□ 錢毅君

2006年至2018年的13年間，紹興廣播電視總臺(tái)交通頻率的“愛(ài)心送考”活動(dòng)從起步到發(fā)展、成熟、規(guī)范，響應(yīng)的部門和人群不斷增多，活動(dòng)內(nèi)容更加豐富，受到了上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和兄弟媒體的關(guān)注與點(diǎn)贊。人民網(wǎng)、中國(guó)文明網(wǎng)、浙江衛(wèi)視及同城媒體相繼報(bào)道，稱紹興交通廣播的“愛(ài)心送考”是高考期間古城紹興街頭的一道動(dòng)人亮麗風(fēng)景，一股涌動(dòng)的愛(ài)心暖流，為“紹興最具影響力的公益品牌之一”。隨著車載電視和手機(jī)電視等新媒體接收終端的出現(xiàn)，傳統(tǒng)交通廣播面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有通過(guò)富有特色的活動(dòng)，才能提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，打響地方媒體的公益品牌。

一、“愛(ài)心送考”是最適宜于交通廣播的活動(dòng)

絕大多數(shù)公民都愿意為奉獻(xiàn)愛(ài)心付諸行動(dòng)，媒體只是牽線搭橋，將人們的愛(ài)心意愿與社會(huì)需求連接起來(lái)，使之成為目標(biāo)明確的具體行動(dòng)，進(jìn)而形成有影響的公益活動(dòng)。媒體的力量可以讓愛(ài)心資源放大，讓愿意奉獻(xiàn)愛(ài)心的人知道他們的愛(ài)心意愿付諸何人何地。①現(xiàn)在的聽眾對(duì)城市交通廣播的服務(wù)功能提出了更高要求，他們已不再局限于了解路況信息和交通資訊，而是需要更多針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù)?！皭?ài)心送考”活動(dòng)一直受到考生及其家長(zhǎng)的廣泛歡迎，得到了社會(huì)各界的積極參與，說(shuō)明由媒體主導(dǎo)的公益活動(dòng)有著很強(qiáng)的生命力和美好的發(fā)展前景。

“廣播公益活動(dòng)是指以音響和解說(shuō)為傳播符號(hào)，以謀求社會(huì)公共利益為出發(fā)點(diǎn)，支持、推動(dòng)公共事業(yè)和文化事業(yè)的發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)扶危濟(jì)困和樂(lè)善好施為目的，具有公益性質(zhì)的活動(dòng)形式?！雹诮煌◤V播具有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)指導(dǎo)性和服務(wù)針對(duì)性，在“愛(ài)心送考”活動(dòng)中，既體現(xiàn)出了其應(yīng)有的疏導(dǎo)交通功能，還能夠指導(dǎo)相關(guān)人員快速反應(yīng)，明確分工與配合，為考生提供緊急幫助。

2018年是由紹興941交通廣播發(fā)起“愛(ài)心送考大型公益活動(dòng)”的第13個(gè)年頭。13年來(lái)，這個(gè)活動(dòng)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ粩嘣鰪?qiáng)，車隊(duì)成員從最初的以出租車為主，發(fā)展到大量社會(huì)公益團(tuán)體、諸多愛(ài)心企業(yè)和龐大的私家車主加入其中，愛(ài)心車隊(duì)伍的日益壯大，使“愛(ài)心送考”活動(dòng)成為了紹興市社會(huì)各界共同關(guān)注、共同參與的大型公益活動(dòng)，惠及全市各區(qū)（縣、市）考生，真正成為紹興交通廣播一年一度最具影響力的公益名片。

為了把每年的“愛(ài)心送考”活動(dòng)搞得有聲有色，紹興臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)和交通頻率負(fù)責(zé)人都非常重視，精心部署各項(xiàng)工作，研究每個(gè)細(xì)節(jié)，并提前一個(gè)月制作大量“愛(ài)心送考”宣傳片花、公益廣告、溫馨提示，在FM94.1全天候輪播。這些充盈著著往屆“愛(ài)心送考”溫暖回憶、滿懷感恩之情的宣傳片花一經(jīng)播出，立即在聽眾、車友中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。短短的時(shí)間內(nèi)，全市1萬(wàn)余名車友積極響應(yīng)倡議，941“愛(ài)心送考”車貼和綠絲帶成為搶手貨，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)更是暖流涌動(dòng)，愛(ài)心洋溢。

每年的高考期間（6月7日—9日），紹興交通廣播都會(huì)打破常規(guī)節(jié)目格局，推出“愛(ài)心送考大型直播特別節(jié)目”，連同紹興市交警支隊(duì)、市運(yùn)管局、公交公司、教育局等相關(guān)部門和單位，統(tǒng)籌信息資源，為愛(ài)心車隊(duì)提供最及時(shí)的路況信息、最權(quán)威的交通疏導(dǎo)。同時(shí)，持續(xù)開通熱線及官方微博微信，與廣大車友及考生和家長(zhǎng)全程親密互動(dòng)，幫助他們應(yīng)對(duì)各種突發(fā)問(wèn)題，解決實(shí)際困難。交通廣播全體主持人則會(huì)在高考兩天半的時(shí)間里深入各個(gè)考點(diǎn)及各主干道、交通崗，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)連線等方式跟直播間和廣大聽眾保持聯(lián)系，傳遞信息，調(diào)度車輛，報(bào)道感人的事跡，傳播來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的各種正能量。

交通廣播在組織開展公益活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該找準(zhǔn)切入點(diǎn)。廣播公益活動(dòng)傳播迅速、覆蓋面廣，受設(shè)備和場(chǎng)地的制約較小，組織活動(dòng)所耗費(fèi)的人、財(cái)、物也不多。一年一度的“愛(ài)心送考”既有時(shí)效性也有時(shí)宜性，并且社會(huì)關(guān)注度高。紹興交通廣播通過(guò)13年來(lái)“愛(ài)心送考”活動(dòng)的不間斷舉辦，不但樹立了良好的媒介形象，還有效提升了節(jié)目的社會(huì)知名度。紹興交通廣播以“愛(ài)心送考”為載體，打響公益活動(dòng)品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)了在受眾中的信任度和感召力，縮小了媒體與社會(huì)各界人士的交流距離。

二、長(zhǎng)期堅(jiān)持是形成公益品牌效應(yīng)的路徑

當(dāng)下，嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)給交通廣播的健康發(fā)展和資源的優(yōu)化配置帶來(lái)了嚴(yán)重影響，并且交通廣播單一的盈利方式、受眾結(jié)構(gòu)變化都存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必不可少的。③隨著廣播頻率類型化趨勢(shì)的加劇，交通廣播的服務(wù)范圍要拓展，服務(wù)功能要增強(qiáng)，打造品牌要找準(zhǔn)落腳點(diǎn)。長(zhǎng)期堅(jiān)持愛(ài)心送考活動(dòng)，就是紹興交通廣播形成公益品牌效應(yīng)的主要路徑。

廣播頻率品牌優(yōu)勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器，一個(gè)什么都有、唯獨(dú)沒(méi)有特色的頻率是沒(méi)有出路的。節(jié)目品牌就是頻率的內(nèi)容和核心，節(jié)目就是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量的高低會(huì)直接影響頻率的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。④作為專業(yè)廣播，節(jié)目?jī)?nèi)容、服務(wù)手段也要根據(jù)媒介生態(tài)的變化與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。紹興交通廣播的“愛(ài)心送考”活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、特色明顯，自2006年啟動(dòng)以來(lái)，雖然頻率總監(jiān)換了3任，但這項(xiàng)活動(dòng)卻一直延續(xù)至今，13年來(lái)從未間斷，成為紹興一塊響亮的公益品牌。現(xiàn)在，參與這項(xiàng)公益活動(dòng)的人越來(lái)越多，受益面也不斷拓展。13年間，先后有近30萬(wàn)個(gè)愛(ài)心人士、1萬(wàn)名愛(ài)心司機(jī)、300多家愛(ài)心企業(yè)參與其中。當(dāng)年受助的考生，畢業(yè)后又加入愛(ài)心隊(duì)伍，成為愛(ài)心使者，傳遞愛(ài)心，傳播文明。

在紹興交通廣播一年一度的“愛(ài)心送考”活動(dòng)期間，每場(chǎng)考試考前2小時(shí)到考后1小時(shí)，考生都可憑準(zhǔn)考證獲得愛(ài)心出租車的免費(fèi)接送服務(wù)。有一年的6月8日上午，臨近開考時(shí)間，一位家長(zhǎng)在騎車送孩子去紹興市稽山中學(xué)考點(diǎn)途中遭遇傾盆大雨，家長(zhǎng)電話求助紹興941交通廣播，駐考點(diǎn)愛(ài)心司機(jī)就直奔紹興市區(qū)的城西廊橋，來(lái)回10分鐘時(shí)間內(nèi)就把考生在開考前安全送達(dá)考場(chǎng)。與此同時(shí)，另一位考生的私家車被堵在紹興市區(qū)人民中路解放路路口，考生家長(zhǎng)求助路口交警，交警立即用警用摩托車冒雨抄近路把考生順利送達(dá)紹興一中考場(chǎng)。

“廣播品牌是受眾在收聽過(guò)程中對(duì)節(jié)目的形象感受，是聽眾對(duì)廣播品牌形象的認(rèn)知度。廣播品牌經(jīng)營(yíng)就是要建立有親和力、有特色、能體現(xiàn)自己媒體理念的品牌識(shí)別體系，這是受眾認(rèn)知品牌的第一步，也是廣播品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)?！雹莸胤矫襟w要強(qiáng)化傳播功能、拓展服務(wù)范圍，就應(yīng)該重視各類公益活動(dòng)，因?yàn)檫@類活動(dòng)能吸引人氣、服務(wù)受眾、打響品牌、有利經(jīng)營(yíng)。“愛(ài)心送考”這類社會(huì)公益活動(dòng)要吸引更多受眾的關(guān)注和參與，就必須常做常新，使活動(dòng)充滿新意，避免低水平重復(fù)。要進(jìn)一步擴(kuò)大“愛(ài)心送考”這類公益活動(dòng)的影響力，在持久化的同時(shí)還必須注重策劃和創(chuàng)意的獨(dú)特性，在實(shí)踐中不斷探索和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，逐漸使其常態(tài)化和機(jī)制化。

三、融合傳播是擴(kuò)大影響力、公信力的手段

通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，交通廣播的“愛(ài)心送考”活動(dòng)有了縱深發(fā)展的平臺(tái)和可能性。網(wǎng)絡(luò)為人們的互動(dòng)性、參與性提供了技術(shù)支持，因此，網(wǎng)民的積極參與和傳播能促進(jìn)“愛(ài)心送考”的傳播，他們?cè)诳吹健皭?ài)心送考”時(shí)，會(huì)輕而易舉地通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式表達(dá)自己的意向，并通過(guò)微信、QQ、微博、論壇等多元化的媒介方式進(jìn)行分享和體驗(yàn)，從而使傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。如此循環(huán)反復(fù)，使每一個(gè)人接觸到這項(xiàng)活動(dòng)的幾率會(huì)進(jìn)一步提高，并為活動(dòng)的廣泛傳播和深入人心奠定基礎(chǔ)，品牌價(jià)值在這一過(guò)程中也會(huì)不斷得到提升。⑥

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新興媒體比傳統(tǒng)廣播媒體的傳播速度更快，傳播的信息量更大，受眾的參與性更強(qiáng)，傳受之間的互動(dòng)更加方便。交通廣播在對(duì)“愛(ài)心送考”活動(dòng)的報(bào)道過(guò)程中，要注重與受眾的實(shí)時(shí)交流與廣泛互動(dòng)，融媒體語(yǔ)境下，要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)，在“兩微一端”這個(gè)既方便又快捷的平臺(tái)傳遞求助和送考信息，通過(guò)新媒體擴(kuò)大活動(dòng)的影響力和交通廣播的公信力。與新媒體的融合，能使傳統(tǒng)交通廣播拓展傳播渠道，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等平臺(tái)，交通廣播能增強(qiáng)與受眾的廣泛互動(dòng)。在目前的“愛(ài)心送考”活動(dòng)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)在即時(shí)信息傳播中的優(yōu)勢(shì)已越來(lái)越明顯。

決定廣播公益活動(dòng)成敗的關(guān)鍵是聽眾參與熱情的高低。13年來(lái)，紹興交通廣播的“愛(ài)心送考”活動(dòng)影響力與公信力不斷增強(qiáng)，除了社會(huì)效果明顯外，還與活動(dòng)的融合傳播分不開。當(dāng)前，交通廣播的“愛(ài)心送考”活動(dòng)也要有互聯(lián)網(wǎng)思維和融合理念，充分利用新媒體渠道增強(qiáng)活動(dòng)的輻射力。在“人人都是記者，人人都是評(píng)論員”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，交通廣播作為主流媒體，在活動(dòng)組織、價(jià)值觀倡導(dǎo)、號(hào)召力施展等方面依然具有自媒體無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。與新媒體融合的“愛(ài)心送考”活動(dòng)，覆蓋面和影響力會(huì)更大。

品牌是交通廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。通過(guò)融合傳播手段開展“愛(ài)心送考”活動(dòng)，能有效調(diào)動(dòng)各種媒體資源，使活動(dòng)的實(shí)際效果達(dá)到最大化。通過(guò)全媒體的集中傳播社會(huì)公益活動(dòng)，能制造更大聲勢(shì)，彰顯交通廣播的綜合實(shí)力，在受眾中樹立良好的媒介形象。影響力是交通廣播追求的目標(biāo)，公信力是交通廣播生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，在融媒體時(shí)代，兩者的提升都離不開交通廣播的媒介呈現(xiàn)形態(tài)，而借助新媒體平臺(tái)和渠道傳播的“愛(ài)心送考”活動(dòng)，則應(yīng)該是一個(gè)比較有效的手段。

四、結(jié)語(yǔ)

地方媒體的公益品牌活動(dòng)，既需要在實(shí)踐層面不斷探索，也離不開具有指導(dǎo)意義的理論創(chuàng)新。紹興交通廣播的這項(xiàng)公益活動(dòng)，從以前單一的“愛(ài)心送考”到目前形式多樣的“愛(ài)心助考”，從越城區(qū)擴(kuò)展到柯橋區(qū)、上虞區(qū)，愛(ài)心覆蓋大紹興，從傳統(tǒng)廣播到新媒體聯(lián)動(dòng)，傳播手段不斷創(chuàng)新?！皭?ài)心送考”的經(jīng)驗(yàn)和啟示是：城市交通廣播在以活動(dòng)為載體來(lái)打響公益品牌時(shí)，要加強(qiáng)創(chuàng)意與謀劃，搞出與眾不同的特色。除了要針對(duì)性強(qiáng)外，還應(yīng)該長(zhǎng)期堅(jiān)持，提高服務(wù)質(zhì)量，追求實(shí)際效果。受眾參與性強(qiáng)的社會(huì)公益活動(dòng)，是交通廣播用來(lái)聚大氣、造大勢(shì)、樹品牌的最佳時(shí)機(jī)，也是地方媒體改善外部環(huán)境、對(duì)接媒介市場(chǎng)的公共平臺(tái)，更是媒體延伸產(chǎn)出鏈、為經(jīng)營(yíng)部門創(chuàng)造商機(jī)的助推器。

注釋：

①周宇紅.以公益活動(dòng)提升媒體影響力[J].記者搖籃，2013（3）.

②李奇夫，邵華.用公益活動(dòng)打造交通廣播的品牌[J].新聞愛(ài)好者，2011（1）.

③剛艷苗.交通廣播經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略探究[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2016（18）.

④胡倩.交通廣播：如何打造品牌特色[J].青年記者，2007（14）.

⑤朱長(zhǎng)虹，張慧.交通廣播的品牌與經(jīng)營(yíng)[J].新聞?wù)搲?010（6）.

⑥陳珺.融媒體時(shí)代廣播品牌活動(dòng)的運(yùn)作與嬗變[J].中國(guó)廣播，2016（3）.