□ 雷明劍

當(dāng)今世界，由于數(shù)字化、信息化、科技化的迅猛發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化帶來的世界傳媒競爭的加劇，媒介融合的浪潮進(jìn)一步席卷全球，給廣播行業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。廣播媒體尋求與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨，也是廣播媒體發(fā)展壯大、贏得未來的必經(jīng)之路。

媒介融合已成為近年來學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。所謂媒介融合，是指廣播電視等傳統(tǒng)媒體與新媒體以先進(jìn)技術(shù)為支撐，優(yōu)勢互補(bǔ)，整合報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的有效資源，對新聞采編流程進(jìn)行全面再造，實(shí)現(xiàn)一次采集、多元發(fā)布、多級放大、多渠道融合，從而增強(qiáng)媒體核心競爭力。媒介融合為中國廣播電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了良好的契機(jī)。在媒介融合背景下，審視和思考新時期廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要用創(chuàng)新的思維理念，與時俱進(jìn)，將廣播產(chǎn)業(yè)納入媒介新時代不斷發(fā)展的環(huán)境中，從戰(zhàn)略層面解決廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的巨大難題，更好地尋求中國特色廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑。

一、當(dāng)前中國廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）中國廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體情況

習(xí)近平總書記指出，黨的新聞輿論工作要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。全國各地廣播電視臺都開始進(jìn)行探索和嘗試，促進(jìn)了廣播產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步繁榮發(fā)展，無論是廣播電影電視的總收入（含財(cái)政補(bǔ)助收入）還是廣播電視用戶數(shù)，都呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢，甚至增長速度超過同期全國GDP年均增長的速度。廣播電視播出的作品數(shù)量也明顯增長，電視劇年產(chǎn)量連續(xù)多年雄居世界第一位，一大批精品節(jié)目極大地滿足了廣大受眾的信息需求，中國廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)年均增長率大幅提升，廣播電視的受眾數(shù)量也穩(wěn)步增加，整個廣播電視行業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展。然而，與快速發(fā)展的國民經(jīng)濟(jì)和社會需求相比，與廣播產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含的內(nèi)在潛力相比，特別是與發(fā)達(dá)國家廣電產(chǎn)業(yè)相比，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然存在不小的差距，仍有巨大的提升空間。

（二）中國廣播目前主要收入來源

廣播行業(yè)的發(fā)展離不開巨額資金的投入和先進(jìn)技術(shù)的革新，廣播發(fā)展所需經(jīng)費(fèi)主要來自于國家財(cái)政撥款和廣告創(chuàng)收兩大部分。目前，我國廣播90%以上的收入來源于廣告，可以說，廣告收入仍舊是我國廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱，但在媒介融合發(fā)展的新時期，隨著新媒體在全國范圍內(nèi)的普及應(yīng)用，受眾接收信息的渠道和選擇隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移，因此，廣播媒體受到巨大沖擊，最明顯的特征之一就是廣播廣告的增速開始放緩，很多大的廣告商轉(zhuǎn)投新媒體，廣播廣告年收入逐年下降，這嚴(yán)重影響著廣播產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）廣播媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢遭受空前挑戰(zhàn)

廣播作為我國社會主流媒體，在宣傳黨政方針、傳播信息等方面都發(fā)揮著重要作用。與報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體相比，廣播媒體具有天然的優(yōu)勢，然而，在媒介融合的背景下，廣播媒體傳統(tǒng)的優(yōu)勢也受到其他媒體的沖擊。首先，在受眾層面，廣播曾擁有大量的聽眾群，且受眾分布廣泛，覆蓋不同的年齡層次，而如今面對網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊，原本屬于廣播的受眾紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的用戶，并直接向其貢獻(xiàn)價(jià)值；其次，在影響力方面，因新媒體的出現(xiàn)，廣播媒體的影響力不斷地弱化，廣播媒體總體上來說沒能很好地利用政府電臺這個品牌的制高點(diǎn)，沒有最大化發(fā)揮社會主流媒體的可信度和公信力；最后，在信息內(nèi)容整合上，廣播雖采集了大量的內(nèi)容，但沒有完全開發(fā)，更沒能最大化整合信息，而新媒體雖不具備內(nèi)容原創(chuàng)能力，卻具有超強(qiáng)的內(nèi)容集成與整合能力，也滿足了受眾多元化的信息需求。

二、媒介融合背景下廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略探析

在新媒體時代，隨著廣播頻率與頻率之間的受眾爭奪以及廣播媒體與其他媒體間對廣告客戶的爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈，廣播產(chǎn)業(yè)如何更加高效地發(fā)展壯大？這是值得所有廣播從業(yè)人員認(rèn)真思考的一個問題。筆者結(jié)合自身多年的工作實(shí)踐，認(rèn)為可以從以下幾個方面進(jìn)行探析：

（一）明確廣播媒體的產(chǎn)業(yè)屬性

在媒介融合的發(fā)展趨勢下，實(shí)現(xiàn)我國廣播產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，需要明確廣播媒體作為廣播電視產(chǎn)業(yè)體系中的事業(yè)屬性，還要深刻認(rèn)識到廣播產(chǎn)業(yè)所具有的商業(yè)性和經(jīng)營性，在廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中可以適當(dāng)?shù)乩闷髽I(yè)化運(yùn)作管理與經(jīng)營模式。我國廣播行業(yè)在社會資源配置方面仍是按照行政配置的方式，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場價(jià)值，一旦采取了產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營模式，新聞的傳播質(zhì)量會受到影響。針對這一矛盾現(xiàn)象，進(jìn)行廣播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新時應(yīng)需要全方位地從可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)來思考廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，還應(yīng)根據(jù)實(shí)際媒介市場大環(huán)境以及廣大受眾日益多元化的信息需求，在采取市場化運(yùn)作模式的同時，進(jìn)一步提高對新聞以及國家大政方針政策等宣傳工作效率與質(zhì)量的重視程度，對當(dāng)下廣播產(chǎn)業(yè)的資源和傳播途徑進(jìn)行高度整合，融合新媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢，為廣播產(chǎn)業(yè)的升級與創(chuàng)新打好基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)新廣播產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制體制

面對日益突出的媒介融合的發(fā)展潮流，我國廣播產(chǎn)業(yè)自身仍存在諸多發(fā)展的障礙，在廣播產(chǎn)業(yè)的媒介管理體制方面存在著十分突出的管辦一體、政企不分的現(xiàn)象，使得廣播產(chǎn)業(yè)在運(yùn)作過程中難以清楚區(qū)分媒介經(jīng)營工作與媒介宣傳工作，這直接影響到我國廣播產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新發(fā)展。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒介經(jīng)營管理體制明顯跟不上新時期媒介發(fā)展的步伐，政企不分的問題干擾了正常的媒介市場秩序，所以，廣播產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新首先要積極革新廣播產(chǎn)業(yè)的管理機(jī)制體制，實(shí)施政企分開、管辦分離的管理體制，保障我國廣播行業(yè)的運(yùn)營穩(wěn)定性，并且還要建立科學(xué)合理、運(yùn)行高效的廣播行業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制，調(diào)動廣播從業(yè)人員的工作積極性，從成本上減少傳統(tǒng)媒介管理模式下資產(chǎn)浪費(fèi)的現(xiàn)象，從而提高廣播媒體信息傳播的質(zhì)量和時效性，提升廣播媒體的影響力。

（三）重視專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)

科技是第一生產(chǎn)力，人才是第一資源，任何產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展都離不開專業(yè)人才和先進(jìn)技術(shù)的支持，廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不例外。在媒介融合背景下，與新媒體相比，傳統(tǒng)廣播傳輸網(wǎng)絡(luò)的弱勢被進(jìn)一步放大，隨著廣大受眾對收聽體驗(yàn)、傳播質(zhì)量、內(nèi)容品質(zhì)等有著更高的要求，廣播媒體進(jìn)行傳播渠道和傳播方式的創(chuàng)新已迫在眉睫，相應(yīng)地，廣播產(chǎn)業(yè)也要隨之發(fā)展創(chuàng)新，否則廣播媒體就會慢慢喪失與其他媒體相互競爭的資本。而人才與科技恰恰又是影響廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的核心因素，所以，廣播媒體要重視專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)，引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備，為廣播產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展提供智力支持和技術(shù)支持。

（四）創(chuàng)新市場定位策略，搶奪廣告資源

廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開資金的投入，而對廣播行業(yè)來說，廣告是其最主要的收入來源。媒介融合導(dǎo)致新媒體的出現(xiàn)，例如智能手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、IPTV等，這些新媒體不僅分流了傳統(tǒng)廣播媒體所擁有的受眾群體，還直接瓜分了相當(dāng)一部分的廣告市場，給傳統(tǒng)廣播媒體的生存與發(fā)展帶來隱患。但是，媒介的技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、業(yè)務(wù)市場融合又給廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇，這就要求在發(fā)展創(chuàng)新廣播產(chǎn)業(yè)時要轉(zhuǎn)變市場角色，實(shí)現(xiàn)從傳播渠道的壟斷者到媒介內(nèi)容集成商的轉(zhuǎn)變，順應(yīng)“渠道制勝”和“內(nèi)容為王”原則的要求，增強(qiáng)廣播媒體搶占廣告資源的能力，從而為廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多的資金投入。

三、結(jié)語

總之，在媒介融合發(fā)展的新時期，廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新，要遵循新時代廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，還需要相關(guān)部門加強(qiáng)媒介管理制度的優(yōu)化和完善，完成廣播產(chǎn)業(yè)屬性與體制的融合，最大程度上支持廣播行業(yè)的創(chuàng)新，為廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境，并切實(shí)為廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新動力，增強(qiáng)廣播產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從而提升廣播行業(yè)的影響力和產(chǎn)業(yè)競爭力，確保廣播媒體健康發(fā)展。