□ 張廣岐 宋 偉 田夢(mèng)雪 林 剛

北京翔達(dá)投資管理有限公司美味齋飯莊（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美味齋”）雖然如今是北京深受消費(fèi)者喜愛(ài)的時(shí)尚餐廳，但并不是北京土生土長(zhǎng)的老字號(hào)。1956年，美味齋被周總理點(diǎn)名由上海進(jìn)京，1993年由于“兩廣路”擴(kuò)寬，暫停營(yíng)業(yè)，2005年4月26日重新開(kāi)張。2017年美味齋進(jìn)行改革，成為翔達(dá)集團(tuán)“打造北京特色體驗(yàn)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型使命的首個(gè)老字號(hào)品牌。

美味齋的改革只進(jìn)行了一年便成果初現(xiàn)，在經(jīng)營(yíng)面積下降一半的前提下實(shí)現(xiàn)了客單量的增加、營(yíng)業(yè)額的翻番。同時(shí)，美味齋實(shí)現(xiàn)了客源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其消費(fèi)群體主力的年齡層從50—60 歲降低至25—35 歲?？驮唇Y(jié)構(gòu)的調(diào)整，擴(kuò)大了消費(fèi)群體的覆蓋面，在美味齋，老食客能找回味道，中年消費(fèi)者能得到滿(mǎn)足，年輕顧客能尋得樂(lè)趣。

一、品牌創(chuàng)新理論與文獻(xiàn)回顧

所謂品牌創(chuàng)新，是指企業(yè)品牌要適應(yīng)時(shí)代的變化和科技的進(jìn)步，不斷地尋求發(fā)展，包括技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場(chǎng)創(chuàng)新等。品牌創(chuàng)新主要有兩種方法：一種是驟變，即全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設(shè)計(jì)的品牌名稱(chēng)與標(biāo)志；另一種是漸變，又稱(chēng)為“改變品牌的策略”，指在原品牌上局部改進(jìn)，使改進(jìn)后的品牌與原品牌大體接近①。

卡菲勒在《戰(zhàn)略性品牌管理》一書(shū)中認(rèn)為，品牌革新就是在維護(hù)品牌特性的基礎(chǔ)上實(shí)行的品牌現(xiàn)代化。品牌創(chuàng)新是指企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以培育和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的知名自主品牌為目標(biāo)，根據(jù)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和自身持續(xù)發(fā)展的需要，在維護(hù)品牌特性的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的品牌，創(chuàng)造品牌新的應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值的管理過(guò)程②。

張廣玲、鄒捷指出，自主品牌創(chuàng)新是防止品牌老化的重要方式，但在品牌創(chuàng)新時(shí)要以消費(fèi)者為中心，本著全面性、經(jīng)濟(jì)性、及時(shí)性、延續(xù)性的原則，樹(shù)立品牌創(chuàng)新觀念，建立創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，編制詳細(xì)計(jì)劃，創(chuàng)造品牌差異化，用創(chuàng)新的傳播方式來(lái)提高自主品牌的知名度和美譽(yù)度③。

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，即使老字號(hào)本身具有悠久的歷史內(nèi)涵與極高的品牌價(jià)值，但是也絕不意味著老字號(hào)就可以一成不變，也需要面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變、品牌形象過(guò)于老舊等問(wèn)題，要從以“產(chǎn)品”為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴捌放啤睘楹诵?。老字?hào)要擺脫掉身上的“老”氣，就要對(duì)自身定位進(jìn)行再確認(rèn)，從品牌形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌管理、產(chǎn)品等角度進(jìn)行創(chuàng)新，并在其中完成對(duì)品牌自身文化的挖掘傳承與創(chuàng)新。

二、美味齋的品牌創(chuàng)新策略

（一）品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新

西門(mén)·海爾曾說(shuō)，你說(shuō)什么人們不會(huì)記多久，但你帶給他們的感受他們卻永遠(yuǎn)忘不了。競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是價(jià)格，更包括價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)回合是消費(fèi)者的“審美”，第二個(gè)回合則是附加值④。而美味齋所做的正是在提升消費(fèi)者審美的同時(shí)提供附加值。

未進(jìn)行店鋪的設(shè)計(jì)創(chuàng)新之前，美味齋的餐廳面積有1300 多平方米，類(lèi)似于傳統(tǒng)的宴會(huì)式布置，裝修沒(méi)特色，桌椅不能適應(yīng)現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣，影響了消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)。后來(lái)美味齋重新進(jìn)行定位，專(zhuān)注于“小而美”。

首先是對(duì)整體的餐廳環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。美味齋重新挖掘了自身歷史，尋找能代表老上海味道的元素，增加了新的歷史元素，比如進(jìn)門(mén)處擺放了老式留聲機(jī)，餐廳內(nèi)滿(mǎn)墻都是老上海歷史繪畫(huà)，家具也更換為老式的木質(zhì)家具，讓整個(gè)就餐環(huán)境顯得更有歷史厚重感；在細(xì)節(jié)配飾上采用老上海的摩登裝飾，如老上海的黑白舊照、老式廣告畫(huà)和雕花鐵藝燈等。

其次是各個(gè)崗位的員工都進(jìn)行了著裝風(fēng)格的改變，服裝設(shè)計(jì)上采用了具有民國(guó)特色的元素和更有朝氣的淡藍(lán)色，以此來(lái)與整體環(huán)境配適，目的就是迎合年輕消費(fèi)者的審美訴求，跟隨時(shí)代發(fā)展潮流的同時(shí)也貼近自己的餐廳特色。

（二）品牌產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)湯慶順曾表示，餐飲的本質(zhì)就是讓顧客吃飽、吃好、吃健康，同時(shí)餐廳要盈利，這樣才能持久。深諳此道的美味齋通過(guò)對(duì)菜品做減法、對(duì)菜式做加法來(lái)滿(mǎn)足新形勢(shì)下的市場(chǎng)需求。美味齋將菜品減少到70 道，同時(shí)在傳統(tǒng)的菜品上增加了三成符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的新式菜品，如鐵板芝士焗南瓜、鮮果酸奶等。美味齋在菜品上的變革與創(chuàng)新，減少了顧客的等待時(shí)間，提升了餐廳坪效，且提升了消費(fèi)者的新鮮感與滿(mǎn)意度。

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，屬于老字號(hào)的美味齋與新式餐飲品牌相比也毫不遜色。為了重獲消費(fèi)者的關(guān)注，美味齋制定了新的經(jīng)營(yíng)策略。首先是利用遷址契機(jī)，從白廣路回遷至位于菜市口的老店鋪地址，打出“重歸故里”的口號(hào)，制造相應(yīng)話(huà)題獲得消費(fèi)者與媒體的關(guān)注，借勢(shì)媒體的報(bào)道制造了相應(yīng)話(huà)題，吸引了老顧客與新消費(fèi)者的注意力。

再如美味齋市場(chǎng)部策劃的“一毛一分錢(qián)的肉沫豆腐”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用20世紀(jì)50年代的物價(jià)去購(gòu)買(mǎi)品嘗這道美味齋的特色菜，不僅吸引了很多懷舊的老顧客，也吸引了一些年輕人的目光。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅提升了菜品的銷(xiāo)售量，也增加了消費(fèi)者的關(guān)注度。

（三）品牌文化創(chuàng)新

品牌文化是文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和⑤。老字號(hào)本身是具有豐富的文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)的，在做好傳承的同時(shí)也應(yīng)不斷為品牌文化注入新的文化元素。

美味齋在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，通過(guò)管理和日常生產(chǎn)滲透文化意識(shí)和觀念，例如設(shè)立完善的員工關(guān)懷機(jī)制，企業(yè)出資讓員工學(xué)習(xí)，為企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)言獻(xiàn)策，通過(guò)這些舉措營(yíng)造了良好的文化氛圍，增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力的同時(shí)又提升了員工的文化素質(zhì)和技術(shù)水平，最大程度讓每個(gè)員工都了解自己的企業(yè)文化，并參與到企業(yè)文化的建設(shè)中。

美味齋的文化建設(shè)不是孤芳自賞，它在文化建設(shè)的過(guò)程中還以消費(fèi)者為中心，恰當(dāng)?shù)嘏c消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)了品牌文化與消費(fèi)者的意愿結(jié)合。美味齋借力互聯(lián)網(wǎng)，使互聯(lián)網(wǎng)成為自己傳承文化的擴(kuò)音筒。比如美味齋利用微信公眾平臺(tái)打造“翔達(dá)美味齋飯莊”這一微信公眾號(hào)，利用平臺(tái)的力量推廣電子會(huì)員、舉辦線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，通過(guò)推送相應(yīng)的公眾號(hào)文章進(jìn)行文化宣傳，向消費(fèi)者介紹美味齋的歷史及相關(guān)資訊，提升美味齋的歷史厚重感，取得了消費(fèi)者的認(rèn)可，提升了品牌在消費(fèi)者心目中的好感度。

（四）品牌管理創(chuàng)新

美味齋深諳企業(yè)的發(fā)展需要人才的助力，破解老字號(hào)人才問(wèn)題，需要雙管齊下、“內(nèi)培外聘”。在對(duì)外直接招聘人才方面，為了符合發(fā)展需求，美味齋通過(guò)公開(kāi)招聘，引進(jìn)市場(chǎng)成熟人才。另一方面，美味齋把重點(diǎn)放在了企業(yè)內(nèi)部的人才培養(yǎng)上，通過(guò)實(shí)施“核心員工計(jì)劃”、領(lǐng)導(dǎo)評(píng)議、員工推薦等形式進(jìn)行綜合評(píng)選，選出核心員工隊(duì)伍，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提拔其進(jìn)入中級(jí)管理層；同時(shí)實(shí)施“70、80 工程”，保證了管理隊(duì)伍的年輕化和人才不斷層，更通過(guò)“管理層下基層掛職”政策，讓大家切實(shí)感受企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，明確工作開(kāi)展的著力點(diǎn)。

另一方面，隨著企業(yè)品牌商標(biāo)意識(shí)的增強(qiáng)和市場(chǎng)上侵權(quán)行為的泛濫，在快速發(fā)展階段，美味齋逐漸通過(guò)品牌升級(jí)，積極和律師事務(wù)所合作，逐步完善其品牌保護(hù)工作，按照法律和企業(yè)發(fā)展需要做好品牌全流程和全域的注冊(cè)工作，保障了老字號(hào)的合法權(quán)益。

三、美味齋品牌創(chuàng)新策略的啟示

（一）以需求為導(dǎo)向，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)

老字號(hào)之所以能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下生存至今，其根本就在于創(chuàng)新，在于能夠與時(shí)俱進(jìn)，準(zhǔn)確把握每個(gè)時(shí)代不同消費(fèi)者的需求。而當(dāng)下老字號(hào)本身的“老”卻成為了其在新時(shí)代發(fā)展的“絆腳石”。通過(guò)老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀可以清楚地發(fā)現(xiàn)，若堅(jiān)持不做創(chuàng)新，不與時(shí)代接軌，結(jié)果只能是被時(shí)代淘汰，被消費(fèi)者拋棄。美味齋以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、定位和消費(fèi)者需求的高度契合，比如為了迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣推出了牛油果色拉菜品，甚至改變了菜品擺盤(pán)、配色等。美味齋的一系列改進(jìn)，都是以需求為導(dǎo)向，明確知曉目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和要求，品牌的一系列創(chuàng)新觸達(dá)了消費(fèi)者痛點(diǎn)，必然會(huì)得到消費(fèi)者的熱捧。

（二）借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，創(chuàng)新品牌傳播方式

老字號(hào)的保守還表現(xiàn)在品牌傳播理念上的欠缺。市場(chǎng)上多數(shù)企業(yè)會(huì)通過(guò)各種傳播渠道、持續(xù)不斷的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，獲得長(zhǎng)期黏性用戶(hù)；而老字號(hào)通常在品牌傳播方面比較保守，還認(rèn)為“酒香不怕巷子深”。其實(shí)老字號(hào)相比于冷冰冰的工業(yè)化產(chǎn)品是帶有溫度的，優(yōu)勢(shì)點(diǎn)就在于老字號(hào)產(chǎn)品本身寄托的情感與故事。把老字號(hào)背后的故事與產(chǎn)品品質(zhì)相結(jié)合，可以讓老字號(hào)在市場(chǎng)上具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力，因此創(chuàng)新不只是產(chǎn)品的迭代更新，還有觀念的改變。老字號(hào)也要借力互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳企業(yè)，并拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，提升好感度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（三）產(chǎn)品為王，發(fā)力品牌創(chuàng)新

相較于市場(chǎng)上的新品牌而言，老字號(hào)因其背后厚重的文化內(nèi)涵而具有一種“身份的象征”，在生活中使用老字號(hào)本身就是一種具有生活品味的時(shí)尚，寄托了家國(guó)情感或民族情懷。相對(duì)于“與時(shí)俱進(jìn)”的時(shí)尚，老字號(hào)是一種生活品質(zhì)的象征，但是老字號(hào)的文化內(nèi)涵和企業(yè)精神都應(yīng)以產(chǎn)品為載體，因此要想獲得消費(fèi)者認(rèn)可，必須要改進(jìn)完善自己的產(chǎn)品。比如美味齋通過(guò)減少菜品、增加菜式、創(chuàng)新菜品讓消費(fèi)者感受到了企業(yè)的生命力。同時(shí)，老字號(hào)要注重打好服務(wù)這張牌，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。只有以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，在此之上進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng)新，才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可，切不可本末倒置，要知道老字號(hào)本身就是以產(chǎn)品為立足之本。

四、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代下，老字號(hào)要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行改革和創(chuàng)新。首先要堅(jiān)持用戶(hù)導(dǎo)向思維，了解新的消費(fèi)環(huán)境下用戶(hù)有了哪些新的變化和需求，進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)新。其次在堅(jiān)持滿(mǎn)足用戶(hù)需求的前提下要“兩步走”，抓產(chǎn)品和宣傳。老字號(hào)要保質(zhì)保量才能讓消費(fèi)者長(zhǎng)期持續(xù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，在留住老用戶(hù)的同時(shí)要積極利用新的傳播渠道來(lái)宣傳，吸引新的消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)，這樣才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。最后，在發(fā)展的同時(shí)要注意及時(shí)對(duì)優(yōu)秀人才進(jìn)行補(bǔ)充，制定恰當(dāng)?shù)墓芾碇贫龋瑢?duì)企業(yè)的相關(guān)權(quán)益進(jìn)行保護(hù)，如此才能保證老字號(hào)良好發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①連漪,田巧莉,李松柏.基于感性消費(fèi)的零售商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略思考[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(13):216-217.

②[法]讓·諾爾·卡菲勒.戰(zhàn)略性品牌管理[M].王建平,曾華 譯.北京:商務(wù)印書(shū)館,2000.

③張廣玲,鄒捷.自主品牌創(chuàng)新的若干思考[J].中國(guó)工商管理研究,2006 (10):27-30.

④肖蘇.基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論的蘇州“老字號(hào)”餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].蘇州:蘇州大學(xué),2009.

⑤王文媛,敖靜海.中華老字號(hào)品牌文化創(chuàng)新探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009(01):324-325.