臺(tái)接連發(fā)布的預(yù)告片、海報(bào)等很容易被人們所看到，作為一部動(dòng)畫電影，《白蛇：緣起》精致的畫面、獨(dú)特的人物設(shè)定等創(chuàng)新點(diǎn)在宣傳中易被識(shí)別；第二，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性讓影片的口碑能迅速擴(kuò)散，《白蛇：緣起》在微博上的大V推薦度為84%，意見領(lǐng)袖的宣傳推廣能為影片增加曝光度；第三，《白蛇：緣起》在各大主流平臺(tái)均獲得了不錯(cuò)的評(píng)分，上映四天后，影片分別獲得了貓眼和淘票票上9.4 和9.3 的國(guó)漫最高分，一部影片的得分能直接反映影片的質(zhì)量，這也是許多觀眾是否選擇購票的依據(jù)；第四，走進(jìn)影院的觀眾能直接觀察到影片的創(chuàng)新點(diǎn)，并容易對(duì)其進(jìn)行描述和評(píng)價(jià)。因此，影片《白蛇：緣起》的創(chuàng)新可觀察性很高。

六、結(jié)語

通過上述分析，可以清晰地看到國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《白蛇：緣起》在相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性和可觀察性這五個(gè)方面的優(yōu)異表現(xiàn)，作為一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品，《白蛇：緣起》的這五項(xiàng)創(chuàng)新要素為其票房逆襲打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，影片的成功是多方面因素綜合疊加的結(jié)果，如傳播渠道、政策優(yōu)勢(shì)等。綜合來看，影片依然存在許多不足，如人物部分行為轉(zhuǎn)變的動(dòng)機(jī)、部分情節(jié)邏輯的銜接等還有問題，但瑕不掩瑜，《白蛇：緣起》依然能憑借其高水準(zhǔn)的制作躋身優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的行列?！栋咨撸壕壠稹返某晒Σ粌H為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的發(fā)展提供了啟示，還為經(jīng)典IP 的改編和創(chuàng)新貢獻(xiàn)了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。近年來，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的數(shù)量雖在增加，但爆款仍舊太少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國(guó)電影觀眾的現(xiàn)實(shí)需求。因此，我們還需繼續(xù)努力，打造精品，不要讓“國(guó)漫崛起”僅僅成為一句口號(hào)。