□ 何 偉

書載廣告是圖書營銷中的一種常用形式。圖書是兼具文化性與商業(yè)性的特殊商品，所以書載廣告不僅承載著營銷使命，還必須具有一定的文化品性。在長期的出版實踐中，出版人的文化追求使得書載廣告這一商業(yè)營銷方式也深深地被打上了文化烙印。營銷功能與審美功能的平衡是書載廣告正確發(fā)揮作用的前提和條件。然而，當前的圖書出版市場涌動著一股“泛商業(yè)化”浪潮，亦即用一般商品的營銷理念和方式來制作書載廣告，使書載廣告失去了本該具有的文化審美特征，降格成為大聲吆喝的叫賣式廣告。書載廣告功能失衡產生諸多出版亂象，更對出版文化和整個出版行業(yè)帶來嚴重的危害。

一、出版環(huán)境轉型誘發(fā)書載廣告功能失衡

書載廣告在實際的圖書營銷中出現了強拉名人背書、夸大銷售數字、濫用最高級、腰封過度包裝等問題。這些亂象的出現很大程度上是因為整個出版生態(tài)環(huán)境的劇烈變化。數字閱讀的強勢發(fā)展、眼球經濟的競爭加劇與出版工作者文化責任意識的淡薄構成書載廣告功能失衡的原因維度。

（一）數字閱讀分流傳統(tǒng)閱讀受眾

隨著移動互聯網技術和數字技術的日益發(fā)展，新的媒體形態(tài)層出不窮。這些新媒體改變著人們的生活習慣，也改變著人們的閱讀方式、閱讀習慣和閱讀興趣，而書載廣告面對新媒體的強勢沖擊也發(fā)生了形態(tài)轉向。

麥克盧漢認為，媒介即訊息。一種新的媒介一旦出現，無論它傳遞的是什么樣的訊息內容，這種媒介本身都會引起人類社會生活的變化，引起社會結構的變化①。如今，數字閱讀成為人們，特別是年輕人群的首要選擇。數字閱讀呈現出的廉價性、便捷性、富媒體性與交互性等優(yōu)勢快速培育起了讀者群體新的閱讀習慣。有學者將網絡社會出現的新的閱讀習慣稱為“后現代閱讀方式”，認為后現代閱讀是以讀者為中心的一種我行我素、率性而為的感性的、享受的、趣味指向型的淺閱讀②。簡言之，后現代閱讀方式有如下幾個特征：以追求消遣、娛樂、獵奇為主要閱讀目的；以個性化、主體性為主要閱讀理念；以讀圖化、淺閱讀、大信息量為主要閱讀形式。

數字閱讀的興起使得傳統(tǒng)出版遭遇巨大挑戰(zhàn)。面對網絡環(huán)境形成的無厘頭、惡搞、痞子氣風尚，很多出版商為了迎合這種潮流，吸引年輕一代，擺脫自身的窘境，從圖書的選題策劃到印裝編排，從書籍內容的淺薄搞笑到書載廣告宣傳的聳人聽聞都實現了徹底轉向，對接流行的閱讀時尚。而書載廣告也越來越脫離文化性和審美功能，蛻變成為一種單純的“大吼大叫”的叫賣式宣傳。

（二）眼球經濟引發(fā)書業(yè)競爭加劇

信息的極大豐富造成了注意力的貧乏。托馬斯·達文波特在《注意力經濟》一書中列舉了一系列驚人的數字：在美國，出版社每年出版60 000 種新書，全世界每年出版300 000 多種書籍③?，F代出版的種類和數量幾近天文數字，讀者的注意力在這種“亂花漸欲迷人眼”的出版形勢面前也是深感力有不逮。

我國的出版情況與此相仿。據統(tǒng)計，我國每天出版的圖書種類在550 種，全年的圖書出版種類為20 萬種④，如此龐大的出版數量根本不可能讓讀者對其都有所了解，遑論購買了。加之出版業(yè)轉企改制使得絕大部分出版企業(yè)成為市場主體，面臨市場的嚴酷考驗。如何制造賣點，抓住讀者眼球，吸引讀者注意力，成為圖書出版商要解決的現實難題。在有些人看來，制造賣點的便捷之道就是盡可能地標新立異，吹捧夸大，制造社會轟動效應。于是，一批批虛假、夸大、空洞的書載廣告成為了首選和“救世良方”。

（三）出版工作者缺失文化責任

商業(yè)活動以追求和實現商業(yè)利益為目的，這無可厚非，并且商業(yè)競爭進一步增強了企業(yè)活力，推動了社會生產力的發(fā)展。但對以提供社會精神文化產品為主要職責的出版人而言，在追求單位和個人利益的同時，更應該考慮到所肩負的社會責任和文化使命。但出版界目前涌動著一股亞文化、反文化的濁流?！鞍萁鹬髁x對出版全面入侵，資本對出版文化強勢占有，競爭將人才肢解，逐利使人格矮化?！雹菰S多出版社以銷售碼洋作為經營成功與否的唯一指標，所謂的社會文化責任淪落為一紙空文，棄之如敝履。毋庸置疑，出版社在激烈的市場競爭中為了生存和發(fā)展，必須要考慮到圖書的銷售量和經營利潤，但如果出版社以虛假宣傳、夸大效果、聳人聽聞這些卑劣的手段取代扎實的圖書質量和高尚的文化品格來換取一時風光，最終必將自食惡果。

出版事業(yè)本質上是一項文化事業(yè)，任何時候，出版工作者都要把文化性放在第一位，即使在市場活動中，也要堅守文化品位，引領時代文化發(fā)展，絕不能為了一己私利而背離職業(yè)初心和道德操守。

二、書載廣告功能失衡帶來行業(yè)危機

書載廣告功能失衡產生的種種問題在社會上造成了諸多惡劣影響，學界和廣大讀者紛紛展開口誅筆伐。人們之所以對這些亂象反響強烈，就是因為功能失衡的書載廣告消解了出版文化自身的魅力，是對出版文化的無視與褻瀆，也是對讀者權利的侵犯。更為嚴重的是，這些問題已經波及到整個圖書出版業(yè)，出版行業(yè)面臨嚴重的信用危機。

（一）書載廣告功能失衡危害出版文化

出版是傳揚世界與民族優(yōu)秀文化成果的重要媒介活動，我國的出版事業(yè)在長期實踐中形成了重文化、重操守的優(yōu)良傳統(tǒng)，這是一筆寶貴的精神遺產。而如今，受到商業(yè)化浪潮侵襲的出版業(yè)在迎來一片繁榮景象的同時，卻淡忘了自身的社會文化責任，不再將社會效益放在第一位，而是在殘酷的市場競爭中或被迫或主動淪落為經濟利益的附庸。

書載廣告作為商業(yè)性見之于文化性的特殊樣式，因為其載體——書籍的特殊性更要注重文化體驗，符合讀者對圖書的既有認知和心理期待。如今，書載廣告制作上的假、大、空、玄等問題正將圖書出版業(yè)樹立的良好社會口碑消磨殆盡，而讀者大眾則因為屢屢被這些廣告誤導和欺騙，更容易將自身對某些不良出版商的憤怒擴大到對整個出版業(yè)的失望。失去了讀者支持的圖書出版業(yè)，前景如何不言自明，而出版文化的漸行漸遠對社會文化和民族精神所形成的戕害將會更加觸目驚心。

（二）惡意炒作導致出版行業(yè)信用危機

市場經濟條件下，一些出版企業(yè)忽視自身社會責任，僅以市場為唯一導向，認為只要能賣得出去的書就是好書，至于書籍的內在品質和社會影響則被拋諸腦后。這些出版單位為了實現企業(yè)利潤，不惜喪失社會公德和職業(yè)道德，以身試法，做出了很多出格甚至違法的行為。出版商進行惡意炒作，盲目追求轟動效應，導致出版行業(yè)出現信用危機。

有人認為，不懂得炒作從某種意義上說就是不懂得現代商業(yè)規(guī)則，而不懂得炒作就沒有未來可言⑥。然而，炒作也要明確道德底線和法律界限。那些故意弄虛作假、枉顧法律法規(guī)和社會道德的炒作行為，都屬于惡意炒作。一些惡意炒作有可能在短期內獲得好處，但由于其對社會規(guī)則的漠視，絕大部分惡意炒作行為在獲得知名度的同時卻無法贏得社會的認同，甚至可能引來與預期完全相反的結果。從長遠來看，幾乎所有的惡意炒作都注定失敗，因為決定企業(yè)和品牌影響力的核心要素是美譽度而非知名度。而且，惡意炒作還可能因為觸犯我國《廣告法》等法律法規(guī)而遭到嚴厲懲罰。惡意炒作漠視商業(yè)誠信精神，蔑視受眾智商，降低了出版業(yè)在社會中的整體形象，使整個出版界面臨著信用危機。

三、書載廣告功能需平衡統(tǒng)一

“一個再好看的電視劇，再好看的一本雜志，再好看的一個報紙版面，它可以激蕩血肉，撞擊心靈，但它不可能潛入歷史，也不可能化作永恒。就是說，當代文化潛入歷史、化作永恒這個‘通道’留給了圖書出版?！雹邎D書出版業(yè)要正視新的出版生態(tài)環(huán)境的變化及其特點，在與新媒介的競合中發(fā)揮自身優(yōu)勢，堅守自己傳播文化的歷史定位，切實擔負起文化傳承的歷史使命與責任。

書載廣告作用的產生有賴于其商業(yè)營銷與審美功能的平衡統(tǒng)一，這好比是一枚硬幣的兩面，缺一不可。作為出版商，在欣羨其他出版企業(yè)成功的同時，更應該深挖這種成功背后深刻的社會文化原因，不能僅靠毫無意義的炒作來博取眼球。出版社的編輯要切實提高業(yè)務能力，“應該學會寫廣告文字，這是編輯的基本功之一”⑧?！耙粋€稱職的編輯，就其工作范圍來說，廣告宣傳也在其內。一個編輯，既懂得寫審稿意見，又懂得寫書評，更懂得做廣告，他的編輯業(yè)務就全面了。”⑨近現代書載廣告由編輯文人親自撰寫的歷史傳統(tǒng)值得當今的編輯們學習和借鑒。讀者要提升自己的媒介素養(yǎng)，提高對圖書的辨別能力，不被那些虛假、空玄、浮夸的圖書廣告所迷惑，選擇真正適合自己的圖書作品。相關職能部門也要切實履行責任，打擊出版亂象，凈化圖書出版市場。唯有如此，圖書出版者的合法公平競爭才會有一個堅實的依靠，而讀者的合法權益也才會得到切實維護。出版商與讀者的“互利共贏”有利于促進出版市場的規(guī)范健康發(fā)展。

四、結語

值得注意的是，本文所提到的書載廣告是指以圖書為載體、以宣傳圖書本身或塑造出版社形象為主要目的的圖書廣告形式。當前，一些圖書出版商正在積極探索在圖書上做其他非圖書商品的廣告，旨在“科學利用圖書閑置頁碼資源，增加讀者消費的附加值，同時出版單位也找到新的效益增長點”⑩。這一想法固然不錯，但同時也要考慮到圖書作為文化傳播媒介的特殊性以及附帶的商品廣告與圖書之間的相關度，要盡可能實現廣告營銷與文化審美的功能平衡，不能牽強附會，更不能偏離文化性，單純地為增加經濟收益而濫發(fā)廣告。

注釋：

①郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999:148.

②周蔚華.后現代閱讀方式的興起與出版轉型[J].中國人民大學學報,2007(02):99-106.

③[美]托馬斯·達文波特,約翰·貝克.注意力經濟[M].謝波峰等譯.北京:中信出版社,2004:6.

④石劍鋒.2008，一本書應該多少錢？ 圖書漲價靜悄悄地來[N].東方早報,2008-01-03(07).

⑤李人凡.邊緣的眼光：出版三思錄[M].北京:中國書籍出版社,2010:35.

⑥魏劍美,夏昕.個性經濟時代的商業(yè)策略[M].長沙:湖南人民出版社,2005:222.

⑦王一方.品牌圖書的組合營銷與價值鏈管理[J].編輯之友,2005(03):20-23.

⑧范用.愛看書的廣告[M].北京:生活·讀書·新知三聯書店,2004:2.

⑨范用.愛看書的廣告[M].北京:生活·讀書·新知三聯書店,2004:173.

⑩黃里.書載廣告，出版社探新路[N].四川日報,2012-04-11(07).