◇陳 潔 黃清清 阮 敏

食用菌產業(yè)是福建省古田縣特色產業(yè)、優(yōu)勢產業(yè)和主導產業(yè)，雖已有穩(wěn)定的營銷渠道，但傳統(tǒng)的營銷渠道已不能滿足當前市場經濟形勢的需求，不再適應食用菌的發(fā)展。目前，新媒體已經逐漸融入人們生活以及生產的各個領域，消費者的消費習慣有所改變，獲取信息的方式也越來越多樣化，新媒體有助于食用菌產業(yè)化的發(fā)展，因此我們要把握新媒體營銷這一時代趨勢，進行營銷創(chuàng)新，促進古田食用菌產業(yè)的快速發(fā)展。

一、古田縣食用菌現(xiàn)有營銷渠道模式

（一）以食用菌批發(fā)市場為核心的流通型渠道模式

以食用菌批發(fā)市場為核心的流通型渠道模式中，批發(fā)市場作為中間環(huán)節(jié)，不僅連接著農產品的生產與流通環(huán)節(jié)，還將銷售環(huán)節(jié)融入整個農產品的流通過程中，形成完整的從生產到銷售的流通渠道，大大提高了產品流通功能及信息傳遞功能。古田食用菌批發(fā)市場已經成為古田食用菌大流通的主要渠道，也是古田縣食用菌營銷體系中的主要環(huán)節(jié)，批發(fā)市場擴大了買賣雙方的交易規(guī)模，提高了交易數(shù)量，降低了交易成本，有效地解決了農民小生產與需求大市場的矛盾，便于食用菌進入消費市場。目前，古田縣生產的食用菌產品經過該市場交易后銷往31個省份的超市、大賣場。

（二）以超市為核心的消費者導向型渠道

目前各大超市和賣場以及中小型便民超市，都引進了食用菌產品及其附加產品。據有關統(tǒng)計，現(xiàn)古田縣食用菌產品已經進駐包含麥德龍、家樂福等500多家全國知名品牌超市。隨著消費者對食品安全的關注度提高及超市競爭的加劇，農產品成為超市重點經營產品，而食用菌作為特色綠色健康安全的農產品受到消費者的喜愛，所以超市成為食用菌產品銷售的主要渠道之一。

（三）以農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)為核心的營銷渠道模式

在以龍頭企業(yè)為核心的營銷渠道模式下，企業(yè)與各渠道主體形成了多種供、產、加、銷一體化的經營組織形式，如“公司+農戶”“公司+批發(fā)市場+農戶”“公司+超市”等，這種模式有利于農戶與企業(yè)建立相對穩(wěn)定的購銷關系，形成一定的利潤共享和風險分擔機制。古田縣在“龍頭企業(yè)＋基地＋農戶”的建設思路下，將中外合資的古田康宏食品有限公司作為該地區(qū)的食用菌龍頭企業(yè)，該企業(yè)從事食用菌生態(tài)種植、菌菇養(yǎng)生食品開發(fā)及銷售等，產品銷往世界60多個國家和地區(qū)。古田康宏食品有限公司大力發(fā)展食用菌產品，借助出口品質的品牌營銷潛力，開拓國內外市場，有力促進了古田縣食用菌產業(yè)及經濟的發(fā)展。

（四）以農業(yè)合作組織為核心的政策主導型渠道經營模式

為了更好地發(fā)展食用菌，促進規(guī)?；?、工業(yè)化、標準化生產，古田縣成立了多家食用菌合作社。食用菌合作社的培養(yǎng)基地主要種植銀耳、黑木耳、猴頭菇、杏鮑菇、竹蓀等菌類。合作社不僅可以解決農產品流通問題，還可以分散農民組織，降低內部交易成本，有效解決“農產品難賣”的問題，使農民分享更多利益。合作社可以整合農民資源，降低市場流通成本，組織農民提高議價能力，使農產品“低價”銷售。同時，在政府的主導下，古田食用菌合作社已成為古田縣社會化服務體系的重要組成部分。鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層政府為農民提供政策支持，維護農民利益，實現(xiàn)了基層服務職能。

二、古田縣食用菌營銷渠道存在的問題

（一）對傳統(tǒng)銷售模式過于依賴

現(xiàn)階段古田食用菌產業(yè)比較薄弱和分散，還沒有形成一定的品牌知名度。因此，它在流通過程中主要依靠批發(fā)商。所以，批發(fā)商紛紛降低了自己產品的采購價格，批發(fā)市場的組織協(xié)調能力較差。市場價格難以有效控制，不利于農產品的長期營銷。因為食用菌批發(fā)市場出售的產品價格便宜，雖然有利于消費者集中精力購買所需商品，但批發(fā)市場購物環(huán)境較差。隨著城市環(huán)境要求的提高，食用菌批發(fā)市場必然會被整頓或關閉，未來將被商超和店鋪所取代。傳統(tǒng)食用菌批發(fā)市場從業(yè)人員以農戶為主，素質低，不適合銷售具有高附加值的產品。因此，食用菌產品生產商必須將傳統(tǒng)渠道作為輔助渠道，一味依賴傳統(tǒng)渠道很難在食用菌行業(yè)長久發(fā)展。

（二）分銷時間長、分銷成本高

在現(xiàn)行的古田食用菌營銷渠道模式中往往存在多個環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)增加的同時也會增加分銷時間和分銷成本，而食用菌從農戶手中到達消費者手中需經歷從生產→采購→批發(fā)→倉儲→銷售→消費者等一系列煩瑣的流程。這個銷售渠道過長，食用菌產品到達消費者手中時，不僅新鮮度下降而且價格也會大幅度上漲。由于新鮮食用菌產品的特殊性，如果中間商存儲不當，在批發(fā)、零售環(huán)節(jié)將會出現(xiàn)大量腐爛現(xiàn)象，特別是在批發(fā)商環(huán)節(jié)，這種現(xiàn)象更為嚴重，消費者還要為這部分成本買單。另外，大中型實力強的超市需要生產商支付一定的入場費才能對食用菌進行銷售，這也使食用菌的分銷成本大大增加。

（三）信息網絡不健全

農產品營銷渠道信息網絡建設不完善，渠道效率低下。目前我國農產品仍采用以現(xiàn)貨交易為主的交易方式，渠道層次過多導致運輸過程中損失較大。而食用菌也多以現(xiàn)貨交易為主，食用菌產品從農民手中傳到消費者手中的每一個環(huán)節(jié)都會產生不同的信息。這個通道的信息流是雙向的。然而，由于渠道眾多，信息的流動會被過度處理，導致通信延遲和通信被阻塞。這將使農民最終獲得信息的及時性和真實性。這些信息被用來指導農民的生產，規(guī)避風險。這種影響極其有限。然而，農民主動獲取信息的成本過高，個人能力和市場意識有限。因此，農民的生產仍然主要依靠主觀經驗。面對不斷變化的市場環(huán)境，如果食用菌的生產商不能滿足消費者不斷變化的需求，相應的營銷策略也會被淘汰。

（四）缺乏創(chuàng)新性營銷手段

傳統(tǒng)的營銷觀念是以生產觀念為基礎的。人們認為只要產品好，銷售就不是問題。在這樣的營銷理念下，企業(yè)很難在市場競爭中取得主動地位。就算有好的產品，也不一定能增加農產品的銷售量。而且古田食用菌種植戶在農產品營銷中缺乏營銷理念，有農產品卻不懂得如何進行營銷。食用菌的大部分營銷活動是由代理商和零售商進行的。生產與銷售之間沒有形成精確的對接，甚至出現(xiàn)了生產與銷售嚴重不平衡。食用菌生產廠家對市場信息了解過少，缺乏可靠的信息來源和有效的營銷渠道。食用菌的市場營銷處于較低的市場運營水平，缺乏規(guī)范的制度指導。

三、基于新媒體的古田食用菌營銷渠道模式優(yōu)化對策

（一）優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，拓展新的銷售渠道

古田食用菌企業(yè)要致力于做好流通渠道的建設工作。良好的分銷渠道建設在提高產品知名度的同時，也增加產品的銷量，幫助企業(yè)做大做強。古田食用菌除了傳統(tǒng)的營銷渠道，包括農產品批發(fā)商和農貿市場，還應注重現(xiàn)代營銷渠道的建設。大賣場和商超有良好的購物環(huán)境，尤其城市白領更愿意在此購買食用菌，因此應加大商超和大賣場的鋪貨力度。另外還要完善網站建設，通過電子商務平臺讓消費者挑選自己喜愛的產品。企業(yè)可以提供送貨上門服務，讓消費者不用出門就可線上購買食用菌產品，既方便又快捷。隨著微信的普及，在利用微商進行產品銷售的同時也進行營銷渠道宣傳。除此還可與京東、天貓等平臺合作，利用消費者對京東、天貓商品的信任，從而增加食用菌的銷售量。

（二）加強農產品批發(fā)市場建設，創(chuàng)新農產品交易模式

古田縣政府應加強食用菌批發(fā)市場建設，包括倉儲設施建設、冷鏈物流建設、市場設施建設等。此外，還要加強監(jiān)管，科學規(guī)劃，推進食用菌批發(fā)市場規(guī)?；l(fā)展，完善批發(fā)市場的公益性職能。傳統(tǒng)的食用菌分銷渠道流程多，尤其是在中間環(huán)節(jié)的停留時間較長，使得食用菌的保鮮儲藏難度加大，不可避免地提高了流通損耗?？梢曰谵r產品電商的發(fā)展應用，創(chuàng)新食用菌交易模式，嘗試并推廣以電商主導的營銷模式，促進農產品營銷渠道不斷優(yōu)化。

（三）利用新媒體，實現(xiàn)信息共享

通過引入新媒體，在生產者、中間商、制造商和消費者之間建立一個信息平臺，實現(xiàn)信息共享，從而減少分銷時間，降低分銷成本，提高交易效率。將新媒體引入食用菌的生產和銷售中，批發(fā)商、零售商和加工企業(yè)在營銷渠道中可以快速了解消費者的需求。各企業(yè)更加精準有效地獲取市場信息，使中間商能夠快速準確地將農產品送達消費者手中。加工企業(yè)可以根據消費者的需求對食用菌產品進行合理加工，真正提供滿足消費者需求的成品或半成品。提高消費者的滿意度。

（四）創(chuàng)新營銷方式，優(yōu)化營銷表達

運用新媒體進行營銷，如故事營銷、情感營銷、場景營銷等。通過微博、微信等新媒體推廣品牌和產品，吸引目標受眾，提高品牌和產品的口碑，創(chuàng)建一個產品的“粉絲圈”，使消費者能夠參與到產品的生產、加工、銷售各環(huán)節(jié)中，幫助消費者了解產品。例如，可以創(chuàng)建一個微信公眾平臺，隨時與消費者溝通，掌握消費趨勢，更細致了解消費者需求，提供真正滿足消費者需求的食用菌產品，提高客戶滿意度。當推出新產品和進行促銷活動時，超市可利用微信公眾平臺來宣傳他們的產品，通過推送、推文等告知消費者這一信息，方便消費者購買，提高食用菌產品的銷售量。