□ 孫柯柯 湯皓添

隨著社會科學技術的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高，我國廣播電視行業(yè)取得了長足的進步。廣電新媒體的誕生和發(fā)展，對傳統(tǒng)意義上的電視行業(yè)造成巨大沖擊的同時也帶來了無限動力。電視觀眾擁有了更多的選擇頻道的自由，傳統(tǒng)電視業(yè)已在無形中進入了一個爭奪眼球的時代，一個分眾化的時代。本文擬從受眾分眾化的時代入手提出傳統(tǒng)電視業(yè)的適應方式和應對措施。

要想指出傳統(tǒng)電視如何適應分眾時代，首先要明確分眾時代的定義，并且深刻把握分眾時代的受眾特點，才能提出精準的應對措施。美國未來學家阿爾文·托夫勒提出“分眾”這個概念時，僅僅在學界作為“時尚熱詞”討論，然而傳統(tǒng)電視業(yè)經(jīng)歷了科技發(fā)展的日新月異，分眾時代的到來成為不爭的事實。傳統(tǒng)電視業(yè)的分眾時代里，電視受眾行為的特征是消費的主動性、選擇性、互動性、多變性，也就是受眾對于電視節(jié)目的不滿意、不滿足、不忠誠。分眾時代在傳統(tǒng)電視領域表現(xiàn)得尤為明顯。

一、內(nèi)容區(qū)隔與時間區(qū)隔

內(nèi)容區(qū)隔，就是在另一層面上對受眾市場的細分。學者俞虹曾針對分眾時代的電視影響力說過：“無論是紙質(zhì)媒介還是電子媒介，在市場化運作的大背景下，首先考慮的就是目標受眾群的定位，任何一個媒體都不可能通盤擁有市場，追求普泛的大眾占有率?！雹俣胺直姟苯^不僅僅意味著傳播接受群體的小眾與市場占有率的多少，其實這只是受眾作為傳播訴求的表面起點與落點，而受眾起點的目的與落點的效果為何才是對傳播本質(zhì)的追問②。

分眾時代已經(jīng)來臨，縱觀傳統(tǒng)電視業(yè)，目前可實施性最高，并且已經(jīng)在全面布局中的，最接近受眾群體的方法是將電視行業(yè)進行內(nèi)容區(qū)隔，以代替原有電視業(yè)的時間區(qū)隔，也就是以頻道專業(yè)化代替原有的欄目設定方式。在此需要強調(diào)的是，頻道專業(yè)化后針對的受眾也會更加明確化，頻道會更加具有針對性，但內(nèi)容區(qū)隔后的電視頻道不一定就擁有較少的受眾群，可以借《連線》雜志主編Chris Anderson 的長尾理論去解釋分眾市場的重要性。長尾理論是網(wǎng)絡時代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當，甚至更大。

二、規(guī)模為王與內(nèi)容為王

在傳統(tǒng)電視業(yè)已經(jīng)針對電視節(jié)目進行內(nèi)容區(qū)隔后，不可避免地還會面臨當前瞬息萬變的信息時代帶來的挑戰(zhàn)。電視受眾在泛濫的信息洪流中變得越來越浮躁，也變得越來越容易遺忘。那么如何能使受眾在面對“千人一面”的電視節(jié)目中識別出自己來，并形成一定的用戶黏性？

塑造獨特節(jié)目和提升電視節(jié)目的專業(yè)程度就變得尤為重要，因此在面對“規(guī)模為王”還是“內(nèi)容為王”的爭論中，電視業(yè)制作者還是應該堅持“內(nèi)容為王”的本質(zhì)與核心，才能具備與新媒體發(fā)展潮流相抗衡的能力與資本。除此之外，在實施專業(yè)化的頻道后，這樣也更有利于受眾市場的細分，“明確的頻道定位更容易吸引特定的觀眾群體，也更容易得到廣告商的青睞”③。在媒體飽和甚至溢出的時代，內(nèi)容為王，而內(nèi)容的原創(chuàng)力根源于內(nèi)容和精制，如果“規(guī)模為王”是注重電視節(jié)目“量”的積累的話，那么“內(nèi)容為王”就是注重“質(zhì)”的提高，提供更加優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，既能在行業(yè)競爭中獲勝，把握行業(yè)發(fā)展潮流，也能收獲較高的收視率，從而獲得廣告支持與廣告投入，保證節(jié)目的商業(yè)化運作。

三、傳統(tǒng)媒體人才與復合型人才

作為有著極強產(chǎn)業(yè)屬性的傳統(tǒng)電視媒體，自然要經(jīng)歷市場細分的必要環(huán)節(jié)，也就是說，在受眾需求與媒體競爭的雙重壓力下，傳統(tǒng)電視業(yè)在保證輿論導向的前提下，要從“媒體中心”向“最大限度地滿足受眾的需求”方向轉變，即要從以生產(chǎn)為核心向以消費為核心轉變。專業(yè)人才的培養(yǎng)速度完全不敵媒體更新?lián)Q代，以及受眾頻道跳轉選擇的速度，更何況目前傳統(tǒng)電視業(yè)中應用更多的還是精通傳統(tǒng)媒體的人才，而非復合型人才，與此同時，人才培育是傳統(tǒng)電視節(jié)目制作不可回避的議題。復合型人才不僅應在專業(yè)技能方面有突出的經(jīng)驗，還應具備較高的相關技能，所以對分眾時代而言，復合型人才的培養(yǎng)與應用將會是傳統(tǒng)電視業(yè)能否適應分眾時代的重要決定因素之一。

“復合型人才是在各個方面都有一定能力，在某一個具體的方面要能出類拔萃的人?！边@也正符合傳統(tǒng)電視業(yè)升級轉型以適應分眾時代所需要的人才設定。電視業(yè)在影像錄制、音頻剪輯、腳本創(chuàng)作等方面亟待新思想的涌入，以提高本就在國際水平中處于落后地位的技術實力，無論是技術更新還是媒體節(jié)目，歸根到底是由人操縱，由人創(chuàng)作并選擇的，所以在傳統(tǒng)電視業(yè)中對于“人”的需求來說，復合型人才培育與后備人才儲備是密不可分的。一方面，復合型人才可以提供更加具有優(yōu)勢的電視節(jié)目資源；另一方面，作為復合型人才的“人”也是電視節(jié)目的分眾，并且經(jīng)過培育的人才會比一般分眾更加懂得媒體市場運作的規(guī)則，能夠總結歸納出關于電視節(jié)目的改進策略，使電視節(jié)目更具競爭力，在分眾時代里更具優(yōu)勢。

四、固步自封與融合發(fā)展

新型媒體行業(yè)的發(fā)展成效顯著是不可否認的時代潮流。21世紀是信息的時代，傳統(tǒng)電視行業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的融合具有必然性和積極意義，新技術帶來新的營運，技術精進帶來新的可能，互聯(lián)網(wǎng)信息技術已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視行業(yè)適應分眾時代發(fā)展的關鍵，分眾化時代，互聯(lián)網(wǎng)技術使傳統(tǒng)電視業(yè)具有了更大的優(yōu)越性，與此同時，電視行業(yè)的“商業(yè)特性不能免，公共思維不能少，服務觀念不能丟”。

技術的本質(zhì)就是服務、超越和創(chuàng)造，所以，互聯(lián)網(wǎng)技術的運用一方面可以彌補傳統(tǒng)電視業(yè)的時效性、即時性弱的缺點，對電視節(jié)目進行改良和保存，因而拓寬了傳統(tǒng)電視節(jié)目的保存范圍和傳播方式。在受眾選擇多樣化并且受眾觀看時間和媒體使用習慣因為社會的階層差異而顯著不同的分眾時代，使電視節(jié)目可以進行跨時空的大范圍傳播，提升了視聽品質(zhì)，增加了觀看的平臺渠道，提供了更多的服務與業(yè)務。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點傳播技術在保證傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播效率的基礎上，極大地降低了傳播成本，獲得了更大的社會效益、經(jīng)濟效益，所以傳統(tǒng)電視業(yè)發(fā)展不良的原因中與新型媒體行業(yè)的融合不足也是重要原因，更多地與互聯(lián)網(wǎng)技術相結合去彌補傳統(tǒng)電視業(yè)在分眾時代里的不足也是傳統(tǒng)電視業(yè)謀求生存發(fā)展的一劑良藥。

五、粗放式經(jīng)營與精耕細作

根據(jù)凱恩斯經(jīng)濟學的觀點，國家、政府對電視業(yè)的管控要適度，既要有相應的宏觀政策完善對電視行業(yè)的監(jiān)管，以免傳統(tǒng)電視業(yè)在適應分眾化時代的進程中出現(xiàn)不良競爭，從內(nèi)控機制上出臺新的法規(guī)和政策，也要讓市場發(fā)揮經(jīng)濟基石的作用，讓市場在資源配置中起決定性作用。電視業(yè)從業(yè)者也應該制定更加規(guī)范、專業(yè)的行業(yè)發(fā)展計劃與規(guī)劃，設定經(jīng)營目標，要深知規(guī)劃的重要性，熟悉法令的底線，學會總結電視傳媒的經(jīng)驗。

傳統(tǒng)電視業(yè)在面臨新興媒體行業(yè)的巨大沖擊的同時也有著相當大的發(fā)展?jié)摿εc可提升空間，受眾分眾化是不可避免的媒體環(huán)境發(fā)展態(tài)勢，但是在困境中如何尋求發(fā)展是目前傳統(tǒng)電視業(yè)亟待解決的問題?！胺直姇r代的電視傳媒新特點激發(fā)了電視行業(yè)的市場活力。”④積極適應，迎難而上，有效整合市場，提高自身實力，傳統(tǒng)電視行業(yè)在適應分眾時代的過程中仍然有很長的路需要走，但是要相信“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”。

注釋：

①②俞虹.分眾時代電視社會影響力分析[J].中國廣播電視學刊，2004(01).

③④李放.分眾時代電視傳媒的經(jīng)濟學分析[J].遼寧經(jīng)濟，2005(10).