吳迪

2019年的COSTCO在中國(guó)的經(jīng)歷可謂跌宕起伏。短短一兩周時(shí)間，從最初開店人流超量、不得不停業(yè)，到愛馬仕、茅臺(tái)等大牌爆款的超低價(jià)消失後COSTCO的部分會(huì)員們開始陸續(xù)退卡、備受爭(zhēng)議……

當(dāng)眾多外資零售巨頭紛紛折戟中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，COSTCO這家全球連鎖巨頭在中國(guó)大陸能否續(xù)寫傳奇？

中國(guó)的實(shí)體零售業(yè)已經(jīng)許久未出現(xiàn)過(guò)如COSTCO開業(yè)這般火爆的場(chǎng)景了，正是因?yàn)榫€下零售企業(yè)遭遇低迷，近幾年才紛紛向新零售轉(zhuǎn)型。COSTCO的到來(lái)以一種前所未有的方式引起了大陸新舊零售業(yè)態(tài)的關(guān)注和思考。

COSTCO是眾多中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象，過(guò)去中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)它還比較陌生，隨著第一家門店在上海開業(yè)，COSTCO這個(gè)此前對(duì)大部分中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常陌生的外國(guó)商超品牌，一夜之間火了。

現(xiàn)象

短暫火爆遭退卡引爭(zhēng)議

2019年8月27日，COSTCO於中國(guó)大陸的首家門店在上海閔行區(qū)正式營(yíng)業(yè)，當(dāng)天僅開業(yè)5小時(shí)，就被強(qiáng)制要求暫停營(yíng)業(yè)。有位警察好心的提醒著顧客，有個(gè)老人都被擠骨折了，大家還是改天再來(lái)吧！第二天再開業(yè)也是持續(xù)火爆，被監(jiān)管部門要求每天限流2000人。與此同時(shí)，朋友圈、微博，各種網(wǎng)頁(yè)持續(xù)刷屏，COSTCO可謂是「火出圈」。

值得注意的是，經(jīng)歷上海市民「瘋狂」的歡迎後，8月28日晚間美股COSTCO股價(jià)突破前期平臺(tái)大漲5%，其總市值2天增加了78億美元，即約560億元（人民幣，下同）！

但是，來(lái)中國(guó)大陸3天後，以購(gòu)物體驗(yàn)好著稱的COSTCO就發(fā)生了一些變化，據(jù)媒體報(bào)導(dǎo)， COSTCO會(huì)員排隊(duì)退卡很明顯，開業(yè)前三天售價(jià)為1498元一瓶的飛天茅臺(tái)沒有了，原本售價(jià)32.9元的兩瓶裝味全冷藏牛奶，現(xiàn)在也調(diào)到了53.9元；水井坊的特價(jià)酒賣完了，原本賣919元的五糧液也調(diào)價(jià)至1069元了。

當(dāng)最初的熱潮退去，COSTCO進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)引發(fā)了各種爭(zhēng)議：作為「洋品牌」會(huì)不會(huì)遭遇水土不服？它給中國(guó)的零售企業(yè)帶來(lái)哪些思考和借鑒的方向呢？

分析

沿襲美國(guó)優(yōu)勢(shì)質(zhì)優(yōu)價(jià)低

作為全球第七大、美國(guó)第二大零售商，同時(shí)也是美國(guó)最大的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，COSTCO一直以來(lái)給消費(fèi)者留下的深刻印象是物美價(jià)廉，性價(jià)比高。會(huì)員制、倉(cāng)儲(chǔ)式、精選商品、低毛利是COSTCO模式的幾大特點(diǎn)。

首先是會(huì)員制，進(jìn)入COSTCO購(gòu)物之前要交299元的會(huì)員年費(fèi)，而這些會(huì)員費(fèi)正是COSTCO的盈利來(lái)源。根據(jù)COSTCO 2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員費(fèi)收入31.42億美元，淨(jìng)利潤(rùn)為31.34億美元，會(huì)員費(fèi)幾乎占了淨(jìng)利潤(rùn)的全部。

其次是精選商品，相比於普通超市至少上萬(wàn)種SKU（庫(kù)存量單位），COSTCO的SKU不到4000，每個(gè)品類只精選一到兩款商品。

倉(cāng)儲(chǔ)式量販超市，產(chǎn)品都是大包裝陳列，店倉(cāng)合一，既是倉(cāng)庫(kù)又是商店。

控制毛利率。COSTCO的毛利率常年控制在14%以內(nèi)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)廣為流傳。據(jù)了解，COSTCO的所有商品只賺取1%～14%的毛利。如果毛利高於14%，則需要彙報(bào)CEO，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。而中國(guó)大陸大賣場(chǎng)毛利率在20%～25%的不在少數(shù)。

「COSTCO的收入主要不是靠毛利，而是來(lái)自於會(huì)員費(fèi)?！挂晃涣闶蹣I(yè)內(nèi)人士表示，既然是靠會(huì)員費(fèi)賺取利潤(rùn)，加上SKU少，自然可以把商品毛利壓到一個(gè)比較低的水準(zhǔn)。店倉(cāng)合一能減少開店成本，在商品售完後也可以第一時(shí)間補(bǔ)貨，減少周轉(zhuǎn)時(shí)間以及人工運(yùn)輸成本。大包裝能帶來(lái)銷售的規(guī)模效應(yīng)，商品周轉(zhuǎn)快。

商品周轉(zhuǎn)率高使COSTCO與供應(yīng)商有很好的協(xié)作能力，元旨數(shù)據(jù)科技總經(jīng)理張智強(qiáng)表示，在美國(guó)，COSTCO的供應(yīng)商滿意度非常高?！笧槭颤NCOSTCO裏面能賣愛馬仕，說(shuō)明愛馬仕這個(gè)品牌非常喜歡它，才能夠給它一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格。COSTCO還是北美第二大汽車分銷商?！?/p>

這一點(diǎn)與中國(guó)大陸商超相比是有較大差別的。上述業(yè)內(nèi)人士向記者透露，大陸的沃爾瑪山姆店就是向供應(yīng)商和消費(fèi)者兩頭收費(fèi)，大陸許多商超也是如此，會(huì)收取一定費(fèi)用，而COSTCO在這方面控制比較嚴(yán)格，基本就是收會(huì)員費(fèi)賺取利潤(rùn)，這也使得它會(huì)員忠誠(chéng)度高，會(huì)員續(xù)費(fèi)率高。

資深零售專家雲(yún)陽(yáng)子表示，商業(yè)模式?jīng)Q定成本，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式量販店比大型綜合超市運(yùn)營(yíng)成本低很多?！窩OSTCO多是買地，租金成本低；店倉(cāng)合一，大包裝陳列，SKU少，作業(yè)成本低；商品周轉(zhuǎn)率快，商品損耗低。此外COSTCO不靠廣告靠口碑，宣傳費(fèi)用極少。」

此外，幾位零售專家均提到，在同行中，COSTCO給員工的工資高，這也是它突出的優(yōu)勢(shì)之一。雲(yún)陽(yáng)子表示，沃爾瑪?shù)淖畹凸べY每小時(shí)11美元，COSTCO最低工資每小時(shí)15美元。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)（博客，微博）》報(bào)導(dǎo)，COSTCO在2018年為員工平均支付了38810美元。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)沃爾瑪員工平均支付的19177美元和亞馬遜工人平均工資28446美元。

張智強(qiáng)指出，工資水準(zhǔn)高能夠帶來(lái)較高的員工忠誠(chéng)度和滿意度，進(jìn)而影響到企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，是自身競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

思考

COSTCO在中國(guó)勝算幾何？

眾多「洋品牌」在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)後都會(huì)遭遇「水土不服」，不管是家樂福還是高島屋，這樣的前車之鑒有太多。而COSTCO進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也是複製了同一套模式，考慮到中美消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣都不一樣，COSTCO在美國(guó)擅長(zhǎng)的戰(zhàn)略和打法，能否在中國(guó)持久地落地並獲取成功？

事實(shí)上，中國(guó)的實(shí)體零售業(yè)已經(jīng)許久未出現(xiàn)過(guò)如COSTCO開業(yè)這般火爆的場(chǎng)景。正是因?yàn)榫€下零售企業(yè)遭遇低迷，近幾年才紛紛向新零售轉(zhuǎn)型。COSTCO的到來(lái)以一種前所未有的方式引起了大陸新舊零售業(yè)態(tài)對(duì)它的關(guān)注和思考。不可否認(rèn)的是，它身上有太多值得探究的東西。「不管是COSTCO的會(huì)員制還是自有商品，以及對(duì)上游端的改造能力，都是不同企業(yè)爭(zhēng)相揣摩的方向?！孤?lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國(guó)平表示。

首先，從中美國(guó)情對(duì)比可以看出，人口、飲食習(xí)慣差異明顯。COSTCO在美國(guó)受到歡迎，是因?yàn)槠涿鎸?duì)的多是中產(chǎn)階級(jí)家庭消費(fèi)者，一對(duì)夫妻，幾個(gè)小孩，再加上寵物的大家庭。美國(guó)許多城市密度低，他們可能大多住在郊區(qū)的大房子，週末或月度開車去COSTCO採(cǎi)購(gòu)一次。COSTCO這種量大價(jià)低，精選商品的模式對(duì)他們來(lái)說(shuō)十分適合。在中國(guó)上海，社區(qū)超市、社區(qū)便利店以及大賣場(chǎng)的分佈密度本就很高，相比於美國(guó)消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期處?kù)兑粋€(gè)選擇多樣，口味多樣的環(huán)境，家庭人口數(shù)量與儲(chǔ)藏空間與美國(guó)家庭也有所區(qū)別。

在COSTCO現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物時(shí)有不少消費(fèi)者吐槽，「這太多了，買回去要吃到/用到什麼時(shí)候？」在大眾點(diǎn)評(píng)上也有許多人認(rèn)為東西量太大不適合中國(guó)家庭，「薯片太大袋，可頌太多，牛肉量太大，披薩也是超大寸?！谷绻x擇了購(gòu)買價(jià)廉量大的商品，很可能導(dǎo)致接下來(lái)的很長(zhǎng)時(shí)間都是只有這一種選擇，這對(duì)於追求多樣化、追求新鮮的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不一定適合。

再?gòu)闹袊?guó)的零售環(huán)境來(lái)看，新零售推進(jìn)到今天，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)較為發(fā)達(dá)，線上和線下的融合已經(jīng)建立，30分鐘、60分鐘達(dá)隨處可見?！鸽娚膛c實(shí)體零售的競(jìng)爭(zhēng)完全一體化，COSTCO做不到全品類的最低價(jià)?！闺?yún)陽(yáng)子分析表示。這樣一來(lái)，COSTCO漸漸也會(huì)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。上述這些都是COSTCO在中國(guó)可能要面對(duì)的問題。

數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，中國(guó)大陸的商品零售額雖保持上升態(tài)勢(shì)，但增速不斷放緩。2018年前10個(gè)月，零售額增速甚至跌至一位數(shù)。不過(guò)這只是全景。從網(wǎng)上零售額及其在零售中所占比重來(lái)看，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分喜人，各大電商也在購(gòu)物節(jié)中爭(zhēng)相創(chuàng)造一山更比一山高的銷售記錄。

值得注意的是，在分析人士看來(lái)，中國(guó)大陸大型賣場(chǎng)生鮮銷售占比高於美國(guó)。阿里的盒馬生鮮、永輝的超級(jí)物種等借助大數(shù)據(jù)線上線下協(xié)調(diào)配合的新零售商家，均有可能成為COSTCO的有力競(jìng)品。加之「土著」商家在數(shù)據(jù)積累和運(yùn)營(yíng)模式上更了解中國(guó)人購(gòu)物習(xí)慣，中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣較COSTCO美國(guó)的消費(fèi)者而言也確有差別，這些都是COSTCO必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

中美零售行業(yè)流通體系與競(jìng)爭(zhēng)格局存在較大差異。規(guī)模優(yōu)勢(shì)是COSTCO在美國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，而中國(guó)COSTCO尚不具備。COSTCO在美國(guó)的龐大銷售規(guī)模使其對(duì)上游供應(yīng)商具備較強(qiáng)議價(jià)，但在中國(guó)尚不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)。COSTCO 2018年在美國(guó)地區(qū)實(shí)現(xiàn)了1022.86億美元銷售額，因此可以憑藉規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得供應(yīng)商的支持與投入，供應(yīng)商也願(yuàn)意按COSTCO的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)商品，而COSTCO在中國(guó)大陸市場(chǎng)尚不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)。目前上海COSTCO的商品主要由臺(tái)灣供應(yīng)，由順豐提供「臺(tái)灣～大陸幹線+清關(guān)+配送」的物流服務(wù)，未來(lái)供應(yīng)鏈本上化之路尚需探索。

且中國(guó)大陸零售業(yè)流通環(huán)節(jié)較多，或較難獲得品牌商的直接支持。中國(guó)大陸在流通管道上存在經(jīng)銷商，一級(jí)經(jīng)銷商、二、三級(jí)經(jīng)銷商以及各種代理商，商品從出廠到零售終端環(huán)節(jié)眾多，加價(jià)率高。而美國(guó)流通體系中沒有中國(guó)式的分級(jí)經(jīng)銷商與代理商，許多製造商和大型零售商都建立了自己的批發(fā)機(jī)構(gòu)，大部分商品都是從工廠或者農(nóng)場(chǎng)通過(guò)物流體系直接進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)少，流通效率高。

據(jù)了解，COSTCO於1997年進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，在高雄設(shè)立了首家門店。由於當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的不同，COSTCO大批量、會(huì)員制的消費(fèi)模式一開始並未受到臺(tái)灣人的青睞，高雄店連續(xù)5年遭遇虧損。後來(lái)COSTCO不斷積極做出改變迎合當(dāng)?shù)乜头旱男枨?，如降低沙拉酸度、降低雞肉三明治熱量等迎合臺(tái)灣口味；另一方面，COSTCO高質(zhì)低價(jià)的商品亦逐步獲得認(rèn)可，消費(fèi)者開始願(yuàn)意為會(huì)員制付費(fèi)。隨著首店的扭虧，COSTCO逐漸打開了中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。目前COSTCO在臺(tái)灣已有門店15家，2018年銷售額約27.87億美元。

其實(shí)觀察COSTCO在亞洲其他地區(qū)的發(fā)展歷程與成功經(jīng)驗(yàn)不難發(fā)現(xiàn)，COSTCO在中國(guó)臺(tái)灣和日本發(fā)展之初都曾遇冷，COSTCO卻始終堅(jiān)持大批量、廠家直供、會(huì)員制的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)對(duì)商品積極進(jìn)行本地化調(diào)整，最終在日本、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣均取得了亮眼的業(yè)績(jī)。借鑒COSTCO在亞洲的發(fā)展歷程與成功經(jīng)驗(yàn)，專家們認(rèn)為COSTCO亦有能力在中國(guó)大陸市場(chǎng)占據(jù)一席之地。