□ 呂晶晶

一、蘇州博物館品牌傳播現(xiàn)狀

在社會(huì)化媒體的大環(huán)境下，蘇州博物館通過(guò)涉足“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式，在媒介的使用上采用了微博、微信以及淘寶的組合運(yùn)作機(jī)制。特別是在文創(chuàng)的突破上，首次將食品與文化創(chuàng)意的概念相結(jié)合，以典藏文物“蓮花碗”作為靈感的來(lái)源，設(shè)計(jì)了抹茶味的秘色瓷蓮花碗曲奇。小有名氣的還有“文衡山”印章為底，汝瓷為身的衡山杯。此外，蘇州博物館還成功利用江南四大才子的IP 進(jìn)行了沉浸式互動(dòng)，與天貓合作推出了春茶，等等。

蘇州博物館的品牌化發(fā)展與國(guó)內(nèi)大多數(shù)博物館的發(fā)展方向趨同，品牌的傳播也頗有成效。但我國(guó)文博產(chǎn)業(yè)仍處于品牌發(fā)展的初步探索階段，缺少較為系統(tǒng)的理論支撐，因此，本文旨在為其社會(huì)化品牌建立提供一些可行性建議。

二、蘇州博物館的社會(huì)化品牌建立

（一）以創(chuàng)意提高品牌認(rèn)知度

1.打造話題性爆點(diǎn)

從社交平臺(tái)來(lái)看，蘇州博物館的官方微博粉絲數(shù)為15 萬(wàn)，其熱門內(nèi)容雖有99條，但總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均不過(guò)千。官博內(nèi)容大多都是以公布消息和活動(dòng)為主，其熱門內(nèi)容大多與其發(fā)起的“攝影大賽”相關(guān)，但參與度不高。相反，蘇州博物館的相關(guān)旅游約拍筆記在小紅書APP 上的熱度并不算低，與之相關(guān)的筆記共計(jì)1878 篇，有些筆記的收藏?cái)?shù)及評(píng)論數(shù)過(guò)千甚至上萬(wàn)。由此可見(jiàn)，蘇州博物館出現(xiàn)了對(duì)相關(guān)平臺(tái)用戶的興趣點(diǎn)把握不足，造成了內(nèi)容單一、創(chuàng)意不足以至于難以形成話題爆點(diǎn)的情況。對(duì)于微博而言，活躍在其中的用戶在更大程度上趨向于娛樂(lè)互動(dòng)，而官方內(nèi)容的公告性質(zhì)顯得不合時(shí)宜了，留給用戶的互動(dòng)空間過(guò)少，就難以吸引大眾參與。攝影大賽雖具有互動(dòng)的性質(zhì)，但蘇州博物館在活動(dòng)中過(guò)于強(qiáng)調(diào)建筑的主體性，使得“愛(ài)自拍”的一部分受眾剝離而轉(zhuǎn)向UGC 平臺(tái)。

把握不同平臺(tái)特點(diǎn)以及用戶特征，針對(duì)其不同的屬性，尋找大眾的興趣點(diǎn)①，打造大眾感興趣并樂(lè)于參與的內(nèi)容——即尋找溝通元是創(chuàng)意傳播的重要前提。例如，在微博平臺(tái)上，利益刺激和熱點(diǎn)相關(guān)內(nèi)容更容易引流。在微博的設(shè)置上，蘇州博物館也進(jìn)行了相關(guān)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其評(píng)論數(shù)明顯多于其他微博。因此，相應(yīng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)是有利于打造話題爆點(diǎn)的，我們應(yīng)該進(jìn)一步思考的是如何在傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)上做出創(chuàng)新，并借此帶動(dòng)其衍生品及產(chǎn)品平臺(tái)的發(fā)展。針對(duì)相關(guān)熱點(diǎn)做內(nèi)容則需要敏銳的洞察力，對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行分析，結(jié)合大眾興趣方向，打造與眾不同的話題內(nèi)容。在小紅書APP 上，則可以充分利用用戶制造的屬性，將約拍旅游的主題深化并結(jié)合博物館線下活動(dòng)來(lái)提高話題的關(guān)注度；也可以利用這一平臺(tái)用戶的種草及測(cè)評(píng)的偏好進(jìn)行蘇州博物館衍生品的推廣和營(yíng)銷。

總之，在社交平臺(tái)上打造話題爆點(diǎn)最重要的是從精準(zhǔn)用戶的偏好出發(fā)，做創(chuàng)意內(nèi)容的編排，以此從話題的參與度入手，提高博物館品牌的整體認(rèn)知度。

2.爆款產(chǎn)品系列化

近年來(lái)，文創(chuàng)已成為大眾討論的熱門話題。作為大眾與博物館的主要連接點(diǎn)之一，在品牌的忠誠(chéng)度方面，文創(chuàng)也是博物館贏得用戶的重要途徑。2014年，蘇州博物館推出了一款以館藏文物“蓮花碗”為原型制作的創(chuàng)意食品“國(guó)寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”，為國(guó)內(nèi)博物館首創(chuàng)，并且一經(jīng)官博發(fā)布就受到了大眾的熱烈追捧?！皣?guó)寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”先后在蘇州博物館的網(wǎng)店和藝術(shù)品商店上進(jìn)行銷售，上架短短一周不到，產(chǎn)品即銷售一空?！皣?guó)寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”不論是在創(chuàng)意的集合還是在銷售的方式上來(lái)說(shuō)，都是一次前所未有的成功。因此，在爆款上做文章便成為一個(gè)極具可行性的方案，將可延續(xù)性的爆款產(chǎn)品系列化，不僅能帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，還為后續(xù)系列奠定了基礎(chǔ)流量，更有利于挖掘其他典藏文物的文化價(jià)值，從而提高博物館的整體認(rèn)知度。例如，在“國(guó)寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”大獲成功后，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)乘勝追擊，在此基礎(chǔ)上形成系列化，以同類典藏文物為原型，從外形和味道入手，將食品與文物這一創(chuàng)意概念充分利用②。在食品價(jià)格適中且易消耗的條件下，以及“吃貨主義”理念盛行的當(dāng)下，食品的系列化不僅能夠?yàn)樘K州博物館帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益，還能提高用戶對(duì)蘇州博物館品牌的忠誠(chéng)度。

3.跨界玩法多樣化

近年來(lái)，蘇州博物館跨界營(yíng)銷的勢(shì)頭來(lái)勢(shì)迅猛，媒介融合的趨勢(shì)也更加強(qiáng)烈，這都為其發(fā)展帶來(lái)了更廣闊的前景。2016年6月，蘇州博物館與淘寶首次合作，推出了“型走的歷史”主題活動(dòng)，活動(dòng)期間共推出24 款由該館多種元素設(shè)計(jì)開發(fā)的服裝。淘寶在首頁(yè)進(jìn)行主題推廣，吸引了近300 萬(wàn)次的頁(yè)面瀏覽，蘇州博物館的網(wǎng)店在三天內(nèi)也吸引了80 多萬(wàn)次點(diǎn)擊，并達(dá)成2000 多單的訂單。2019年3月，蘇州博物館與天貓聯(lián)手跨界造勢(shì)。蘇州博物館使用江南四大才子的形象IP，與天貓上的8 款茶品牌推出春茶合作款。這一系列的茶品牌在天貓上線首發(fā)后大受年輕用戶的歡迎，“有趣”一詞頻頻出現(xiàn)在天貓和各大種草社區(qū)平臺(tái)的評(píng)價(jià)中。2019年5月20日，網(wǎng)易游戲公布了與博物館跨界合作的消息，與蘇州博物館合作推出“天下”，將藏品進(jìn)行游戲化開發(fā)，做到了線上和線下資源的聯(lián)動(dòng)，共同打造全新文化品牌。這也是蘇州博物館首次嘗試進(jìn)行游戲的共同開發(fā)，在一定程度上，我們看到了蘇州博物館正在涉足更多的可能。

將兩種不同屬性的媒介和品牌組合能碰撞出更多有創(chuàng)意的火花，這還為博物館向年輕用戶靠攏，年輕化發(fā)展道路的開拓都提供了更大的空間。鏈接這種媒介組合運(yùn)用的方式，通過(guò)一系列的活動(dòng)引發(fā)爆點(diǎn)，有利于擴(kuò)大品牌的影響力，吸引更多的潛在用戶。

（二）深化品牌，激活用戶

1.博物館“會(huì)講故事”

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”大環(huán)境下，各種社交媒體為品牌的傳播提供了多種選擇和方式，但怎樣把握住互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)從而輸出博物館文化、讓博物館“會(huì)講故事”以促進(jìn)博物館品牌的建立，是博物館傳播中要考慮的重要問(wèn)題。蘇州博物館微信公眾號(hào)中的多半文章內(nèi)容以推廣展覽、講座及各種線下活動(dòng)為主，這一點(diǎn)與其官方微博相似。蘇州博物館在更大的程度上是使線上媒介為線下活動(dòng)做服務(wù)的。那么，怎樣利用好社交媒體講好博物館的故事呢？首先，應(yīng)該選擇把握媒體的特點(diǎn)，如就微信而言，其注重有價(jià)值和深度的內(nèi)容呈現(xiàn)，因此蘇州博物館在這一平臺(tái)上的營(yíng)銷應(yīng)注重深度價(jià)值觀輸出，確定自己的風(fēng)格并作為公眾號(hào)文章的基調(diào)。其次，應(yīng)該對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行篩選，選擇具有蘇州博物館代表風(fēng)格的內(nèi)容，例如“書畫藝術(shù)”“建筑藝術(shù)”等。最重要的是要在社交媒體上為品牌定位、打造IP，并圍繞這個(gè)中心點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容系列化延續(xù)或擴(kuò)展延伸。

2.引導(dǎo)可分享和參與性

前文提到，品牌傳播的成功在于尋找大眾的興趣點(diǎn)，投其所好；找準(zhǔn)其痛點(diǎn)，擊中他們的內(nèi)在價(jià)值認(rèn)同，引導(dǎo)大眾自主參與傳播才是社會(huì)化品牌建立要把握的最重要一點(diǎn)。2019年4月，蘇州博物館和天貓舉辦了一場(chǎng)有趣的跨界新文創(chuàng)實(shí)驗(yàn)，第一次線上線下合作的沉浸式互動(dòng)，即以明代江南四大才子為主題的“春茶派對(duì)”，現(xiàn)場(chǎng)不僅有身著明制漢服的工作人員邀請(qǐng)觀眾品茗、合影，還設(shè)置了不少設(shè)施供觀眾互動(dòng)拍照。這是蘇州博物館首次嘗試真人演出的沉浸式互動(dòng)模式，如此另類的玩法體驗(yàn)，受到了公眾的一致好評(píng)。此次跨界活動(dòng)期間，春茶核心品類綠茶成交量上漲近六成，客單價(jià)提升近兩成。蘇州博物館此次之所以能夠取得成功，是因?yàn)槠渫诰蛄藗鹘y(tǒng)茶業(yè)的新時(shí)代特點(diǎn)，充分響應(yīng)年輕人的訴求與喜好。特別是近年來(lái)“古風(fēng)文化”興起，總體的布景和風(fēng)格契合當(dāng)代人的興趣點(diǎn)和認(rèn)同感，有助于直觀有效地與當(dāng)代年輕人溝通交流，極大地吸引了年輕一代的參與性。所以說(shuō)，挖掘有價(jià)值的文化內(nèi)容并進(jìn)行創(chuàng)意加工，同時(shí)把握用戶的特點(diǎn)并引起其價(jià)值共鳴才能使整個(gè)品牌向大眾靠攏，鞏固用戶基礎(chǔ)，引發(fā)大眾的參與，從而引起其自發(fā)傳播，突出“品牌文化”，將品牌形象根植于用戶。

（三）社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值協(xié)同

1.明確品牌價(jià)值定位以形成IP

打造一個(gè)品牌的IP 是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程。蘇州是“古韻今風(fēng)”的代表，如果說(shuō)“古韻今風(fēng)”是風(fēng)格層面，那么蘇州博物館就是這種風(fēng)格的階段性質(zhì)變產(chǎn)物。實(shí)現(xiàn)地域特點(diǎn)和博物館文化融合輸出的蛻變過(guò)程，不但基于其雄厚的基礎(chǔ)和豐富的資源，重要的是要有差異性，明確品牌價(jià)值定位，形成“蘇博文化”。首先，要牢扣“吳越文化”的主題。蘇州博物館的營(yíng)銷傳播應(yīng)著重倡導(dǎo)和強(qiáng)調(diào)以“吳越文化”為運(yùn)作概念和發(fā)展定位。這一概念確保了蘇州博物館在全國(guó)的唯一性的獨(dú)特地位。其次，把握珍稀藏品特點(diǎn)和塑造歷史代言人。在藏品的把握上，要深化用戶印象并進(jìn)行創(chuàng)意概念和創(chuàng)意設(shè)計(jì)。線上線下結(jié)合是個(gè)很好的方式，線下展覽和創(chuàng)意活動(dòng)引起大眾興趣，深化用戶對(duì)藏品的認(rèn)識(shí)，線上文創(chuàng)對(duì)藏品元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以此做到社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的共同輸出。塑造歷史的代言人在于選擇出合適的歷史人物打造人物IP，例如江南四大才子便十分具有代表性。利用大眾熟知的歷史人物，能夠簡(jiǎn)化加深用戶印象的步驟，利用歷史人物IP 的熱度能更大程度上帶動(dòng)文創(chuàng)的收益和活動(dòng)的流量，最重要的是能通過(guò)歷史人物加深博物館印象，對(duì)博物館品牌的形成是十分有益的?！疤K博文化”品牌IP 的塑造是一個(gè)不斷摸索的歷程，重要的是利用創(chuàng)意做出內(nèi)容，鏈接社會(huì)與大眾情感，并將古今藝術(shù)不斷地融合，從而讓博物館迸發(fā)出新的活力。

2.做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一

2008年，蘇州博物館開始向社會(huì)免費(fèi)開放，同時(shí)策劃了多種高品質(zhì)的藝術(shù)展覽，將書畫藝術(shù)以古今碰撞的方式展示給公眾，此外還開展了多種主題的互動(dòng)傳播營(yíng)銷活動(dòng)；線上則挖掘了很多珍貴的藏品和文化內(nèi)容作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的元素構(gòu)成。這些是與商業(yè)元素和社會(huì)元素的相互促進(jìn)、磨合交流之后產(chǎn)生的共同發(fā)展的結(jié)果，都為博物館實(shí)現(xiàn)本身的社會(huì)價(jià)值提供了條件和基礎(chǔ)。從機(jī)構(gòu)的意義上來(lái)講，其“非營(yíng)利”的本質(zhì)和博物館的“商業(yè)化”是相矛盾的。但從行為角度來(lái)說(shuō)，恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為是博物館的一種提高傳播效率的方式，并給不寬松的財(cái)政帶來(lái)一定資金流以便更好地開展博物館的相關(guān)業(yè)務(wù)。因此博物館在開展商業(yè)行為時(shí)，應(yīng)始終堅(jiān)持以傳播文化的社會(huì)價(jià)值為主③，做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

三、結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)大多數(shù)博物館品牌化還處在初步發(fā)展階段，蘇州博物館所反映出來(lái)的問(wèn)題也是大多數(shù)博物館會(huì)面臨的問(wèn)題，例如同質(zhì)化、用戶黏性不高、爆點(diǎn)不突出等。這一系列問(wèn)題的解決都需要博物館擁有敏銳的洞察力。所謂的洞察力則需要其從用戶和博物館本身入手，在用戶方面需要品牌方準(zhǔn)確地把握用戶的愛(ài)好和興趣點(diǎn)、分析目標(biāo)受眾人群特點(diǎn)。在博物館自身方面，要基于博物館本身的歷史文化積淀，采用有創(chuàng)意的方式進(jìn)行文化輸出。以創(chuàng)意促傳播已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的品牌傳播趨向，品牌化最重要的方式之一是以創(chuàng)意吸引受眾進(jìn)行文化輸出，再以品牌根植用戶，鞏固用戶，提高用戶的黏性，同時(shí)在提高品牌影響力的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌深化，以充分發(fā)揮其社會(huì)效益。

注釋：

①錢晨，樊傳果.新媒體時(shí)代基于受眾心理的傳統(tǒng)文化傳播策略[J].傳媒，2019(06)：73-76.

②江天若.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究——以臺(tái)北故宮博物院和蘇州博物館為例[D].西安：陜西科技大學(xué)，2016.

③徐亦鵬，朱慧玲.博物館合作機(jī)制與模式探討——以蘇州博物館為例[A].江蘇省博物館學(xué)會(huì)2012 學(xué)術(shù)年會(huì)論文集[C].北京：文物出版社，2012：62-66.