■ 趙子忠 張 坤

過去這幾年我一直在觀察,新媒體的新業(yè)務(wù),基本上都是“橫空出世”,然后快速發(fā)展。其底層的原因和動力是什么呢？前兩年直播業(yè)務(wù)發(fā)展很快,中央電視臺讓我去給他們介紹直播業(yè)務(wù),直播業(yè)務(wù)發(fā)展這么快的主要因素是什么？這兩年短視頻業(yè)務(wù)又成為一個明星業(yè)務(wù),兩年十年成為互聯(lián)網(wǎng)公司的頭部,對于整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)產(chǎn)生了重大的影響,短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展這么快的原因是什么呢？

通過觀察與思考,本文認為多元化是推動新媒體發(fā)展的一個基本要素。當然,很多新媒體學者都提到過多元化,業(yè)界也多次提出過多元化,這篇論文的想法就是把多元化作為一個新媒體要素單獨提出來,單獨進行分析,建構(gòu)新媒體的基本理論。

一、“多元”含義簡述

在《說文解字》中“一部”的第二個字為“元”,注釋為“元者,始也?！雹倏梢姟霸笔恰伴_始”“最初”“源頭”之意。道教最高神三清之首的元始天尊在宇宙誕生之前便已存在,所以尊為元始；歷史紀年的起算年代稱為“紀元”；“元氣”始見于先秦哲學著作《鹖冠子》,是指構(gòu)成世間天地萬物的原始物質(zhì)②,為其后老子的“道”和“元氣說”的形成奠定基礎(chǔ)；還有在哲學中,“一元論”“二元論”探尋的是世界的本源。

在《古漢語常用字字典》中,“元”還有“身體部位的頭”“第一”等意?？婆e考試以名列第一者為“元”,鄉(xiāng)試第一稱解元,會試第一稱會元,殿試第一稱狀元；“元月”意為“新年的第一個月”。關(guān)于“元”的釋義大致以上幾種,我們這里闡述的“元”主要沿用“起點”“源頭”的概念。

“多元化”具有兩重含義：首先,多元就是多個出發(fā)點,多種源頭。因此多元不是集中統(tǒng)一的,是分散的,多中心、多樣的(英文multiple的形容詞含義：多種的、眾多的、復(fù)雜的)；第二,多元具有多層次、跨類型的意義。需要注意的是這里的“多元化”跟“企業(yè)多元化經(jīng)營”中的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略并非一樣的概念。

二、多元的理論基礎(chǔ)

1.去中心化理論

去中心化是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至Web 2.0形態(tài)時誕生的內(nèi)容生產(chǎn)形式,是指內(nèi)容的生產(chǎn)者不再是單一的專業(yè)人員,而是每一個互聯(lián)網(wǎng)民。人人都能在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)表言論和表達觀點,每個人都是內(nèi)容生產(chǎn)者,每個生產(chǎn)者都處于平等地位。這種開放式的內(nèi)容生產(chǎn)方式使得內(nèi)容變得多元和豐富。自媒體就是用戶貢獻內(nèi)容的典型例證,大眾可以在微信、微博、論壇、視頻網(wǎng)站里提供內(nèi)容,做屬于個人的媒體。還有淘寶的電商平臺的達人號,他們通過穿搭、推薦的圖文視頻為店鋪引流,做新電商領(lǐng)域的KOL；咪蒙、新世相、深夜發(fā)媸等我們熟知的微信公號撰寫者,他們通過更精準的定位,細分的方式給用戶供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,獲得流量。這使得新媒體的供給有了多元的供給主體和類型。

2.Web 2.0理論

Web 2.0時代是相較于Web 1.0的新時代的概念,它改變了1.0中由傳統(tǒng)媒體機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容的單向化傳播模式,具有由用戶生產(chǎn)內(nèi)容,用戶可進行交互的特點。知乎這種網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)就是Web 2.0時代的產(chǎn)物,它主打“知識分享”的概念,同時也形成了一個社交網(wǎng)絡(luò)。自媒體人在知乎的不同社區(qū)中自主發(fā)布知識信息或回答用戶提出的問題,同時也在評論區(qū)與用戶進行互動,更進一步地交流；而用戶在求知的同時也會點下“贊同”“反對”“感謝”的按鈕作為反饋。

3.個性化定制理論

個性化定制通常指在海量數(shù)據(jù)和精準推薦的算法支撐下,根據(jù)用戶喜好和個人設(shè)定,信息服務(wù)機構(gòu)為大眾提供“量身定制”的內(nèi)容,從而提高用戶的使用體驗。類似于ZAKER、今日頭條等APP,它會在用戶登錄后為其匹配數(shù)據(jù),進行精準的內(nèi)容推薦和服務(wù)。2017年世界物聯(lián)網(wǎng)無錫峰會上,馬云發(fā)表演講,提出“未來的制造業(yè)已經(jīng)不是靠規(guī)模化和流水線,它表現(xiàn)為個性化、定制化,是C2B而不是B2C?！痹谶@個概念里,由顧客指向商家,顧客提出需求,由平臺鏈接,供應(yīng)商為其提供商品和服務(wù),直接滿足顧客多元化的需求。那么每個人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)定制一件不會撞衫的夾克,都可以喝到自己喜歡的配料比例的咖啡,都可以開一輛自己設(shè)計組裝的汽車。這種不再是標準化的服務(wù)給人更個性化、更具有智慧的新體驗,豐富了供給的模式。

4.千人千面

千人千面與個性化定制有些相似,同樣是依據(jù)數(shù)據(jù)挖掘和推薦,為用戶提供有價值的信息,最大化滿足個性化需求。它最早出現(xiàn)在廣告學里面,根據(jù)心理學中的“迎合心理”原理演算而來。今日頭條在國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展迅速,它的平臺有著精準的流量分發(fā)模式,依據(jù)用戶數(shù)據(jù)生成的畫像判斷用戶興趣愛好,并能預(yù)測用戶需求,形成千人千面式的閱讀場景。淘寶中也有千人千面的算法,既能平衡內(nèi)容的分發(fā),又精準迎合用戶需求,提高購買率。

5.眾包理論

眾包理論與分享經(jīng)濟時代緊密聯(lián)系。在分享經(jīng)濟時代中,物品、知識、時間、人力、數(shù)據(jù)等多種形式都可以成為共享的社會資源。眾包就是指各個企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)的形式把部分任務(wù)分給大眾,用上述所說的社會閑散資源共同解決問題,提高工作效率?，F(xiàn)下流行的眾包公司有同城快遞的螞蟻專送,以及美團外賣的眾包配送等。

三、多元化的基本模型

信息革命對于新媒體的多元化提供了技術(shù)動力。新媒體的基本架構(gòu),就是每個人一個信息終端,可以在任何時間和任何地點,通過任何渠道發(fā)布各類信息,海量信息的能力形成了多元化的第一個支點。在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代里,新媒體去中心化的大量信息生產(chǎn)者、多樣的細分類型和圈層文化都催生著信息多元。同時,云計算和大數(shù)據(jù)為代表的新興技術(shù),推動了“平臺經(jīng)濟”,平臺就成為多元化的第二個支點。平臺中多層次的互動模式和算法推薦可以滿足新媒體用戶各樣各式的需求。

新媒體多元化基本模型,就是多元信息供給—信息平臺—多元需求,在新媒體多元化模型中,多元供給與多元需求成為相輔相成,互相促進的兩極關(guān)系。

新媒體用戶的多元需求刺激著多元供給的產(chǎn)生和快速進步,多元供給的不同模式也在滿足需求的同時提供了需求的多元可能性。我們大家都比較熟悉滴滴叫車,首先是用車的多元需求,有人用作通勤,有人去接機,也可能三五好友一起聚餐，因此叫車的時間、地點、用途、預(yù)期價格和車型等都不相同,這就需要很多開著不同車型的車主覆蓋各個時間段和地理位置去完成接送訂單；其次是多元供給,滴滴車主高度分散和隨機,他們居住和出行在不同區(qū)域,車的型號和價位也有一定的差異。在叫車平臺的技術(shù)能力支撐下,多元需求和多元供給有了良好的匹配,構(gòu)成了多元的模型。

新媒體多元化也可能存在著其他的結(jié)構(gòu)模型,“多元需求與多元供給”是一種基本的模型。

四、新媒體多元化需求

新媒體提供的信息服務(wù)、信息需求是人類動機產(chǎn)生的基礎(chǔ),是影響人們行為的基本要素。人的信息需求極具多樣性,首先單個個體具有著復(fù)雜多樣的需求,會隨時間、空間的變化而產(chǎn)生差異；其次,不同的個體因生存發(fā)展階段的不同也具有多元化需求,如小學生和已婚媽媽有著不同的身份,必然有相異的需求；最后,隨著社會大環(huán)境的變遷,個人信息需求轉(zhuǎn)化成為社會信息需求,具有了更多的社會多樣性。

1.時間

一年有春夏秋冬四季、一日有早中晚二十四時,在不同時間段內(nèi)人類有不同的行為和意義,有著不同的信息需求。移動互聯(lián)網(wǎng)的時代到來意味著個人從PC端轉(zhuǎn)向了移動端,擁有更多的時間和可能性進入互聯(lián)網(wǎng)世界,大量的時間紅利被釋放。例如,受眾想要獲取知識,文字版知識付費如知乎或者紙質(zhì)書籍需要整塊的時間和精力去閱讀；而喜馬拉雅、得到等語音內(nèi)容付費的APP卻可以在上下班通勤或者洗衣做飯的時侯使用。受眾閑暇、瑣碎的時間得到了整合和有效利用。再試想一上午的工作結(jié)束,午間時光會有怎樣的需求。先用美團、餓了嗎點份外賣,等待外賣的時間打開APP來一局手機游戲。外賣送達,就著抖音視頻或者網(wǎng)易新聞享受午餐。因此,在不同的時間節(jié)點上受眾處于不同的狀態(tài)和心理模式,個人的信息需求是多元類型。

2.空間

人總是不斷流轉(zhuǎn)在不同生活空間和場景中。首先,身處不同空間場景時有多樣的信息需求。如短途出行用滴滴打車,長途旅游需要攜程訂機票,自駕則要依靠高德地圖；走進健身房,要打開APPLE WATCH APP連上手表監(jiān)測實時運動數(shù)據(jù),超市結(jié)賬則使用支付寶作為便捷支付工具。其次,同一空間場景也有不同的信息需求。如咖啡廳里遇到一個聊得來的朋友,你會打開微信加個好友,然后關(guān)注微博了解日常,關(guān)注小紅書了解他喜好,再關(guān)注抖音看看他審美。全覆蓋的網(wǎng)絡(luò)社交軟件才能更好的拉近你們的距離。又如旅行的景點場景內(nèi)涵蓋了吃、住、行、玩等多個行為需求,會用到大眾點評、Airbnb、驢媽媽等多款應(yīng)用軟件。因此,場景需求種類、層次極多,不斷地滋生和刺激著多元化供給的產(chǎn)生和創(chuàng)新。

3.角色

在社會中每個人具有不同的身份角色,含有了不同的社會分工,不同的角色帶來了不同的信息需求。在家中身為父母,常會打開作業(yè)幫APP輔導孩子學習,使用理財軟件平衡家庭收支；而在職場需要通過知識付費的手段不斷提升個人業(yè)務(wù)水平和能力。喜歡二次元的青年會用嗶哩嗶哩進入腐宅、鬼畜的世界,八卦或者文藝的少年喜歡豆瓣天地,而個性獨特的滑板青年則會在VICE聚集?？梢姴煌娜游幕⑸矸萏攸c有著不一樣的需求。

4.心理

心理活動是一個深刻、復(fù)雜的領(lǐng)域。常見的個人心理需求包括愉悅感、新鮮感、刺激性、好奇心、滿足感等情緒性需求,相信、認知、親近感、歸屬感、成就感、自尊心、被理解、受尊敬等精神性需求,人處于不同的心理狀態(tài)就會形成不同的心理需求。例如當我們在刷知乎時,個體可能作為內(nèi)容消費者,在閱讀內(nèi)容的過程中充分滿足自身求新鮮、感到好奇的心理需求,并不知不覺產(chǎn)生愉悅感,進而產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的動力；與此同時,個體也可能作為內(nèi)容提供者,將個人專業(yè)知識盡數(shù)展露,或者偶爾抖個小機靈。收到贊同和評論的同時,除了欣喜這種最直觀的感受,個體的自豪感、自尊自信的心理也受到了極大的滿足和鼓舞。

此外,人的需求有淺表性行為需求,例如想喝什么味道的咖啡,喜歡什么樣式的衣服,以及深層的反思需求,即“成為怎樣的人”。我們經(jīng)常可以意識到自己的行為需求,但是對于深層的人生目標需求而不自知,其實個人的本能需求和行為需求都處于最深層需求支配下。

五、新媒體多元供給

1.多元供給

新媒體的多元供給體現(xiàn)在供給主體、供給類型及供給模式的多元性中。供給主體可能有政府、社會組織、企業(yè)、事業(yè)單位,以及個人,呈現(xiàn)出開放、去中心化的特點,也催生了內(nèi)容生產(chǎn)的開放性和多元化。

供給模式的多元可以依據(jù)時間和空間進行不同的劃分。例如逢年過節(jié)時有掃福、搶紅包、電商新年大促等玩法；過生日時社交軟件送禮品或者主播直播送祝福；想吃獼猴桃時候可以盒馬生鮮急速送達,拼多多湊單或者淘寶直接下單；開學季也會出現(xiàn)“開學第一課”系列視頻、微博吐槽熱搜等多元供給模式。因空間場景切換而形成的供給模式也很廣泛,像出門可以pp租車,滴滴叫車,還可以掃ofo單車；旅行有攜程訂酒店或者小豬短租住民宿等等。

2.注意力經(jīng)濟

人的時間精力有限,需要在海量的流動內(nèi)容信息中做出選擇,此時注意力資源成為了一種有價值的資源,且極為稀缺。而新媒體多元的供給就是為了吸引大眾的注意力。媒介獲得注意力越多,經(jīng)濟效益就越高,這正是注意力經(jīng)濟的概念。

大眾注意力有強至弱的不同場景,比如叫車、看電影、刷綜藝或者打游戲就屬于強注意力場景,精神集中,直接被供給內(nèi)容所吸引,大腦對信息進行即時處理。而類似于上淘寶購買商品或者瀏覽微博消息就是弱注意力場景,大眾的精神會被分散的事物吸引,無法集中且長久保持。除此外,大眾注意力也分為無意注意、有意注意和有意后注意三種類型。③在強注意力場景中,大眾處于有意注意的形態(tài),而弱注意力場景時,大眾無意注意,供給主體則需要通過更優(yōu)質(zhì)的供給內(nèi)容和模式去吸引關(guān)注。由此可見,供給模式的不斷創(chuàng)新正是為了更好地吸引注意力。

3.新媒體多元供給的典型模型

多元的信息供給類型主要有兩個,一種就是搜索引擎式的多元,通常就是用戶主動自己去找到信息,這種多元來自用戶,平臺提供了海量的信息,然后提供了多元尋找的能力和技術(shù)工具。我們熟悉的百度大約就是這類用戶多元的供給模式；另外一種類型就是個性化推薦,這種方式是平臺對于用戶進行了畫像和標簽,然后平臺收集了海量的信息,再根據(jù)這些標簽進行推送。我們熟悉的今日頭條就是這類模式。這兩種平臺都在不斷優(yōu)化和迭代算法,正是為了帶給用戶更優(yōu)化的使用體驗,送達更精準、更合口味的信息。

搜索引擎平臺即是用戶主動地在搜索框中輸入想要知道的內(nèi)容描述,引擎根據(jù)自然語言識別用戶需求后再依據(jù)信息來源可靠程度、信息匹配程度、用戶行為等機制篩選信息,給用戶陳列出相關(guān)答案。搜索引擎的出現(xiàn)實現(xiàn)了多元供給和多元需求的第一次匹配。問答網(wǎng)站的出現(xiàn)為搜索引擎提供了新的供應(yīng)模式。如在“百度提問”“作業(yè)幫”等搜索網(wǎng)站中,用戶可以用更通俗的語言提出需求,而網(wǎng)站中其他用戶根據(jù)問題的描述直接回答,供給針對性更強。

當然,信息檢索的效果很大程度上取決于用戶輸入需求的方式是否恰當,而很多時候,用戶并不能正確的表達需求。如用戶在搜索框中輸入“怎樣去清華”這一問題時,原意為“我想考上清華”但搜索引擎無法精確識別用戶意圖,將這個問題拆解成“去”“清華”。因此搜索結(jié)果出現(xiàn)了“清華北大一日游最佳路線”“北京地鐵線路”等回答。可見,搜索引擎根據(jù)用戶提供的關(guān)鍵詞進行檢索時,如若用戶不能準確描述需求,搜索效果將打上折扣,效率也極大降低,最終導致用戶體驗感變差。

推薦系統(tǒng)是平臺主動向用戶推薦信息。用戶不需要提供準確的需求,互聯(lián)網(wǎng)會根據(jù)用戶畫像為其推薦匹配的內(nèi)容。此過程中,互聯(lián)網(wǎng)會對產(chǎn)品進行數(shù)據(jù)集成的分析,識別其類目、品牌、屬性等特征形成產(chǎn)品畫像,對用戶注冊信息、歷史行為數(shù)據(jù)、用戶喜好、反饋等數(shù)據(jù)打上標簽,形成用戶畫像。基于大量產(chǎn)品內(nèi)容和用戶信息的數(shù)據(jù),現(xiàn)業(yè)內(nèi)普遍認同的推薦方式有四種,即人口統(tǒng)計學推薦、內(nèi)容推薦、協(xié)同過濾推薦和混合機制推薦。四種推薦模式應(yīng)用于垂直領(lǐng)域內(nèi)不同的場景,都通過打標簽形式解決多元化供給的匹配?！皽蚀_性”“覆蓋率”“多樣性”“滿意程度”等指標成為衡量推薦體系的標準。由此可見,標簽體系使得多元化供給更加高質(zhì)。

現(xiàn)在的推薦系統(tǒng)已經(jīng)在很多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用,比如電商購物、視頻網(wǎng)站、新聞推送、精準廣告營銷等。例如今日頭條的個性化定制是根據(jù)用戶注冊數(shù)據(jù)、好友關(guān)系、文章的閱讀點擊次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏等指標將用戶分群,再依據(jù)不同內(nèi)容標簽進行個性化匹配,最終形成“千人千面”的多元供給。網(wǎng)易云音樂中“每日推薦”“新歌推薦”等板塊會根據(jù)用戶日常聽歌的類型、歌手、語言、場景等進行分類,并根據(jù)“聽過此歌的人也會聽某某”的協(xié)同推薦方式進行推送。

當然,現(xiàn)今的推薦系統(tǒng)依然做不到完全的精準和智能。假如我們在德云社進行過一次場景定位后,移動互聯(lián)網(wǎng)便會將“德云社”的位置和空間信息作為用戶歷史行為的數(shù)據(jù)進行標簽化管理,進而在全網(wǎng)的信息中為我們推送“德云社相聲”等相關(guān)內(nèi)容。然而實際上,在德云社定位并不能等同于“喜歡德云社相聲”,定位的產(chǎn)生可能是在德云社附近停車,或者在天橋(德云社天橋總部)附近見朋友、吃飯、逛街等。

在直播的生態(tài)環(huán)境中,大量的直播內(nèi)容和類型令人眼花繚亂,算法推薦就是一種與用戶溝通的良好方式。用戶會首先選擇喜歡的直播類別如娛樂、游戲、聊天、才藝展示等幾大類,這成為用戶畫像的第一步分類。此后,系統(tǒng)會根據(jù)用戶經(jīng)常搜索或者瀏覽的視頻特性為其推薦相似視頻。如游戲直播中,“手游”“競技類”“男性主播”“王者榮耀”“娜可露露”就組成為標簽體系,系統(tǒng)基于此為用戶推薦更多的直播視頻。

短視頻生態(tài)同樣具有推薦體系,可以在大量UGC和PGC的視頻信息中篩選出符合用戶喜好和關(guān)注的內(nèi)容。算法根據(jù)視頻內(nèi)容中廣告短片、紀錄片、劇情短片、創(chuàng)意混剪等不同類型以及用戶地域信息、身份信息、年齡特征等標簽做出差異化推送。

六、多元化的裂變與聚合

在海量信息極速產(chǎn)生的新媒體環(huán)境下,多元化成為信息裂變與平臺聚合的助推力量。新媒體多元的信息裂變中,碎片化體現(xiàn)在受眾“碎片化”的類型和需求、平臺海量的供給類型和內(nèi)容、全覆蓋以達到無孔不入的傳播媒介等方面。不同消費者有著相異的態(tài)度觀念和生活方式,形成了大量的細分人群和細分需求。于此同時,新媒體大數(shù)據(jù)和算法推薦的技術(shù)讓每個人都能夠最大限度的張揚個性并表達喜好,獲得定制服務(wù)和個性化推薦。在受眾日益關(guān)注自身極細化的需求并尋求滿足時,多元化供給也形成了細分的類型和內(nèi)容去滿足受眾。多元供給主體通過垂直服務(wù),以多元形式提供碎片化信息內(nèi)容以獲得注意力。于是,多元需求和多元供給都在不斷催生著信息的裂變,形成“碎片化”的新媒體業(yè)態(tài)。傳播媒介的碎片化體現(xiàn)在其無孔不入的媒介形態(tài),從電視、報紙等傳統(tǒng)媒體到移動端新媒體,傳播媒介已經(jīng)覆蓋個人生活場景的方方面面。受眾可接觸的媒體種類多、數(shù)量多,接觸方式便捷,極大地利于新媒體信息裂變。

新媒體的多元化帶來了信息供應(yīng)的裂變,但大量信息需要有一個載體將用戶聚合一起。在多元化的新媒體現(xiàn)狀下,類似于“農(nóng)業(yè)”“科技”“教育”“母嬰”“經(jīng)濟”等籠統(tǒng)直接的領(lǐng)域劃分已經(jīng)不能滿足碎片化的受眾,平臺需要以客戶需求為導向的新聚合方式。在受眾極其細分的碎片化環(huán)境下重新審視用戶,把握用戶聚合的新指標—細分需求；通過細分化的供給滿足各類別用戶需求,重新聚合起碎片化人群,獲得流量。這意味著,只有平臺所覆蓋的受眾需求多且廣,供給的針對性強且程度深,聚合起的用戶量才能夠多,才能獲得流量。值得注意的是,此時用戶的注意力也極其碎片化,平臺吸引注意力并保持流量就不僅需要聚攏目標人群,更要保持好用戶粘性,加強平臺供給的持久性。

從上述分析來看,多元化是新媒體的重要特征之一,新媒體想要發(fā)展也必須依賴于多元,多元特征極大地促進了新媒體的發(fā)展。首先,海量信息為多元化的供給提供了可能性,其次,互聯(lián)網(wǎng)不斷打造不同的綜合性和垂直性平臺,應(yīng)用于精細化細分的場景模式,增加多元供給的廣度和深度。第三,用戶也在互聯(lián)網(wǎng)平臺中實現(xiàn)提出多元化的需求。

新媒體的多元化,成為新媒體研究和實踐的理論支撐之一。

注釋：

① 臧克和、劉本才：《實用說文解字》,上海古籍出版社2012年版,第1頁。

② 引用于百度詞條[元氣],https://baike.baidu.com/item/元氣/35357?fr=aladdin

③ 江林：《消費者心理與行為》,中國人民大學出版社2002年版,第41頁。

(作者趙子忠系中國傳媒大學新媒體研究院院長、教授、博士生導師; 張坤系中國傳媒大學新媒體研究院碩士研究生)