□黃帝

一、“一帶一路”與國家形象廣告

“一帶一路”全稱“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”。2013年9月和10月，中國國家主席習近平先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”）的重大倡議，得到國際社會高度關注。共建“一帶一路”旨在促進經濟要素有序自由流動、資源高效配置和市場深度融合，推動沿線各國實現經濟政策協調，開展更大范圍、更高水平、更深層次的區(qū)域合作，共同打造開放、包容、均衡、普惠的區(qū)域經濟合作架構①。

國家形象是一個國家對外展現出的總體面貌，是公眾對一個國家的總體印象。廣告以其具有的輿論宣傳和價值判斷的特性，在國家形象的傳播和塑造中扮演著重要的角色，成為國家形象傳播的有效途徑。因此，國家形象廣告可以看作是“以國家或政府機構為主體，借助本國或他國媒體平臺，傳遞國家理念、發(fā)布國家信息、塑造國家形象，為全體人民利益服務的一種特殊廣告形式”②。

“一帶一路”作為一個國際化的倡議，不僅引導了經濟全球化深入發(fā)展的新潮流、新模式、新思路，同時也為中國國家形象的塑造和傳播提供了廣闊的世界舞臺。但是，由于對外傳播工作的復雜性和艱巨性，國家形象廣告在“一帶一路”倡議下的高效傳播離不開針對性的策略指導。

二、“一帶一路”背景下國家形象廣告的傳播策略

（一）整合傳播

“一帶一路”沿線國家民族眾多，各國文化政治背景錯綜復雜，開展國家形象廣告?zhèn)鞑セ顒拥碾y度較大，因此必須整合全方位資源才能實現既定的傳播效果?！罢稀庇幸韵掠腥齻€方面的內涵。一是指媒體資源的整合。各等級、各種類的媒體應整合人力、物力、財力等資源，在廣告內容制作、發(fā)布、效果監(jiān)測等環(huán)節(jié)開展合作，利用傳統(tǒng)主流媒體和新興網絡媒體的特點和優(yōu)勢創(chuàng)作多樣化的形象廣告作品，打造立體化的國家形象。二是傳播主體的整合。“國家形象傳播絕非政府單方面能夠完成，它需要社會各個階層的協調配合和共同參與。非營利組織、商業(yè)企業(yè)、教育機構，甚至普通民眾，都是國家形象傳播中不可或缺的主體。其中任何一個部分出現雜音，都可能給國家形象的塑造和維護帶來消極影響?！雹廴枪芾頇C構的整合。根據以往的傳播案例，國家形象廣告片的輸出單位包括宣傳部、外交部、工商總局、商務部等，廣告片在傳播形式、主題、風格、理念等層面都存在差異，這在一定程度上削弱了國家形象廣告的傳播效果。因此應該設立統(tǒng)一的對外廣告?zhèn)鞑C構，它將統(tǒng)一協調和領導各種組織機構、整合多種媒介資源，在對外的國家形象傳播中用同一個聲音說話，減少對外傳播中的誤解和矛盾，使媒介資源和廣告理念得到最大限度的發(fā)揮和釋放，提升廣告?zhèn)鞑バ屎蛷V告效果。

（二）精準傳播

“一帶一路”沿線國家地區(qū)較多，普遍和無目的的廣告?zhèn)鞑ブ荒苁卤豆Π?，精準傳播才是必由之路。首先應明確廣告的傳播目標，即該廣告是針對某一領域或行業(yè)（如旅游文化業(yè)、外貿工業(yè)、文化歷史等）開展的傳播，還是以宏觀的視角對國家整體形象的塑造。例如，2009年11月23日在國外主流媒體出現的“中國制造、世界合作”的形象廣告是商務部發(fā)起的關于中國制造業(yè)發(fā)展的宣傳和展示，而2011年呈現的“人物篇”和“角度篇”則更多是從綜合層面對中國的國家形象做出的多角度、全景式的杰出展示。其次是傳播方案的細化執(zhí)行，具體考慮三方面。1.傳播范圍：廣告的投放范圍是單一國家和民族還是多國、多民族，將直接影響廣告內容的設計、符號的選擇、媒介的確定等。2.傳播手段：廣告是本國單位制作還是由外國公司代理，廣告是采用傳統(tǒng)媒體（電視、報紙等）還是新型網絡媒體或是兩者結合進行傳播和發(fā)布。3.語言：形象廣告的語言版本需要多樣化還是統(tǒng)一化，語言的翻譯是否準確、無歧義、無文化沖突等。

（三）軟傳播

“一帶一路”倡議以政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通為合作重點，堅持互利共贏，秉承共商、共享、共建原則。國家形象廣告若只有生硬的宣傳告知，不僅違背倡議原則，還將引起負面的傳播效果。因此，國家形象廣告“應該輕宣傳而重傳播，輕廣告的單向告知而重同傳播對象的雙向溝通交流”④，應該以“軟傳播”的理念為指導，盡力弱化或消除廣告中可能存在的易引起沖突和歧義的意識形態(tài)屬性或政治宗教色彩的符號元素，將刻板生硬的語言（視覺、聽覺等）符號加以生活化、情景化的再現和處理，以感性的訴求方式和富有親和力的內容吸引人、打動人、感染人，進而以隱性的傳播策略實現顯性的傳播效果。在當前的網絡環(huán)境下，內容的趣味性和吸引力將引起受眾自發(fā)的分享和病毒式傳播。此外，“軟傳播”的策略還要求在廣告?zhèn)鞑ブ袌猿址抢海ɡ蚧ダ┑脑瓌t，站在對方的立場上考慮問題，以雙方共同的利益交匯點為創(chuàng)意表現的重點，在形象符號和故事表達上強調互惠互利的雙贏理念。例如，廣告中的文案語言要彰顯友好、包容、合作的內涵；廣告人物要盡量選擇本國普通的群眾形象，有需要的可以選擇對象國的人物形象，以拉近溝通距離；廣告構圖要簡潔易懂，構建一個雙邊積極交流合作的美好圖景和欣欣向榮的發(fā)展藍圖。

（四）創(chuàng)造性傳播

創(chuàng)造性傳播是指運用創(chuàng)造性思維、創(chuàng)新性技術和國際化符號開展廣告?zhèn)鞑セ顒?。中國元素是展示中國獨特的精神文化傳統(tǒng)和國情的重要工具，傳統(tǒng)節(jié)日、地標建筑、戲曲、書法等都是組成國家形象廣告的重要元素。國家形象廣告應運用中國元素開展創(chuàng)造性的傳播活動：1.中國元素應是傳統(tǒng)與現代的結合。過多傳統(tǒng)元素的堆疊一方面因形式陳舊內容單調難以被受眾完全理解和接受，另一方面也會加深國外受眾對中國的“刻板印象”，難以直觀展示中國當前的現實國情和發(fā)展成果。因此，對傳統(tǒng)元素的運用要適度、適量，同時應不斷探索創(chuàng)新，利用多媒體、互聯網等新技術手段立體化、全景式展現傳統(tǒng)元素豐富的文化內涵。此外，在中國不斷發(fā)展進步的潮流下，中國元素也是持續(xù)創(chuàng)新的，北京奧運會、上海世博會、中國新“四大發(fā)明”（高鐵、移動支付、共享單車、網絡購物）、中國當代知名人物、中國知名品牌等現代元素符號對塑造當代中國日新月異、開放進取的國家形象具有不可估量的作用。2.中國元素應與國際化元素創(chuàng)新融合。中國元素若希望獲得國際性的認可，就必須同國際化的傳播語言相匹配。環(huán)保（綠色、樹木、動物）、公益（手、紅十字）、健康、友善（握手、擁抱、微笑）、和平（鴿子、橄欖枝）、愛（親情友情愛情）、分享等較為通行的國際化理念或元素，或許能夠成為中國元素融入國際化的方向和突破口。例如中醫(yī)倡導健康養(yǎng)生的理念，水墨畫蘊涵自然環(huán)保的思想，熊貓是友善與和平的使者，等等。

（五）常態(tài)化傳播

“一帶一路”的偉大倡議是一項長遠的系統(tǒng)工程，因此以“一帶一路”為背景的國家形象廣告?zhèn)鞑セ顒右矊⑹情L遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，必須以歷史的、發(fā)展的眼光加以謀劃。因此，在統(tǒng)一的管理機構設立以后，需要制定規(guī)范的國家形象廣告?zhèn)鞑ピ妇昂鸵?guī)劃（短期、中期、長期），隨后按照規(guī)劃逐步建立起一個常態(tài)化、體系化、制度化的國家形象廣告運行（制作、發(fā)布、反饋、評估等）流程和框架。一步一個腳印，力求每一個廣告作品都是未來長遠發(fā)展目標的基礎和鋪墊，都是具有關聯性和連續(xù)性的系列作品，都不是無目的、無計劃地制作和發(fā)布的，避免出現只追求短期利益而忽視長期發(fā)展利益的短視作品，避免出現半途而廢的孤立作品，避免出現與主流價值觀和傳播理念背離的雜音作品。例如，以中國制造為主題的國家形象廣告可以做成一個系列作品，以紀錄片或微電影等形式，分為食品加工、木材、紡織、醫(yī)藥、化工、煙草、金屬、機械、儀表通信等多個篇章，全方位展示中國制造的風采，同時在畫面中可以選取國外在華工作的工人、國外的原料或技術支持、中國企業(yè)在國外的分廠等元素體現互利合作、共同發(fā)展的理念。

注釋：

①推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com//world/2015-03/28/c_127631962.htm.

②夏文蓉.中外廣告發(fā)展史[M].南京：南京大學出版社,2009：186.

③陳開和.國家形象廣告與我國對外傳播[J].對外傳播,2010(12)：27-28.

④林少雄.國家形象的視覺呈現與傳播策略：以國家形象片為例[J].科學發(fā)展,2012(07)：105-108+104.