□ 丁太巖 周芷銘

傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不足以應(yīng)對當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境。社會化媒介改變了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系形式。如今，社會化媒體已經(jīng)滲透到品牌傳播的每一個環(huán)節(jié)。如何用好社會化媒體實(shí)現(xiàn)品牌沉浸傳播，是當(dāng)下企業(yè)無法回避的命題。

一、社會化媒體下沉浸傳播的特點(diǎn)

于2018年末爆火的3D 捏臉社交軟件ZEPETO 使用了時下流行的面部捕捉功能——自拍一張，軟件即刻生成用戶的虛擬形象，用戶只需要稍加調(diào)整，就能將“自己”分享出去。ZEPETO 火爆一個月后下架，為了更貼合中國市場更名為“崽崽”供中國用戶流暢使用。崽崽重新上架后支持微信一鍵登錄，主界面還力推崽崽的抖音官方賬號，以契合中國流量市場現(xiàn)狀。

（一）視覺化傳播方式

如今，人們的時間變得碎片化，生活越來越依賴視覺傳播媒介。崽崽正是通過表情包、動圖制作和錄制短視頻等視覺化傳播的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的“沉浸式傳播”。崽崽打通了社交媒體渠道，連接微博、抖音、嗶哩嗶哩彈幕視頻平臺，讓用戶可以在個人頁面下滑到“崽崽傾情推薦”板塊中找到“崽崽之星”，即可打開其他平臺相關(guān)內(nèi)容，圖片社交進(jìn)一步豐富升級為視頻動態(tài)式社交。從圖片、動圖、短視頻到長視頻的變化，基于視覺化傳播方式逐步建立并豐富了用戶傳播矩陣。

（二）互動儀式鏈組建用戶社群

互動儀式鏈理論由社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯所提出，該理論認(rèn)為互動（即儀式）是社會動力的來源?？铝炙怪赋觯楦心芰κ侨祟惤涣骰拥暮诵囊?，他強(qiáng)調(diào)互動儀式鏈的參與者在相互關(guān)注、情感連帶中，能夠產(chǎn)生一種共享的情感體驗(yàn)與身份認(rèn)同，進(jìn)而形成一個新的社會定位與社會形象①。

在互動儀式鏈視域下，每個獨(dú)立用戶都是在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的一個“點(diǎn)”，而崽崽將分散在全世界的“點(diǎn)”相互聯(lián)系起來，“點(diǎn)”與“點(diǎn)”之間的互粉、點(diǎn)贊行為，追本溯源都是情感力量和符號資本的傳遞。崽崽中的照片亭功能除了分類指定的拍照姿勢，還與合作品牌NIKE 和IP 小黃人及粉絲經(jīng)濟(jì)下的BT21、青春有你等設(shè)置了將用戶引向不同的區(qū)域的功能，提供用戶之間共同興趣的交流平臺。

（三）建立社交圈進(jìn)行裂變式傳播分享

社會化媒體視域下，自傳播是高質(zhì)量的信息傳播和品牌營銷活動，用戶通過社會化媒體分享內(nèi)容，發(fā)生點(diǎn)對點(diǎn)的傳播。用戶在社交圈中互相評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等多重互動實(shí)現(xiàn)點(diǎn)到面的傳播，這種自發(fā)性的二次傳播屬于非強(qiáng)制的良性裂變增長。

定制型產(chǎn)品ZEPETO 爆火，為用戶提供了“云社交”“云旅游”“云追星”的全新玩法。ZEPETO 營造出身體在場的虛擬現(xiàn)實(shí)，為用戶創(chuàng)造了跨越時空的泛在體驗(yàn)，“云社交”方式基于網(wǎng)絡(luò)，用戶深度沉浸其中，不斷自發(fā)傳播分享內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大社交圈，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播分享。

（四）線上線下結(jié)合增加用戶參與度

近兩年，流量當(dāng)?shù)溃伴T店衰亡論”甚囂塵上。屈臣氏走向年輕市場，以差異化和個性化的購物體驗(yàn)來滿足消費(fèi)者的多元需求。2019年春節(jié)期間，屈臣氏在抖音發(fā)起“2019做自己美有道理”活動，其中設(shè)置的“領(lǐng)取魔盒”環(huán)節(jié)充滿神秘感，很多用戶會拍攝開箱視頻，并添加門店定位，上傳到抖音。在整個過程中，每個參與活動的用戶都悄然成為品牌推廣者。線上聚集了對“美有道理”內(nèi)容感興趣的用戶，被抖音門店定位導(dǎo)流到線下成為潛在消費(fèi)者；而線下體驗(yàn)用戶也通過發(fā)布開箱視頻，為線上活動吸引了更多潛在關(guān)注者。線上線下的結(jié)合，讓用戶沉浸其中，與品牌共創(chuàng)內(nèi)容，以用戶影響用戶，從而提升口碑影響聲量。

二、社會化媒體下品牌傳播策略的使用啟示

（一）清晰自身品牌定位

1.品牌定位的重要性

在如今信息過量的時代，品牌只有簡化信息，找準(zhǔn)定位，塑造一個最能打動潛在用戶心理的品牌形象，與用戶建立關(guān)系，才能讓自身產(chǎn)品占據(jù)用戶心中一個獨(dú)特的位置。一個定位準(zhǔn)確的品牌能夠引導(dǎo)人們往好的方面展望和體會。品牌定位是一個品牌及其所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群體之間建立的一種內(nèi)在聯(lián)系。

2.如何進(jìn)行品牌定位

品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢。品牌要基于消費(fèi)者場景，尋找品牌特性及企業(yè)競爭優(yōu)勢，立足于滿足用戶需求的立場上，打造市場“唯一”，在用戶心中建立獨(dú)特的記憶認(rèn)知，讓用戶對品牌產(chǎn)生一種強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)性，從而做出選擇。

品牌定位要細(xì)分用戶和市場。任何品牌都不可能輻射所有類型的用戶，品牌定位要從自身?xiàng)l件出發(fā)，細(xì)分市場，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位，根據(jù)市場細(xì)分中的特定細(xì)分市場，滿足特定消費(fèi)者的特定需要，填補(bǔ)市場空缺，進(jìn)一步細(xì)化品牌定位。

適當(dāng)調(diào)整品牌定位。品牌定位并非一成不變，而是要根據(jù)市場環(huán)境和用戶體驗(yàn)等信息反饋，做出系統(tǒng)性的調(diào)整，以修正品牌定位的偏離，消除不確定性。用戶的需求會不斷變化，企業(yè)可以引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，形成新的品牌定位。

（二）傳播渠道使用策略

1.選擇適合的傳播渠道

品牌使用新媒體搭建有效的價值鏈，要選擇適合的傳播渠道。傳播渠道要根據(jù)品牌自身需求以及用戶需求進(jìn)行選擇，才能幫助品牌實(shí)現(xiàn)沉浸傳播，讓品牌信息真正觸達(dá)用戶。在品牌營銷上，各行各業(yè)都會有適合自己的營銷渠道，品牌找準(zhǔn)目標(biāo)用戶后，以用戶為中心通過有效數(shù)據(jù)分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣、媒介使用習(xí)慣等，結(jié)合媒介渠道屬性選擇適合的渠道進(jìn)行品牌傳播，不斷增強(qiáng)企業(yè)持續(xù)觸達(dá)用戶的能力。

2.構(gòu)建渠道傳播閉環(huán)

（1）構(gòu)建自媒體矩陣

市場進(jìn)入社交經(jīng)濟(jì)時期，自媒體平臺為品牌、意見領(lǐng)袖創(chuàng)造了充沛的公域流量，為了盡可能地提升品牌影響力，品牌應(yīng)建立自媒體矩陣把自己的營銷觸點(diǎn)滲透到社會化媒體中，在充分挖掘各種社會化媒體的營銷價值基礎(chǔ)上，通過社會化媒體營銷以獲取新的營銷競爭力。獨(dú)立用戶會選擇使用多種社會化媒體。品牌要基于目標(biāo)用戶使用習(xí)慣建立一個自媒體矩陣，打造沉浸感。社會化渠道能夠低成本讓用戶主動獲取，自媒體矩陣傳播有利于信息流通、收集用戶信息、了解市場變化，讓品牌推廣與傳播行之有效。

（2）全場景營銷

2017年，vivo 品牌跨界電競行業(yè)與國民手游“王者榮耀”合作，vivo 利用社群的力量，吸引了“王者榮耀”的粉絲聚集在線下門店“開黑”，為品牌帶來了巨大聲量的同時反哺線下門店客流。vivo 基于用戶洞察，悉知用戶需求并開發(fā)新產(chǎn)品滿足用戶需求，贏得用戶口碑，提升了品牌在手游用戶心中的形象。從營銷方面看，vivo 線上運(yùn)用微博合作KOL，線下與“王者榮耀”達(dá)成戰(zhàn)略合作，在體驗(yàn)店舉辦嘉年華，為用戶帶來了深度且極佳的場景體驗(yàn)。

社交經(jīng)濟(jì)徹底打通了線上線下，從線上的廣告營銷到線上/線下的門店銷售，以用戶體驗(yàn)為核心，洞察用戶，為用戶制造場景感，為品牌制造記憶聯(lián)想。

（三）與用戶共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

1.鼓勵UGC

用戶在沉浸傳播中既是受眾也是信息源，每個用戶都具有不可忽視的價值。積極鼓勵用戶創(chuàng)造內(nèi)容，引導(dǎo)用戶主動傳播成為第三媒介時代主流的品牌傳播方式。要以UGC（即用戶創(chuàng)造內(nèi)容）傳播帶動品牌推廣，由強(qiáng)關(guān)系的內(nèi)容發(fā)布者和信息接收者共同完成內(nèi)容創(chuàng)造。UGC 實(shí)質(zhì)上是基于內(nèi)容的社交，讓用戶自我表達(dá)。品牌要引導(dǎo)正向積極的創(chuàng)作生態(tài)，沉淀內(nèi)容形成持續(xù)傳播，才能貼近用戶，促進(jìn)品牌不斷成長。

2.重視興趣社區(qū)

興趣社區(qū)本身具有強(qiáng)關(guān)系，社會化媒體中用戶更傾向于圍繞共同的興趣，在社群內(nèi)分享自己的觀點(diǎn)、生產(chǎn)內(nèi)容、互動溝通，在過程中不斷強(qiáng)化用戶黏性和圈層堡壘。

興趣社區(qū)用戶觸達(dá)率高，成員之間身份認(rèn)同感強(qiáng)、信賴度高，本身具有不可小覷的傳播力量。品牌要深度探索興趣社區(qū)的傳播價值，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行軟營銷，讓用戶產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感，與用戶建立更直接的溝通，拉近品牌與用戶的距離，實(shí)現(xiàn)品牌沉浸傳播。

三、結(jié)語

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌沉浸傳播，首先要更重視用戶洞察，找準(zhǔn)自身品牌定位和營銷重點(diǎn)，分析目標(biāo)用戶，細(xì)分消費(fèi)者以劃分圈層。品牌打造自媒體矩陣與用戶進(jìn)行多維互動，結(jié)合各平臺的特性調(diào)整運(yùn)營模式，突出品牌鮮明個性的同時，也要注意避免同質(zhì)化的設(shè)定。以創(chuàng)新方式打造線上線下一體化實(shí)現(xiàn)渠道閉環(huán)，傳播品牌價值、深化品牌內(nèi)涵。將品牌植入用戶心智，增強(qiáng)品牌影響力。注重市場分析和目標(biāo)用戶洞察，基于數(shù)據(jù)內(nèi)容和用戶反饋調(diào)整品牌定位和自媒體內(nèi)容制作。

其次要重視內(nèi)容創(chuàng)作。內(nèi)容內(nèi)置可發(fā)現(xiàn)性具有傳播價值，讓用戶自發(fā)傳播。品牌可通過全場景營銷營造沉浸感與用戶共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升品牌好感度，轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者為品牌粉絲。與用戶形成持續(xù)傳播，以符合社會價值觀的品牌主張不斷為用戶提供有價值的內(nèi)容，提升品牌的社會價值。

注釋：

①[美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君譯.北京：商務(wù)印書館，2009：2.