□ 李新祥 孫振凱

一、企業(yè)號現(xiàn)狀

進入2018年，以抖音為代表的短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展。抖音用戶規(guī)模增長1億僅用了半年時間，用戶日均使用時間長達87分鐘，作為對比，傳統(tǒng)長視頻領(lǐng)域用戶使用時長僅有63分鐘①。從2018年4月下旬到6月初抖音進行藍V企業(yè)號的正式開放，僅一個半月時間，藍V賬戶數(shù)大幅上漲436%，吸粉4221萬，總生產(chǎn)超過75000條短視頻，收獲超過65億次播放，企業(yè)號發(fā)展前景一片光明。至6月1日，抖音全面開放企業(yè)號，抖音藍V企業(yè)號用戶共計可享有4大項17小項的藍V權(quán)益，進一步拓展了抖音企業(yè)號的發(fā)展空間②。

二、價值分析

（一）食品企業(yè)號尚處探索期，先入者獲益較高

卡思數(shù)據(jù)美食類抖音排行榜前100名中，藍V企業(yè)號僅有7個。受企業(yè)管理層級的影響，抖音企業(yè)號的開設(shè)與運營往往滯后，抖音美食類目標用戶群正在被美食達人瓜分，食品企業(yè)號發(fā)展緩慢。相當一部分食品企業(yè)如徐福記、伊利、雙匯等尚未開通企業(yè)號，另有如王老吉、蒙牛、三全集團等企業(yè)雖然開通賬號，但發(fā)布作品數(shù)不超過10個，粉絲量與獲贊數(shù)寥寥無幾?？傮w來說，食品行業(yè)抖音企業(yè)號仍然處于起步階段。

抖音官方發(fā)布的2018年11月各行業(yè)排名顯示，食品行業(yè)做得最成功的前5名企業(yè)賬號是三只松鼠、東鵬特飲、旺仔俱樂部、衛(wèi)龍辣條、小茗同學(xué)，分別擁有粉絲143.5萬、62.1萬、48.9萬、40.5萬、40.2萬。食品行業(yè)的頭部賬號粉絲數(shù)相對于其他行業(yè)來說總量不高，且粉絲數(shù)存在斷層，并未形成緊密的粉絲數(shù)咬緊局面，說明競爭尚未飽和。且因企業(yè)號開放時間限制，運營時間最長也沒有超過一年，而抖音又是爆款視頻的模式，可以依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作實現(xiàn)短時間內(nèi)的漲粉，粉絲市場依然廣大，尚未完全圈粉完成，對于其他視頻企業(yè)來說進入這個流量洼地仍然具有價值。

（二）用戶畫像與食品行業(yè)契合

抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前抖音用戶以24—30歲為主，占比超過四成，35歲以下年輕群體占90%，抖音用戶呈現(xiàn)年輕化的特性。食品多為快消品，購買時選擇成本低隨意性高，這要求產(chǎn)品營銷偏向于營造場景追求沖動性消費。抖音相對于傳統(tǒng)的營銷手段來說，重新打造了一個視頻構(gòu)建模式，年輕人對抖音短視頻的接受程度較高，相對更容易受到視頻營造的氣氛影響，從而產(chǎn)生沖動性消費行為。抖音的品牌定位是記錄美好生活，優(yōu)秀的營銷活動已經(jīng)先行捧紅了一批抖音網(wǎng)紅食品，如臟臟包、自熱式小火鍋、山藥薯片、單身狗糧等，在抖音上開展營銷推廣活動，引領(lǐng)食品消費潮流，和食品行業(yè)的需求相符。

食品的另一消費特點是大眾化，產(chǎn)品使用周期短，消耗快，購買頻次多，依賴產(chǎn)品銷量。因此流量是食品行業(yè)營銷的重要影響因素，在線上廣告中，抖音正以87分鐘的超高時長占據(jù)用戶的注意力并擠占其他平臺的聚焦時間。抖音目前國內(nèi)日活躍用戶數(shù)達到1.5億，全球月活躍用戶數(shù)突破5億，用戶基礎(chǔ)數(shù)量龐大，正成為新興流量聚集地，與食品行業(yè)大眾化的營銷需求相貼合。

（三）食品企業(yè)擁有多條產(chǎn)品線，方便進行打包宣傳

目前市場上的食品企業(yè)大多以集團的形式生產(chǎn)制作產(chǎn)品，旗下大多包含多條食品生產(chǎn)線，可以生產(chǎn)不同品類的產(chǎn)品，例如雀巢擁有脆脆鯊巧克力棒、速溶咖啡、雀巢優(yōu)賣等多條生產(chǎn)線，達利集團擁有可比克薯片、美焙辰面包、豆本豆豆奶等多條生產(chǎn)線。集團同時可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，使用集團官方企業(yè)號可以進行多產(chǎn)品的統(tǒng)一宣發(fā)，不僅可以選擇爆款單品策略，更可以進行眾多產(chǎn)品的打包式宣傳。各產(chǎn)品自身擁有一定的用戶基礎(chǔ)，可以將粉絲導(dǎo)流到官方企業(yè)號平臺，整合粉絲形成規(guī)模后又對其他單品形成疊加式影響，各單品粉絲聚集形成綜合粉絲群再反過來導(dǎo)流給各個單品，形成有效轉(zhuǎn)化。同時，在打包宣傳產(chǎn)品的過程中，各子產(chǎn)品形象結(jié)合起來同為主品牌站臺背書，形成協(xié)同效應(yīng)，共同搭建品牌新的形象陣地。

從內(nèi)容上來看，抖音企業(yè)號的運營仍然是一個創(chuàng)意性的工作，需要擁有大量的內(nèi)容素材才可以保證穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，否則容易陷入創(chuàng)意枯竭的窘境，長期不更新或斷更都有可能影響粉絲數(shù)?，F(xiàn)以集團為單位，將各類產(chǎn)品進行整合傳播，有助于企業(yè)號進行食品內(nèi)容創(chuàng)作，單品之間可以嘗試優(yōu)化組合的策略，進一步提升了素材的準備量。

（四）用戶短視頻接受習慣已被教化，偏向烹飪美食類

通過對西瓜指數(shù)美食類排名前40的熱門視頻進行分析統(tǒng)計，視頻內(nèi)容為烹飪美食的視頻數(shù)達到了17個，進行相關(guān)性檢驗發(fā)現(xiàn)視頻效果與烹飪美食類的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)顯著相關(guān)性。除此之外，對卡思數(shù)據(jù)美食類排行榜進行統(tǒng)計分析，排名前100的抖音大號中有64位達人的賬號內(nèi)容專注于烹飪美食，粉絲數(shù)相加超過9000萬。抖音里的美食類目標用戶群體基本被這些大號瓜分，在進行持續(xù)性內(nèi)容輸出的過程中，用戶潛移默化地被烹飪類內(nèi)容反復(fù)轟炸，逐漸被此類內(nèi)容教化，對美食類視頻的喜好得到固化加強。

目標用戶口味的固化為尚未明晰的短視頻市場指出了一條可行之路，企業(yè)借此可以降低試錯成本，轉(zhuǎn)而進行模仿式的內(nèi)容生產(chǎn)，站在市場教化的基礎(chǔ)上開展營銷傳播。

三、運營策略

（一）生產(chǎn)符合抖音風格的視頻

食品企業(yè)大多擁有一定的視頻宣發(fā)材料，但如果只是單純地把抖音作為視頻分發(fā)渠道，不加修飾地進行視頻上傳往往難以實現(xiàn)良好的效果。

肯德基在這方面教訓(xùn)慘重，肯德基作為知名快餐連鎖品牌，擁有多位品牌代言人，抖音企業(yè)號分別發(fā)布了包括鹿晗、翟天臨、TFboys在內(nèi)的眾多一線明星代言人宣傳視頻。然而收效慘淡，12條明星代言視頻僅有享受開號扶持的第一條視頻點贊破萬。一線明星的流量價值是公認的，但企業(yè)號卻收效不高，肯德基僅是將這些明星代言人拍攝的廣告宣傳片進行長度上的縮短，甚至都未進行豎屏化編輯，直接以宣傳片的風格及音樂上傳。因而并未獲得抖音的流量推薦，大多數(shù)視頻夭折于基礎(chǔ)流量池。

相對的，肯德基點贊破萬的兩條短視頻則都是根據(jù)抖音風格進行生產(chǎn)制作的短視頻。其中一條是將傳統(tǒng)肯德基食物創(chuàng)意性地玩出了新花樣，獲贊8.5萬，另一條是將宅急送的動漫形象小鵝動畫化并搭配上了抖音風格的快節(jié)奏音樂和舞蹈，獲贊20.3萬。二者都是參照抖音視頻的風格調(diào)性，進行了快節(jié)奏、強輸出、創(chuàng)意性的內(nèi)容輸出。動漫形象干掉了流量明星，可見視頻輸出不僅單純地依靠制作精良，仍然需要進行抖音風格化。

（二）探索食品的新吃法，傳統(tǒng)食品玩出新花樣

食品并不一定都得是光鮮亮麗的產(chǎn)品宣傳片形象，在抖音中爆紅的產(chǎn)品形象大多具備娛樂化的要素，如冒煙冰淇凌等，這與抖音本身的視頻風格相符，酷炫娛樂。玩法具體到生活場景中去，場景化探索出的食品新玩法更接地氣，具備感染力，能夠?qū)崿F(xiàn)高效的粉絲轉(zhuǎn)化。

通過食品行業(yè)企業(yè)號發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合達人進行初步曝光，最終實現(xiàn)受眾廣泛參與的玩法探索，從中發(fā)掘創(chuàng)意有趣的玩法。這方面溜溜梅曾做出過優(yōu)秀的營銷活動，在中國梅子節(jié)期間，溜溜梅官方企業(yè)號發(fā)起#溜溜梅扛酸全民挑戰(zhàn)賽，使溜溜梅出現(xiàn)在社交場景中。首先聯(lián)合42位抖音達人跟進，初步探索溜溜梅的新用法，鼓勵達人根據(jù)自己的視頻風格進行大膽的內(nèi)容創(chuàng)新，開發(fā)新的社交化用法。借由達人的宣傳，影響到1900多位普通參與者，由此掀起溜溜梅玩法新風潮，傳統(tǒng)的溜溜梅也玩出了如社交懲罰等新花樣，如今在年輕人的線下娛樂活動中十分活躍。

（三）對接地域美食達人，輔助渠道拓展下沉

美食類抖音號中存在一類帶有明顯地域性的區(qū)域抖音達人，他們多以行政區(qū)域為劃分，在本區(qū)域內(nèi)以美食探店為主要內(nèi)容進行吸粉，粉絲多為地域性用戶。從卡思數(shù)據(jù)抖音排行榜頭100名的抖音號來看，名字中帶有明確地域性字眼的達人占到了11位，由此推測，地域性美食達人在抖音中占據(jù)相當?shù)臄?shù)量。

食品企業(yè)往往需要進行線下鋪貨或開展門店，在進行線下渠道擴展的過程中企業(yè)不僅需要依托之前打造出的廣泛品牌知名度，更需要本地域的人群對品牌有較高的品牌認可度。官方企業(yè)號可以找到與渠道推廣戰(zhàn)略搭配的地域美食達人，根據(jù)其賬號風格開展地域營銷合作，邀請達人進行線下活動站臺，輔助地方推廣戰(zhàn)略的施行。

（四）與各級分銷商合作，構(gòu)建抖音企業(yè)號矩陣

快消品行業(yè)大多擁有次級分銷商或門店，并擁有一定數(shù)量的企業(yè)員工，品牌方應(yīng)鼓勵他們搭建起自己的抖音賬號，通過與品牌方官方企業(yè)號進行互動引流，形成品牌方的抖音號矩陣。如IT行業(yè)做得比較好的小米官方抖音號，鼓勵員工與官方賬號互相@，擁有一定粉絲量的小米官方賬號支持自己員工個人抖音賬戶的發(fā)展，幫助員工孵化自己的個人號，充分調(diào)動起員工個人的創(chuàng)作積極性。

企業(yè)號在發(fā)展后期會逐步開始對已有粉絲展開深耕變現(xiàn)，難免加大力度發(fā)布企業(yè)相關(guān)營銷的作品，這容易與抖音分享美好生活的品牌調(diào)性相沖突，與整體休閑娛樂的視頻風格不符，企業(yè)號就會面臨粉絲忠誠度下降甚至掉粉的情況。當官方賬號達到百萬級的粉絲量時，單靠視頻創(chuàng)作進行粉絲積累的難度加大，這時依靠官方企業(yè)號之前孵化出的員工個人號或渠道商賬號進行企業(yè)號的橫向漲粉，是降低粉絲積累的有效途徑。并且，未成功孵化形成一定粉絲數(shù)量的個人或渠道商賬號，也可以依靠數(shù)量優(yōu)勢，對品牌企業(yè)號點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，快速將品牌號制作的視頻從初始流量池推到更高的流量池，降低視頻實現(xiàn)效益的難度，對于整個品牌矩陣來說，大大提高了品牌方從矩陣獲益的可能性。

（五）線上賬號與線下門店相結(jié)合，引爆抖音挑戰(zhàn)賽

如果沒有充分調(diào)動起用戶的參與積極性，形成網(wǎng)狀式的UGC原創(chuàng)視頻創(chuàng)作，那么抖音挑戰(zhàn)賽只能進行中心式的爆款內(nèi)容創(chuàng)作，依靠官方賬號發(fā)布更高量級的爆款視頻實現(xiàn)最大程度的曝光，但依靠此模式的挑戰(zhàn)賽效果難以把控，不能保證對官方企業(yè)號形成顯著的粉絲量提升。例如由溜溜梅發(fā)起并注資加熱的挑戰(zhàn)賽#pk楊冪為溜溜梅代言#，此話題雖然共獲得3.9億次播放，但并沒有對企業(yè)號形成粉絲引流，截至統(tǒng)計時溜溜梅官方賬號仍然只有3.5萬粉絲，并且官方企業(yè)號發(fā)布的楊冪代言視頻也僅獲得了2.2萬的點贊量，與播放量嚴重不符。

而另一種類型的網(wǎng)狀式爆款視頻模式，則是依靠引起眾多用戶的模仿潮流，實現(xiàn)多點突破帶起規(guī)模效應(yīng)，從而實現(xiàn)更大范圍的視頻傳達。當一個挑戰(zhàn)賽足夠火熱的時候，后期拍攝的UGC內(nèi)容還會給挑戰(zhàn)賽帶來自然流量觀看挑戰(zhàn)賽系列視頻，從而對頭部視頻進行重復(fù)曝光，幫助頭部視頻推向新一輪的用戶分發(fā)。

注釋：

①Trustdata.2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡析[EB/OL].

http：//report.itrustdata.com/report/pdf/2018%E5%B9%B4%E7%9F%AD%E8%A7%86%E9%A2%91%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E5%8F%91%E5%B1%95%E7%AE%80%E6%9E%90.pdf.

②抖音短視頻.抖音短視頻營銷案例手冊[EB/OL].

https：//index.toutiao.com/pdfjs/view.html?file=//index.toutiao.com/report/download/39b8e4826890b6f9eef2ebd510d9e407.pdf.