□ 高 尚

一、鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語：作為另類的傳播實(shí)踐

自改革開放以來，國人對待環(huán)保問題的態(tài)度呈現(xiàn)出一個漫長而又富有變化的歷程。從“先污染后治理”到“誰污染誰治理”，再到現(xiàn)今的“金山銀山不如綠水青山”，充分說明了人們在價值取向上越來越關(guān)注生態(tài)環(huán)境的平衡與保護(hù)。關(guān)注鄉(xiāng)村環(huán)保問題，既是時代訴求，也是歷史發(fā)展的必然。而作為鄉(xiāng)村環(huán)保動員中的重要手段，標(biāo)語在自媒體時代則顯得比較另類，標(biāo)語的另類存在也成為學(xué)界不斷研究的迷思。

（一）歷史慣性的推動

從歷史發(fā)展上來說，標(biāo)語宣傳在我國的歷史長河中可以說是一種延綿不斷的存在，也正因?yàn)檫@種歷史慣性，使得在媒介使用手段與方式日益多元化的今天，標(biāo)語這種古老的媒介依舊遍布于廣大的中國鄉(xiāng)村。“標(biāo)語治國雖然日漸式微，但仍存在對標(biāo)語的依賴”①，類似于這樣的文獻(xiàn)表述則從一定程度上驗(yàn)證了標(biāo)語媒介存在的時代合理性。

（二）產(chǎn)制成本的廉價

作為一種歷史悠久的傳播方式，標(biāo)語的存在空間可以追隨到院墻、樹木、石碑、竹片、山崖……它們都可以成為標(biāo)語的承載物或呈現(xiàn)物。這些偏向空間傳播的物理媒介使得標(biāo)語在制作成本上變得低廉易取。制作上的極其簡易與廉價，也從側(cè)面上驗(yàn)證了為什么我黨在物質(zhì)極端匱乏的革命年代依舊能夠進(jìn)行強(qiáng)有力的革命宣傳。同樣，這也解釋了即便是偏向智能化傳播的今天，在基層鄉(xiāng)村依然可見諸如院墻、樹木印刷著各式各類的宣傳標(biāo)語。

（三）政策宣傳的需要

除了歷史因素與成本因素，標(biāo)語作為一種有效的動員方式也一直存在于社會活動中?！霸谖覈鴺?biāo)語的發(fā)展史上，政治性標(biāo)語、商業(yè)性標(biāo)語與公益性標(biāo)語構(gòu)成了標(biāo)語宣傳的主體類型”②，環(huán)保標(biāo)語的發(fā)展變遷始終與相關(guān)的制度產(chǎn)出有著密切的關(guān)聯(lián)性?！半S著新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加快，標(biāo)語對農(nóng)村的發(fā)展發(fā)揮著更為突出的作用?！雹蹏艺叩穆鋵?shí)與執(zhí)政理念的傳播都可以使用標(biāo)語宣傳這種有效的動員形式。因此，政策宣傳需求的存在也使得環(huán)保標(biāo)語在長時間內(nèi)能夠繼續(xù)保存。

二、鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語的話語呈現(xiàn)：灌輸話語與修辭話語

“所謂話語，實(shí)指言語交際中體現(xiàn)出來的由詞句構(gòu)成的言語表達(dá)形式?！雹茏鳛樵捳Z表現(xiàn)的形式，鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語旨在呼吁人們養(yǎng)成某種良好的生活習(xí)慣或遵守相應(yīng)的制度。環(huán)保標(biāo)語因其具有動員、勸說、激勵等動員效力而被廣泛應(yīng)用于鄉(xiāng)村環(huán)保實(shí)踐中?？梢哉f，鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語在現(xiàn)代性訴求表達(dá)與話語體系中承載著自身獨(dú)特的意義，而它在話語使用上則存在著灌輸話語與修辭話語共存的特質(zhì)。

（一）灌輸話語中的控制優(yōu)先

灌輸話語是標(biāo)語使用中常見的一種，多以控制導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，在話語使用上表現(xiàn)出相應(yīng)的裁定性與威懾力。如“焚燒秸稈，拘留罰款”“放火燒山，牢底坐穿”等，這些標(biāo)語往往與相關(guān)環(huán)保政策的制定、實(shí)施有著密切的關(guān)聯(lián)，發(fā)布者多為社會管理機(jī)構(gòu)，發(fā)布的標(biāo)語也具有相關(guān)的職能性。從話語上分析，此類標(biāo)語的傳播者不僅決定了傳播的內(nèi)容和渠道，在很多情況下還控制著傳播的對象和傳播方式，使得環(huán)保標(biāo)語在沒有修辭的情況下依舊可以直接傳播。此外，這種標(biāo)語多采用陳述的語氣，號召作為接收者的普通公眾注意環(huán)境保護(hù)，將可為或不可為的事情直接表述出來，從而達(dá)到落實(shí)環(huán)保政策的目標(biāo)。但是，灌輸語態(tài)的鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語并沒有能夠達(dá)成善治的局面，反而將粗暴式、家長制的管理方式與官本位的價值觀念給顯露出來，“在一定程度上削弱了官方話語權(quán)，也損害了政府在群眾中的威信”⑤。公眾作為被動的接收者也難以產(chǎn)生心理或情感上的共鳴，也就很難有效地推進(jìn)環(huán)保政策的施行。

（二）修辭話語中的公益為主

隨著社會思想越來越多元化，人們在實(shí)踐中所遇到的價值問題也需要得到不斷的解答，意義生產(chǎn)就需以更恰當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)。如果說標(biāo)語是一種有效的社會表達(dá)方式，那么修辭則是標(biāo)語解讀的催化劑。修辭作為標(biāo)語宣傳中必要的手段，其重要性越來越為傳播者所重視。就其本質(zhì)而言，鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語是人文主義思想體現(xiàn)的有效載體，它反映出人作為社會實(shí)踐主體的自省與對自然本位的思考?！叭巳吮Ｗo(hù)環(huán)境，環(huán)境保護(hù)人人”“森林是地球之肺”“保護(hù)耕地就像保護(hù)我們的母親”等，這些鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語在修辭使用上既有比喻、擬人也有對偶，但最終的落腳點(diǎn)在于對生態(tài)環(huán)境與人類活動二者間的關(guān)系思考。公益性的倫理強(qiáng)調(diào)，其目的在于樹立正確的環(huán)保價值觀念，最終作用于人們的日常生活與社會生產(chǎn)。此外，與灌輸語態(tài)相比，修辭話語并沒有那么生硬與刻板，往往反而能夠起到很好的環(huán)保動員效用，對鄉(xiāng)村環(huán)保工作的落實(shí)也能起到相應(yīng)的促進(jìn)作用。

三、現(xiàn)代鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語的意義投射

標(biāo)語的意義生產(chǎn)與接受，需要在一定的時空中得以實(shí)現(xiàn)，脫離空間的接納，其勸說功能、權(quán)利訴求無法有效達(dá)成。鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語有著自身獨(dú)特的發(fā)生場域，中國廣袤的鄉(xiāng)村土地成為它的意義承載空間。但就現(xiàn)代鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語的意義生產(chǎn)來說，追求人與自然相協(xié)調(diào)的時代背景以及人們對生活質(zhì)量提高的訴求造就了鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語的直接意義生產(chǎn)。

（一）以小見大的意義指向

與其他標(biāo)語一樣，現(xiàn)代鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上難以體現(xiàn)冗長的一面，它多以短小精悍的形式呈現(xiàn)在大眾面前，但其背后卻有著深刻的意義指代。如“鄉(xiāng)村百年大計(jì)，環(huán)保當(dāng)下第一”這種環(huán)保標(biāo)語從現(xiàn)今與長遠(yuǎn)的角度顯現(xiàn)了鄉(xiāng)村環(huán)保的重要性；“村莊是小家，環(huán)境是大家”，這種將大家與小家對比的方式同樣體現(xiàn)了鄉(xiāng)村環(huán)保的重要性；“造林就是造錢，造林就是造水，造林就是造富”，這種標(biāo)語則表現(xiàn)出環(huán)境保護(hù)所能帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語中，以小見大意義的指向在本質(zhì)上凸顯了鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語中人類對未來鄉(xiāng)村發(fā)展的思考，它涉及如何處理好部分與整體、當(dāng)下與未來、發(fā)展與環(huán)保等一系列相關(guān)的問題。

（二）對現(xiàn)代性問題的反思

生產(chǎn)性破壞與生活性污染是鄉(xiāng)村環(huán)保的主要障礙，伴隨鄉(xiāng)村環(huán)境治理的是一系列現(xiàn)代性問題的產(chǎn)生。鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語的出現(xiàn)，其中固然有著人地關(guān)系緊張所帶來的變革愿望，同樣也透露出人們對鄉(xiāng)村環(huán)保問題的反思?！耙氪迕癫坏貌?，大家齊手保環(huán)境”“污染鄉(xiāng)村環(huán)境，既害人又害己”，這些朗朗上口的宣傳標(biāo)語在“環(huán)?！钡耐庖轮拢瑢?shí)則表達(dá)了對鄉(xiāng)村環(huán)境破壞之后的問題反思?？上驳氖牵?dāng)下人們已經(jīng)充分意識到人地和諧的重要意義，“金錢是一時的利益，環(huán)保是永恒的資本”“既要金山銀山，更要綠水青山”這種凸顯價值取向的環(huán)保標(biāo)語顯現(xiàn)出人們在環(huán)保與發(fā)展之間的取舍。

四、結(jié)語

標(biāo)語一出，必有回響。甚至有人說讀懂了標(biāo)語，就讀懂了中國。這種描述或許夸張，但標(biāo)語作為社會發(fā)展與歷史變遷的重要見證物與時代訴求的真實(shí)寫照，卻是無法辯駁的。鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語以其廉價性與有力的動員效用而被廣泛地運(yùn)用于鄉(xiāng)村環(huán)保的實(shí)踐中，充分凸顯出當(dāng)下人們對環(huán)保工作的重視，也映襯出這個時代的風(fēng)貌特征。在探討鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語的話語表征以及意義投射的基礎(chǔ)上，本文提出，鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語宣傳在實(shí)踐的過程中應(yīng)盡量減少灌輸話語的使用乃至不用，使灌輸話語讓位于修辭話語；在意義投射層面，鄉(xiāng)村環(huán)保標(biāo)語的內(nèi)容制作要多考慮人地關(guān)系的協(xié)調(diào)性，讓公益環(huán)保的價值理念得以傳承和發(fā)揚(yáng)。

注釋：

①徐振銘.標(biāo)語的演變與國家治理現(xiàn)代化視野下的審視[J].金陵法律評論,2019(01).

②申唯佳.標(biāo)語口號演變與中國共產(chǎn)黨政治傳播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)( 哲學(xué)社會科學(xué)版),2018(06):151-154+157.

③龔曉潔.我國農(nóng)村社會治理中的官方話語權(quán)困境——基于標(biāo)語現(xiàn)象的研究[J].山東社會科學(xué),2017(11):80-84.

④周裕瓊.從標(biāo)語管窺中國社會抗?fàn)幍脑捳Z體系與話語邏輯：基于環(huán)保和征地事件的綜合分析[J].國際新聞界,2016(05):52-68.

⑤胡仁春,李雋薇.公益標(biāo)語傳播的價值傳導(dǎo)與意義轉(zhuǎn)換[J].當(dāng)代傳播,2018(06):56-57+69.