李靖茂

（廣東工業(yè)大學(xué)組織部，廣東 廣州，510006）

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播帶來了傳播主體、傳播載體和傳播模式的變化。以微博、微信、微視頻以及客戶端為主要傳播平臺(tái)的新媒體，正改變著信息的傳播路徑，重塑著信息的傳播格局。傳統(tǒng)大眾傳播理論中的傳受關(guān)系也發(fā)生了巨大變化，在一定程度上消解了傳播者與受眾者之間的不平衡關(guān)系。然而，傳統(tǒng)的大眾傳播理論在新媒體時(shí)代仍有其適用性，需要隨著時(shí)代的發(fā)展不斷更新，從而更好地引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)輿情。

一、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)大眾傳播理論的弱化

大眾傳播，即“專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播的活動(dòng)”。[1]26在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的大眾傳播理論受到一定的沖擊。

(一) “把關(guān)人”理論的弱化

所謂“把關(guān)”，是指“傳播者在傳播過程中負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息”的行為。[2]1947年，“把關(guān)人”理論由美國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在其發(fā)表的《群體生活渠道》中首次提出。1950年，懷特將這一理論引入傳播學(xué)界，提出新聞傳播過程中的“把關(guān)”模式。媒介組織設(shè)置了層層的“把關(guān)人”，記者、編輯等特定的個(gè)人或廣播電臺(tái)、報(bào)社等對(duì)大量的新聞素材進(jìn)行取舍，有選擇性地傳播信息。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，“把關(guān)人”理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)生了變化。首先，網(wǎng)絡(luò)的“去中心化”色彩動(dòng)搖了“把關(guān)人”的信息壟斷地位。新媒體時(shí)代，價(jià)值取向、審美旨趣、利益意志不同的人們，都可以在網(wǎng)絡(luò)空間中自由發(fā)表見解，任何參與信息傳播的人都擁有了信息傳播權(quán)，對(duì)信息進(jìn)行了一定程度的把關(guān)。其次，傳播模式的變化推動(dòng)“把關(guān)人”角色的轉(zhuǎn)變。信息傳播模式由原來的“集中傳播”轉(zhuǎn)為“分散傳播”，即由信息被大量集中后傳播給公眾轉(zhuǎn)變?yōu)楣娮孕邪l(fā)布或獲取信息?！鞍殃P(guān)人”的角色得到了泛化，并逐漸向“引路人”的方向過渡。

(二) “議程設(shè)置”理論的局限性

所謂“議程”，是指“把問題或事件依當(dāng)時(shí)看來的重要性等級(jí)加以排列的順序”。[3]1972年，麥克姆斯提出“大眾傳播具有一種設(shè)定社會(huì)公共事務(wù)的‘議事日程’的功能”[1]77。如果高度重視某些問題，其為公眾設(shè)定的議事日程可以影響輿論走向。在傳統(tǒng)的“議程設(shè)置”中，大眾傳媒將各種議題的呈現(xiàn)賦予不同的顯著性，在一定程度上影響著公眾對(duì)熱點(diǎn)事件的重視程度。

在新媒體時(shí)代，部分傳播權(quán)利分散到網(wǎng)民手中，傳播主體的多元化、傳播渠道的多樣化、傳播形態(tài)的復(fù)雜化，使得網(wǎng)民的自主選擇權(quán)得到了充分尊重。傳媒為公眾設(shè)置的議程的效果弱化，傳媒議程設(shè)置和公眾議程設(shè)置的互動(dòng)關(guān)系發(fā)生了變化。但設(shè)置議程的功能卻沒有消失，傳統(tǒng)媒體和新媒體用戶將共同承擔(dān)起“議程設(shè)置”功能。

(三) “沉默的螺旋”理論的有限性

“沉默的螺旋”理論是德國傳播學(xué)者諾利·紐曼于1972年首次提出。紐曼認(rèn)為：“個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。”[1]79人們?cè)诎l(fā)表觀點(diǎn)時(shí)通常會(huì)觀察周圍的意見環(huán)境，為避免孤立一般不愿意表達(dá)與多數(shù)人相反的意見。當(dāng)察覺個(gè)人的觀點(diǎn)占“優(yōu)勢(shì)”時(shí)，便會(huì)主動(dòng)進(jìn)行自我表達(dá)；反之，則會(huì)轉(zhuǎn)向“沉默”。意見一方的沉默會(huì)造成意見另一方的增勢(shì)，受群體壓力而改變看法的人越來越多，從而形成一個(gè)“沉默的螺旋”。即“意見的表明和‘沉默’的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程”。[1]79

新媒體時(shí)代，傳播主體的匿名性使得人們不再恐懼“被社會(huì)孤立”，更傾向于自由表達(dá)自身意愿，因此，“沉默螺旋”機(jī)制旋轉(zhuǎn)受限。微信、微博等媒介為人們創(chuàng)設(shè)了私密的自由表達(dá)空間，人們用文字匿名發(fā)表意見，沒有面對(duì)面直接交流的障礙，心理負(fù)擔(dān)會(huì)大大減小。但從另一個(gè)角度而言，新媒體環(huán)境下“沉默的螺旋”現(xiàn)象并沒有完全消失。因?yàn)樵谠摾碚摷僭O(shè)中起重要作用的“害怕被孤立而保持沉默”的心理因素沒有完全消除，新媒體的出現(xiàn)只是弱化了“沉默螺旋”的心理機(jī)制。[4]

二、新媒體時(shí)代下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)及帶來的挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代，高校網(wǎng)絡(luò)輿情在輿情的主體、內(nèi)容、載體等方面都具有獨(dú)特性，同時(shí)也給高校管理工作帶來了挑戰(zhàn)。

(一) 新媒體時(shí)代下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)

高校網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容廣泛，其發(fā)展是一個(gè)由開端、發(fā)展、高峰到衰退的波動(dòng)過程，在新媒體時(shí)代呈現(xiàn)出四個(gè)特點(diǎn)。

第一，主體特殊性。大學(xué)生具有強(qiáng)烈的好奇心以及強(qiáng)烈的表達(dá)意愿和活躍的思維，關(guān)注社會(huì)及校園的重大事件，其年齡特點(diǎn)、心理特征等決定了這一輿情主體具有特殊性。

第二，內(nèi)容復(fù)雜性。高校網(wǎng)絡(luò)輿情往往涉及社會(huì)時(shí)政熱點(diǎn)、民族宗教、教育管理、學(xué)生權(quán)益等，內(nèi)容紛繁復(fù)雜。而匿名性的特點(diǎn)使得某一事件可能在網(wǎng)絡(luò)中得到廣泛討論，并形成強(qiáng)大的輿論氛圍，因而高校網(wǎng)絡(luò)輿情更為活躍，內(nèi)容更為復(fù)雜。[5]

第三，言行非理性。大學(xué)生群體心智尚未成熟，對(duì)復(fù)雜事件的判斷和辨別能力不足。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)輿情事件中表現(xiàn)出明顯的從眾性和非理性，容易被各種網(wǎng)絡(luò)謠言誤導(dǎo)。這也反映出大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下的無約束意識(shí)，在意見表達(dá)和態(tài)度上較為情緒化。

第四，傳播快捷性?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是具有雙向的交互式的信息傳播通道，這種即時(shí)性使網(wǎng)絡(luò)輿情的形成與表達(dá)呈現(xiàn)快捷性。高校是各種輿論的集散地，大學(xué)生通過新媒體表達(dá)自身利益訴求。這種表達(dá)形式縮短了信息傳播的距離，加快了網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵速度，最終迅速轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的公共輿論。

(二) 新媒體時(shí)代下高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理面臨的挑戰(zhàn)

從傳統(tǒng)輿情的應(yīng)對(duì)到新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)，其順利轉(zhuǎn)換需要一定的時(shí)間。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，高校在處理網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)容易陷入被動(dòng)應(yīng)對(duì)的局面，其管理工作面臨一定的困境。

第一，高校內(nèi)部自成一統(tǒng)的管理格局被打破。大學(xué)校園曾被形容為象牙塔，是相對(duì)獨(dú)立的小社會(huì)。改革開放后，隨著高校后勤社會(huì)化的發(fā)展，大學(xué)校園圍墻已被打開。高校的服務(wù)從形式上走出了校門，但教學(xué)與管理的體系及架構(gòu)仍保持獨(dú)立。近年來，高校網(wǎng)絡(luò)輿情增長迅速，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，以往自成一統(tǒng)的內(nèi)部管理格局已被打破。

第二，管理過程中的單向度對(duì)話方式受到挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代下，大學(xué)生可充分利用微博、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與他人進(jìn)行文字、圖片、視頻共享。這種交流的便捷性以及廣泛性，使大眾話語權(quán)被空前普及。大學(xué)生渴望參與校園管理，希望通過與校方互動(dòng)溝通，避免在權(quán)益維護(hù)過程中缺位。如果學(xué)生的意見和建議得不到學(xué)校的重視，就可能演變?yōu)槿后w的不滿情緒，爆發(fā)形成網(wǎng)絡(luò)輿情。

第三，高校外部形象的塑造受到?jīng)_擊。隨著高等教育改革的不斷深入、社會(huì)輿論環(huán)境的日益復(fù)雜，校園網(wǎng)絡(luò)輿情頻發(fā)，大學(xué)常常被推到輿論的風(fēng)口浪尖，屢屢陷入負(fù)面輿情的泥沼，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)不當(dāng)嚴(yán)重?fù)p害著學(xué)校的形象。[6]

三、新媒體時(shí)代下高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制的構(gòu)建

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的大眾傳播方式發(fā)生了變化，迫使大眾傳播理論在新形勢(shì)下做出調(diào)整。因此，高校應(yīng)在原有基礎(chǔ)上創(chuàng)新大眾傳播理論，構(gòu)建新時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制。

(一) 轉(zhuǎn)變觀念：建立新型的新媒體“把關(guān)人”機(jī)制

新媒體時(shí)代下，對(duì)信息的優(yōu)先獲得權(quán)、選擇發(fā)布權(quán)已不是“把關(guān)人”的特權(quán)。但面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息，大學(xué)生由于受年齡和閱歷的限制，無法有效辨別真?zhèn)?。網(wǎng)絡(luò)信息“無人把關(guān)”，容易導(dǎo)致虛假信息、負(fù)面信息傳播泛濫。因此，高校應(yīng)建立起一套新型的“把關(guān)人”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從“把關(guān)人”到“引路人”的轉(zhuǎn)變。

第一，建立高效有序的“把關(guān)人”機(jī)制。目前，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理由多部門負(fù)責(zé)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)時(shí)，往往存在管理的真空地帶。為此，高校應(yīng)成立校園網(wǎng)絡(luò)輿情處理領(lǐng)導(dǎo)小組，建立一支黨委領(lǐng)導(dǎo)下的以黨辦、校辦、團(tuán)委、學(xué)工部、宣傳部、網(wǎng)絡(luò)中心、保衛(wèi)處為主導(dǎo)，以二級(jí)學(xué)院、相關(guān)職能部門為協(xié)作，以輔導(dǎo)員、班團(tuán)干部、學(xué)生黨員為中堅(jiān)力量的“把關(guān)”隊(duì)伍。此外，高校應(yīng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿情的“把關(guān)”程序，建立起“輿情信息收集——輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警——輿情處理跟蹤”的規(guī)范化“把關(guān)”程序。[7]密切關(guān)注“三微一端”的新媒體平臺(tái)，深入學(xué)生群體汲取民意，形成全方位的“大輿情”格局；建立實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)機(jī)制，做到輿情隨時(shí)上報(bào)，保證輿情渠道暢通；聘請(qǐng)專家研討學(xué)校輿情的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提供相應(yīng)指導(dǎo)意見，并采取防范措施。

第二，實(shí)現(xiàn)從“把關(guān)人”到“引路人”的轉(zhuǎn)變。在信息化時(shí)代，受眾中心視角的確立與參與式文化的形成迫切要求大眾傳播理論的調(diào)整與更新。高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制的構(gòu)建，應(yīng)注重從網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)氛圍營造著手，以弘揚(yáng)和培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指引，搭建校園網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)、易班等網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)；[8]充分挖掘先進(jìn)思想文化教育資源，制作并傳播具有吸引力、感染力的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，講好中國故事，傳播好中國聲音；營造健康高雅的校園網(wǎng)絡(luò)文化，凝聚全體師生共識(shí)，提高校園主流媒體的傳播力、引領(lǐng)力、影響力。

(二) 積極回應(yīng)：巧妙引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的“議程設(shè)置”

網(wǎng)絡(luò)傳播弱化了大眾傳媒議程設(shè)置效果，大學(xué)生自主選擇信息的權(quán)利得以充分尊重。但這種弱化也使得大學(xué)生在漫無邊際的網(wǎng)絡(luò)信息面前不知所措，在意見表達(dá)上易出現(xiàn)非理性、情緒化傾向。因此，高校需要對(duì)此做出積極回應(yīng)，巧妙引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的“議程設(shè)置”，引導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)輿情健康發(fā)展。

第一，合理設(shè)置網(wǎng)絡(luò)輿情的“議事日程”。高校應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)隊(duì)伍人員結(jié)構(gòu)，多渠道吸納既懂技術(shù)又懂新聞傳播的人員，如工作經(jīng)驗(yàn)豐富的校園網(wǎng)絡(luò)管理人員、心理咨詢教師、有威望的教師等，并加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員的新聞業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)，打造強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)隊(duì)伍。他們高度關(guān)注大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)思想動(dòng)態(tài)，滿足其安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等需要。他們掌握一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，定期收集并分析大學(xué)生的思想認(rèn)識(shí)差異、利益訴求等輿情信息，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)框架主題，設(shè)置引導(dǎo)角色，吸引學(xué)生參與主流話題討論，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性化，形成正面輿論強(qiáng)勢(shì)。

第二，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的輿論引導(dǎo)作用。高校應(yīng)充分挖掘教師或?qū)W生中的先進(jìn)典型作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，幫助他們?cè)鰪?qiáng)社會(huì)責(zé)任感，拓展知識(shí)視野，提高媒介素養(yǎng)和專業(yè)能力。他們?cè)诜治鼍W(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，從學(xué)生的立場出發(fā)思考問題，揣摩其心理敏感點(diǎn)，努力探尋有利于學(xué)生成長的解決方案，給予學(xué)生充分的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，在校園形成一種保障權(quán)益、言論自由的文化氛圍，從而遏制網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象。他們通過撰寫或轉(zhuǎn)載文章等形式發(fā)表見解，發(fā)文評(píng)論力求客觀公正，具有代表性，凸顯溫度和深度，使其持續(xù)將自身影響力擴(kuò)展到整個(gè)輿論范圍，從而正確引導(dǎo)輿論走向，發(fā)揮正向輿論的宣傳引導(dǎo)作用，提高網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的實(shí)效性。[9]

(三) 完善機(jī)制：打破網(wǎng)絡(luò)輿情“沉默的螺旋”現(xiàn)象

由于高校大學(xué)生具有從眾心理，且網(wǎng)絡(luò)輿情傳播速度快捷，“沉默的螺旋”理論在輿論形成中仍具有一定的作用力。占支配地位的意見快速傳播，最終以動(dòng)態(tài)的形式成為輿論主導(dǎo)。高校構(gòu)建科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制，可從完善媒介素養(yǎng)教育機(jī)制、“對(duì)話式”輿論疏導(dǎo)機(jī)制等方面，抓好“沉默的螺旋”旋轉(zhuǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)。

第一，完善大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育機(jī)制。當(dāng)前，媒介素養(yǎng)順應(yīng)了時(shí)代潮流，成為大眾傳播理論新的發(fā)展方向。[10]澳大利亞和美國的大學(xué)已形成較為完備的師資培訓(xùn)制度，明確把為教師提供媒介素養(yǎng)方面的教育服務(wù)制度化。高校應(yīng)借鑒西方先進(jìn)的研究成果，在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作上做到標(biāo)本兼治，推進(jìn)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育，開設(shè)媒介素養(yǎng)課程，幫助學(xué)生認(rèn)知新媒體傳播特性，合理利用媒介。通過媒介素養(yǎng)教育幫助大學(xué)生提高理性分析能力，培育自省自律意識(shí)，自覺抵制網(wǎng)絡(luò)低俗之風(fēng)，不迫于群體壓力盲目追隨輿論“步伐”，[11]從源頭上減少非理性網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生與傳播。

第二，建立“對(duì)話式”網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)機(jī)制。當(dāng)前高校在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)仍存在“刪、封、堵、塞”的對(duì)抗性思維模式，應(yīng)該采取柔性的“對(duì)話式”輿情疏導(dǎo)方式，構(gòu)建學(xué)校與學(xué)生之間的平等交流協(xié)商機(jī)制。[12]面對(duì)輿情危機(jī)，高校應(yīng)做到反應(yīng)及時(shí)、信息公開，借助新媒體第一時(shí)間傳播準(zhǔn)確信息，滿足大學(xué)生的知情權(quán)，提高信息的可信性和說服力，消除謠言產(chǎn)生和傳播的土壤；做到善于共情，充分梳理網(wǎng)絡(luò)群體中存在的各種情緒，加以正確的安撫引導(dǎo)，保持坦誠的態(tài)度，敢于承擔(dān)責(zé)任，從而取得大學(xué)生的信任和諒解。在應(yīng)急處置方面，高校應(yīng)重視輿論具有的“沉默的螺旋”傳播性質(zhì)，分析判斷意見的表明和沉默各方的潛在因素與能量，把準(zhǔn)脈搏，正面疏導(dǎo)，以減緩負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)學(xué)校形象的沖擊。

總之，新媒體時(shí)代下，面對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)輿情頻發(fā)的現(xiàn)狀，高校應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)形勢(shì)，積極作為，重視網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的理論研究，開展積極的實(shí)踐與探索，以全面提高高校網(wǎng)絡(luò)輿情的管理與引導(dǎo)能力。