□ 胡夢(mèng)杰

一、抖音短視頻APP的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（一）龐大的市場(chǎng)群體和大數(shù)據(jù)分析推薦技術(shù)

抖音短視頻APP 上線于2016年9月，至今已經(jīng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展三年。2019年8月24日，抖音總裁張楠在抖音第一屆創(chuàng)作大會(huì)上表示：“抖音上線17 個(gè)月后日活躍用戶就達(dá)到1 億，上個(gè)月抖音日活躍用戶量突破3.2 億，日視頻播放量超過10 億次?！弊鳛橐豢钇鸪醵ㄎ挥谇嗄耆说囊魳吩瓌?chuàng)社交APP，如今的內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)不止音樂，客戶群體也遠(yuǎn)不止青年人，這樣龐大的市場(chǎng)占有率無疑是抖音能夠在各大短視頻軟件競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰的重要原因。

另外，在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中，刷抖音成為了很多人日常消遣娛樂的方式。人們從抖音中獲得愉悅感，最重要的是因?yàn)槎兑魰?huì)根據(jù)用戶喜好進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而推薦最能夠引起用戶興趣的內(nèi)容，如此循環(huán)往復(fù)，用戶對(duì)于抖音的使用頻率越高，大數(shù)據(jù)分析推薦的內(nèi)容就愈加精準(zhǔn)。這樣的技術(shù)手段使得抖音能夠讓大多數(shù)的用戶形成長(zhǎng)久的使用依賴。

（二）營(yíng)銷內(nèi)容的受眾克隆化

有人說抖音這樣的APP 就像是當(dāng)代的精神鴉片一樣，受眾不僅會(huì)沉浸在諸多視頻推薦中，還會(huì)無形中形成一種克隆化的趨勢(shì)。例如，一位流量較大的用戶發(fā)布了一條有趣的視頻，看過這個(gè)視頻的用戶就會(huì)模仿視頻內(nèi)容，拍攝相似的視頻。這樣一傳十，十傳百，在公眾之間就會(huì)形成一種默認(rèn)的潮流。

在不同的時(shí)間段，抖音總是能帶火各種音樂產(chǎn)品，現(xiàn)在抖音中比較火的歌曲，如《野狼disco》等，其實(shí)都是受眾克隆化的結(jié)果，原本無人問津的音樂在抖音的克隆化潮流之下也能成為耳熟能詳?shù)南茨X神曲。受眾一方面對(duì)于這樣的模仿表達(dá)出不屑和輕視，另一方面卻也在無形中成為了潛在推動(dòng)者。擺脫了傳統(tǒng)媒體的單向信息輸入模式，把受眾作為傳播媒介，這是互動(dòng)營(yíng)銷傳播的新穎之處。讓廣大受眾成為短視頻作品的傳播者，從而形成獨(dú)特的抖音文化潮流，這樣的趨勢(shì)也讓抖音擁有不斷更新的發(fā)展機(jī)遇。

二、抖音短視頻APP的發(fā)展劣勢(shì)

（一）超低門檻的群體準(zhǔn)入機(jī)制可能帶來弊端

作為一個(gè)幾乎沒有門檻的短視頻發(fā)布平臺(tái)，抖音自身的運(yùn)營(yíng)模式也存在很多弊端。例如，2018年就發(fā)生過一個(gè)小女孩發(fā)布的視頻里竟然無意間錄到了母親在背后洗澡的畫面，而這樣的視頻竟然可以通過審核出現(xiàn)在公眾的視野中。該視頻發(fā)布于6月19日22:06，直到1 小時(shí)40 分后被某位用戶舉報(bào)才被下線，播放量雖然只有216 次，但此次事件也暴露出了抖音在監(jiān)管機(jī)制中的弊端。過于追求信息發(fā)布的即時(shí)化，從而導(dǎo)致對(duì)于用戶發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管疏忽。

在這樣一個(gè)信息傳播飛速化的時(shí)代，有的不良內(nèi)容一旦出現(xiàn)在公眾媒體上就很有可能引起一系列的連鎖反應(yīng)。但由于抖音的準(zhǔn)入門檻比較低，每時(shí)每刻都會(huì)有不同的用戶發(fā)布新的短視頻內(nèi)容，這就給審核人員帶來巨大的挑戰(zhàn)。有了準(zhǔn)確完整的審核過程，可能抖音短視頻的發(fā)布就失去了即時(shí)性，也就相應(yīng)喪失了短視頻產(chǎn)業(yè)最重要的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是“魚和熊掌不可兼得”，內(nèi)容審核中存在的弊端是抖音需要解決的當(dāng)務(wù)之急。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌入與較強(qiáng)的可替代性

在信息技術(shù)急速發(fā)展的今天，當(dāng)一種APP 的運(yùn)營(yíng)模式獲得良好受眾反應(yīng)時(shí)，大量同類型的軟件便會(huì)蜂擁而入，來分食這一領(lǐng)域的蛋糕?？墒恰叭狻本瓦@么多，吃肉的人越多，每個(gè)人分到的肉就越少，甚至到最后，可能最先發(fā)現(xiàn)這塊肉的人卻落到無肉可吃的地步。抖音就身處這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，新的同類型APP，如“騰訊微視”等，正在慢慢削減抖音的流量，還有更多的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也對(duì)于短視頻互動(dòng)營(yíng)銷這一領(lǐng)域虎視眈眈。

之所以形成這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面，是因?yàn)槎兑暨@樣的互動(dòng)營(yíng)銷模式具有很強(qiáng)的可替代性，當(dāng)擁有更高技術(shù)和更強(qiáng)資本的競(jìng)爭(zhēng)者投入時(shí)，抖音也必將陷入激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中。反觀其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是同樣的道理，這一領(lǐng)域有著太多競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，產(chǎn)品在升級(jí)開發(fā)過程中，任何一點(diǎn)點(diǎn)的失誤或者落后，可能都會(huì)導(dǎo)致自身被同類型軟件遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下。

三、抖音運(yùn)營(yíng)的利弊對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考

（一）如何讓產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)內(nèi)容形成社會(huì)趨勢(shì)

對(duì)于短視頻產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷來說，最重要的就是形成一種社會(huì)趨勢(shì)?；?dòng)營(yíng)銷傳播的核心在于互動(dòng)傳播，只有運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和形式足夠吸引普通受眾，使其成為傳播渠道的一部分，才能提高自身的受眾普及度，后期的用戶開發(fā)和廣告商吸引才能來得順其自然。

除了運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析推薦外，還需要充分了解受眾的生活習(xí)慣、心理訴求等。對(duì)于不同客戶群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化，然后將各個(gè)細(xì)化市場(chǎng)進(jìn)行分類整合，在求同存異中探索有利于形成共鳴的營(yíng)銷模式。社會(huì)趨勢(shì)其實(shí)也就是一種“風(fēng)潮”，這樣的“風(fēng)潮”具有時(shí)效性，往往一種潮流還沒散去，另一種潮流就已經(jīng)孕育而出。因此，把握受眾動(dòng)向，提前去涉足公眾可能感興趣的內(nèi)容和話題，具有一定的前瞻性和預(yù)測(cè)性，這是牢牢把握社會(huì)趨勢(shì)的引導(dǎo)權(quán)的重要措施。

（二）如何平衡平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低的利弊

準(zhǔn)入門檻低，不僅僅是抖音短視頻APP 存在的特例，更是所有短視頻軟件存在的普遍現(xiàn)象。這種現(xiàn)象就像是一把雙刃劍，一方面可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的用戶群體，還可以讓受眾獲得及時(shí)的使用體驗(yàn)；另一方面，由于門檻較低，內(nèi)容發(fā)布者的資質(zhì)要求就幾乎可以忽略不計(jì)了，傳播內(nèi)容的監(jiān)管審核就面臨著巨大的挑戰(zhàn)。那么，營(yíng)銷主體究竟如何平衡這樣的利弊呢？

其實(shí)，這并不是一個(gè)非此即彼的選擇，審核機(jī)制往往是伴隨著內(nèi)容要求在發(fā)生改變的。首先要確定的是，如果提高自媒體用戶在互動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布要求，那必然會(huì)伴隨著大量的客戶流失，必然會(huì)喪失在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，運(yùn)營(yíng)者們只能從監(jiān)管機(jī)制入手，開發(fā)針對(duì)于低俗內(nèi)容、敏感話題等的自動(dòng)檢測(cè)機(jī)制，并且深入研究國(guó)家政府在新媒體市場(chǎng)領(lǐng)域的文件要求，把握主流官方媒體的動(dòng)態(tài)，使自身的審核機(jī)制與主流要求保持相對(duì)統(tǒng)一，這有利于短視頻行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在同質(zhì)化極其嚴(yán)重的短視頻互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，營(yíng)銷主體必須要鞏固自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，要加速APP 軟件在使用和傳播上的優(yōu)化改善，盡可能迎合受眾的使用習(xí)慣和思維方式；另一方面也要加強(qiáng)在內(nèi)容制作上的價(jià)值引導(dǎo)，讓互動(dòng)平臺(tái)上的傳播內(nèi)容向著積極上進(jìn)的方向發(fā)展，引導(dǎo)受眾對(duì)于正確價(jià)值觀和社會(huì)正能量的普遍關(guān)注，塑造用戶群體積極的社會(huì)價(jià)值。

說到底，增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力最重要的就是培養(yǎng)普遍的文化價(jià)值觀念?？萍嫉母?jìng)爭(zhēng)只是最簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)，而一個(gè)營(yíng)銷主體所具有的文化軟實(shí)力則是更高維度的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果能在娛樂大眾的同時(shí)，潛移默化地引導(dǎo)受眾關(guān)注科技、教育、文化、環(huán)保等積極有益的主題，從而在互動(dòng)營(yíng)銷傳播中注入真善美的情感理念，那么就能對(duì)同一領(lǐng)域的其他競(jìng)爭(zhēng)者們進(jìn)行致命性的降維打擊。

作為泛媒體時(shí)代下的互動(dòng)營(yíng)銷主體，在技術(shù)領(lǐng)域開發(fā)研究的同時(shí)，也要培養(yǎng)自身的社會(huì)責(zé)任感，當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷主體能夠利用自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)去引導(dǎo)正確的社會(huì)價(jià)值取向時(shí)，必然會(huì)得到主流媒體的支持配合，這對(duì)于塑造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力也是至關(guān)重要的。