□ 莫等嫻

一、新媒體時代媒介社會責任的界定

媒體社會責任，指新聞媒體及其從業(yè)人員在新聞傳播活動中必須履行的對社會安定、國家安全和公眾心智健康所承擔的法律、道德等公共責任和社會義務(wù)。

在新媒體環(huán)境下，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和傳播渠道的擴展，網(wǎng)絡(luò)為公眾提供了自由表達的社交場域，開放性與匿名性時刻保護著言論自由。在新媒體時代，誰該為新聞負責？新媒體既為新聞報道與受眾發(fā)聲提供了新機會，也為必須承擔一定社會責任的大眾傳媒帶來了巨大挑戰(zhàn)。

大眾傳媒作為新媒體時代最為活躍的公共發(fā)聲者與信息傳播者，具有一定的權(quán)威性與公信力。然而，在大眾傳媒的報道因失實、扭曲、隱瞞而屢屢讓公眾失望的當下，其社會責任、媒體形象與媒體公信力正面臨著巨大的危機。

二、認識危機：社會責任危機的表現(xiàn)與原因

（一）大眾傳媒社會責任危機的具體表現(xiàn)

大眾傳媒社會責任的缺失主要表現(xiàn)在媒體社會責任被漠視或被扭曲，具體表現(xiàn)有“媒體失語”“媒體迷失”等。在重大影響的新聞事件發(fā)生時，某些媒體對此沒有進行報道或未及時報道，或是在商業(yè)利益驅(qū)使下進行了不公正的報道，更有甚者利用負面報道威脅當事人。這些不公正、具有明顯傾向性的傳播行為必然會導致大眾傳媒社會責任危機。

在有關(guān)企業(yè)新聞報道這一方面，大眾傳媒的缺位突出表現(xiàn)在信息披露遲緩或掩蓋、扭曲事實真相，不能滿足公眾的知情需求。如2018年7月起持續(xù)發(fā)酵的疫苗事件，輿情始于企業(yè)內(nèi)部員工舉報，主要發(fā)酵于微信輿論場。在微信平臺，一篇直指長生生物相關(guān)管理人員、揭露疫苗行業(yè)內(nèi)幕的文章——《疫苗之王》被迅速傳播與轉(zhuǎn)載并引爆輿論，不久該事件即發(fā)展為一個行業(yè)甚至多個行業(yè)領(lǐng)域的綜合性熱門事件。相比微信公眾號這類自媒體，大眾傳媒對此事件的反應(yīng)則稍顯遲鈍與木訥，權(quán)威性報道文章與官方通告鮮有發(fā)布，也因此招致公眾不滿。這就是“媒體失語”的表現(xiàn)，甚至有“有償沉默”之嫌。

除不作為的媒體缺位以外，大眾傳媒在企業(yè)負面新聞報道中的社會責任危機還表現(xiàn)在因言論偏頗，具有明顯傾向性而招致公眾聲討。如“劉強東事件”，直至12月22日，明尼阿波利斯市亨內(nèi)平縣檢察官辦公室決定對劉強東不予起訴后，除京東官方發(fā)聲力證劉強東清白以外，不少沉默已久的網(wǎng)絡(luò)媒體也紛紛出場為其“洗地”。又如2017年8月的“榆林產(chǎn)婦墜樓事件”，該事件首先由《華商報》旗下“華商二三里”App 曝光，而后吸引了眾多主流媒體跟進，然而“華商二三里”的每次報道幾乎只采訪院方，為醫(yī)院單方面發(fā)聲，因而招致了網(wǎng)民的指責。這些有失偏頗的言論導向與表達時機，不免讓某些網(wǎng)絡(luò)媒體在公眾眼中的形象大打折扣。

（二）大眾傳媒社會責任危機出現(xiàn)的原因

1.不可控的外在干擾：政治與商業(yè)因素

政治因素對大眾傳媒的發(fā)聲幾乎具有“一票否決權(quán)”。大眾傳媒作為政治宣傳工具，必須服從宣傳紀律。同時，某些大眾傳媒片面追求經(jīng)濟利益，與企業(yè)勾結(jié)，甚至以負面新聞為把柄向企業(yè)索取“封口費”，如2014年的21世紀網(wǎng)新聞敲詐案中，21世紀網(wǎng)主編等8 名犯罪嫌疑人通過有償新聞，非法收取百余家企業(yè)“封口費”高達數(shù)億元。此外，也不乏企業(yè)威脅大眾傳媒的現(xiàn)象存在。如2018年4月，央視《經(jīng)濟半小時》記者報道山西三維集團違規(guī)傾倒工業(yè)廢渣的惡行時，竟遭該公司人員與村干部扣押。可見，在眾多不可控的外在因素尤其是商業(yè)利益的左右下，大眾傳媒要在新媒體環(huán)境下保持高度的純潔性與公正性絕非易事。

2.大眾傳媒從業(yè)人員自身素養(yǎng)與新聞生產(chǎn)質(zhì)量有待提高

新媒體環(huán)境下的大眾傳媒與傳統(tǒng)媒體之間存在較大的差別，其中之一即從業(yè)人員的差別。大眾傳媒的入行門檻較低，無需過多過硬的專業(yè)知識即可入門從業(yè)。這是網(wǎng)絡(luò)空間中自由表達的體現(xiàn)，卻也導致了大眾傳媒從業(yè)者的素質(zhì)良莠不齊。2015年11月，新華社播發(fā)的通稿中誤將“奧巴馬”寫成“奧馬巴”。盡管新華社快速地進行了更正，但一批直接“復制粘貼”新聞的門戶網(wǎng)站已紛紛將“奧馬巴”放上了頁面。大眾傳媒的從業(yè)者為了迎合新媒體時代新聞生產(chǎn)的“短、平、快”需求，不可避免地將新聞生產(chǎn)時間壓縮再壓縮，導致了新聞水準的降低，自然使得公眾對其信任度下降。

3.過度自由的新媒體言論環(huán)境亟需有力監(jiān)管

新媒體環(huán)境下的言論自由絕對不是大眾傳媒社會責任缺位的“保護傘”。2016年的“魏則西事件”將百度搜索中的“競價排名”推上了風口浪尖。顯然，“競價排名”直接或間接地損害了部分搜索者的權(quán)益。盡管眾多網(wǎng)民對此怨聲載道，但目前仍未有明確的規(guī)章制度可監(jiān)管這些有利益傾向性的搜索結(jié)果。新媒體語境中，大眾傳媒可否借網(wǎng)絡(luò)之便，在誤導公眾后置身事外？缺乏有力的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，無疑助長了這股歪風邪氣。

三、化解危機：媒體社會責任的構(gòu)建

（一）輿論導向與媒體形象相統(tǒng)一

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，大眾傳媒既是報道者也是實踐者，具有報道客觀事實、正確引導輿論和傳遞正能量的使命和責任。在很大程度上，網(wǎng)絡(luò)輿論與輿情的方向基本是由新聞報道的導向所決定的?？陀^真實是大眾傳媒在新聞報道，尤其是企業(yè)負面新聞報道中必須堅持的原則。堅持正確的輿論導向，用客觀的事實報道預(yù)防輿情走偏，大眾傳媒才能樹立負責任、有擔當、值得信任的媒體形象。

（二）自我監(jiān)督與社會監(jiān)督相統(tǒng)一

監(jiān)管大眾傳媒的網(wǎng)絡(luò)行為，不僅需要外界的強制力與執(zhí)行力，同時需要大眾傳媒自我監(jiān)督、潔身自好。制定客觀有效的法律法規(guī)，健全媒體管理體制和媒體責任制度，依法打擊媒體造謠傳謠行為，將媒體發(fā)聲的權(quán)力關(guān)進法制的籠子，引導新媒體從業(yè)人員不斷提高自律標準，將自律與他律有機結(jié)合，有助于強化大眾傳媒社會責任。

（三）公共利益與傳媒利益相統(tǒng)一

媒體的社會責任和利益追求二者并非根本對立。大眾傳媒絕不能為博人眼球而淪為某些企業(yè)或個人的言論附庸。大眾傳媒應(yīng)是社會良知的守護者，絕非某些企業(yè)的傳聲筒。作為社會公器，大眾傳媒有責任與義務(wù)為公眾提供話語平臺，傳播真實信息，通達社情民意，捍衛(wèi)公平正義。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，大眾傳媒切不可利用網(wǎng)絡(luò)的自由開放以新聞報道牟取不當利益，切忌被商業(yè)化消解新聞價值與大眾傳媒的社會責任。作為一個系統(tǒng)的、專業(yè)的傳播與報道體系，新媒體環(huán)境下的大眾傳媒應(yīng)更好地發(fā)揮環(huán)境監(jiān)測功能與社會協(xié)調(diào)功能，將公眾利益放在首位，有效利用新媒體平臺優(yōu)勢，自覺承擔一定的媒介社會責任，將自我監(jiān)督與社會監(jiān)督相結(jié)合，才能樹立良好的媒介形象，提高媒體在大眾心中的公信力。面對企業(yè)負面新聞報道，大眾傳媒應(yīng)充分發(fā)揮引導者與堅守者的作用，維護“一個自由而負責任的新聞界”，方能有效化解社會責任危機。