□ 李珊珊

一、皮克斯的發(fā)展與品牌戰(zhàn)略

媒介集團(tuán)是傳媒組織的主要組成部分。由于皮克斯動(dòng)畫工作室的電影產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，所以其隸屬于媒介集團(tuán)。皮克斯動(dòng)畫工作室在1986年創(chuàng)辦，開創(chuàng)者是史蒂夫·喬布斯。該公司自1991年以來與迪士尼建立合作經(jīng)營的模式，直至2006年被迪士尼用74億美元并購。皮克斯電影工作室每年都會(huì)發(fā)行一部具有代表性的動(dòng)畫長片，而且上映以后會(huì)多次獲獎(jiǎng)。

品牌營銷是媒介產(chǎn)品經(jīng)營過程中的重要環(huán)節(jié)。事實(shí)上，媒介集團(tuán)的形象主要是由該集團(tuán)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)、特色和價(jià)值得到消費(fèi)者的認(rèn)同而形成的。而皮克斯動(dòng)畫工作室的逐步壯大彰顯出其自身品牌創(chuàng)辦的成功。在當(dāng)前新媒體視域下，一個(gè)好的媒介品牌能夠?yàn)槊浇榧瘓F(tuán)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益和品牌利益。但是，一個(gè)成熟的品牌不能與良好的營銷方法相分離。

總體而言，杰出的媒介品牌營銷取決于四個(gè)方面：出品商、劇院、贊助商和觀眾，利用多方面的信息共享和傳播打造更高收視率。若想達(dá)到四方面全面共贏的目標(biāo)，首先，故事內(nèi)涵需要與目標(biāo)受眾的文化與審美相符合，引起目標(biāo)受眾觀看的欲望，并與觀眾產(chǎn)生一種思想共識(shí)。其次，故事片的市場定位需要與贊助商的目標(biāo)群體相一致：電影動(dòng)畫媒體的贊助商主要是快消品，例如視頻、電子數(shù)碼設(shè)備、服飾等，總的來說，該類型產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與年輕的電影受眾群體是一致的。第三，媒介品牌定位要一致：電影自身的呈現(xiàn)代表了流行、典雅、現(xiàn)代化的消費(fèi)與生活模式，可以增強(qiáng)贊助商自身品牌形象的建構(gòu)。在當(dāng)今新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，各方面的組成元素需要依靠新媒體等的協(xié)調(diào)配合，才能發(fā)揮出真正的價(jià)值。

二、皮克斯的品牌營銷

（一）創(chuàng)意營銷

談到皮克斯動(dòng)畫工作室的動(dòng)畫類型電影，除去其電影畫面與特效的制作精湛之外，受眾群體還喜歡其令人著迷的故事內(nèi)容。身為一個(gè)以動(dòng)畫故事長片為主要經(jīng)營方式的傳媒機(jī)構(gòu)，皮克斯動(dòng)畫工作室的營銷以創(chuàng)意營銷作為自身發(fā)展的基礎(chǔ)?？傮w而言，創(chuàng)作電影動(dòng)畫故事片是產(chǎn)品的輸出，但針對于皮克斯動(dòng)畫工作室而言則是創(chuàng)意輸出。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)幾乎在所有新媒體評論中提到皮克斯的時(shí)候，約翰拉塞特的“七個(gè)創(chuàng)造性原則”都會(huì)被涉及。首先，他提出永遠(yuǎn)不應(yīng)該持有一個(gè)想法，這非常有可能局限自身創(chuàng)新能力的發(fā)展。其次，他認(rèn)為必須牢記電影制作階段中的第一個(gè)笑聲。由于受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)會(huì)隨著時(shí)間的變化而有所改變，具有一定的時(shí)間性，因此第一個(gè)歡笑尤其應(yīng)該牢牢記住。第三，他指出電影產(chǎn)品的自身質(zhì)量是最核心的營銷規(guī)劃，只有確保電影本身質(zhì)量的精湛才是保持品牌聲譽(yù)的樞紐。第四，約翰拉塞特認(rèn)為電影制作團(tuán)隊(duì)就是全部，在電影故事片制作過程中，團(tuán)隊(duì)成員友好善良，同心協(xié)力格外關(guān)鍵。第五，他指出具有創(chuàng)造力并不是所謂的競爭對抗，而是幸福，約翰拉塞特覺得創(chuàng)造力是能夠使人們感到幸福的源泉，應(yīng)該是在幸福中創(chuàng)造的，并不同于業(yè)界同行之間的比較競爭。第六，他指出具有創(chuàng)造性與創(chuàng)新性理念的傳播是媒介集團(tuán)精髓的最佳體現(xiàn)，只要這個(gè)人有一定的專業(yè)才能，都可以在皮克斯動(dòng)畫工作室中體現(xiàn)自身的價(jià)值。第七，他愿意把更多有才華的人帶到電影制作團(tuán)隊(duì)中，他認(rèn)為以自身理念為標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作環(huán)境不利于電影創(chuàng)意的發(fā)掘。而皮克斯動(dòng)畫工作室的電影制作模式與以往傳統(tǒng)的制作過程不同，主要?jiǎng)?chuàng)作者們一致認(rèn)為，好的想法不是突然形成的，他需要一步步地進(jìn)行完善與改進(jìn)。例如在電影動(dòng)畫長片《怪物公司》中，有一個(gè)年僅7歲的女童，然而在這個(gè)創(chuàng)作劇本還沒有成為定稿時(shí)，這個(gè)角色居然是一個(gè)30歲的男性會(huì)計(jì)師。

（二）情懷營銷

當(dāng)人們在互聯(lián)網(wǎng)搜索新聞時(shí)，也會(huì)瀏覽到皮克斯動(dòng)畫工作室的“故事就是國王”的標(biāo)語。目前，大部分觀眾去欣賞皮克斯制作的電影動(dòng)畫長片，除了因?yàn)樾旅襟w推廣的“皮克斯動(dòng)畫工作室出品，定是極品”以外，還有一種人文情懷。皮克斯似乎有著神奇的力量。文化程度、生活背景與生活方式不同的群體，在觀看皮克斯的電影之后，都能感覺到相同的東西，和角色一同傷懷，一起開心。此外，皮克斯動(dòng)畫工作室電影的片尾彩蛋也充滿了品牌的人文情懷。電影藝術(shù)概念圖的呈現(xiàn)和高校的幕后花絮將不同類型的電影連接到一起。皮克斯動(dòng)畫工作室對電影創(chuàng)作階段誕生的新生命為集團(tuán)增添活力表示感謝，使電影觀眾從中感受到了溫馨與感動(dòng)。例如在電影動(dòng)畫長片《尋夢環(huán)游記》的結(jié)尾，為觀眾呈現(xiàn)了一面照片墻，其目的是向之前一同陪伴皮克斯成長、一直支持皮克斯的人們表示感謝。

（三）市場營銷

媒介品牌需要提高自身的知名度，即一個(gè)公司的品牌在多大程度上得到了觀眾的認(rèn)可。也就是說，觀眾可以了解某個(gè)品牌、認(rèn)識(shí)它、理解它，并且在許多品牌中都有第一個(gè)提到的比重。在皮克斯動(dòng)畫工作室的品牌推廣中，創(chuàng)意營銷和人文情懷的營銷都是通過評論傳播的形式來宣傳媒介品牌，而廣告營銷和推廣營銷則取決于市場。

第一，皮克斯動(dòng)畫工作室一直很熱衷于帶著自己制作的動(dòng)畫作品參加各種國際知名電影獎(jiǎng)項(xiàng)的評選。這既是對本公司制作的電影質(zhì)量的自信與滿意，也是想利用這些評選活動(dòng)的知名度和傳播力度來得到更高的知名度，給觀眾留下深刻的印象。事實(shí)上，不論活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)評比如何，該產(chǎn)品市場營銷的推廣目的都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。第二，皮克斯動(dòng)畫工作室具有獨(dú)特的營銷策略，因?yàn)槠渥陨韼缀醪蛔鎏貏e直接的產(chǎn)品推廣，但經(jīng)常聲稱其作品是最炫目的技術(shù)和最完美的藝術(shù)的組合，它是一種超越時(shí)間界限、創(chuàng)新性的作品，最后由此吸引觀眾的好奇心，受到獵奇心理的影響，觀眾則對其格外關(guān)注，使他們對皮克斯產(chǎn)生穩(wěn)固的認(rèn)可度。第三，媒介集團(tuán)利用新媒體廣告宣傳品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，也是皮克斯自身所擁有的媒體資源。在此基礎(chǔ)上，皮克斯每年通過新媒體等載體進(jìn)行宣傳，為其線下主題巡演展示做了較好的推廣，同時(shí)也引起全球各地的皮克斯愛好者前來參與活動(dòng)的展示，再次深化了皮克斯愛好者對于其品牌的認(rèn)同感。

（四）新媒體營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)技術(shù)的不斷更新進(jìn)步，新媒體營銷模式已成為當(dāng)今媒介集團(tuán)營銷的主要途徑，也是當(dāng)前媒介營銷的首選模式。新媒體營銷注重線上的交流、評論互動(dòng)和效果體驗(yàn)，這些都是有利于媒體品牌營銷的因素。所以，營銷成功的主要因素也要依靠新媒體作為推廣的載體。與傳統(tǒng)媒體通過廣播電視、雜志和線下廣告開展品牌推廣有所不同，新媒體針對于集團(tuán)品牌營銷的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，如微信公眾號(hào)、微博、在線短視頻等。目前，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，觀眾對于皮克斯電影上映的廣告宣傳不再局限于對報(bào)紙雜志和街邊滾動(dòng)電子屏幕的瀏覽，而是通過微博和微信公眾號(hào)等新媒體提前推送。在電影上映期間，也有很多的公眾號(hào)、抖音等新媒體推送相應(yīng)的電影評論。這在表面上看似乎是海量碎片化的信息，但其實(shí)已經(jīng)逐漸滲透到了觀眾的實(shí)際生活中，并在潛移默化中在他們腦海中產(chǎn)生了較深的印象。即使是從未看過皮克斯電影的受眾，也可以在微博發(fā)布的電影片段或電影評論中了解皮克斯，由此變成其忠實(shí)的粉絲。除此之外，讓我們感到富有人文情懷的電影花絮和制作的初衷普遍不是電影受眾所發(fā)現(xiàn)的，而是通過新媒體推送電影評論時(shí)有所涉及，由此被受眾所掌握。

（五）企業(yè)文化對品牌的營銷

在當(dāng)前新媒體發(fā)展的視域下，皮克斯動(dòng)畫工作室的作品不單單是只有動(dòng)畫電影，媒介集團(tuán)自身也一直受到廣泛的重視和推廣。并且皮克斯動(dòng)畫工作室“與眾不同”的集團(tuán)文化利用新媒體傳播的途徑傳達(dá)給觀眾，使之記憶尤深，極大地深化了觀眾對于皮克斯品牌的印象。第一，皮克斯動(dòng)畫工作室有一個(gè)特別的“僭越”集團(tuán)層次結(jié)構(gòu)。即便是與電影創(chuàng)作無關(guān)的工作人員也會(huì)經(jīng)常向上級提出建議，有的甚至把“僭越”實(shí)施到底，電影動(dòng)畫長片中的反面人物角色也往往是由員工將自己的老板、導(dǎo)演或公司高管作為原型進(jìn)行創(chuàng)造的。第二，皮克斯動(dòng)畫工作室格外重視集團(tuán)氛圍中的每個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)方面，以提升員工自身的創(chuàng)造力。皮克斯的工作區(qū)域差不多是一個(gè)大型成人版的游樂園。而且，集團(tuán)內(nèi)部還設(shè)有一所大學(xué)——皮克斯大學(xué)。這里凝聚了集團(tuán)員工彼此之間的友誼、理想以及學(xué)術(shù)成就，在這里可以永遠(yuǎn)不用畢業(yè)。最后，皮克斯動(dòng)畫工作室內(nèi)部充滿了“怪胎”，然而他們奇怪的特征卻是帶有一定詼諧、趣味性的。在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部，所有工作人員沒有人穿著正裝服飾，不是萬籟俱寂，沒有緊張的從屬關(guān)系，有的僅僅是一個(gè)和諧愉悅的工作氛圍。皮克斯動(dòng)畫工作室的媒介文化往往會(huì)讓受眾感到煥然一新。每當(dāng)他們聯(lián)想到電影背后是這樣一群有趣的員工在為他們制造這種幸福時(shí)，會(huì)更進(jìn)一步對皮克斯產(chǎn)生認(rèn)同感，而這也是從媒介集團(tuán)文化角度對于皮克斯動(dòng)畫工作室品牌的“軟營銷”。

三、結(jié)語

電影動(dòng)畫片在以往通過傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行推廣時(shí)總是具有一定的不確定性，以前的皮克斯動(dòng)畫工作室在發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很好的主題實(shí)施創(chuàng)作時(shí)，會(huì)在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行上下兩部連續(xù)創(chuàng)作，以確保實(shí)現(xiàn)電影的盈利。如今，隨著計(jì)算機(jī)和移動(dòng)手機(jī)的全球普及與大范圍的應(yīng)用，新媒體已經(jīng)逐步發(fā)展成為皮克斯動(dòng)畫工作室進(jìn)行品牌口碑推廣的生力軍。無論是電影文化維度、內(nèi)涵推廣，還是市場推廣，都在一定程度上依靠新媒體的傳播形式。電影發(fā)行前的預(yù)告宣傳，在新媒體的快速傳播下使電影獲得了充分的推廣與關(guān)注，很大程度上減少了票房的不穩(wěn)固性。而且皮克斯動(dòng)畫工作室還為品牌營銷開展了大量的線上互動(dòng)計(jì)劃，在這種情況下，皮克斯動(dòng)畫工作室也有接近新媒體集團(tuán)的趨勢。

皮克斯動(dòng)畫工作室推出的電影屢獲成功，與其品牌形象的營銷密不可分。品牌口碑與品牌形象的推廣使受眾產(chǎn)生較為穩(wěn)定的認(rèn)同感，可以讓媒介集團(tuán)在一定的時(shí)期內(nèi)以最少的資金完成品牌傳播的營銷目的。皮克斯動(dòng)畫工作室在發(fā)展過程中深諳營銷之道，借助新媒體這一傳播推廣渠道，從電影作品內(nèi)容到目標(biāo)市場，品牌緊緊抓住受眾的心理需求，累積了大量的皮克斯忠實(shí)觀眾，在一定程度上促進(jìn)了品牌知名度的提升，也為媒介集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。