畢 鑫

（武漢體育學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430079）

一、引言

近年來，在流行音樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果主要集中在唱片業(yè)，例如唱片業(yè)基本產(chǎn)業(yè)體系、唱片公司組織及經(jīng)營模式、市場策略、唱片公司之間的競合關(guān)系、科技對(duì)唱片產(chǎn)業(yè)的影響及政府對(duì)唱片業(yè)的態(tài)度等。流行音樂工業(yè)包含了音樂商業(yè)體制與附屬連結(jié)市場的整體，其范圍涵蓋唱片公司、音樂報(bào)道、宣傳活動(dòng)規(guī)劃、演唱會(huì)舉辦、法律權(quán)利代理機(jī)構(gòu)等。在流行音樂的生產(chǎn)過程中，國際唱片業(yè)是流行音樂最重要的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，整合產(chǎn)業(yè)上中下游的國際唱片公司，是唱片業(yè)中最重要的因素。然而進(jìn)入21 世紀(jì)之后，這些因素面臨了市場經(jīng)營的挑戰(zhàn)，尤其是受數(shù)位化音樂發(fā)展的影響最大。數(shù)位科技實(shí)現(xiàn)了人們將各種傳播內(nèi)容以同一種方式儲(chǔ)存、傳遞與瀏覽的目的[1]。但隨著個(gè)人電腦的普及、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、資料壓縮技術(shù)的進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)新型分享方式的變革，讓數(shù)位音樂的發(fā)展超乎多數(shù)人的想像，一般使用者可以對(duì)各種數(shù)位音樂內(nèi)容進(jìn)行編排、分類與收藏，還能復(fù)制與傳送。當(dāng)數(shù)位內(nèi)容難以避免遭受復(fù)制且每一個(gè)復(fù)制品跟原產(chǎn)品的品質(zhì)沒有太大差別時(shí)，國際唱片業(yè)所擔(dān)心的盜版問題已經(jīng)不是組織性的商業(yè)盜版，而是全球性、個(gè)人化的音樂分享與復(fù)制，這種不受著作權(quán)控制的音樂流通，讓唱片公司損失巨大。但數(shù)位音樂的發(fā)展趨勢(shì)不可能逆轉(zhuǎn)，國際唱片業(yè)已經(jīng)很難再回到獨(dú)霸CD 唱片市場的時(shí)代。2016年之后，從國際唱片公司的年度報(bào)告內(nèi)容中，可以看出各家公司已經(jīng)不約而同的嘗試化被動(dòng)為主動(dòng)，想要更加認(rèn)真的經(jīng)營數(shù)位音樂市場。盡管國際唱片業(yè)的舊思維并沒有新的改變，數(shù)位音樂的經(jīng)營模式也會(huì)在短期內(nèi)趨于成熟，但國際唱片業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)數(shù)位音樂市場有著明確的拓展目標(biāo)，希望可以從獲利方的一端，逐步尋求產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者雙方均可以接受的新型供需關(guān)系。

二、數(shù)位音樂發(fā)展視域下國際唱片業(yè)的數(shù)位化進(jìn)程

國際唱片業(yè)有著階段性發(fā)展歷程，由遠(yuǎn)至近，分別是工業(yè)化、集中化、全球化、本土化以及數(shù)位化。工業(yè)化是國際唱片業(yè)體制誕生的階段；集中化是唱片業(yè)開始由內(nèi)而外聚集的階段；全球化是國際唱片業(yè)開始能夠克服地理空間障礙，尋求開拓全球市場的階段；本土化是國際唱片業(yè)因地制宜，深耕本地市場的階段；數(shù)位化則是當(dāng)前國際唱片業(yè)面對(duì)數(shù)位科技的興起，學(xué)習(xí)與數(shù)位科技相處的過程。在工業(yè)化階段，唱片業(yè)的經(jīng)營以硬件設(shè)備的生產(chǎn)為主，不過隨著音樂軟件產(chǎn)值的提升，賣音樂甚至比賣留聲機(jī)好賺錢，所以制造留聲機(jī)的公司，其經(jīng)營重心逐漸移轉(zhuǎn)到音樂生產(chǎn)與發(fā)行之上，在這樣的過程中，唱片業(yè)受到大眾媒體興起的影響，進(jìn)一步的融入到娛樂市場中，將單純的唱片制造，逐步打造成一個(gè)“唱片、廣播、電影明星”的整合體系，接著演化為“唱片、明星、電影、電視節(jié)目、雜志、演唱會(huì)”的復(fù)合體[2]。商品化概念被逐步帶入流行音樂，將科技與媒體整合在流行音樂的發(fā)行之中，使流行音樂成為一種跨媒體的文化復(fù)合商品。在集中化階段，唱片公司為了提高其市場占有率，紛紛借著多元化經(jīng)營擴(kuò)大公司的營銷規(guī)模。

自2015年之后，在數(shù)位音樂迅猛發(fā)展的大背景下，國際大型唱片公司紛紛被大型傳播媒體集團(tuán)并購，在集團(tuán)資金的支持下，唱片公司累積了開拓全球市場的能量。數(shù)位音樂市場的合法業(yè)者數(shù)目，開始從2014年的50 家，一舉成長到2016年的350 家，到了2017年更接近到500 家，這些數(shù)位音樂的經(jīng)營者，主要出自5 個(gè)國家，分別是美國、日本、英國、德國和法國，由于國內(nèi)市場漸趨飽和，這些國家的數(shù)位音樂產(chǎn)業(yè)海外營收可以直接幫助其業(yè)績提升，能使唱片公司繼續(xù)發(fā)展[3]。跨國唱片公司的出現(xiàn)以及成立海外子公司，成為主流唱片公司的特色，這也是全球化階段的特色。在全球化的同時(shí)，跨國公司的企業(yè)不僅學(xué)會(huì)了如何就地取材，因地制宜的發(fā)展經(jīng)營策略，同時(shí)也針對(duì)若干當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)與行銷策略展開修正，針對(duì)這一背景，數(shù)位音樂研究成為唱片業(yè)研究的重點(diǎn)。早期的數(shù)位音樂流動(dòng)方式主要有三種：一是通過超文本傳輸協(xié)議下載檔案；二是通過下載在電腦上即時(shí)播放；三是通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)程式播放。由于數(shù)位音樂議題牽涉范圍廣泛，包括了傳播科技、著作權(quán)法、企業(yè)管理、事業(yè)經(jīng)營等，加上相關(guān)研究的觀點(diǎn)也多互異，因此研究者對(duì)數(shù)位音樂的未來持有多重看法。在數(shù)位科技的發(fā)展進(jìn)程中，唱片業(yè)雖然處在下滑的螺旋中暫時(shí)無法脫身，但新科技持續(xù)的出現(xiàn)，必定會(huì)創(chuàng)造出唱片與音樂交易和交換的平臺(tái)。

三、數(shù)位音樂發(fā)展進(jìn)程中國際唱片業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性

在工業(yè)特性上，作為一種文化產(chǎn)業(yè)，隨著數(shù)位音樂發(fā)展進(jìn)程的加快，國際唱片業(yè)呈現(xiàn)出四種產(chǎn)業(yè)特性。第一種特性是唱片業(yè)的制作成本與固定成本高。創(chuàng)作、錄制、混音及編曲，都需要人力、物力與時(shí)間的投入，加上唱片上市之后必須配合密集的促銷與宣傳以及快速有效的發(fā)行，這些程序使唱片生產(chǎn)的固定成本居高不下，各項(xiàng)花費(fèi)包括了藝人簽約金、制作人酬勞、邀歌（詞，曲）費(fèi)、編曲費(fèi)、樂師費(fèi)、錄音師費(fèi)、錄音室費(fèi)、廣告、公關(guān)宣傳的行銷費(fèi)等。為了避免超出成本與預(yù)算的情況發(fā)生，跨國唱片公司以編列會(huì)計(jì)年度預(yù)算的方式來嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)工作，以達(dá)到內(nèi)部控管的目的。第二種特性是唱片業(yè)的復(fù)制成本與邊際成本低。數(shù)位音樂科技興起之后，唱片業(yè)的復(fù)制成本十分低廉，因?yàn)楫?dāng)母帶錄制完成之后，后續(xù)的再復(fù)制工作成本便十分低廉。而一旦唱片在上市之后，每多賣一張，都屬于盈利，為了讓利潤擴(kuò)大化，唱片公司通常追求每張唱片的最高銷售量，使其成為白金唱片。第三種特性是實(shí)體唱片（黑膠唱片、錄音帶、CD）的制造與銷售，是建立在數(shù)量龐大的消費(fèi)者購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。以產(chǎn)品利潤為主的生產(chǎn)模式要保持穩(wěn)定，必須符合三個(gè)條件：一是要有源源不斷的創(chuàng)作人才；二是要有設(shè)備完成唱片錄制與生產(chǎn)；三是要有人持續(xù)購買唱片。另外，唱片業(yè)要以創(chuàng)造新奇性或差異性來因應(yīng)對(duì)消費(fèi)者音樂需求的不確定性。消費(fèi)者對(duì)音樂的偏好與忠誠度經(jīng)常改變，為了滿足聽眾口味的變化，唱片業(yè)借著不斷推出新專輯或單曲，嘗試以新鮮感來刺激銷售。由于不確定性成因復(fù)雜，多數(shù)時(shí)間沒有人知道哪一種產(chǎn)品一定會(huì)熱賣，由此才有明星系統(tǒng)、過度生產(chǎn)等策略。第四種特性是以行銷壟斷音樂加速資本回收。由于生產(chǎn)者面臨一個(gè)不穩(wěn)定的市場，如何能夠運(yùn)用行銷資源區(qū)別產(chǎn)品，增加產(chǎn)品差異化，成為出奇制勝的關(guān)鍵，為達(dá)到這一目的，唱片業(yè)往往編列大筆行銷預(yù)算，鎖定著名歌手進(jìn)行宣傳，希望在短期拉抬知名度、人氣及買氣，已達(dá)到最終提高投資回報(bào)率的目的。

在經(jīng)營模式上，結(jié)合數(shù)位音樂的發(fā)展特點(diǎn)，國際唱片業(yè)摸索出了三種獨(dú)特的經(jīng)營方式。第一種是實(shí)體唱片的販?zhǔn)?，其特色是?shí)體產(chǎn)品的大量生產(chǎn)與大量行銷。由唱片公司先挖掘或網(wǎng)羅知名藝人與歌手，建立明星體制，產(chǎn)品制作完成后展開密集的數(shù)位科技宣傳，并且發(fā)行到各分銷專柜，途中經(jīng)過批發(fā)商、零售商、郵購俱樂部以及線上零售商等通道，少部分通過演唱會(huì)現(xiàn)場販賣。這種經(jīng)營模式的特色是以生產(chǎn)與銷售為導(dǎo)向，通過網(wǎng)絡(luò)及大眾媒體進(jìn)行促銷。第二種是著作權(quán)的管理與販?zhǔn)?。唱片公司不僅只是販?zhǔn)蹖?shí)體唱片，還擁有許多詞曲創(chuàng)作的著作權(quán)，通常這些著作權(quán)集中在音樂出版部門，管理各類授權(quán)的使用，例如授權(quán)給廣播業(yè)和其他表演中的歌曲使用者，或者授權(quán)印刷出版業(yè)、電影業(yè)、唱片業(yè)等使用歌曲。通過詞曲著作權(quán)的控制至錄音發(fā)行的合約，再到藝人經(jīng)紀(jì)的控制，唱片公司可以不斷擴(kuò)展音樂商品的價(jià)值鏈，使唱片的交換價(jià)值得到完整擴(kuò)散。尤其從20 世紀(jì)90年代開始，組織性的盜版出現(xiàn)之后，國際唱片公司對(duì)于著作權(quán)的管理與利用更是不遺余力[4]。第三種是現(xiàn)場演唱表演。以往國際唱片公司大多將表演活動(dòng)委托給專業(yè)公司進(jìn)行規(guī)劃，然而隨著數(shù)位音樂興起，實(shí)體唱片收入下滑，表演活動(dòng)的舉辦以及演出規(guī)劃也成為國際唱片公司越來越重視的市場，其經(jīng)營方式從藝人預(yù)計(jì)開現(xiàn)場表演開始，經(jīng)過個(gè)人經(jīng)理規(guī)劃藝人生涯，經(jīng)紀(jì)人規(guī)劃表演日期，接著促銷單位開始推銷，表演地點(diǎn)提供演出場地，然后消費(fèi)者獲得表演活動(dòng)信息后開始購買門票，完整的現(xiàn)場表演營銷程序就此形成[5]。

四、數(shù)位音樂發(fā)展進(jìn)程中國際唱片業(yè)的整合優(yōu)勢(shì)

全球的唱片市場被分為幾個(gè)主要的重點(diǎn)區(qū)域，分別是北美地區(qū)、英國、歐洲其他地區(qū)、亞太地區(qū)及其他地區(qū)[6]。在這些主要市場當(dāng)中，四大跨國唱片公司的市場占有率通常維持在80%上下，其他由數(shù)量龐大的中小型唱片公司競爭瓜分。雖然獨(dú)立品牌的唱片公司存在，但隨著其市場占有率與獲利的升高，大型唱片公司便會(huì)將其收購為旗下的一部分，因此高度壟斷性的市場結(jié)構(gòu)不易被改變，少數(shù)國際公司壟斷全球唱片市場是音樂產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。在數(shù)位音樂發(fā)展趨勢(shì)的緊逼下，國際唱片公司采取高度垂直整合的方式，垂直整合后可為跨國唱片公司帶來的一定的優(yōu)勢(shì)。一是增加潛在的收入來源，例如擁有音樂出版公司時(shí)，國際唱片公司可以掌控其錄音著作權(quán)，并通過授權(quán)增加收入。二是可由集中決策管理與會(huì)計(jì)功能，優(yōu)化各種內(nèi)部資源的使用。階梯化的管理方式與部門的整合，使經(jīng)營者可以通過制作人、行銷與公關(guān)、文宣、促銷、財(cái)務(wù)與法律、制造與發(fā)行以及行政與秘書等部門的分工，對(duì)音樂的生產(chǎn)、發(fā)行、營銷進(jìn)行細(xì)膩的控管與操作，甚至讓不同子公司之間互相承攬生意而受惠。三是能妥善安排各種藝人表演、宣傳活動(dòng)日期與地點(diǎn)等，進(jìn)而創(chuàng)造更高效益。四是垂直整合的唱片公司可影響價(jià)格的制訂，壓低對(duì)手利潤，進(jìn)而排擠競爭者進(jìn)入市場。

國際唱片公司均有媒體集團(tuán)的支持，截至2018年4月，全球的四大跨國唱片公司：環(huán)球音樂（環(huán)球音樂集團(tuán)）、新力博德曼音樂娛樂（SONY BMG 音樂娛樂）、EMI 音樂（EMI）音樂集團(tuán)）、華納音樂（華納音樂集團(tuán)）的傳播媒體集團(tuán)對(duì)于數(shù)位唱片業(yè)務(wù)一直有著極高的興趣，因?yàn)榭鐕襟w集團(tuán)可以利用跨媒體的契約網(wǎng)路，充分利用公司的資產(chǎn)與簽約者牟取潛在商業(yè)利益。一些比較常見的作法包括母公司安排旗下的電影明星在電影原聲帶的音樂影帶中做宣傳。而當(dāng)歌曲過時(shí)之后，唱片公司還可以將版權(quán)賣給廣告主或以套裝的方式賣給藝人使用等。另外，數(shù)位音樂興起后，跨國媒體集團(tuán)還可以利用軟硬件結(jié)合的方式創(chuàng)造綜合效益。

五、數(shù)位音樂發(fā)展進(jìn)程中國際唱片業(yè)的市場行為

在數(shù)位音樂的發(fā)展進(jìn)程中，國際唱片業(yè)的主要市場行為也隨之發(fā)生改變。第一，以藝人開發(fā)部門為核心建立預(yù)選系統(tǒng)。四大國際唱片公司一致認(rèn)為，想要在唱片業(yè)生存，關(guān)鍵是能持續(xù)地挖掘出具有潛力的新人歌手[7]。通常一個(gè)成功歌手的背后，都有著手段高超的經(jīng)紀(jì)人來面對(duì)各種繁瑣事務(wù)。從市場流程觀點(diǎn)來看，藝人開發(fā)部門是唱片公司營銷過程的第一關(guān)，當(dāng)藝人決定后，才是一連串決策過程的動(dòng)員，包括歌曲挑選、發(fā)行數(shù)量決定、行銷預(yù)算編列、發(fā)行通路聯(lián)系、媒體告知等，而這一整個(gè)統(tǒng)合過程又統(tǒng)稱為預(yù)選系統(tǒng)。預(yù)選系統(tǒng)的建立是為了避免產(chǎn)品過多，吸引聽眾的有限注意力，減低市場風(fēng)險(xiǎn)以利資本回收，藝人的開發(fā)往往是預(yù)選的第一步。第二，以明星體系打造歌手成為偶像。國際唱片公司擅于打造偶像明星，因?yàn)榕枷裎幕梢詼p低市場風(fēng)險(xiǎn)，降低產(chǎn)品是否受歡迎的不確定性。唱片公司塑造出一位明星，甚至可以左右公司好幾年的業(yè)績。明星體系的運(yùn)作是以集中化的行銷體系，精選歌手和曲目，以及有限創(chuàng)新幅度等方式包裝藝人。明星體系的產(chǎn)銷策略有助于文化市場的獲利，也能強(qiáng)化經(jīng)紀(jì)人，制作單位的生產(chǎn)權(quán)力關(guān)系，使生產(chǎn)方式所需的組織效率得以維持。在唱片市場中，為了保證簽約歌手能在快速變動(dòng)的市場中獲得銷售的成功，最直接的方式是跟當(dāng)紅偶像簽約，一方面因?yàn)檫@些人已在市場中受到聽眾肯定，另一方面唱片公司也可以與其他公司合作行銷獲利，在這種邏輯之下，偶像的簽約金與續(xù)約費(fèi)用屢創(chuàng)新高。第三，以彈性生產(chǎn)的方式制作唱片。唱片業(yè)是創(chuàng)意與勞力密集的產(chǎn)業(yè)，音樂天賦、管理能力、經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)等技術(shù)都在人才的身上，這些人才之間如何厘清責(zé)任、解決沖突，進(jìn)而形成決策，是能否順利發(fā)片的先決條件。唱片公司與創(chuàng)意人才的關(guān)系有多種維系方式，例如一般的聘雇關(guān)系，或短期合約、專案合約、論件計(jì)酬等。許多唱片制作人自己成立“制作公司”或“工作室”，然后向唱片公司承攬個(gè)案，以私人渠道找詞曲創(chuàng)作者、錄音師、樂師、MV 導(dǎo)演等人配合，當(dāng)然這一過程也會(huì)因?yàn)楣疚幕驅(qū)］嬓蛻B(tài)的不同有所改變。為了降低成本與控制時(shí)間，在組織內(nèi)外找尋適當(dāng)?shù)南嚓P(guān)技術(shù)人員分配工作，協(xié)調(diào)跨部門合作等彈性的方式來制作唱片，已經(jīng)成為國際唱片業(yè)經(jīng)常采用的生產(chǎn)方式。第四，以行銷、發(fā)行系統(tǒng)強(qiáng)化全球與本地市場經(jīng)營。四大唱片公司都是跨國性的企業(yè)，他們的一致性特色是行銷手段高超且控制著復(fù)雜國際發(fā)行網(wǎng)路，這兩者都屬于資本密集的業(yè)務(wù)。在數(shù)位音樂發(fā)展背景下，行銷部門的工作是通過各種宣傳通道如實(shí)體媒體、電子媒體、廣告等，讓消費(fèi)者注意到唱片公司的產(chǎn)品，最終吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品?？鐕驹陔娨晱V告，各類媒體宣傳活動(dòng)，演唱會(huì)策劃上都十分擅長，甚至可以依靠同一集團(tuán)中其他娛樂公司，以整合行銷傳播的方式發(fā)行唱片。發(fā)行公司負(fù)責(zé)唱片發(fā)貨與鋪貨等事宜，有效率的通道可降低數(shù)位音樂發(fā)展時(shí)代的發(fā)片風(fēng)險(xiǎn)，更可以給歌手后勤支援，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

六、結(jié)語與前瞻

數(shù)位音樂市場除了對(duì)國際音樂產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成影響之外，更是對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。自從網(wǎng)絡(luò)普及以來，屬于數(shù)位時(shí)代的音樂產(chǎn)業(yè)文化與創(chuàng)造力正在逐漸成型，音樂是最受網(wǎng)絡(luò)影響的藝術(shù)形式之一，音樂產(chǎn)業(yè)文化因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社群的成長，音樂作者與音樂迷之間的交流互動(dòng)而有了截然不同的景象。尤其進(jìn)入市場的方式、傳播的規(guī)則、認(rèn)同的形成等，都因?yàn)槿伺c網(wǎng)絡(luò)的交流而產(chǎn)生了改變。屬于數(shù)位時(shí)代的蓬勃音樂產(chǎn)業(yè)文化與豐富創(chuàng)造力的新環(huán)境，正在受到科技、法律、商業(yè)經(jīng)營模式的刺激而成長，但也被這個(gè)結(jié)構(gòu)所制約，國際唱片產(chǎn)業(yè)的流行性、商業(yè)性與音樂性重新被思考與定義。對(duì)唱片產(chǎn)業(yè)而言，Web2.0所提供的個(gè)人發(fā)聲通道越是多元化與異質(zhì)化，唱片公司越容易找到下一個(gè)偶像所在，一旦這些屬于新景象中的聲音被收編到唱片業(yè)本身的體系中，很容易進(jìn)一步的導(dǎo)入既有的明星體系及全球發(fā)行通路和各種經(jīng)紀(jì)約定中，繼續(xù)為唱片產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造利潤，所以用開放系統(tǒng)的概念來說，在數(shù)位音樂市場中，國際唱片產(chǎn)業(yè)不僅要把獨(dú)立唱片公司打造成為培育新人的場所，更要把網(wǎng)絡(luò)打造成音樂產(chǎn)品營銷的樂園。