□萬珺

當(dāng)前傳媒格局中，存在著新舊媒體競爭與融合并存的基本態(tài)勢(shì)，受眾注意力遭受到前所未有的分割。誠如馬歇爾·麥克盧漢在其著作《理解媒介：論人的延伸》中依據(jù)信息明晰度等因素將媒介劃分為“冷媒介”與“熱媒介”，形色各異的媒介傳播形式確實(shí)直接影響著受眾的感官體驗(yàn)和信息的接受程度，從而產(chǎn)生具有特殊差異性的受眾心理需求。在如今受眾話語賦權(quán)的智媒時(shí)代，秉承受眾本位的交互思想，通過受眾心理特性探尋大眾傳播規(guī)律無疑富有重大內(nèi)涵。

一、傳統(tǒng)媒體傳播的受眾心理效應(yīng)

（一）正面：可靠性信源塑造權(quán)威話語

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代以來，傳統(tǒng)媒體在與新媒體競爭時(shí)一直位于劣勢(shì)，被各方“唱衰”的傳統(tǒng)媒體時(shí)常捆綁于困境、轉(zhuǎn)型、出路等一類高頻字眼，但時(shí)至今日，優(yōu)勝劣汰的市場環(huán)境非但沒有淘汰報(bào)紙、廣播、電視等經(jīng)典傳統(tǒng)媒體，反而讓其在數(shù)字化生存的路徑中顯現(xiàn)出特有的優(yōu)勢(shì)。毋庸置疑，傳統(tǒng)媒體作為政治主流媒體，始終承擔(dān)著黨的耳目喉舌的角色，絕大多數(shù)時(shí)間代表黨和政府的形象發(fā)聲，這一現(xiàn)實(shí)致使傳統(tǒng)媒體在信源可靠性的對(duì)比中占據(jù)絕對(duì)上風(fēng)。以往政策公開、危情發(fā)布等重要議題的接觸選擇中，受眾的傳統(tǒng)傾向也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在受眾心目中的權(quán)威地位，這不僅僅得益于以往的新聞接觸習(xí)慣，也歸功于可靠性信源帶來的強(qiáng)大說服力。日常生活中不難發(fā)現(xiàn)，一件事兒如果放在互聯(lián)網(wǎng)上也許只是海量信息中的滄海一粟，但一旦被傳統(tǒng)媒體加以報(bào)道便是附上了一層“官方認(rèn)可”的光環(huán)。事實(shí)上，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大量碎片化的低質(zhì)信息，受眾常常不知如何配置有限的注意力，傳統(tǒng)媒體在這時(shí)抓住受眾心理發(fā)表權(quán)威話語，可有效提煉信息，進(jìn)一步鞏固自身因?qū)I(yè)權(quán)威而帶來的說服效應(yīng)。

（二）負(fù)面：單向度傳播引發(fā)逆反心理

單向傳播是沒有反饋的、直線形的傳播。傳播者發(fā)出的信息，經(jīng)過傳播渠道到達(dá)受傳者個(gè)人，傳播者與受傳者的關(guān)系只是單方面的給予和接受的關(guān)系。傳播者就是發(fā)送信息的人，受傳者只是傳播的目的地和信息的接收端。忽略反饋的流程是單向傳播的主要弊端之一，而傳統(tǒng)媒體作為大眾傳播也因技術(shù)壁壘成為了缺少反饋互動(dòng)的單向傳播媒介，這不僅使得傳統(tǒng)媒體難以對(duì)受眾的信息接觸行為進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，也極易在信息傳達(dá)的過程中引發(fā)受眾的逆反心理，以及最終由逆反心理招致的對(duì)抗式解讀。自由是人類永恒的主題，技術(shù)賦權(quán)的大背景下，受眾手里握有更多選擇的權(quán)利，被動(dòng)的填鴨式信息接收方式似乎早已與受眾的新聞口味不相匹配，互動(dòng)性強(qiáng)的媒介使用體驗(yàn)成為了絕大多數(shù)受眾追隨的目標(biāo)。傳統(tǒng)媒體需抓住機(jī)遇，借助數(shù)字技術(shù)，在有限條件下創(chuàng)造更多受傳雙向互動(dòng)模式，把握更加彈性的說服方式，提高內(nèi)容的可選擇性和可接觸性，避免受眾困于同質(zhì)化的信息繭房里，喪失多樣知識(shí)儲(chǔ)備的可能。

二、新媒體傳播的受眾心理效應(yīng)

（一）信息爆炸與輿論從眾

信息爆炸是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為顯著的特征之一，大量的淺表化信息充斥著這個(gè)由網(wǎng)線構(gòu)筑起來的虛擬宇宙，在這個(gè)空間里，信息數(shù)以億計(jì)的急速膨脹，使信息的質(zhì)量也遭到嚴(yán)重稀釋。如此種種造成了受眾割裂的視野，從而導(dǎo)致其在信息處理的過程中盲目尋求看似最為安全的選擇——從眾。社會(huì)心理學(xué)指出，個(gè)體在群體中常常會(huì)不知不覺地受到群體的壓力，從而在知覺、判斷、信仰以及行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的行為傾向。應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境，受眾的這種從眾傾向既包括認(rèn)知從眾、情緒從眾，也涵蓋了行為從眾。三人成虎，輿論指向的不確定性直接導(dǎo)致群體力量造成不可預(yù)料的社會(huì)結(jié)果，新聞反轉(zhuǎn)、媒介審判等新聞倫理失范現(xiàn)象便可直接歸因于互聯(lián)網(wǎng)群體的盲目從眾。新媒體平臺(tái)是現(xiàn)代社會(huì)絕大多數(shù)輿論的發(fā)源地和發(fā)酵地，其自身技術(shù)所具有的即時(shí)、海量特性將塑造回聲效應(yīng)并給予互聯(lián)網(wǎng)用戶強(qiáng)大的跟風(fēng)壓力，從而導(dǎo)致受眾在淺層信息的洪流中逐漸失去獨(dú)立思考的能力。如今眾聲喧嘩的多元輿論場中，凸顯主流媒體的輿論引導(dǎo)功能對(duì)于避免過度從眾來說尤為重要，主流媒體為履行媒體責(zé)任，應(yīng)采取積極措施，掌握輿論引導(dǎo)權(quán)，構(gòu)建新媒體傳播平臺(tái)，抓住熱點(diǎn)問題，準(zhǔn)確解讀輿論，將受眾引向正確的輿情軌道。

（二）話語賦權(quán)與霍桑效應(yīng)

社會(huì)心理學(xué)家提出，個(gè)人意識(shí)到自己正成為被別人觀察的對(duì)象時(shí)，往往具有改變自己態(tài)度和行為的傾向，這種現(xiàn)象便是霍桑效應(yīng)(Hawthorne Effect)。自從受眾占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的一席之地，受眾的表達(dá)權(quán)便在政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等因素的支撐上獲得最大程度上的回歸，社交媒體平臺(tái)的存在更像是使用者通過自身言語表達(dá)構(gòu)筑和維護(hù)的“鳥巢”，伴隨著每日文字、圖片、視頻的精心發(fā)表，逐步形成圍繞這一“鳥巢”而產(chǎn)生的個(gè)人身份識(shí)別(Individual Identity)?，F(xiàn)代社會(huì)，了解一個(gè)人最快的途徑或許就是查看個(gè)人的微博、臉書或推特，受眾在這種“關(guān)注”與“被關(guān)注”的環(huán)境影響下，會(huì)刻意去改變一些行為習(xí)慣或者是話語的表達(dá)，這既是傳播領(lǐng)域中霍桑效應(yīng)的應(yīng)用，也是互聯(lián)網(wǎng)中一些“網(wǎng)騙紅人”等亂象浮現(xiàn)的緣由。正如世間萬象，網(wǎng)絡(luò)傳播中的霍桑效應(yīng)也有其正反兩個(gè)方面：一方面，受眾在“被關(guān)注”的境況中約束自身的言語及行為；另一方面，受眾也沉溺于被自己過分放大的關(guān)注度里，愈加迷失真正的自我。目前，如何摒棄霍桑效應(yīng)帶來的受眾負(fù)面心理行為轉(zhuǎn)而走向正面，是新媒體傳播領(lǐng)域亟待解決的問題。

（三）沉浸體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)逃避

借助虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(Augmented Reality)技術(shù)，新聞敘事的沉浸化讓受眾足不出戶便可置身新聞現(xiàn)場，有效地解決了文字、圖片和視頻等二維媒介帶來的還原失真，更為精準(zhǔn)地回歸了事實(shí)本身，貼合新聞的本質(zhì)。受眾不再是被動(dòng)地接收新聞，而是主動(dòng)地體驗(yàn)新聞。但是，隨著虛擬技術(shù)的不斷加深，“虛擬空間”也正通過日積月累的膨脹擠壓著人們的“現(xiàn)實(shí)空間”。人與人之間的關(guān)系已越來越無法承擔(dān)（或獨(dú)立承擔(dān)）完成消解現(xiàn)實(shí)焦慮的重任，人們不得不更多地到某種“虛幻境地”去尋找。現(xiàn)代大眾傳媒所建構(gòu)的正是這樣一種“虛幻的境地”。這種“虛擬性”使得處于“隱匿”狀態(tài)的受眾在接觸傳媒、感知“現(xiàn)實(shí)”的過程中，幾乎完全摒棄了在“真實(shí)現(xiàn)實(shí)”環(huán)境下可能存在的各種各樣的利害沖突，因而具有鮮明的“逃避”色彩?，F(xiàn)實(shí)逃避是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下受眾最為常見的一種心理逃避現(xiàn)象，逃避心理的縱容將導(dǎo)致受眾徘徊于現(xiàn)實(shí)與虛擬的模糊邊界，弱化自身的人際社交和應(yīng)急處理能力。作為龐大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中的微小部分，每一位受眾都理應(yīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)“去身份化”的危險(xiǎn)成分，分清虛實(shí)尺度，避免不法分子利用虛擬角色進(jìn)行現(xiàn)實(shí)詐騙，從而維護(hù)“現(xiàn)實(shí)空間”與“虛擬空間”的和諧共生。

三、結(jié)語

現(xiàn)階段的新聞業(yè)正經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)性變化，與此相應(yīng)而生的是受眾意識(shí)形態(tài)、思維方式和價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，受眾心理也伴隨著媒介更迭的進(jìn)程從單維走向多維、從傳統(tǒng)走向開放。了解是為了更好地把控，知悉自身心理的受眾才能有效提升媒介素養(yǎng)，聚焦受眾心理的媒體才能獲得長足的進(jìn)步。