□ 吳靜靜

在短視頻的發(fā)展歷程中，2014年被稱為“中國移動(dòng)短視頻元年”，以秒拍、小咖秀和美拍為起點(diǎn)，短視頻平臺(tái)逐漸進(jìn)入公眾視野，短視頻這一傳播形態(tài)開始被用戶接受。2015-2017年，以快手為代表的短視頻應(yīng)用獲得資本的青睞，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞短視頻領(lǐng)域展開爭(zhēng)奪，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體也加入這場(chǎng)大潮。2017年是短視頻真正大爆發(fā)的一年，短視頻垂直細(xì)分模式全面開啟。2018年，短視頻在持續(xù)發(fā)展中，又迎來了不同的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、短視頻市場(chǎng)高速增長(zhǎng)后開始放緩

業(yè)界一般將時(shí)長(zhǎng)控制在5分鐘以內(nèi)的視頻認(rèn)定為短視頻。隨著移動(dòng)短視頻的發(fā)展，2018年，視頻時(shí)長(zhǎng)在15秒至1分鐘的短視頻形式受到創(chuàng)作者的追捧。視頻制作簡(jiǎn)單快捷、呈現(xiàn)方式更加簡(jiǎn)約、能夠充分表達(dá)個(gè)性的短視頻，符合現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)需求。越來越多的網(wǎng)民在刷視頻中消磨自己的時(shí)間，而短視頻平臺(tái)也在快速發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻領(lǐng)域的用戶規(guī)模每月增幅達(dá)8.8%，而紅人的增幅更高。據(jù)官方透露，僅12月抖音的日活量就達(dá)到了2個(gè)億，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手日活量達(dá)到1.6個(gè)億，可見短視頻火爆程度之大?；鸨男袠I(yè)必然少不了巨頭的身影，除了阿里、騰訊外，字節(jié)跳動(dòng)、百度、新浪、360等相繼以不同的角度切入短視頻的細(xì)分市場(chǎng)。在火爆的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)短視頻行業(yè)在進(jìn)入第二季度后，明顯增速變緩。在用戶紅利期消失、平臺(tái)流量“去中心化”的雙重影響下，紅人增速從第三季度開始大幅放緩，短視頻行業(yè)正式進(jìn)入存量之爭(zhēng)。

二、短視頻+電商模式，成為熱門變現(xiàn)模式

2018年，是短視頻變現(xiàn)爆發(fā)的一年，無論是短視頻創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)還是平臺(tái)，都對(duì)電商這種變現(xiàn)方式寄予厚望。2018年3月，抖音正式試水電商，將購物車鏈接添加至一些大號(hào)中。另外，最新版抖音已經(jīng)開始支持圖文內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布。也就是說，用戶不僅可以通過短視頻還可以通過圖文信息來發(fā)布內(nèi)容。抖音的一系列新功能的上線，加速了變現(xiàn)的商業(yè)化布局。數(shù)據(jù)顯示，約有70%的短視頻平臺(tái)入局電商，并取得可觀的成績(jī)。比如，抖音上的紅人七舅腦爺，坐擁6千萬粉絲，在雙十二期間直播賣貨5小時(shí)，銷售額達(dá)1千萬?？焓值纳⒋蚋?，坐擁4千多萬粉絲，在快手賣貨王活動(dòng)中僅一日便賣出了1.6億的銷售額，成為實(shí)至名歸的賣貨王。此外還有淘寶主播薇婭2小時(shí)斬獲2.67億的營(yíng)業(yè)額等。這些網(wǎng)絡(luò)紅人用驚人的銷售額不斷刷新著大家對(duì)紅人電商的認(rèn)知，展現(xiàn)出紅人市場(chǎng)的強(qiáng)大號(hào)召力。同時(shí)，帶貨能力正在成為驗(yàn)證紅人商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)。

2018年，快手召開了3場(chǎng)與電商有關(guān)的發(fā)布會(huì)。以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)均從2018年下半年開始，加速電商模塊的布局?？焓钟兄约旱囊惶纂娚棠Ｊ剑@然操作已經(jīng)嫻熟?？焓滞ㄟ^快接單的方式去實(shí)現(xiàn)廣告的變現(xiàn)升級(jí)。與淘寶、有贊等電商平臺(tái)合作，不斷完善自身電商功能。除此之外，快手的老鐵經(jīng)濟(jì)，建立了一條更具深度的社交關(guān)系鏈，使紅人效應(yīng)更具影響力，從而帶動(dòng)銷量的轉(zhuǎn)化。作為后來居上的抖音，在雙十二前一天全面開放購物車，連通淘寶、天貓，為網(wǎng)紅電商變現(xiàn)提供多種便利。另外，還連續(xù)開放POI、小程序等多種功能模塊，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)服務(wù)電商化奠定基礎(chǔ)。

在雙十一和雙十二期間，快手與抖音可以說引起了不小的波動(dòng)。雙方公布的數(shù)據(jù)也是吸引著創(chuàng)作者躍躍欲試：快手上的賣家數(shù)累計(jì)達(dá)到數(shù)十萬，成交的商品過百萬，在雙十一和雙十二期間，訂單量均突破千萬，銷售額則高達(dá)數(shù)十億。在雙十二期間，通過抖音購物車參與購物的抖音賬號(hào)數(shù)超過7000個(gè)，在雙十二全天，為淘寶和天貓帶來的交易單數(shù)超過120萬。

2018年短視頻行業(yè)紛紛進(jìn)軍電商領(lǐng)域，短視頻+電商的模式成為短視頻行業(yè)一種全新的引流渠道和變現(xiàn)方式，其中具有帶貨能力的紅人成為行業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)搶的人才。

三、平臺(tái)紅人進(jìn)階演藝圈，持續(xù)造勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和自媒體的發(fā)展，網(wǎng)紅與明星的邊界正逐漸變得模糊。如今，與明星同樣具備話語權(quán)和影響力的KOL和紅人正活躍在娛樂舞臺(tái)，憑借自身的影響力賺取著與明星比肩的報(bào)酬。

以抖音為例，生產(chǎn)周期規(guī)律、高質(zhì)量?jī)?nèi)容的創(chuàng)作者們以及紅人都得到了快速發(fā)展。走在前面的抖音頭部紅人，有的憑借高昂的廣告費(fèi)賺得盆滿缽盈，有的則進(jìn)軍娛樂圈成功轉(zhuǎn)型。自2015年網(wǎng)紅行業(yè)井噴以來，通過紅人IP打造內(nèi)容產(chǎn)品模式漸趨成熟，同時(shí)又迎來了新的出圈變革。今年以來，無論是綜藝還是影視都能看到來自短視頻或直播平臺(tái)的頭部紅人，他們頻繁活躍在演藝圈。被評(píng)為“2018抖音十大網(wǎng)紅之一”的斯外戈，參加網(wǎng)綜《明日之子第二季》，憑借著超高人氣，獲得白銀廠牌，繼而簽約哇唧唧哇。摩登兄弟的劉宇寧因?qū)σ魳返臒釔郏缃褚渤晒D(zhuǎn)型，上過《天天向上》《蒙面唱將》等節(jié)目，而電影處女作《羅曼蒂克振興史》的上映，標(biāo)志著劉宇寧正式進(jìn)軍演藝界。僅用一年時(shí)間從網(wǎng)紅成為演員的辣目洋子，參演了多部院線電影，有《悲傷逆流成河》《胖子行動(dòng)隊(duì)》等，可以說在表演上是可圈可點(diǎn)的。

這些網(wǎng)絡(luò)紅人憑借著自己的努力進(jìn)階成為明星，獲得了豐厚的收益，這種進(jìn)階同時(shí)也是延長(zhǎng)IP生命力的一種方式。除此之外，紅人的進(jìn)階推動(dòng)了前期孵化平臺(tái)在文娛產(chǎn)業(yè)方面的發(fā)展。這種發(fā)展與平臺(tái)本身相比，得到的市場(chǎng)資源以及輻射的消費(fèi)市場(chǎng)更加豐富。比如，2018年年初，抖音就上線了旨在挖掘和扶持原創(chuàng)、獨(dú)立音樂人的“看見音樂計(jì)劃”。抖音在不斷拓展其內(nèi)容產(chǎn)品，讓我們看到了短視頻平臺(tái)的行動(dòng)力。2018年的網(wǎng)綜、電影出現(xiàn)了很多短視頻紅人的身影，在未來，這個(gè)趨勢(shì)或?qū)⒗^續(xù)存在。

四、Vlog視頻蔚然成風(fēng)，或?qū)⒊蔀槎桃曨l下一個(gè)風(fēng)口

早在國外風(fēng)靡的Vlog，如今漸漸在國內(nèi)傳播開來，越來越多的人成為了Vlogger。究其本質(zhì)，被認(rèn)為是一種用視頻來記錄日常內(nèi)容的視頻日志。與以往短視頻不同，Vlog視頻內(nèi)容具有完整的故事線，以記錄為主，表演成分較低。因此，Vlogger在于品牌合作時(shí)不會(huì)過分受到內(nèi)容植入的局限，往往根據(jù)視頻內(nèi)容來把控廣告植入。正是這種獨(dú)特的視角，使Vlogger的消費(fèi)價(jià)值不斷提高。Vlog的特點(diǎn)使Vlogger的粉絲粘性比較高，甚至比網(wǎng)絡(luò)紅人還高。Vlogger通過每天的視頻日志將粉絲不斷帶入到Vlogger的生活中，視頻中出現(xiàn)的商品以及生活方式等都會(huì)受到粉絲們的追捧和模仿，起到了很好的帶貨效果。

目前，在國內(nèi)還沒有一個(gè)真正意義上的Vlog平臺(tái)，Vlog正處于起步階段，Vlogger的變現(xiàn)仍是一個(gè)問題，這也說明Vlog市場(chǎng)具有很大的潛力。2018年，不少平臺(tái)看中了粉絲粘性較高的Vlog賽道，小影、秒拍、人人視頻、微博、今日頭條、騰訊等紛紛推出相應(yīng)的鼓勵(lì)機(jī)制建設(shè)該細(xì)分領(lǐng)域。相信在不久以后，國內(nèi)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的Vlog平臺(tái)。

五、嚴(yán)格監(jiān)管逐漸為短視頻發(fā)展撥正視聽航向

網(wǎng)絡(luò)也是把“雙刃劍”，在享受短視頻給人們帶來歡樂的同時(shí)，短視頻內(nèi)容媚俗化現(xiàn)象嚴(yán)重，給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成了很大的影響。對(duì)此，在2019年1月9日，相關(guān)部門發(fā)布了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)的100條細(xì)則，其中涉及到短視頻節(jié)目的標(biāo)題、名稱、評(píng)論、彈幕、表情包等內(nèi)容，對(duì)其語言、表演、字幕、背景中不得出現(xiàn)的具體內(nèi)容作出了規(guī)定。此細(xì)則的發(fā)布，正是在為網(wǎng)絡(luò)短視頻撥正視聽航向，推動(dòng)短視頻行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

過去一年，短視頻行業(yè)的主旋律是變現(xiàn)，以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)紛紛入局電商板塊，加快了變現(xiàn)的步伐，同時(shí)不斷完善著電商這一商業(yè)變現(xiàn)體系。曾經(jīng)困擾短視頻機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)盈利問題，如今也得到了解決。另外，由于短視頻行業(yè)相關(guān)規(guī)定的出臺(tái)，相信短視頻市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)更加穩(wěn)健的發(fā)展環(huán)境。當(dāng)然，隨著短視頻的不斷發(fā)展，未來短視頻市場(chǎng)將細(xì)分出更豐富的賽道，Vlog的興起就是一個(gè)佐證，這也預(yù)示著短視頻市場(chǎng)未來會(huì)有更大的發(fā)展空間。