□ 賈秀秀

NHK電視臺(tái)是日本廣播法案特許的獨(dú)立公司，不播廣告，不以盈利為目的，為公共福祉而建立，部分維持運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用來(lái)自觀眾的收視費(fèi)，其余部分來(lái)自NHK的其他業(yè)務(wù)。近年來(lái)，NHK上門(mén)收取電視費(fèi)的行為受到越來(lái)越多人尤其年輕人的厭惡，他們表示自己根本不看電視。日本NHK廣播文化研究所于2015年進(jìn)行的社會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示，日本電視業(yè)收視率并不樂(lè)觀，日本人平均每日收看電視的時(shí)間與2010年以前相比，“每天觀看4小時(shí)以上”的比例由40%減至37%，“每天觀看30分鐘至2小時(shí)”的由35%增至38%①。數(shù)據(jù)表明，人們觀看電視節(jié)目的時(shí)間在縮短。按年齡段統(tǒng)計(jì)，“幾乎不看電視”的20～29歲年齡段者由2010年前的8%猛增至16%，40～49歲年齡段者由3%增至6%，50～59歲年齡段者也由2%增至6%②。數(shù)據(jù)表明，年輕人的“電視脫離”現(xiàn)象明顯。NHK敏銳地察覺(jué)到電視發(fā)展正在面臨的困境，開(kāi)始從技術(shù)、用戶、內(nèi)容等幾個(gè)角度切入進(jìn)行轉(zhuǎn)型，力求挽回“電視脫離”的觀眾，并吸引更多觀眾回流，增強(qiáng)電視媒體本身的話語(yǔ)權(quán)，充分挖掘電視特性，讓互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于電視，達(dá)到增強(qiáng)電視功能的效果，并且大力培養(yǎng)海內(nèi)外觀眾群體。日本NHK電視臺(tái)同英國(guó)BBC電視臺(tái)、美國(guó)CBS電視臺(tái)等電視媒體的改革展現(xiàn)出明顯的差異，并且形成了日本獨(dú)有的特點(diǎn)。

一、提升技術(shù)服務(wù)，吸引觀眾回流

縱觀日本NHK電視臺(tái)的改革之路，技術(shù)突破是貫穿其中的主線。NHK放送技術(shù)研究所負(fù)責(zé)電視技術(shù)研發(fā)并將其應(yīng)用到電視上，從2013年的“hybrid cast”到2020年即將實(shí)現(xiàn)8K技術(shù)的全面應(yīng)用，再到2030年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)出3D電視機(jī)等等，NHK放送技術(shù)研究所一直致力于突破新技術(shù)，從而達(dá)到吸引電視觀眾的目的。

日本NHK于2013年開(kāi)始推出“hybrid cast”電視機(jī)，這是一種結(jié)合了廣播和通信的新型電視服務(wù)，可以享受新聞、天氣和有關(guān)該計(jì)劃的信息，其圖像質(zhì)量比以前的數(shù)據(jù)廣播更清晰③。

“hybrid cast”服務(wù)使得電視本身與互聯(lián)網(wǎng)形成了深度融合，收看電視的觀眾可以借助手機(jī)、平板電腦等設(shè)備作為第二屏幕來(lái)獲取關(guān)于電視節(jié)目的其他信息?；ヂ?lián)網(wǎng)大量集中的信息、高速的算法技術(shù)等特性服務(wù)于電視節(jié)目，不僅豐富了電視節(jié)目的附加信息，更為用戶提供了人性化的信息服務(wù)。

2020年日本奧運(yùn)會(huì)期間，NHK電視臺(tái)將全面實(shí)施8K技術(shù)的應(yīng)用。8K技術(shù)將達(dá)到超清的視覺(jué)體驗(yàn)，加上“hybrid cast”服務(wù)提供的用戶可選擇視角的觀看模式，通過(guò)高新技術(shù)提高電視本身的吸引力，讓更多的年輕人選擇重新觀看電視。調(diào)查顯示，NHK的一系列關(guān)于技術(shù)方面的創(chuàng)新應(yīng)用起到了緩解“電視逃脫”困境的效果。自2014年起，NHK黃金時(shí)段的收視率在其他電視臺(tái)一致趨于逐年下降的情況下，保持穩(wěn)步上升的勢(shì)頭。

目前，NHK放送技術(shù)研究所主要的技術(shù)開(kāi)發(fā)工作是裸眼3D技術(shù)的試驗(yàn)，裸眼3D技術(shù)一旦應(yīng)用到電視機(jī)本身，勢(shì)必會(huì)吸引更多的用戶“返場(chǎng)”到電視機(jī)上觀看節(jié)目。另外，放送技術(shù)研究所還在開(kāi)發(fā)手語(yǔ)自動(dòng)翻譯技術(shù)、聲音識(shí)別技術(shù)等專門(mén)服務(wù)于有身體功能性障礙的用戶，為他們提供專門(mén)的服務(wù)。信息觸覺(jué)顯示技術(shù)也在試驗(yàn)階段，用戶可以通過(guò)附加設(shè)備觸摸到電視節(jié)目中的物品，從而達(dá)到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)全方位的節(jié)目體驗(yàn)。NHK放送技術(shù)研究所保持對(duì)前沿技術(shù)的開(kāi)發(fā)和利用力度，增強(qiáng)了電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

NHK電視臺(tái)以技術(shù)作為突破的轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程被證明是有效的，在整個(gè)社會(huì)“電視脫離”的大環(huán)境下，收視率呈現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，盡管“收視率”本身具有片面性，但是也在一定程度上證明了NHK的這一舉措是有效果的?？萍际堑谝簧a(chǎn)力更體現(xiàn)在電視的發(fā)展上，電視正在面臨比以往任何時(shí)候都更加迫切的技術(shù)創(chuàng)新需求?；ヂ?lián)網(wǎng)“原住民”成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，同時(shí)也是媒體用戶的重要群體，抓住他們的注意力是電視臺(tái)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中的關(guān)鍵。

二、關(guān)注用戶體驗(yàn)，穩(wěn)固核心受眾

日本新聞界的版權(quán)保護(hù)意識(shí)很強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電子媒體如果要轉(zhuǎn)載來(lái)自其他地方的新聞信息，此前必須取得同意并注明轉(zhuǎn)載來(lái)源，否則將被視為侵權(quán)。目前，NHK的電視節(jié)目并不是全部都上傳到互聯(lián)網(wǎng)上的，因?yàn)椤斗潘头ā芬?guī)定了日本國(guó)內(nèi)任何家庭收看NHK的節(jié)目都要付費(fèi)，如果他們自己將內(nèi)容放在互聯(lián)網(wǎng)上，就會(huì)侵犯付費(fèi)觀眾的利益?！斗潘头ā返囊?guī)定限制了NHK電視臺(tái)將內(nèi)容“搬到”網(wǎng)絡(luò)上的行動(dòng)，于是NHK在自己的網(wǎng)站上推出NHK on demand服務(wù)，將網(wǎng)站打造成電視的導(dǎo)航器和在線數(shù)據(jù)庫(kù)，以供觀眾瀏覽過(guò)往的經(jīng)典節(jié)目，并在網(wǎng)站上設(shè)計(jì)制作屬于網(wǎng)站的獨(dú)特內(nèi)容，逐步在網(wǎng)站上開(kāi)展便于用戶體驗(yàn)的服務(wù)，如在線剪輯服務(wù)、獲取節(jié)目后臺(tái)準(zhǔn)備花絮、單獨(dú)建立VR頻道、開(kāi)發(fā)VR新聞等，豐富了NHK電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容。NHK還嘗試先將用于網(wǎng)站的采訪內(nèi)容登載于網(wǎng)站，如果反響良好，再用攝像機(jī)進(jìn)行拍攝并播放④。

NHK電視臺(tái)關(guān)注用戶還體現(xiàn)在重視用戶反饋上。NHK官方網(wǎng)站上有一個(gè)專門(mén)的欄目，即“你們的聲音”，欄目詳細(xì)地總結(jié)歸納用戶來(lái)自各個(gè)渠道的反饋信息，并制作成報(bào)告，以可視化的數(shù)據(jù)新聞形式公布在網(wǎng)站上。相對(duì)應(yīng)的是“我們的改進(jìn)”，即針對(duì)這些反饋的回復(fù)信息。這樣以用戶為核心的做法，容易拉近兩者的關(guān)系，使其成為忠實(shí)用戶。

另外，NHK電視臺(tái)還開(kāi)發(fā)各種手機(jī)APP將用戶進(jìn)行細(xì)化，如“NHK WORLD TV”是針對(duì)國(guó)外用戶開(kāi)發(fā)的軟件，“NHK FOR SCHOOL”是針對(duì)學(xué)生的專門(mén)軟件，“NHK easy READER”是針對(duì)身體功能性障礙用戶的專門(mén)軟件，等等。若干個(gè)軟件精細(xì)地將用戶進(jìn)行細(xì)分，使更大數(shù)量的用戶貼近NHK電視臺(tái)。此外，各個(gè)信息獲取渠道都將用戶最想得到的信息，諸如天氣、地震、交通等快速及時(shí)地在使用終端首頁(yè)進(jìn)行更新，最大程度上方便用戶提取。

NHK電視臺(tái)這種將用戶放在首要位置的改革舉措，使用戶既體驗(yàn)到便捷的信息服務(wù)、極致的觀看體驗(yàn)，同時(shí)感受到自己參與者的角色，大大提升了用戶黏性。關(guān)注用戶的做法，同時(shí)也是世界上其他國(guó)際電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

三、抓住核心內(nèi)容，回饋忠實(shí)用戶

正如NHK電視臺(tái)的總裁上田良一所說(shuō)，在NHK電視臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)的使用是為了補(bǔ)充電視，增強(qiáng)其功能和效果，并達(dá)到廣播法所述的NHK一切為了公共福祉的目的?？梢钥闯?，日本NHK電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展是圍繞電視本身進(jìn)行的改革，目的是為了吸引用戶“回頭”觀看電視。傳統(tǒng)媒體有其不可消失的歷史因素，也有其存在的社會(huì)因素，所以舊有媒介本身的堅(jiān)守是有必要的。

NHK電視臺(tái)在日本國(guó)內(nèi)承擔(dān)著一定的社會(huì)責(zé)任，負(fù)責(zé)輿論引導(dǎo)以及社會(huì)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)，它的新聞節(jié)目和紀(jì)錄片在世界范圍內(nèi)獲得好評(píng)，這是它的重要優(yōu)勢(shì)。NHK抓牢自己這些競(jìng)爭(zhēng)力，敏銳地發(fā)現(xiàn)社會(huì)問(wèn)題，對(duì)重大社會(huì)事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)。同時(shí)，NHK電視臺(tái)也在娛樂(lè)類節(jié)目上下功夫，在形式上、內(nèi)容上吸引了大量的海內(nèi)外觀眾，實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。這一點(diǎn)不同于我國(guó)電視臺(tái)，中央電視臺(tái)以及各地方電視臺(tái)幾乎全部呈現(xiàn)出短板性發(fā)展的問(wèn)題，這也是我們一直以來(lái)關(guān)注并進(jìn)行探索的一個(gè)方面，NHK是一個(gè)很好的可借鑒案例。

任何事物的改革轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵都是核心能力的保存。在技術(shù)突破的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的完善，是改革發(fā)展的關(guān)鍵所在，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的不變信條。我們應(yīng)該“突破”和“堅(jiān)持”并行，突破技術(shù)、形式、外在等符合社會(huì)發(fā)展的具體形式，堅(jiān)持做最好的內(nèi)容，回饋忠實(shí)用戶。

四、結(jié)語(yǔ)

日本NHK電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路是具有日本特色的。在日本，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展基本上都是在原有媒介（報(bào)紙、電視）的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，服務(wù)于原有媒介本身。區(qū)別于一些國(guó)家積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，甚至放棄原有媒介，將全部?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，盲目附和年輕用戶習(xí)慣的做法，日本NHK電視臺(tái)形成了自身的發(fā)展特點(diǎn)。

我國(guó)的電視臺(tái)在新媒體時(shí)代同樣面臨著挑戰(zhàn)，年輕群體幾乎不在電視上觀看電視，幾乎已經(jīng)拋棄了電視這一媒介。從國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展來(lái)看有幾個(gè)共同的特點(diǎn)：在形式上，首先，將內(nèi)容全部“搬”到網(wǎng)上，并且豐富線上的視頻內(nèi)容，讓用戶有更多的選擇，同時(shí)優(yōu)化線上觀看體驗(yàn)，如彈幕、調(diào)速、片段選擇等；其次，開(kāi)發(fā)手機(jī)客戶端、社交網(wǎng)站賬號(hào)來(lái)進(jìn)行節(jié)目宣傳并且實(shí)現(xiàn)與用戶的密切互動(dòng)。在內(nèi)容上，專注于打造精品內(nèi)容，提高電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)也是我國(guó)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中始終堅(jiān)持并作為重點(diǎn)的環(huán)節(jié)。在運(yùn)營(yíng)模式上，不再全部依靠廣告收入，而把會(huì)員制付費(fèi)觀看作為收入的另一項(xiàng)主要來(lái)源，并且成為發(fā)展趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展有自身的特點(diǎn)，但處于相對(duì)初級(jí)的階段，方式單一。在此基礎(chǔ)上，日本NHK電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展或許有我們可借鑒的地方。在探討之前，我們應(yīng)該明確一個(gè)問(wèn)題：有必要對(duì)電視這個(gè)媒介本身進(jìn)行改進(jìn)嗎？我們不能把內(nèi)容做好，只需要優(yōu)化其他終端（手機(jī)、電腦等）的觀看體驗(yàn)嗎？確實(shí)，越來(lái)越少的人在電視上觀看節(jié)目，但是正如電影最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)那樣，人們認(rèn)為，有電視機(jī)的存在，電影會(huì)有市場(chǎng)嗎？當(dāng)電影的超大屏幕、3D技術(shù)帶來(lái)全新的觀看體驗(yàn)，成為電影進(jìn)入市場(chǎng)的最大賣(mài)點(diǎn)，于是電影最終被觀眾選擇，所以電視機(jī)本身的用戶體驗(yàn)提升是有必要的。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)“原住民”正處于青年階段，我們不能隨意預(yù)測(cè)當(dāng)這代人走向中年甚至老年后會(huì)傾向于什么選擇，也許主流用戶會(huì)因?yàn)樯眢w等各個(gè)方面的原因重新選擇電視機(jī)。由此看來(lái)，電視機(jī)本身是一直存在大量潛在用戶的。日本NHK電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展在一定程度上可以帶給我們一定的啟發(fā)。

第一，優(yōu)化電視機(jī)本身的性能，同時(shí)深度整合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，使電視機(jī)本身更具有吸引性。第二，以用戶為中心，專注用戶體驗(yàn)，同時(shí)關(guān)注用戶的反饋，并積極進(jìn)行改進(jìn)，讓用戶參與到電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，拉近與用戶的關(guān)系。第三，抓住電視本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即電視節(jié)目本身的質(zhì)量，同時(shí)全面發(fā)展電視臺(tái)的綜合實(shí)力，嚴(yán)肅節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目齊頭并進(jìn)，共同發(fā)展。

注釋：

①https：//www.nhk.or.jp/bunken/.

②https：//www.nhk.or.jp/bunken/.

③https：//www.nhk.or.jp/hybridcast/online/.

④中國(guó)記協(xié)網(wǎng).中日韓新聞界研討媒體融合發(fā)展與創(chuàng)新合作[DB/OL].2018-5-14.