□ 李 晶

自從2014年中央提出媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略以來(lái)，黨和國(guó)家高度重視媒體融合和主流媒體發(fā)展，多次強(qiáng)調(diào)要打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。特別是在今年的中央政治局十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記再次明確提出，“要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”，這為主流媒體的發(fā)展指明了方向和路徑。

主流媒體是新聞宣傳的主陣地，發(fā)揮著不可替代的作用。但是進(jìn)入新媒體時(shí)代，新媒體的開(kāi)放性、跨時(shí)空、互動(dòng)性等特點(diǎn)使得新媒體逐漸成為公眾獲取新聞的主要渠道。新媒體改變著公眾的閱讀和思考方式，主流媒體的新聞傳播顯而易見(jiàn)地遭受到了前所未有的沖擊。如何重整江山、提升新聞的傳播力，成為當(dāng)下主流媒體新聞傳播面對(duì)的突出問(wèn)題。

一、新聞傳播力概述

（一）新聞傳播力的內(nèi)涵

傳播力，就是實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力。新聞傳播力實(shí)質(zhì)上就是新聞媒體通過(guò)運(yùn)用各種傳播手段，將新聞內(nèi)容傳遞給用戶(hù)，使用戶(hù)愿意接受，從而收到良好傳播效果的能力。

（二）影響新聞傳播力的因素

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平、思想觀念、科技條件是影響媒體新聞傳播力的主要宏觀因素。進(jìn)入新媒體時(shí)代，主流媒體與新媒體相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，得到了更深度的融合發(fā)展，影響新聞傳播力的因素則逐漸變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)、渠道推廣、組織管理、用戶(hù)至上這幾種要素。

1.內(nèi)容生產(chǎn)

新聞媒體的本質(zhì)工作就是生產(chǎn)新聞，不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，傳播渠道和傳播方式都會(huì)發(fā)生變化，但是內(nèi)容為王的總原則不會(huì)改變?？梢哉f(shuō)，手段、形式的創(chuàng)新都是為內(nèi)容這個(gè)核心服務(wù)的，一條新聞能有多大的傳播力，是由新聞本身的新聞價(jià)值來(lái)衡量的。只有為用戶(hù)提供他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能吸引用戶(hù)，提升新聞的傳播力，反之無(wú)論新媒體技術(shù)如何先進(jìn)，新聞如何迅速及時(shí)，都不會(huì)產(chǎn)生好的傳播效果。

2.渠道推廣

內(nèi)容只是新聞生產(chǎn)的首個(gè)步驟，主流媒體只有將生產(chǎn)的內(nèi)容推廣出去，為用戶(hù)所接受并繼續(xù)傳播，才是最終目標(biāo)。渠道的建設(shè)與健全決定了好的內(nèi)容傳播的有效性。相對(duì)于新興媒體，傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)不僅表現(xiàn)在傳播形式上，更表現(xiàn)在傳播渠道上。對(duì)于新型主流媒體而言，建設(shè)全媒體傳播渠道、與新媒體融合發(fā)展至關(guān)重要?？茖W(xué)技術(shù)為主流媒體的傳播渠道的建設(shè)提供了無(wú)限可能，只有善用渠道，才能提高內(nèi)容到達(dá)率，提升新聞傳播力。

3.用戶(hù)至上

即便是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，當(dāng)新聞媒體將新聞傳至受眾，不同的受眾也會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)和效果。而在新媒體時(shí)代，受眾發(fā)展為用戶(hù)，技術(shù)使得用戶(hù)掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)，作為新聞傳播過(guò)程中最為活躍的因素，他們不再被動(dòng)接受新聞，而是主動(dòng)參與新聞的生產(chǎn)和傳播，具有對(duì)媒體和新聞的選擇權(quán)。當(dāng)新聞內(nèi)容能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需求、使用戶(hù)獲得良好的新聞體驗(yàn)時(shí)，用戶(hù)就會(huì)注重信息和新聞的發(fā)現(xiàn)、傳播與分享，這時(shí)的新聞傳播力就強(qiáng)；當(dāng)新聞內(nèi)容不能滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求時(shí)，傳播力就弱。由此，用戶(hù)是新媒體時(shí)代影響主流媒體新聞傳播力的重要因素。

(1)灌漿料的本構(gòu)模型可參考混凝土的本構(gòu)模型進(jìn)行模擬，經(jīng)過(guò)對(duì)比分析，試驗(yàn)結(jié)果與數(shù)值分析結(jié)果吻合較好，驗(yàn)證了模型參數(shù)選取的合理性。

4.制度管理

主流媒體的制度管理體現(xiàn)在管理流程和新聞從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)上，也就是說(shuō)，主流媒體是否擁有能夠適應(yīng)新媒體時(shí)代全媒體傳播的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和專(zhuān)業(yè)人才。在傳播環(huán)境發(fā)生巨大變革的當(dāng)下，需要重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程、創(chuàng)新新聞生產(chǎn)技術(shù)、提高從業(yè)人員新媒體素養(yǎng)，使傳統(tǒng)媒體與新媒體共融共通，才能提升新聞傳播力，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。

二、新媒體時(shí)代主流媒體提升新聞傳播力面臨的問(wèn)題

主流媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)、建設(shè)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍以及它所掌握的信息源，都是新媒體所無(wú)法比擬的，其行政資源更是新媒體所無(wú)法取代的。但是，新媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得社交傳播解構(gòu)了大眾傳播。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)規(guī)模達(dá)6.60億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.0%”，用戶(hù)獲取信息的媒介已經(jīng)主要轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芙K端，傳統(tǒng)媒體的傳播力受到極大挑戰(zhàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)主流媒體積極建設(shè)自己的新媒體平臺(tái)，但傳播力下滑依然在所難免，主要存在以下問(wèn)題。

（一）缺乏用戶(hù)意識(shí)

新媒體時(shí)代，用戶(hù)的地位得到前所未有的提升，新聞能不能具有傳播力，關(guān)鍵還是看新聞是否能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。但是，當(dāng)前的主流媒體在新聞的傳播過(guò)程中，并未扭轉(zhuǎn)固有的思維模式，對(duì)用戶(hù)的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。多數(shù)主流媒體并沒(méi)有以用戶(hù)的需求作為新聞生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，不研究新媒體時(shí)代用戶(hù)的接受習(xí)慣和喜好，依然以“我傳播你看”的方式從媒體角度出發(fā)制作新聞產(chǎn)品，必然與用戶(hù)需求有所差距，長(zhǎng)此以往用戶(hù)不感興趣，新聞的傳播力自然會(huì)下降。

（二）缺乏有效融合

盡管媒體融合不斷發(fā)展，融合的要求不斷提高，但是主流媒體在探索如何通過(guò)融媒體來(lái)提升新聞傳播力上，仍處于較為初級(jí)的階段，未能充分使新媒體與主流媒體新聞的生產(chǎn)、傳播特點(diǎn)緊密結(jié)合。只是把新媒體作為傳統(tǒng)主流媒體的補(bǔ)充，依然按傳統(tǒng)思維辦新媒體，沒(méi)有遵循互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，更沒(méi)有將新媒體的元素運(yùn)用到主流媒體新聞傳播的實(shí)踐中，因而無(wú)法優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（三）缺乏內(nèi)容深度

新媒體由于時(shí)效性突出，必然在內(nèi)容上無(wú)法做到翔實(shí)、具體、權(quán)威，而傳統(tǒng)主流媒體擁有專(zhuān)業(yè)的新聞采編團(tuán)隊(duì)，對(duì)新聞事件具有深度剖析能力，這是新媒體所不具備的比較優(yōu)勢(shì)。但是，目前主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面缺乏深度，只是將主流媒體上的內(nèi)容復(fù)制粘貼到新媒體上，不論是主流媒體還是自己的新媒體平臺(tái)，內(nèi)容都缺少差異，缺乏創(chuàng)新，新媒體淪為單純的傳播渠道，并不能根據(jù)不同傳播渠道的特點(diǎn)進(jìn)行新聞生產(chǎn)，因而綜合傳播力必然不強(qiáng)。

（四）缺乏技術(shù)創(chuàng)新

大眾傳播時(shí)代，新聞資源集中于傳統(tǒng)主流媒體手中，他們養(yǎng)成了高高在上的心理和習(xí)慣，以至于無(wú)論是與新媒體的融合發(fā)展，還是研發(fā)新的新聞產(chǎn)品，都是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，沒(méi)有積極主動(dòng)進(jìn)行自我革命和技術(shù)創(chuàng)新。然而，從傳媒生態(tài)來(lái)看，人云亦云、亦步亦趨，最終是無(wú)所建樹(shù)的。主流媒體雖然健全了傳播渠道，但新聞傳播力難以提升的很重要的原因之一就是缺乏技術(shù)創(chuàng)新，缺乏改進(jìn)自身的勇氣。

（五）缺乏互動(dòng)交流

三、新媒體時(shí)代主流媒體提升新聞傳播力的路徑

從影響傳播力要素分析可以看出，主流媒體若想真正提升其新聞到達(dá)用戶(hù)并影響社會(huì)的能力，即傳播力，就必須主動(dòng)與新媒體進(jìn)行融合，樹(shù)立用戶(hù)思維，拓展新聞傳播陣地，提高新聞生產(chǎn)能力。綜合運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，重構(gòu)用戶(hù)與媒體關(guān)系，才能提升主流媒體的新聞傳播力。

（一）樹(shù)立用戶(hù)思維

新媒體時(shí)代，主流媒體提升新聞傳播力的首要途徑就是要樹(shù)立以用戶(hù)為中心的思維。用戶(hù)思維是對(duì)傳統(tǒng)思維的顛覆，是徹底拋棄新媒體是傳統(tǒng)媒體補(bǔ)充的觀念，是將傳統(tǒng)主流媒體的宣傳思維轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話(huà)思維、服務(wù)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是體驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，主流媒體要以用戶(hù)為中心，從新聞內(nèi)容到形式都要考慮用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)感受到參與新聞傳播的樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化的推送。唯有如此，主流媒體才能提高為用戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量和水平，新聞傳播力才能在潛移默化中得到提升，新聞傳播效果才能在潤(rùn)物無(wú)聲中得到增強(qiáng)。

（二）內(nèi)容為王，拓展傳播深度

內(nèi)容是提升主流媒體新聞傳播力的核心要素，新媒體環(huán)境下，主流媒體提升新聞傳播力必須堅(jiān)持內(nèi)容為王。首先要做到根據(jù)不同傳播渠道的特點(diǎn)生產(chǎn)不同類(lèi)型的新聞產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同平臺(tái)用戶(hù)的需求。比如2019年全國(guó)兩會(huì)期間新華社客戶(hù)端發(fā)布20 張動(dòng)圖卡片，摘要精選《政府工作報(bào)告》中的重點(diǎn)目標(biāo)，動(dòng)靜結(jié)合、簡(jiǎn)明扼要地展示了新一年的工作任務(wù)。其次要拓展報(bào)道深度，善于講好故事。好故事的傳播力是無(wú)法想象的，因此主流媒體提升傳播力，要堅(jiān)持講好深度故事。封面新聞的“成都司機(jī)發(fā)卡片苦尋女兒24年”系列稿件一經(jīng)報(bào)道便在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛傳播，傳播總量超2 億。最后要加強(qiáng)可視化短視頻傳播。5G 時(shí)代即將到來(lái)，短視頻必然成為傳播的主要形式。因此，提升傳播力，必須加強(qiáng)可視化傳播。中國(guó)網(wǎng)微信公眾號(hào)策劃了兩會(huì)系列的“開(kāi)箱”主題視頻，生活化地呈現(xiàn)了上會(huì)記者和代表們積極進(jìn)取的精神面貌，取得了不俗的傳播效果。

（三）技術(shù)驅(qū)動(dòng)，延伸傳播廣度

技術(shù)是主流媒體提升新聞傳播力必備的要素之一，但是技術(shù)也成為了大部分主流媒體面臨的共同難題。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)主流媒體如報(bào)紙、廣播、電視各自都有自身忠實(shí)的用戶(hù)，并且彼此界限分明，媒體之間的平衡保持穩(wěn)定，傳播力也處于割裂狀態(tài)。新媒體的出現(xiàn)使這種平衡被打破，新的技術(shù)開(kāi)辟了多元的傳播平臺(tái)，提高了用戶(hù)的地位，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)傳播方式的多元化、個(gè)性化需求，也為新聞傳播形成合力提供了可能。因此，新媒體時(shí)代，主流媒體應(yīng)該參與到技術(shù)研發(fā)的隊(duì)伍中來(lái)，一方面用新的技術(shù)賦能傳播，重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程，推動(dòng)新聞生產(chǎn)智能化變革；另一方面運(yùn)用新技術(shù)制作形式多樣的新媒體產(chǎn)品，給用戶(hù)帶來(lái)全新的感官體驗(yàn)，從而助推新聞傳播力的提升。比如，封面新聞運(yùn)用語(yǔ)音轉(zhuǎn)換技術(shù)將新聞稿進(jìn)行自動(dòng)語(yǔ)音合成，用戶(hù)可以聽(tīng)新聞，給用戶(hù)帶去了視、聽(tīng)、讀、聊的智能化體驗(yàn)，大大提升了新聞的傳播力。

（四）互動(dòng)交流，增強(qiáng)傳播效果

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)讓用戶(hù)在媒介使用上的主動(dòng)權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出媒體想象，用戶(hù)不僅參與新聞生產(chǎn)，而且提供議程設(shè)置，他們既是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者，也能夠成為新聞傳播的推動(dòng)者。通過(guò)用戶(hù)的朋友圈，新聞可以迅速地裂變傳播給成千上萬(wàn)的用戶(hù)，傳播速度非常驚人。鑒于此，主流媒體應(yīng)探索多種互動(dòng)方式，提高用戶(hù)參與度，使用戶(hù)更深入地參與新聞生產(chǎn)的全過(guò)程，并隨時(shí)交流感想，提出反饋意見(jiàn)，從而有目的地指導(dǎo)新聞的生產(chǎn)。這種互動(dòng)交流，能夠拉近用戶(hù)與主流媒體之間的距離，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)媒體的忠誠(chéng)度，成為主流媒體新聞的傳播者，為傳播力的提升做出貢獻(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，媒體融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的媒介發(fā)展趨勢(shì)，而媒體融合歸根結(jié)底就是為了解決傳統(tǒng)主流媒體傳播力下滑的問(wèn)題。在新聞的“四力”中，傳播力是基礎(chǔ)，沒(méi)有傳播力，新聞的引導(dǎo)力、影響力、公信力都無(wú)從實(shí)現(xiàn)。只有夯實(shí)基礎(chǔ)，提升主流媒體的新聞傳播力，才能做大、做強(qiáng)主流媒體，使其成為黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者和公平正義的守望者。