□ 李春梓

一、引言

（一）品牌與品牌傳播的概念

品牌具有商品性與符號性。美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為品牌是附有產(chǎn)品及服務(wù)屬性的名詞。科特勒認(rèn)為品牌是利益和服務(wù)。墨菲認(rèn)為品牌是價值和特色。因此，成功的品牌具有以上特性，如華為與蘋果的品牌標(biāo)識簡潔大方。

品牌傳播是用戶與產(chǎn)品溝通的過程，品牌傳播既是商品推廣，也是品牌符號推廣。國內(nèi)學(xué)者早在2002年就對品牌傳播進(jìn)行研究，近幾年的研究以新媒體下的國家品牌傳播和城市形象傳播為主。通過研究不同領(lǐng)域的品牌傳播，研究者對于不同的傳播載體和傳播內(nèi)容有更深入的了解，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能優(yōu)化品牌形象。在品牌傳播活動中，形成了精準(zhǔn)化廣告推送、智慧交通、個性化閱讀等新的傳播形態(tài)，也催生了社會化營銷方式的出現(xiàn)。

（二）社會化媒體與社會化營銷

社會化媒體（social media）是個人、組織間進(jìn)行互動交流、傳達(dá)信息的媒介平臺。根據(jù)Kantar Media CIC 機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2018年中國社會化媒體生態(tài)概覽白皮書》可知，去年社會化格局為核心和衍生化并存。在此格局下，核心社會化媒體用戶，可依托核心平臺交流信息，達(dá)到加強(qiáng)人際關(guān)系的目的；而衍生社會化媒體用戶，則從內(nèi)容生產(chǎn)者獲得更加個性化的信息，加強(qiáng)平臺黏性，從而達(dá)到賺取流量的目的。

社會化營銷（social media marketing）是利用社會化媒體作為營銷推廣的方式。在社會化營銷過程中，以用戶消費(fèi)心理為動機(jī)，通過觀察用戶的消費(fèi)價值與需求，整合社會化媒體資源，構(gòu)建用戶與產(chǎn)品之間的互動紐帶，讓用戶在購買和體驗(yàn)過程中獲得產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到盈利目的。

二、社會化營銷視域下的品牌傳播

從市場營銷學(xué)的角度來說，品牌傳播的過程是企業(yè)通過媒介將品牌理念有效地傳達(dá)到目標(biāo)群體的過程。因?yàn)樯鐣襟w傳播具有便捷性和雙向性，所以社會化營銷手段容易定位目標(biāo)用戶，品牌傳播的渠道、內(nèi)容兩方面表現(xiàn)顯著。

（一）品牌傳播的渠道

在社會化營銷中品牌傳播方式為口碑傳播，信息傳播流向?yàn)榫W(wǎng)狀。在用戶的信任與認(rèn)同下，主動進(jìn)行品牌的二次傳播，按照網(wǎng)狀信息流，品牌傳播以數(shù)量級遞增。自媒體平臺賦予用戶“話語權(quán)”，UGC 生產(chǎn)對用戶行為產(chǎn)生巨大影響，主要借助微信、微博這兩個社會化媒體平臺將品牌信息、理念傳達(dá)給用戶。微信以博得關(guān)注為目的，微博以發(fā)布信息為目的。企業(yè)通過研究社會化媒體的KOL，了解目標(biāo)用戶，由此精準(zhǔn)定位用戶，為用戶精細(xì)化分類和行為預(yù)測提供可能性。在社會化媒體傳播過程中，不能忽視新技術(shù)新手段的使用，利用社會化媒體的互動性采集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，進(jìn)而統(tǒng)計(jì)用戶的社交、消費(fèi)數(shù)據(jù)，了解受眾的品牌需求與動機(jī)，為品牌的潛在用戶提供傳播渠道。

（二）品牌傳播的內(nèi)容

1.口碑傳播：提供話題與廣告

利用微博進(jìn)行話題交流、廣告互動，帶動口碑傳播效應(yīng)。有研究表明，在微博中，以廣告和銷售促進(jìn)的社會化營銷傳播效果最好，且廣告互動內(nèi)容更加豐富多彩。在社會化媒體平臺中，用戶釋放了“話語權(quán)”，喜歡話題營銷方式，傳播內(nèi)容以體現(xiàn)人本主義價值觀為主。用戶既是廣告營銷中的消費(fèi)者，也是社會化媒體中的內(nèi)容生產(chǎn)者。在社會化媒體品牌傳播過程中，用戶從社會化媒體平臺獲得資訊與信息，在互動中交流話題、生產(chǎn)新內(nèi)容，為品牌的持續(xù)傳播提供可能。在此基礎(chǔ)上，官方微博投放的廣告宣傳內(nèi)容以話題互動為主，配合視頻表達(dá)，廣告植入更加自然。在社會化營銷中，微博是口碑傳播的主戰(zhàn)場。

2.社群傳播：構(gòu)建社群文化

通過社會化營銷進(jìn)行的品牌傳播活動關(guān)注傳播的起點(diǎn)，即頭部賬號。社群是由共同愛好和需求的人構(gòu)成的群體，類似于社區(qū)中的人，強(qiáng)調(diào)群體意識。通過社會化媒體頭部賬號的運(yùn)營，進(jìn)行話題互動，營造品牌交流環(huán)境，創(chuàng)建品牌交流社群，最終形成社群文化的傳遞，品牌傳播也在這個傳遞過程中完成。例如，羅振宇通過運(yùn)營“得到”APP 與“邏輯思維”微信公眾賬號，形成獨(dú)特的知識型社群?！暗玫健盇PP 獨(dú)享視頻資源，微信賬號提供完善的社群反饋機(jī)制，兩種社會化媒體相輔相成，共同維持知識型社群的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。在社會化營銷中，微信為社群傳播提供介質(zhì)。

3.內(nèi)容傳播：傳播價值觀

利用社會化營銷進(jìn)行品牌傳播，注重內(nèi)容生產(chǎn)，通過互動、參與、溝通等行為達(dá)成傳播效果。社會化媒體的發(fā)展帶來傳播通道的過剩，社會化營銷下的品牌傳播從工具傳播走向價值傳播。社會化營銷通過內(nèi)容生產(chǎn)，做好品牌敘事，獲取閱讀流量，進(jìn)而進(jìn)行品牌傳播。講述品牌故事，需要打造精致化的品牌敘事內(nèi)容，構(gòu)建與受眾共鳴的品牌價值觀，獲得品牌認(rèn)同。張洪忠認(rèn)為，社交媒體的價值觀傳播正在重構(gòu)社會關(guān)系。依托社會化媒體，通過社會、人情、文化層面的敘事，全面深化用戶的品牌認(rèn)知。例如，去年風(fēng)靡一時的“網(wǎng)紅故宮”，注重品牌故事的傳播，將商業(yè)性、公益性與中國元素有機(jī)融合，在社交媒體平臺取得了較好的傳播效果。再比如，“摩拜單車中國”微信公眾號，每個推文都關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容，通過描述故事，尋找品牌與生活的連接點(diǎn)，完成品牌傳播的過程。

三、基于社會化營銷的品牌傳播效果

前文說過，社會化營銷是利用社會化媒體作為營銷推廣手段。它以用戶消費(fèi)心理為動機(jī)，通過觀察用戶的消費(fèi)價值與需求，整合社會化媒體資源，讓用戶在購買和體驗(yàn)過程中獲得產(chǎn)品和服務(wù)，最終目標(biāo)依然是盈利。因此，本文所說的品牌傳播效果體現(xiàn)在用戶上，通過研究用戶來了解品牌傳播效果。

（一）行動用戶是品牌傳播的主力軍

從用戶行為入手可以把用戶分為三類：行動用戶、中立用戶與潛在用戶。其中，行動用戶決定信息傳遞的方向，利用行動用戶可以開發(fā)潛在用戶。利用社會化營銷手段，行動用戶在進(jìn)行口碑傳播、社群傳播中，有意識地將品牌傳遞給潛在用戶，擴(kuò)大了傳播范圍，強(qiáng)化了品牌傳播效果。

（二）用戶數(shù)據(jù)是品牌傳播持續(xù)進(jìn)行的保障

彭蘭認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動下，萬物皆媒。研究用戶的品牌忠誠度，能增加品牌用戶黏性。社會化營銷能利用數(shù)據(jù)信息，較好地掌握用戶的反饋。有研究證明，利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行社會化營銷，直接影響產(chǎn)品投放。36%的主流企業(yè)贊同依托數(shù)據(jù)做出的決策優(yōu)于直覺和經(jīng)驗(yàn)，53%的主流企業(yè)認(rèn)為數(shù)據(jù)決策影響商業(yè)目標(biāo)。品牌商認(rèn)為數(shù)據(jù)能幫助他們更好地制定決策，獲得有效數(shù)據(jù)，開展完善的用戶分析，有利于取得更大的業(yè)績增長。

（三）輿論導(dǎo)向是品牌傳播不可忽視的問題

社交媒體傳播的自由性弱化社會治理效果，容易造成公眾指向的變化。在品牌傳播過程中，要警惕順意受眾和中立受眾向逆意公眾的轉(zhuǎn)變，不恰當(dāng)?shù)难哉撆c價值觀傳遞會破壞品牌形象。因此，緊跟國家政策，樹立正確的輿論導(dǎo)向，為品牌傳播的持續(xù)進(jìn)行提供社會基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

社會化媒體在品牌傳播中充當(dāng)多種角色。從商業(yè)廣告營銷的角度看，用戶是消費(fèi)者；從社會化媒體平臺看，用戶是內(nèi)容的生產(chǎn)者。社會化媒體此時既充當(dāng)生產(chǎn)者、組織者，也充當(dāng)平臺提供者、參與者。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、VR/AR、機(jī)器人等新技術(shù)在社會化媒體中使用，品牌傳播效果將會越來越豐富、復(fù)雜。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合中國當(dāng)前的5G 戰(zhàn)略，社會化營銷方式會有更大的變革，品牌傳播依然是一個持續(xù)升溫的話題。