王義

[摘 要] 在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下，我國的商業(yè)銀行零售網(wǎng)點(diǎn)受到來自利率市場化以及互聯(lián)網(wǎng)金融等多方面的沖擊，大多數(shù)銀行網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)效益都不太高，而且客戶流失的比較嚴(yán)重，這些都在一定程度上影響著商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)收益。所以當(dāng)前階段，商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型成為重中之重。為了進(jìn)一步提高商業(yè)銀行的競爭力，本文就對新背景下零售業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞] 新背景；商業(yè)銀行；零售網(wǎng)點(diǎn)；轉(zhuǎn)型

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 01. 059

[中圖分類號] F832.33 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2019）01- 0135- 02

1 商業(yè)銀行零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的背景以及意義

1.1 商業(yè)銀行零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的背景

當(dāng)前我國的金融經(jīng)濟(jì)市場處在不斷地發(fā)展進(jìn)步當(dāng)中，而且隨著金融改革體制的進(jìn)一步落實(shí)，我國有關(guān)的金融機(jī)構(gòu)數(shù)量一直在不斷地增加，其中股份制銀行和商業(yè)銀行增長的趨勢最為明顯。而其他的一些中小型銀行則憑借自己銀行規(guī)模小，包袱承擔(dān)得也輕，在發(fā)展的過程中逐漸凸顯出經(jīng)營理念更加靈活的特點(diǎn)，最后形成了一種全國各地都有其分支機(jī)構(gòu)，不斷地布局營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，增占零售業(yè)務(wù)市場的份額的現(xiàn)象。這種增占市場零售份額的現(xiàn)象與國外相比較來說，有很大的區(qū)別。國外的一些銀行在進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)時(shí)一般會提前對金融市場進(jìn)行定位，經(jīng)過準(zhǔn)確的分析之后進(jìn)行市場推廣、營銷，最后為人們展現(xiàn)出更加個(gè)性化的服務(wù)，以此來達(dá)到搶占市場零售份額的目標(biāo)，當(dāng)然這種現(xiàn)象的存在也在一定程度上增加了市場的競爭力度。此外，伴隨計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)金融在當(dāng)前階段發(fā)展迅猛，不斷地將銀行零售業(yè)務(wù)和相關(guān)的一些產(chǎn)品引向數(shù)字化和電子化的發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)金融的跨越式發(fā)展也逐漸改變了一些客戶群體傳統(tǒng)的金融思維和習(xí)慣，然后又以更具有創(chuàng)新性和便利性強(qiáng)的特點(diǎn)吸引更多的客戶參與到其中。商業(yè)銀行零售網(wǎng)點(diǎn)的主要利潤來源是利差收入，但是隨著當(dāng)前利率市場化的不斷深入，零售網(wǎng)點(diǎn)的利潤正在逐年降低，這也給商業(yè)銀行零售網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型提出了新的挑戰(zhàn)。

1.2 商業(yè)銀行零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的意義

現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行的零售網(wǎng)點(diǎn)的一些功能與金融中的服務(wù)同質(zhì)化比較明顯，客戶的區(qū)分程度比較低?？蛻羧后w的金融意識在不斷地增強(qiáng)，所需要的個(gè)性化服務(wù)在不斷地增加，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念也不斷向著更加智能化和信息化的方向邁進(jìn)，個(gè)人客戶和有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品對產(chǎn)品的服務(wù)以及相應(yīng)的質(zhì)量也有了更高的要求。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量雖然很多，但是大多數(shù)都存在與客戶缺乏溝通的問題。不能詳細(xì)深入地了解客戶真正的需求，對客戶的忠誠度存在明顯的劣勢。而且傳統(tǒng)的商業(yè)銀行零售網(wǎng)點(diǎn)的布局非常不合理，產(chǎn)品沒有及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，不能滿足當(dāng)前社會和客戶的需要，最終導(dǎo)致營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)效益低下。

2 商業(yè)銀行零售轉(zhuǎn)型存在的問題

2.1 投資力度大但見效慢

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的成本占比高達(dá)60%，造成這種現(xiàn)象的主要原因是銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)和相關(guān)的人工服務(wù)是主要的個(gè)人客戶聚集地。當(dāng)前零售網(wǎng)點(diǎn)的能效在不斷下降，人工成本不斷提高，所以整個(gè)零售業(yè)務(wù)的的費(fèi)用成本就呈現(xiàn)出一個(gè)不斷上升的趨勢。新形勢下的零售網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，不管是增加獲客的渠道，還是分組進(jìn)行客戶維護(hù)，又或者是引進(jìn)新的智能設(shè)備、搭建全新的零售資料數(shù)據(jù)平臺，在前期的工作當(dāng)中都需要投入大量的資金以及物力和人力，但是轉(zhuǎn)型的成效最少要在兩年之后才能呈現(xiàn)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)客戶都有較強(qiáng)的習(xí)慣性，短時(shí)間內(nèi)很難改變交易習(xí)慣。所以要想有效地將零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，必須有較長的耐心。而且查看外國有關(guān)數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)，零售轉(zhuǎn)型具有一定的可行性，但是要首先搶占一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)，堅(jiān)持不懈，最終才能成功轉(zhuǎn)型。

2.2 負(fù)債的成本不斷增加

隨著當(dāng)前利率化市場改革的不斷深入，很多商業(yè)銀行獲取低成本的負(fù)債難度在逐漸增加。很多銀行為了能夠獲得更多的存款，不斷地將存款制度進(jìn)行改革和創(chuàng)新，例如大額存單、高利率等，使用這些手段來增加客戶的數(shù)量，實(shí)現(xiàn)增加存款數(shù)量的目的，但是在滿足競爭的同時(shí)也增加了吸納存款的成本。此外，還有一些相關(guān)的金融機(jī)構(gòu)推出信托、保險(xiǎn)等產(chǎn)品，為客戶增加了投資的渠道和方法。這些工作方案不僅讓銀行原有的存款結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，而且使得商業(yè)銀行的資金的流動(dòng)性日趨緊張起來，存款的平均年速呈現(xiàn)出大幅度下降的趨勢，最后銀行之間陷入存款爭奪的戰(zhàn)爭當(dāng)中。而且有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國的四大銀行個(gè)人定期的存款占比下降。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)金融搶占市場份額

從我國現(xiàn)有的階段來看，馬云領(lǐng)導(dǎo)的阿里巴巴推出的余額寶在很短的時(shí)間內(nèi)規(guī)模就突破了千億元大關(guān)，為互聯(lián)網(wǎng)金融開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代。支付寶具有高流動(dòng)性、低門檻和高收益的幾大優(yōu)點(diǎn)，在一定程度上促進(jìn)了銀行資金的轉(zhuǎn)移。而且當(dāng)前我國線上支付的功能取代了傳統(tǒng)的銀行支付方式，使得商業(yè)銀行的資金存留度和結(jié)算收入在一定程度上下降?，F(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)金融主要以“開放，合作，共享”三個(gè)目標(biāo)為經(jīng)營理念，移動(dòng)化和社交化的服務(wù)模式的特點(diǎn)逐漸凸顯出來，便捷化的程度更高了，也在一定程度上更重視客戶的體驗(yàn)，搶占零售市場的速度也加快了，最后導(dǎo)致銀行盈利的空間減小，在無形之中增加了商業(yè)銀行零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的難度。為了更有效地面對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行需要加強(qiáng)相關(guān)的監(jiān)督力度，提高創(chuàng)新速度，深入了解客戶才能在激烈的競爭市場中更占優(yōu)勢。

2.4 人才爭奪更加激烈

在2018年4月的時(shí)候，我國落實(shí)了有關(guān)金融機(jī)構(gòu)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見的條例，條例中要求商業(yè)銀行必須有效地提升對資產(chǎn)的管理能力，所以商業(yè)銀行相關(guān)的投資和風(fēng)險(xiǎn)管理能力如果能夠在市場中充分體現(xiàn)出來，就能大幅度提高商業(yè)銀行的綜合實(shí)力，零售網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型的成果也能更加顯著。要想做好管理工作，就需要工作人員具有較高的專業(yè)技能水平和扎實(shí)的知識基礎(chǔ)，企業(yè)要吸收更多金融市場上的人才，還可以成立專業(yè)的工作團(tuán)隊(duì)，建設(shè)出一支高素養(yǎng)和高職業(yè)技能的工作隊(duì)伍。此外，還可以設(shè)立專門的資管公司，可以更好地進(jìn)行管理，提高管理的效率。

3 商業(yè)銀行零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的方法

3.1 扎實(shí)基礎(chǔ)，蓄力前行

因?yàn)榱闶劬W(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型需要較長的時(shí)間，所以要扎實(shí)基礎(chǔ)，減少轉(zhuǎn)型過程中不必要的麻煩。在零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的初始階段，可以先從條線管理、營銷體系和網(wǎng)點(diǎn)定位等方面入手，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。第一，完善相關(guān)的頂層設(shè)計(jì)。銀行的體制很大程度上決定了銀行的轉(zhuǎn)型。充分發(fā)揮銀行“發(fā)動(dòng)機(jī)”的功能，對零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的方向做合適的引導(dǎo)，提供管理、布局和有關(guān)產(chǎn)品專業(yè)的指揮，最后再結(jié)合實(shí)際情況以及市場反應(yīng)制定新的發(fā)展渠道，達(dá)到實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的跨域發(fā)展。第二，要對零售網(wǎng)點(diǎn)的營銷管理體系和制度進(jìn)行完善。在對員工分配任務(wù)的時(shí)候，要結(jié)合崗位以及員工的實(shí)際情況進(jìn)行制定和分配，在工作的過程當(dāng)中為了提高員工的積極性，可以加強(qiáng)業(yè)績考核，建立相應(yīng)的考核機(jī)制，同時(shí)還要兼顧崗位的級別。在建立監(jiān)督機(jī)制時(shí)，要加強(qiáng)工作的執(zhí)行力度，提出合理的改進(jìn)措施，還要注意員工工作的成長速度。因?yàn)楫?dāng)前科技化水平較高，所以可以利用信息技術(shù)加強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)和金融科技手段，提高客戶維護(hù)的效率，促進(jìn)營銷管理更加便捷。第三，明確網(wǎng)點(diǎn)的定位功能優(yōu)化零售網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)布局，增加零售網(wǎng)點(diǎn)的特色功能，對輕型網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改造，撤離低效率的網(wǎng)點(diǎn)，把普通的物理網(wǎng)點(diǎn)向著產(chǎn)品展示的方向進(jìn)行改造。第四，合理定價(jià)產(chǎn)品的差異化。首先要適應(yīng)利率市場化機(jī)制和當(dāng)前存款理財(cái)?shù)男碌陌l(fā)展潮流，加強(qiáng)負(fù)債產(chǎn)品的創(chuàng)新，制定統(tǒng)一定價(jià)的方法，還要改進(jìn)相關(guān)的推廣方法，根據(jù)客戶的實(shí)際需求和產(chǎn)品的情況為客戶推薦，有效擴(kuò)大存款的規(guī)模。

3.2 將資源進(jìn)行整合，加速成效顯著的時(shí)間

在零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的中期，合理地利用平臺和渠道將資源進(jìn)行整合，推動(dòng)資產(chǎn)負(fù)債的增長。第一，要增加客戶的獲取渠道。重視客戶每一次訪問的機(jī)會，發(fā)揮零售網(wǎng)點(diǎn)營銷的主要作用，深入了解客戶需求。開展專業(yè)化的外擴(kuò)營銷，實(shí)行項(xiàng)目化的運(yùn)作，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)營銷。通過進(jìn)行資產(chǎn)業(yè)務(wù)引領(lǐng)，相關(guān)結(jié)算工具的支撐等加強(qiáng)項(xiàng)目外拓客戶。還可以根據(jù)核心場景制定有針對性的營銷策略和服務(wù)客戶的方法。例如，企業(yè)可以加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作力度，在向客戶介紹時(shí)為客戶提供更具體的方案。第二，增加渠道服務(wù)。使用一些高科技手段，生物識別、觸控交互等技術(shù)，建立并完善一個(gè)統(tǒng)一的客戶服務(wù)入口，加強(qiáng)線上和線下的鏈接，提高客戶的滿意程度，增加經(jīng)營效率。第三，創(chuàng)新營銷方法。對客戶的畫像進(jìn)行勾勒，制定專屬的使用方案，并對客戶實(shí)行追蹤服務(wù)，增加對客戶的忠誠度以及客戶的數(shù)量。

3.3 明確管理目標(biāo)

使用先進(jìn)的策略方法，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，加強(qiáng)相關(guān)系統(tǒng)的支撐，實(shí)現(xiàn)零售網(wǎng)點(diǎn)的跨越發(fā)展。第一，提高客戶的體驗(yàn)舒適度。可以借鑒其他國家的經(jīng)驗(yàn)，取其精華，去其糟粕，有條理地進(jìn)行優(yōu)化，時(shí)刻關(guān)注客戶的實(shí)際需求，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。第二，增加大數(shù)據(jù)的使用。在數(shù)據(jù)平臺中，可以使用客戶生命周期理論，建立收入增長的模型，找到客戶價(jià)值提升的關(guān)鍵所在，加強(qiáng)數(shù)據(jù)平臺、軟件應(yīng)用和用戶界面的聯(lián)系，提高效益。第三，提高中后臺的協(xié)作率。將內(nèi)控合規(guī)、風(fēng)險(xiǎn)控制以及人力資源等引入到業(yè)務(wù)條線，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立分工，共同決策的目標(biāo)，明確業(yè)務(wù)部門的職責(zé)，提高內(nèi)部工作的效率。

4 總 結(jié)

從文中分析可知，商業(yè)銀行零售網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型有著重要的意義。雖然在現(xiàn)階段當(dāng)中，我國在轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中還存在著許多問題，但要采取合理有效的措施，相關(guān)單位有較好的耐心，不斷明確管理目標(biāo)，改變創(chuàng)新策略，加強(qiáng)重視客戶體驗(yàn)就能有效加快零售網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型。

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