□周敏

受眾是對傳播的信息進行接收、理解的人，可以是個體也可以是群體。傳統(tǒng)的新聞制作“以傳播者為中心”，但在新媒體時代該模式已經改變?yōu)椤耙允軅髡邽橹行摹薄Ｐ旅襟w的發(fā)展給了受眾更多的選擇，在信息的使用上也更加自由，但同時也在無形中影響了受眾對信息接收和使用的習慣。新媒體環(huán)境下的受眾主動性大大增加，所以對受眾行為的把控就變得十分重要。

社會互動是發(fā)生于個體之間、群體之間、個體與群體之間的相互的社會行動的過程。它總在特定的情景下進行，以信息傳播為基礎，對互動雙方及他們之間的關系產生一定的影響。社會互動與新聞傳播聯系密切，也是新聞傳播學中重要的研究對象。緊密結合當下新聞傳播媒介發(fā)展現狀研究受眾社會互動行為具有重要的學術價值和現實意義。

一、社會互動行為相關理論文獻綜述

在美國，喬治·H·米德作為早期人類互動的研究者和代表人物，于20世紀初提出了“符號互動理論”。他的研究點放在了行為上，即某個人在某種情境下的全部反應。他認為，人類在進行一系列反應之前會進行有意識的思考。布魯默在米德的基礎上認為，人不僅可以同他人進行互動，甚至也可以同自己進行互動?！白晕一印北举|上來說是與他人的社會互動的內在化。

米德的符號論關注點只放在了個體互動上，忽視了社會大環(huán)境對人們的行為帶來的一系列影響。后來艾文·戈夫曼又提出了擬劇論，他把人們看成是戲劇中的演員，強調人的“角色”以及角色和互動的密不可分。人們會非常注重自身形象，因而會做出符合他人期待的行為。

對此海曼、紐科姆、謝里夫梅頓及凱利等人又提出參照群體理論，研究人的社會心理態(tài)度和行為怎樣受其從屬的或追求的群體參照力所影響。該理論也說明了一些非面對面的人際接觸對個人行為的制約作用，反映了個人與群體的互動的特殊方面。

新媒體的不斷發(fā)展打破了傳統(tǒng)“表演”的地理限制，受眾在新媒體平臺上不再受門檻的限制，他們甚至可以同時以一個信息發(fā)布者的身份在平臺上發(fā)布信息。而新媒體的傳播特點快速而廣泛，這也讓受眾在平臺上的互動行為更加隨意和不可控。新媒體時代，網絡平臺為人們戴上了面具，人們可以隨時加入到喜歡的虛擬社區(qū)中，最大限度地呈現個性化的自我。從戈夫曼視角來看，在新媒體時代“擬劇理論”依然適用。

在新媒體時代，特別是以自媒體為代表的新媒體平臺的迅速發(fā)展，其受眾在線上的活動中會更加謹慎。受眾有意識地選擇信息渠道而使得受眾把控面臨重大挑戰(zhàn)。比如，現在的新浪微博等屬于弱關系平臺，大家可以隨意關注和觀看其他用戶的賬戶內容，所以受眾無法確定自己發(fā)布的信息會被誰關注，受眾對于自己的“表演”則會更加謹慎。他們會對一些敏感信息選擇沉默，或者表現出不符合自己內心想法的行為，在自我的呈現過程中遵循社會環(huán)境已經設定好的社會劇本的要求。

新媒體的受眾是十分大的一個群體，他們選擇環(huán)境提示的重點事項及大事件中自己感興趣以及適合自己設立的角色的內容在社會互動中傳遞給自己的好友或粉絲，在這個社會劇本的傳遞過程中展現自我，同時對自己的好友和粉絲提供信息、觀點、建議和引導以及施加個人影響，在社會劇本的作用下營造一個良好的社會互動環(huán)境。

二、受眾互動行為的變化

傳媒與受眾互動是媒體在尊重受眾自主選擇的習慣基礎上，為引導和增強受眾意識，提升媒體權威的一種互動，而雙方在這個過程中也是平等的。

（一）傳統(tǒng)媒體時代的受眾互動行為

四大傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報紙和雜志，它們在過去相當長一段時間里占據了相當大的市場。傳統(tǒng)媒體市場基礎深厚，以“內容為王”具有信息的權威性，擁有眾多受眾。但傳統(tǒng)媒體的程式不夠靈活，過于死板，在大眾傳播方式中，受眾對新聞的接收比較被動，媒體提供的反饋渠道較少，且反饋較慢，受眾很難同媒體進行及時有效的互動。受眾之間的互動也僅限于彼此間的內容和思想的交流，難以對媒體造成影響。

傳統(tǒng)媒體自身技術發(fā)展緩慢，不進行創(chuàng)新則無法跟上時代的腳步，發(fā)展受到沖擊。調整發(fā)展機制，進行有效的改革是對傳統(tǒng)媒體的新挑戰(zhàn)。跟隨技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體開始挑戰(zhàn)自我，進行自身的數字化。傳統(tǒng)媒體的數字化一共經歷了四個階段：數字化采編階段，提高排版效率；生產傳輸的數字化階段；自辦網站階段，將版面直接以網頁形式搬到電腦屏幕；完全數字化階段，即省略印刷等環(huán)節(jié)，直接在網絡上呈現新聞。傳統(tǒng)媒體的數字化使傳統(tǒng)媒體突破瓶頸，突破了傳播渠道，拓展了傳播范圍。數字化的發(fā)展也拓展了受眾的反饋渠道，受眾互動有了更便利的條件。

（二）新媒體時代的受眾互動行為

新媒體是利用數字技術、網絡技術，通過網絡以及手機、電腦、數字電視等終端向用戶提供信息的傳播方式，以互動傳播為特點。新技術的發(fā)展帶來媒體功能的提升，為受眾進行互動行為參與信息的傳播提供了條件。傳統(tǒng)媒體的互動方式側重于受眾同媒體的反饋交流，在新媒體時代，受眾不再是被動的信息接收者，而是轉變其行為方式，更加主動地參與到了新聞內容的生產過程中。新媒體不再是新聞編輯的平臺，在一定程度上更變成了受眾互動的平臺，其互動行為主要是新媒體的內容互動。新媒體的賦權使得受眾互動的主動性和生產性增強，同時對受眾互動行為的把控變得困難。

三、新媒體時代編輯對受眾互動行為的把控狀況

（一）新媒體環(huán)境下的受眾互動行為把控困境

新媒體的賦權讓受眾的互動行為難以把控。信息傳播的廣泛性及偏差性都讓網絡環(huán)境處在一個失信的狀態(tài)。新媒體的發(fā)展造就了一個言論自由的網絡環(huán)境，人人都有麥克風，人人都有發(fā)言權，促使了信息大量自主地生發(fā)。用戶信息素質較低，受眾隱私泄露狀況層出不窮，同時網絡匿名性讓受眾的行為無責任制約，情緒性、沖突性的信息大量生產，非理性的信息在快速傳播的同時影響了網絡環(huán)境。還有網絡標題黨的存在影響了新聞的嚴肅性，侵蝕了媒體的公信力，導致新媒體環(huán)境的惡性循環(huán)。

（二）新聞編輯如何對受眾互動行為進行把控

在新聞編輯制作的過程中，受眾會受到多方面因素的影響，如社會歷史、政治和意識形態(tài)以及個人經歷等。所以受眾對于一個新聞事件的接受和理解會因為個人的態(tài)度甚至是生活工作的環(huán)境而受到影響。因此，對受眾互動行為進行把控可以通過以下方式：

1.加強對受眾的輿論引導

新媒體上的信息多樣而復雜，要滿足不同環(huán)境的受眾不同的利益訴求。編輯不只是對新聞信息進行整理編輯，更擔負著引導社會輿論、凈化網絡環(huán)境等社會責任，為了避免受到不良信息的引導，新媒體就更應當增強社會責任感，理性看待問題，不斷提升輿論引導水平，強化主流聲音，更好地實現社會和諧發(fā)展。不僅要在新聞信息的發(fā)布過程中，在平時的新媒體環(huán)境營造中也應注意信息的發(fā)布。

2.加強對內容的審查和過濾

新聞編輯要加強自身的職業(yè)素養(yǎng)，嚴格進行內容審查。首先，在內容整理上要做到不發(fā)布誤導受眾的信息，不成為侵權的主體。其次，不要對新聞內容隨意評論，避免造成受眾對信息的誤解。同時，新媒體編輯要加強對受眾發(fā)布信息的審查和過濾，對受眾互動內容的政治性、知識性和事實進行有力把控，遏制不良信息的傳播，保證信息的健康有益。

3.選擇引領潮流的新聞內容

在對新聞源進行挑選時要把握富有新聞價值的新聞稿件，判斷稿件的新聞價值時，及時、趣味、重要是必不可少的因素；避免新聞源的惡意趣味性，注重社會效果。新聞的內容要符合當下經濟、政治、文化現狀，符合法律法規(guī)，能夠反映當下的社會生活、社會問題、社會風氣；加強對內容的知識性、政治性的引導，引領潮流。

新聞編輯通過對新聞內容的審查、過濾、挑選以及對輿論導向的引導和把控來規(guī)范受眾的互動行為，在此基礎上改善網絡環(huán)境，提升媒體公信力和新媒體的報道效果。