□ 沈 圣

一、微信公眾號與健康傳播

E·M·Rogers 定義“健康傳播”為：凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播。同時將其分類為自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。自我個體傳播的層次，包括個人的生理、心理健康狀況等。人際、組織及大眾傳播對于個體的自我傳播形成沉浸式的影響。心理健康傳播是健康傳播重要的研究領域之一。隨著社會經濟的發(fā)展、物質生活條件的提高及社會壓力的增加，心理健康領域受重視程度也不斷提升，抑郁癥、自閉癥等心理問題為受眾所關注。根據(jù)CNNIC 第44 次報告，至2019年6月我國已有網民8.47 億，手機網民占整體網民的比例為99.1%。網絡成為向受眾進行健康傳播的重要陣地。根據(jù)騰訊2019年一季報數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達11.12億，實現(xiàn)了對國內移動互聯(lián)網用戶的大面積覆蓋。微信龐大的用戶群使公眾號成為心理健康傳播的重要方式。

心理學類公眾號主要是指以心理學為內容，憑借學科知識大眾化、服務性質的“媒介化”的表述方式，為人們情感交流、解答心理困惑打造有力渠道①。本文以公眾號Know Yourself（以下簡稱KY）為例，分析心理學類公眾號的傳播現(xiàn)狀。根據(jù)清博指數(shù)平臺顯示，近7 天KY 活躍粉絲量超過100 萬，平均閱讀量約在10 萬＋。目前KY 擁有超過8000 萬的用戶，覆蓋龐大的受眾群體，在心理學類微信公眾號中具有一定的代表性。KY 將自身的功能描述為“讓每個人擁有幸福的能力”。通過發(fā)布心理科普性質的推文傳播心理健康知識，同時提供心理測試、課程等服務，引導人們追求心理健康，樹立新的健康觀。

二、心理學類公眾號的傳播現(xiàn)狀

（一）傳播主體多元

傳播主體是在傳播過程中信息的主動傳遞者。以微信為代表的自媒體的發(fā)展，極大豐富了心理健康傳播的傳播主體的范疇。在微信、微博等互聯(lián)網平臺未出現(xiàn)之前，傳播主體主要是傳統(tǒng)媒體、科普機構或者是學校等教育機構，并且由于社會對于心理問題的重視程度不足，心理領域的健康傳播沒有形成較大的規(guī)模。此前已經有多個傳播主體的存在，但相較于微信平臺下傳播主體的類別、規(guī)模、普及程度以及影響范圍，微信公眾號的傳播主體更加多元化。KY 團隊的專業(yè)背景十分多元化。其團隊中有心理學、社會學、社會工作、精神衛(wèi)生專業(yè)背景的成員，還有一部分成員來自于廣告、公關等新媒體的行業(yè)。不同于傳統(tǒng)媒體“自上而下”的心理健康傳播模式，微信平臺“低門檻、易操作”的特點使得人人都可以成為傳播主體。傳者與受者的界限也因此模糊，受眾可以通過多種形式的互動成為傳播主體，作用于原傳播者。通過公眾號的留言功能，受眾可以即時地表達自己的觀點。公眾號還長期開設招聘模塊，為受眾直接轉變?yōu)閷I(yè)傳者提供渠道，為主體多元化提供更多可能性。

（二）傳播渠道高效

微信公眾號提供了高效的傳播渠道，可以每日進行更新，保障了所傳播信息內容的時效性。所發(fā)布的信息可以迅速地得到傳播，通過其關注者的分享和轉發(fā)，快速地擴張傳播范圍，短期內實現(xiàn)最大的傳播效果。根據(jù)清博數(shù)據(jù)KY 截至9月14日的近七天賬號數(shù)據(jù)趨勢圖顯示，KY 每天用戶的頭條閱讀量約在10 萬＋，在看保持在大約1000，基本每天都進行信息更新，持續(xù)地進行心理健康知識傳播，同時提供心理咨詢等服務。KY 頭條推文的點贊數(shù)最近7 天也保持在大約1000 個，每篇推文下都有關注者的大量評論，公眾號團隊有選擇性地進行回復，實現(xiàn)有效反饋，保障了傳播渠道的通暢。此外，可以通過后臺留言，KY 會在48 小時內進行回復。受眾通過評論、點贊、轉發(fā)等行為對傳播內容進行即時反饋，與傳者進行互動。微信平臺的這種交互性和實時性，使傳播效率快速提高、傳播效果得到有效提升。

（三）傳播內容豐富

微信公眾號由于傳播主體的多元及受眾的廣泛性，內容的呈現(xiàn)更為豐富多樣。傳播內容相對可以區(qū)分為推文和服務兩類。對于推文，KY 根據(jù)文章類型分為“專業(yè)文章”“導讀”“訪談”“影評”“隨筆”“咨詢師信箱”等，有相對專業(yè)的心理科普、專業(yè)人士的采訪，也有電影書籍的推薦，內容十分豐富。KY 的推文通常引用參考文獻，確保心理科普內容的真實性和心理健康知識傳播的準確性。選題上，KY 與最新的社會點（新聞、電影等）相結合，從心理學的角度進行闡釋。《這份工作比996 還嚴苛得多，為什么還有這么多人要選它》一文中借當下社會關注點“996”及熱播綜藝《做家務的男人》，對“全職媽媽”進行心理學角度的分析。服務方面，KY 設有實用心理課、呼吸冥想、預約心理咨詢師等多個板塊，受眾可以接受心理健康知識的科普。KY 還推出了心理咨詢師的萌芽計劃等專業(yè)課程，受眾可以報名參與系統(tǒng)的心理學專業(yè)的培訓。受眾如存在心理困擾，可以通過公眾號預約心理咨詢。公眾號對于心理咨詢機構、流程等都會詳細列出來。

三、心理學類公眾號的優(yōu)化路徑

KY 微信公眾號雖功能定位為心理學類的科普，但是仍屬于商業(yè)性質，存在科普推文為推銷產品助力的現(xiàn)象。商業(yè)性導致微信公眾號為了盈利而推銷產品的現(xiàn)象，更催生了很多不實的心理健康信息的傳播。KY 的推文一般篇幅較長、專業(yè)名詞多，文獻綜述式的寫作方式雖然確保了科普的嚴謹性，但是與科普以淺顯的、讓公眾易于理解的方式向普通大眾介紹自然科學、社會科學知識等的目標還有所差距。

商業(yè)性對于大部分公眾號而言是難以避免的，需完善現(xiàn)有的監(jiān)管機制。2017年微信正式發(fā)布辟謠小程序“微信辟謠助手”，用戶可以瀏覽、搜索謠言。但是檢索“心理”“自閉癥”“抑郁癥”后，相關的辟謠內容十分有限。對于微信公眾號的產品營銷，當下還沒有規(guī)?；谋O(jiān)管措施。微信平臺的監(jiān)管體制需要進一步完善，應加強對于公眾號發(fā)布信息的監(jiān)管。除了他律之外，更重要的是公眾號平臺對于自身的監(jiān)管，要提高自律精神。心理學類公眾號的傳播目標應當在以商業(yè)利益為主體時盡量兼顧社會效益，傳播主體也應設置相應門檻，保障信息生產的科普性質。

對于心理健康傳播信息的專業(yè)性和易理解性的平衡，傳播者和受傳者雙方都需要進行改善。對于傳播者，專業(yè)性的保障需要心理學的專業(yè)人士?？梢酝ㄟ^對專業(yè)人士進行媒體寫作、策劃等相關培訓，培養(yǎng)其成為復合型人才，增強產出的專業(yè)信息的易理解性。對于受傳者，需要提升自身的心理健康素養(yǎng)，增強獲取和理解心理健康信息的能力，有效地在海量的心理健康信息中辨別真假信息，選取對自己有用的信息。

注釋：

①李卓擎.心理學類自媒體的內容呈現(xiàn)方式——以武志紅、李松蔚自媒體內容為例[J].青年記者，2016(11)：86.