□ 謝丹 姜紅燕

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢曾指出，新媒介極大地更易著百姓生活習(xí)慣，同時也降低了傳統(tǒng)交流方式的占有率①。新媒體的廣泛應(yīng)用使得傳統(tǒng)傳媒行業(yè)格局在不經(jīng)意間被顛覆與重塑。新媒體在某種程度上的互動、便捷等優(yōu)勢，使得受眾更加愿意參與到創(chuàng)新體驗中來，在新媒體環(huán)境下，電視綜藝節(jié)目種類豐富、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容增多，受眾的選擇余地也大為增廣?！吨袊旅襟w發(fā)展報告》（2013）中提出，2012年以來，移動化和融合化成為中國新媒體發(fā)展與變革的主旋律。所以，本文以2012年為臨界點，對2012年前后的電視綜藝節(jié)目的營銷策略變化進行研究，為電視綜藝節(jié)目營銷策略的制定提出建議。

一、新媒體環(huán)境下電視綜藝節(jié)目發(fā)展的現(xiàn)實需求

（一）觀眾觀看需求的革新驅(qū)動

2012年以前，電視綜藝節(jié)目與電視劇、新聞三大類節(jié)目占所有電視節(jié)目的一半以上。新媒體環(huán)境下，受觀眾觀看需求的驅(qū)動，電視綜藝節(jié)目需要在發(fā)展中求生存。觀眾觀看電視綜藝節(jié)目主要有三方面需求。一是觀看形式便捷。與電視劇相比，綜藝節(jié)目更加片段化，對于受眾的觀看時間要求不高。觀眾可以利用碎片化時間在手機APP上觀看。故而綜藝節(jié)目大受廣大投資方與觀眾青睞，2016年，綜藝節(jié)目數(shù)量多達403個，有預(yù)測認為綜藝節(jié)目在未來5年內(nèi)會超過千個大關(guān)②。第二，不斷有創(chuàng)新內(nèi)容。觀眾更傾向于看具有創(chuàng)新性的電視綜藝節(jié)目。不過，節(jié)目形式長期固化，目前電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新度難以跟上受眾需求。第三是要求互動性更強。觀眾更多要求獲取觀看電視綜藝節(jié)目過程中帶來的體驗，渴望能更加方便、快捷、愉悅地獲得信息，希望節(jié)目更加人性化，不僅僅是單純的節(jié)目欣賞者與關(guān)注者，希望有更多的機會能夠參與到節(jié)目本身中去。

（二）廣告收益的巨大吸引

新媒體背景下，綜藝節(jié)目與相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系更加緊密。購物頻道、服務(wù)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)在綜藝節(jié)目中的廣告鏈接也更加頻繁，這使得更多的傳媒資源及受眾資源被廣大的營銷商所占領(lǐng)，如《奔跑吧兄弟》入駐蘇寧電商，而蘇寧電商也利用節(jié)目影響力搶奪更多的受眾資源?？梢哉f，當(dāng)前條件下，廣告信息在綜藝節(jié)目上的營銷更為見效，相比植入電影、電視劇等更能被大眾接受。綜藝節(jié)目在制片、選景上都相對要求較低，制作成本較低，盈利周期較短，在廣電總局禁止電視劇中插播廣告的條令下，娛樂綜藝節(jié)目成為廣告主要植入地，且電視綜藝節(jié)目廣告植入方式也比較靈活，可創(chuàng)新的地方比較多，如可以作為綜藝節(jié)目中的背景、游戲道具等。如，電視綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》中安慕希酸奶被堆起來作為背景墻。對于這種廣告植入方式，消費者認同度較高，如此，很多廣告方都將視線瞄準(zhǔn)了綜藝節(jié)目，冠名費用動輒高達幾億。

二、新媒體環(huán)境下電視綜藝節(jié)目發(fā)展面臨的困境

（一）節(jié)目競爭激烈

自從中國加入WTO，尤其是2012年以來，媒體的開放程度日益加強，星空衛(wèi)視等外來媒體憑借創(chuàng)新的節(jié)目編排和市場化運作，生產(chǎn)出娛樂性強、豐富多樣的電視綜藝節(jié)目，搶占國內(nèi)電視綜藝節(jié)目市場，擁有相當(dāng)可觀的國內(nèi)電視觀眾和收視率。同時，制播分離改革的推動，使大批民間及外來資本注入綜藝節(jié)目，電視綜藝節(jié)目的水平迅速提升。電視綜藝節(jié)目市場競爭日益激烈，出現(xiàn)節(jié)目類型同質(zhì)化、節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，一些電視頻道只顧安全播出，沒有考慮市場需求和受眾的興趣，從而沒有最大化地占有受眾市場、滿足廣告商的利益。

（二）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝沖擊給電視綜藝節(jié)目帶來新競爭

早在2011年，搜狐就投資千萬，瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)自制劇，當(dāng)然，由于技術(shù)與模式上的稚嫩，所打造的節(jié)目效果較差，影響力也相當(dāng)有限。但到2016年，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的數(shù)量已經(jīng)超過93檔③，其中不少綜藝的制作規(guī)模、制作質(zhì)量已可與電視綜藝相媲美，逐漸對電視綜藝造成更大的沖擊與挑戰(zhàn)?！独暇砰T》《青云志》等就采取先網(wǎng)后臺的播出模式，反響很好。當(dāng)然，其在廣告上的吸引力也對電視綜藝形成搶奪。

三、新媒體環(huán)境下電視綜藝節(jié)目的營銷策略變化

（一）綜藝節(jié)目類型由明星定制弱互動到強互動、多元化

2012年之前，電視綜藝節(jié)目的打造大多依托于明星效應(yīng)。1997年7月11日，為明星量身打造的大型綜藝類節(jié)目《快樂大本營》上線湖南電視臺，拉開了明星上節(jié)目、利用明星做節(jié)目的新一輪序幕。此外，也有為特殊群體打造的綜藝節(jié)目，如湖南衛(wèi)視《超級女聲》，從2004年始辦即定位為針對女性歌手的選秀類節(jié)目；再有便是相親節(jié)目搬上熒屏，2010年1月15日起，每周六、日21∶10江蘇衛(wèi)視便會推出大型熒屏相親節(jié)目《非誠勿擾》，繼而其他電視臺紛紛跟風(fēng)，推出《牽手幸福》《我們結(jié)婚吧》等類似的相親節(jié)目?？偠灾?，2012年之前的綜藝類節(jié)目大多屬于“我演你看”的單一化弱互動產(chǎn)品，與熒屏前的觀眾存在一定的距離，缺乏互動體驗，加上缺乏創(chuàng)意的節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)計，導(dǎo)致播出后始終無法培養(yǎng)忠實的觀眾。

2012年以來，移動化和融合化成為新媒體發(fā)展與變革的主旋律，也是新媒體應(yīng)用于電視綜藝節(jié)目中的關(guān)鍵時期。依照Eli net統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年之后，各大衛(wèi)視電視個性化綜藝節(jié)目總量呈現(xiàn)大幅增長，到2017年由2012年的71個遞增至91個，而2017年，主打體驗類新綜藝節(jié)目增加達到48個，平均每個衛(wèi)視都可新打造1個以上節(jié)目。

新媒體環(huán)境下，混合多種類型的綜藝節(jié)目吸引了大量的受眾。在電視綜藝節(jié)目設(shè)計者的眼里，每個觀眾群體的口味都是差異化的，故而電視綜藝節(jié)目面向觀眾的不同需求與喜好而設(shè)置。如為喜歡歌唱類、競賽類的受眾設(shè)計大型互動類綜藝節(jié)目，有湖南衛(wèi)視的《我想和你唱》、浙江衛(wèi)視的《來吧！冠軍》和騰訊的《約吧！大明星》等。此外，結(jié)合地區(qū)實際，很多衛(wèi)視打造了美食文化娛樂節(jié)目，如浙江衛(wèi)視《十二道鋒味》等將綜藝節(jié)目進行了多元化打造。這些節(jié)目適合不同受眾群體的觀看需求，進而在營銷過程中獲得更多收益。

（二）單一平臺載體向以新媒體為主過渡

2012年之前，電視綜藝節(jié)目的營銷主要依托于傳統(tǒng)的廣告媒體，如報紙、廣播、電視宣傳片、戶外廣告、廣播廣告等。很多一時熱度超高的電視節(jié)目，如《我愛記歌詞》等都僅僅在傳統(tǒng)媒體各電視大衛(wèi)視播出。廣告冠名的價格也日漸趨高，如深圳衛(wèi)視2003年推出的大型戶外親子節(jié)目《飯沒了秀》，基于獨特的定位，節(jié)目一播出便贏得觀眾的喜愛，到2010年，其廣告冠名收入單季達到1.4億元。但到2012年其廣告費用降至0.79億元，2015年《飯沒了秀》停播④。單一平臺載體及單一廣告冠名的創(chuàng)收形式，是導(dǎo)致很多高質(zhì)量綜藝節(jié)目最后舉步維艱的一個重要原因。

傳統(tǒng)媒體覆蓋面有限，所以相比于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目來說，傳統(tǒng)媒體可接觸到的受眾資源不足，信息更新與流通的速度與受眾需求不協(xié)調(diào)，在時效性、互動性上不占優(yōu)勢。為了更好地將電視綜藝節(jié)目推廣出去，獲得更多的受眾資源，獲得更多收益，2012年之后，新媒體逐漸成為電視綜藝節(jié)目營銷的主要渠道。全國各大衛(wèi)視的電視綜藝節(jié)目除了傳統(tǒng)營銷渠道之外，將更多的精力投入放在新媒體平臺之一的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，如愛奇藝、騰訊等視頻平臺，這些平臺成為了電視綜藝節(jié)目發(fā)展的重要載體。2018年電視綜藝節(jié)目在各大視頻網(wǎng)站相繼推出綜藝節(jié)目。如騰訊視頻2018年上線一系列綜N代節(jié)目，包括萌娃親子節(jié)目《放開我北鼻3》、美食脫口秀《拜托了冰箱4》、喜劇脫口秀《吐槽大會2》、尬腦脫口秀《腦力男人時代2》、競技脫口秀《脫口秀大會2》和二次元競演類節(jié)目《我愛二次元 2》。

此外還加入了網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)出售這一重要的推廣及收益方式，電視綜藝節(jié)目制作方依照播出平臺的數(shù)量、節(jié)目制作的投入情況，給出版權(quán)價格。如浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》第一季便是由愛奇藝、搜狐視頻及優(yōu)酷土豆全網(wǎng)播出，其版權(quán)價格相對于單個視頻網(wǎng)站獨播來說較低。2008年，《士兵突擊》的全網(wǎng)播出的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價3000元一集，而如今電視劇單集價格已漲到200萬元。《一步之遙》將電影的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)價格刷新至3000萬元。全網(wǎng)獨播的售價則更高，2014年，愛奇藝斥資2億元拿下《爸爸去哪兒》等5檔節(jié)目的獨播版權(quán)；騰訊視頻則為《中國好聲音》第三季獨播版權(quán)花了2.5億元。

新媒體取得版權(quán)后可以對視頻內(nèi)容進行適度編輯，如綜藝節(jié)目的“碎片化”處理，即將每期綜藝節(jié)目按照板塊切割，再加入片頭精彩介紹，接入片尾拍攝花絮內(nèi)容，使得重新包裝過的綜藝節(jié)目更符合當(dāng)代快節(jié)奏生活、碎片化時間的觀看特點，其自身也有了更多的看點，也更好地迎合了受眾的喜好，從而使這些電視綜藝節(jié)目被更多的受眾接受，獲得了更多的受眾資源。另一方面，自辦平臺的營銷渠道。率先展開這一營銷嘗試的是芒果TV，其開發(fā)了芒果TV客戶端，并通過這一平臺將散化的電視綜藝節(jié)目的芒果粉絲們聚集起來，實現(xiàn)了由量化傳播到質(zhì)化傳播的轉(zhuǎn)變。

由此看出，電視綜藝節(jié)目需合理地選擇新媒體平臺并制定合理的版權(quán)出售策略，以此將自己推廣出去，從而攫取最大利益。

（三）營銷模式由傳統(tǒng)營銷向跨界營銷轉(zhuǎn)變

2012年之前，電視綜藝節(jié)目營銷局限于傳統(tǒng)媒體上的廣告投入。電視預(yù)告、報紙預(yù)告及廣播信息傳遞，曾經(jīng)為電視綜藝節(jié)目帶來過大量的客戶群。不過并非所有看到廣告信息的人都有興趣去觀看。盡管電視臺設(shè)置了電話互動抽獎等環(huán)節(jié)，但這種促銷效率并不高。即便有的綜藝節(jié)目將促銷信息植入網(wǎng)絡(luò)空間，但是同樣面臨著受眾群體關(guān)注度不夠、客戶營銷精準(zhǔn)度不夠等問題。這就使得很多時候受眾流量看似很大，但其實際推介效率有限。

2012年后，電視節(jié)目營銷進入了新時期，更加注重新媒體精準(zhǔn)投放的潛力，同時出現(xiàn)了很多跨界營銷。各大電視營銷方不斷利用用戶搜索需求與頻率將相近信息推薦給受眾，在這個過程中，受眾不僅接收到自己所需要的精準(zhǔn)信息，同樣也接收到跨界營銷廣告信息。如在經(jīng)常被搜索的《奔跑吧兄弟》，廣告商也便會將安慕希酸奶的信息放在搜索推薦里。

四、結(jié)語

在未來發(fā)展中，電視綜藝節(jié)目營銷首先可以建立自己的新媒體營銷團隊，在微信、微博、抖音等流量較大、用戶較多的新媒體平臺吸納龐大的消費群，將其粉絲的注意力引流至電視綜藝節(jié)目。其次，在微博、抖音等新媒體平臺開辟特色資源分享板塊，將精彩節(jié)目剪輯成精華內(nèi)容，并激發(fā)引導(dǎo)受眾參與到線上評論中，從而增加受眾黏性，以此來獲得忠實粉絲。

新媒體環(huán)境下，電視綜藝節(jié)目的營銷策略應(yīng)更注重與受眾的互動，打造更加多元化、有特色的節(jié)目，盈利模式更加注重版權(quán)的銷售及廣告植入方式的創(chuàng)新，這樣才能在新媒體環(huán)境下爭得一席之地。

注釋：

①吳潔薇,李帥.電視綜藝節(jié)目營銷策略分析——以《七十二層奇樓》為例[J].西部廣播電視,2017(11)：109-111.

②魯昱暉,孫永.互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的電視綜藝節(jié)目營銷策略[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(21)：126-127.

③許珊瑜.新媒體時代電視綜藝節(jié)目營銷策略研究[J].西部廣播電視,2016(21)：38.

④姜美岐,隋欣.綜藝類節(jié)目的明星營銷策略研究——以《快樂大本營》為例[J].藝術(shù)研究,2014(03)：36-37.