□ 華 彬

對(duì)于社會(huì)中的多數(shù)人來(lái)說(shuō)，公益廣告和公益并沒有太大關(guān)聯(lián)，既不涉及公益活動(dòng)，也不能完全歸屬為廣告，更多的時(shí)候，它只是以引導(dǎo)教化的形式，讓人們意識(shí)到生活中圍繞在人們身邊的珍貴而有意義的許多東西。作為一種廣告，公益廣告并不會(huì)向人們推銷產(chǎn)品，而是為人們謀取福祉，告訴人們?cè)鯓硬攀侵档猛瞥?、模仿的行為，潛移默化地改變著人們的思維，導(dǎo)人向善。

一、貼近現(xiàn)實(shí)生活，用感情換取共鳴

（一）從現(xiàn)實(shí)生活入手，尋找公益創(chuàng)意

公益廣告也有優(yōu)劣之分，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在于取得社會(huì)影響的大小、能否觸及人們生活中的痛點(diǎn)、是否被多數(shù)人接受、是否在情感上獲得一致性。因?yàn)榈胤诫娨暸_(tái)存在許多客觀條件的限制，無(wú)論是人才的帶領(lǐng)還是物力的投入都有所欠缺，所以這些地區(qū)的公益廣告要做得出彩，必然要另辟蹊徑，不能只從制作的華麗上下功夫，而應(yīng)從實(shí)際生活入手，在普通日常中尋找好的切入點(diǎn)，如《節(jié)約用水》《媽媽洗腳》等都是源自于人們生活中的場(chǎng)景，簡(jiǎn)單加工之后取得了意想不到的效果。

著名主持人白巖松曾說(shuō)過，優(yōu)秀的公益廣告不應(yīng)當(dāng)只是一個(gè)作品，而更多的應(yīng)當(dāng)是陪伴在人們身邊的一個(gè)溫暖的人。年關(guān)、節(jié)日總能見到電視里播放不同的公益廣告，千里迢迢外出務(wù)工，為了家中一盞團(tuán)圓燈火，頂著風(fēng)雪日夜兼程騎乘回家的人；家家團(tuán)圓一片歡聲笑語(yǔ)，在自己崗位上默默堅(jiān)守、服務(wù)于社會(huì)的人……這些公益廣告或是牽動(dòng)人們對(duì)團(tuán)圓的向往，或是頌揚(yáng)對(duì)崗位負(fù)責(zé)的堅(jiān)守，一經(jīng)播出就好評(píng)如潮。也有提醒人們注意安全出行、不要過量燃放爆竹的公益廣告，也獲得人們的好評(píng)和認(rèn)可。這些都可以作為地方電視臺(tái)創(chuàng)作的思路與方向，從身邊息息相關(guān)的事件出發(fā)，熟悉感和被關(guān)注的溫暖總能讓更多的人愿意接受這種形式的引導(dǎo)或勸誡，使公益廣告發(fā)揮更好的效果。

（二）理解群眾想法，用真情換取共鳴

地方電視臺(tái)想要?jiǎng)?chuàng)造出好的公益廣告作品，需要嘗試從群眾的想法入手，想觀眾所想，從情感上獲得觀眾贊同，從形象、內(nèi)容上做出亮點(diǎn)特色。要實(shí)現(xiàn)這一目的，廣告的設(shè)計(jì)者除了看到選題本身，還應(yīng)當(dāng)聯(lián)想到更深層次的情感因素。實(shí)際制作過程中，讓受眾真正參與到廣告當(dāng)中能讓作品內(nèi)容更為豐富、主題更加飽滿，同時(shí)也提升了其真實(shí)性和可傳播性。

湖北省恩施曾經(jīng)發(fā)布過一則公益廣告，背景是大片貧瘠干澀的土地，廣告的主人公馬三小用低沉的聲音講述自己過往的一生：一次意外讓截肢成為他生命中躲不開的結(jié)局，苦守希望的治療也始終不見波瀾，在生活的重壓下他沒有選擇頹廢、放棄自己，而是憑著一雙手和每天三公里的蹣跚，讓這一片荒原樹木參天。故事沒有跌宕的情節(jié)，卻讓每一個(gè)看過的人眼角濕潤(rùn)，這也正是公益廣告的作用之一，讓人們看到歲月靜好之下那些負(fù)重前行的人，他們平凡樸實(shí)，卻又顯出人性的偉大，公益廣告讓他們被更多人熟知的同時(shí)，也把美好閃光的種子，播灑進(jìn)人們心里的土壤。

二、豐富廣告形式，擴(kuò)充廣告內(nèi)容

（一）選用百姓故事，改變廣告形式

公益廣告雖然不以盈利為目的，但仍然要考慮其傳播效果和普及力度，除了內(nèi)容上的情感共鳴之外，也應(yīng)當(dāng)注重形式上的革新創(chuàng)造，了解當(dāng)下最受歡迎的媒體形式或最普遍的傳播方式，積極借鑒，提升公益廣告的推廣力度。

廣告內(nèi)容層面，選題可以著眼于國(guó)家新近推出的政策法規(guī)、本地區(qū)人民關(guān)心的民生熱點(diǎn)、發(fā)生在人們周圍的典型事件，或是媒體人挑選出的社會(huì)亮點(diǎn)，如常見的交通安全、環(huán)境保護(hù)、防護(hù)意識(shí)、低碳出行、可持續(xù)發(fā)展、能源節(jié)約等都屬于這一類型，讓公益源于生活、引導(dǎo)生活，而不是僅僅為了推廣而推廣。

廣告形式方面，可以用藝術(shù)形式來(lái)呈現(xiàn)，音樂、動(dòng)畫、短視頻、插畫、書法、沙畫、剪紙都是很好的選擇，富有趣味的短小故事也可以嘗試制作。要明確公益廣告的主旨，以多樣化的形式為輔助，表現(xiàn)廣告的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，使觀眾在無(wú)形當(dāng)中接受感染，并不斷改變。湖南省岳陽(yáng)電視臺(tái)創(chuàng)作播出的《不要讓手機(jī)屏蔽了愛》便是很好的嘗試，立意針對(duì)于當(dāng)代社會(huì)人們過度依賴手機(jī)，把大量時(shí)間花費(fèi)在手機(jī)上的現(xiàn)狀，借由4 歲小女孩的視角，使人們意識(shí)到被手機(jī)吸引操控的荒誕，呼吁我們?cè)诿鎸?duì)冰冷屏幕的同時(shí)也不要忘記身邊有溫度的你我，愛意與陪伴始終是情感延續(xù)的源頭，別讓手機(jī)屏蔽了這些愛意。這條廣告自播出就收到了很高的評(píng)價(jià)，也因?yàn)橹睋魧?shí)際生活中的痛點(diǎn)，取得了良好的影響和傳播效果。

（二）現(xiàn)代化方式呈現(xiàn)，提升作品感染層次

公益廣告在創(chuàng)作的過程中也要考慮作品的感染性和視覺沖擊感，以便吸引各階段的受眾，地方電視臺(tái)雖然條件有限，但不能放棄對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，避免錯(cuò)失重要的時(shí)代元素。在一則低碳生活的公益廣告里，制作方選用皮影風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)主題內(nèi)容，半分鐘的時(shí)間里呈現(xiàn)了多個(gè)生活細(xì)節(jié)，將垃圾隨手丟進(jìn)垃圾桶、隨手關(guān)燈、出門斷電等，以小鳥歡快的鳴叫聲結(jié)尾，頗有自然的情境感，詼諧而富于情感，傳統(tǒng)藝術(shù)的化用，讓人驚喜的同時(shí)產(chǎn)生深刻印象。重要的是，通過這則廣告，也讓更多的人意識(shí)到，低碳不只是口頭上的呼吁，也是細(xì)節(jié)上的用心，舉手投足的改變才是環(huán)境保護(hù)最需要的低碳。現(xiàn)代化方式應(yīng)用較為出色的作品還有《節(jié)水、護(hù)水，一路同行》，用卡通動(dòng)漫的短片形式，在開頭向人們呈現(xiàn)了一條污染嚴(yán)重的河流，小小的女孩在一邊無(wú)助地哭泣，劇情推進(jìn)，在人們的幫助下河流重回澄澈，植物重現(xiàn)生機(jī)，也讓孩子們歡快起來(lái)。文字點(diǎn)明中心，只有大家共同努力，才能維護(hù)家園和諧。整體主題明確，節(jié)水、保護(hù)水資源需要更多人的努力，離不開生活中的點(diǎn)滴累積，動(dòng)畫的效果添加也方便了人們對(duì)廣告的理解和接受。

（三）創(chuàng)新表現(xiàn)形式，明確情感核心

公益廣告的選題也需要關(guān)注，除了政策變動(dòng)和社會(huì)熱點(diǎn)，群眾基層中發(fā)生的故事也可以記錄描繪下來(lái)。但這類公益廣告的制作與普通廣告不同，不能用原有的習(xí)慣來(lái)解讀，制作的過程中也應(yīng)當(dāng)更注重表現(xiàn)的形式和方法，比喻、聯(lián)想、倒敘、插敘以小見大都是需要思考的方向，既要結(jié)合主題也要考慮工藝核心的傳遞，例如器官捐獻(xiàn)的公益廣告里曾出現(xiàn)過這樣的情節(jié)：年幼的孩子哭鬧不休，周圍的人紛紛安撫但都沒什么效果，一個(gè)男人穿過人群抱起了孩子，孩子像是感覺到了什么，伏在男人懷里笑了起來(lái)，原來(lái)媽媽的心臟捐獻(xiàn)給了男人，孩子聽到了媽媽的心跳，所以安靜了下來(lái)。捐獻(xiàn)不是失去，而是另一種形式的傳承，愛的傳遞是這個(gè)公益廣告的主題，給觀眾留下了深刻印象，也鼓勵(lì)著人們?nèi)椭嗟娜恕?/p>

三、結(jié)語(yǔ)

公益廣告的創(chuàng)作僅考慮觀賞的美感是不夠的，還要考慮自身內(nèi)涵的傳播與擴(kuò)散。好的公益廣告應(yīng)當(dāng)具有豐富的精神內(nèi)涵和獨(dú)特的表現(xiàn)形式，能夠被人們接受與傳播，引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)身邊容易被忽視的點(diǎn)點(diǎn)光芒。而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷創(chuàng)新的當(dāng)下，公益廣告的表現(xiàn)形式也應(yīng)當(dāng)契合社會(huì)發(fā)展，用現(xiàn)代化的方式呈現(xiàn)出想要的內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合時(shí)代特有的平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散傳播。要明確公益廣告的傳播途徑與觀眾群體并不是公益廣告創(chuàng)作的全部，社會(huì)整體性的公益事業(yè)、引導(dǎo)全社會(huì)的贊同與參與才是其創(chuàng)作的根本。地方電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化人才隊(duì)伍的建設(shè)，提升自身的創(chuàng)作水平，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，努力制作出富有時(shí)代特色和生活氣息、形式多樣且內(nèi)容豐富的公益廣告作品。