□ 黃祥明

一、前言

科技的發(fā)展為人們帶來了許多新的生活方式，手機、互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分，打破了傳統(tǒng)媒介的平衡。相對社交媒體等新興媒體來說，公眾已經(jīng)習(xí)慣于將電視媒體視為傳統(tǒng)媒體。在新媒體高速發(fā)展的時代，“受眾分流”極大地沖擊了傳統(tǒng)媒體的生存。為了順應(yīng)時代的發(fā)展潮流、滿足用戶的需求，電視媒體與新媒體在保持各自的優(yōu)勢下應(yīng)互相融合，這是實現(xiàn)媒體行業(yè)生態(tài)化健康發(fā)展與創(chuàng)新的重要手段。

二、新媒體時代電視媒體受到的沖擊與挑戰(zhàn)

（一）電視媒體受眾分流

2018“雙十一狂歡購物節(jié)”，天貓以2135億元的成交額再次創(chuàng)下歷史新高。每年的雙十一，成為所有網(wǎng)民都加入的“戰(zhàn)爭”，大家紛紛守在電腦、手機前嚴(yán)陣以待，時間一到便開始搶購。雙十一狂歡現(xiàn)象表明，在目前新媒體時代下，不計其數(shù)的人們從電視機前轉(zhuǎn)向電腦、手機前，傳統(tǒng)媒體受眾也隨之嚴(yán)重分流。新媒體具有即時性、交互性以及海量性等諸多優(yōu)勢。觀眾作為主導(dǎo)者，有豐富的選項來選擇看什么、什么時候看以及在哪看。對于傳統(tǒng)電視媒體而言，受時間限制大，觀眾必須在固定時間收看對應(yīng)節(jié)目，同時互動性差，觀眾無法及時表達自己的思想和看法。相比之下，新媒體必定更具優(yōu)勢。根據(jù)CSM媒介研究2018年上半年所有調(diào)查城市收視數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全國平均每人每天收看電視132分鐘，比2017年上半年少了12分鐘，下降幅度為8.33%，是5年來下降幅度最大的一年。與2014年上半年相比，下降幅度達到19.02%，減少了31分鐘。短短的5年，人均看電視的時間整整縮短了半個小時之多。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，正對傳統(tǒng)媒體受眾的收視行為進一步分流。

（二）媒體廣告分流

數(shù)據(jù)顯示，2017年全國廣播電視廣告收入穩(wěn)中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這也是近年來廣播電視廣告收入首次負增長。來自互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)的沖擊，正在分割著廣播電視廣告收入的蛋糕。從電視臺的競爭對手來看，愛奇藝2016年、2017年的廣告收入分別為56.504億、81.589億，2018年Q1總收入則達49億，2016年和2017年的同比增長率為66.19%、44.39%，而2018年Q1總收入同比增長51%，甚至遠高于整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的增長速度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值正在被人們所認可和重視，并開始出現(xiàn)逐步吞食傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的趨勢。

三、電視媒體在新媒體時代下的優(yōu)勢

與新媒體相比，電視媒體在傳播形式和技術(shù)上缺乏一定的優(yōu)越性，但電視媒體依然是目前的主流媒體之一，依舊有“爆炸性媒體”之稱，有著不可取代的地位。電視媒體所保留的優(yōu)勢和特色，也正是新媒體所欠缺的。例如內(nèi)容的真實性、原創(chuàng)性和豐富程度，電視媒體能利用自身的資源和專業(yè)團隊將內(nèi)容加工、整合、包裝，而新興發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體，雖然形式豐富、包裝華麗，但其內(nèi)容魚龍混雜、參差不齊，與通過前期策劃、內(nèi)容定制、資料采集、精細加工的電視媒體生產(chǎn)的內(nèi)容對比，新媒體的內(nèi)容都常有欠缺。電視媒體具有較強的內(nèi)容優(yōu)勢，具有一定的公信力和影響力。受眾長期以來培養(yǎng)的對電視媒體的信任感，很難因新媒體的出現(xiàn)短時間內(nèi)發(fā)生改變，甚至這種信任感可能會因新媒體環(huán)境下信息內(nèi)容的參差不齊而大大增強。若電視媒體將其內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體技術(shù)傳播優(yōu)勢相結(jié)合，相互間取長補短，強強聯(lián)合，勢必能實現(xiàn)共同發(fā)展。

四、電視媒體與新媒體的融合發(fā)展策略

（一）電視媒體與新媒體優(yōu)勢互補，相互融合

電視媒體提供內(nèi)容資源與成熟的團隊制作，新媒體提供豐富的形式和技術(shù)優(yōu)勢，將兩者的優(yōu)勢整合，不僅能將各式各樣充滿吸引力的電視媒體內(nèi)容展現(xiàn)在視頻網(wǎng)站、公眾號、微博等新媒體平臺，還能為電視媒體和新媒體平臺都帶來用戶的關(guān)注，提高媒體的公眾形象，同時也能最大程度提高傳播的力度。例如廣東廣播電視臺推出的《今日一線》欄目，自2003年播出至今，收視保持可觀。作為廣東普語電視節(jié)目標(biāo)桿，在新媒體的大勢下，《今日一線》融合公眾號、微博短視頻、網(wǎng)絡(luò)平臺等新媒體形式，打造了一個全媒體、重民生的新聞欄目，加強了電視媒體與新媒體的互動，充分證明了全媒體時代下電視媒體與新媒體融合發(fā)展的可行性和優(yōu)越性。

（二）體現(xiàn)人文情懷的電視媒體與新媒體融合

全媒體時代下，新興媒體傳播的信息憑借內(nèi)容短小、傳播速度快等優(yōu)勢，呈現(xiàn)的內(nèi)容更多元化、碎片化。不少媒體為了吸引眼球，博取關(guān)注度和閱讀量，只關(guān)注片面的信息，以偏概全，甚至不惜以惡意曲解挖苦、曝光他人隱私等方式發(fā)布信息，毫無人文情懷可言。以重慶萬州公交車墜江事件為例，事發(fā)后“事故原因系女司機逆行”的消息在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播開來，女司機一時之間成為眾矢之的，謾罵之聲不絕于耳。然而當(dāng)天下午當(dāng)?shù)鼐奖惆l(fā)布微博還原了事故的真相，在短短幾個小時內(nèi)，輿情經(jīng)歷了一次大反轉(zhuǎn)，甚至不少主流媒體都“栽了跟頭”，迅速刪除了之前的失實報道。原本是一起慘痛的墜江事故，卻演變成對“女司機”的輿論審判。如果媒體過度追求時效性，隨意對待事實，長此以往，受眾只會越來越反感。相反，受眾更愿意看到有溫度、有人情味的信息報道，同時挖掘地方文化資源，將本土地方特色融合到媒介發(fā)展當(dāng)中，更能增強傳播力，吸引受眾目光。廣東廣播電視臺經(jīng)濟頻道注重將民生與地方文化結(jié)合到新聞與活動中，其舉辦的廣州塔登高公開賽活動每年都吸引了大量群眾報名參與，不僅活動反響好，報道傳播力強，而且通過對本土文化的宣傳和發(fā)揚，塑造媒體具有社會責(zé)任感的形象，形成獨特的媒體特色與傳播風(fēng)格。

（三）“先網(wǎng)后臺”，整合報道強化傳播效果

從先臺后網(wǎng)，到網(wǎng)臺同步，再到先網(wǎng)后臺，網(wǎng)絡(luò)平臺與電視媒體的合作模式越來越多，而“先網(wǎng)后臺”則是網(wǎng)絡(luò)與新媒體發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物?！跋染W(wǎng)后臺”，顧名思義在新聞播出之前，電視媒體通過精心策劃優(yōu)先在網(wǎng)絡(luò)上推送精選內(nèi)容，通過預(yù)告的形式首先吸引受眾的關(guān)注互動，增強屏外互動，營造良好的網(wǎng)上輿論氛圍，“先網(wǎng)后臺”整合報道后達到強化傳播的效果。例如廣東廣播電視臺TVS1《南方財經(jīng)報道》對超強臺風(fēng)“山竹”的報道，在節(jié)目正式播出前，媒體通過欄目公眾號發(fā)布記者在臺風(fēng)天采訪的工作圖，一時間網(wǎng)上掀起了討論的熱潮，大家紛紛在感嘆“山竹”威力之大的同時，也表達了對記者在如此危險的環(huán)境下仍堅持把一線情況帶給觀眾的敬意。新聞在正式播出后，電視媒體將視頻上傳至荔枝網(wǎng)、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺，供用戶回看，使新聞事件的傳播達到二次發(fā)酵的效果。

而精彩的短視頻內(nèi)容是對電視端內(nèi)容的一次絕好的預(yù)告，新聞報道的視頻素材“先網(wǎng)后臺”，最終起到了“反哺電視”的良好效果。

（四）推行網(wǎng)絡(luò)直播形式，加強電視媒體的評論作用

近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻直播迅速發(fā)展成為當(dāng)下最流行，也是最受年輕人喜愛的全新互聯(lián)網(wǎng)交互方式。發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)直播報道算得上是電視媒體在全媒體時代下與新媒體競爭的重要手段之一。網(wǎng)絡(luò)直播報道將后續(xù)的材料整理部分弱化，直觀清晰地將現(xiàn)場的信息呈現(xiàn)在受眾面前，給予用戶身臨其境的現(xiàn)場感，能給用戶帶來對社會進程和公眾事件的參與感。網(wǎng)絡(luò)直播并不是簡單地將傳統(tǒng)的電視直播搬到手機上，而是“現(xiàn)場+同場報道交互+用戶后臺交互”的整合。電視媒體推行網(wǎng)絡(luò)直播，不僅能加強新聞的時效性、互動性，同時憑借專業(yè)的新聞團隊，挖掘新聞深度，還能強化電視媒體的評論功能，及時引導(dǎo)輿論走向，營造良好的輿論氛圍。

五、結(jié)語

在全媒體的時代背景下，雖然新媒體確確實實為電視媒體帶來了不少沖擊，但其帶來的顯著的傳播效率，促進了媒介的融合與發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的傳播方式。當(dāng)下，電視媒體要將目光放在互聯(lián)網(wǎng)上，構(gòu)建自己的新媒體平臺，充分利用自媒體的優(yōu)勢，整合多個媒體平臺的優(yōu)質(zhì)資源，分別利用不同傳播平臺的特點“做文章”，打出傳播“組合拳”，在傳播模式上做出突破，確保電視媒體傳播在競爭激烈的全媒體時代永葆青春活力。