梁秀華

(紹興市經(jīng)濟特產(chǎn)站，浙江 紹興 312000)

紹興，素稱“文物之邦、魚米之鄉(xiāng)”。茶葉是紹興歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)之一，“大佛龍井”、“越鄉(xiāng)龍井”、“平水日鑄”、“覺農(nóng)翠茗”等一批公共區(qū)域品牌，推動茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。綜觀全局，這些品牌具有一些共同特點。

1 政府主導(dǎo)創(chuàng)品牌

茶葉是新昌農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)80年代，面臨珠茶銷路不暢的困境，縣委、縣政府提出了改珠茶為名茶的結(jié)構(gòu)調(diào)整策略。至20世紀(jì)90年代，新昌名茶已形成了規(guī)模化生產(chǎn)?？h委、縣政府又領(lǐng)先一步提出了打造公共品牌的新思路。1994年，國內(nèi)第一家縣級名茶協(xié)會“新昌縣名茶協(xié)會”成立，主要執(zhí)行技術(shù)服務(wù)、行業(yè)協(xié)調(diào)和監(jiān)督、品牌建設(shè)與管理等職能。全縣龍井茶公共品牌取名“大佛龍井”，緣于茶道與佛教的歷史淵緣。新昌境內(nèi)擁有一千多年歷史的江南第一大佛，相傳以大佛寺開山祖師為代表的歷代高僧都有栽茶、制茶、飲茶的習(xí)俗，后人將新昌名勝與名茶、茶文化與宗教文化有機結(jié)合成就了大佛龍井[1]。自此，新昌縣外拓宣傳，內(nèi)抓管理，大佛龍井品牌效應(yīng)日益體現(xiàn)，新昌茶業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式被業(yè)界譽為“新昌模式”?！按蠓瘕埦边B續(xù)10年躋身中國茶葉區(qū)域公用品牌價值十強，2019品牌價值43.04億元，位列全國第六，并被評為最具品牌帶動力的三大品牌之一[2-5]?！按蠓瘕埦北辉u為“浙江省十大名茶”，“大佛龍井”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。

20世紀(jì)80年代，嵊州市恢復(fù)了歷史名茶—“泉崗輝白”的生產(chǎn)。后相繼開發(fā)了金鐘茶、宣家崗茶、舜皇云尖等21只名茶[6]。為打響嵊州茶葉品牌，促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，1998年，嵊州市政府決定，由嵊州市越鄉(xiāng)茶業(yè)有限公司申請注冊“越鄉(xiāng)”商標(biāo)，作為嵊州市茶葉公共品牌。由于產(chǎn)權(quán)關(guān)系不順，在隨后幾年運營中，出現(xiàn)了一些不利公共品牌發(fā)展的問題和矛盾。2008年 “越鄉(xiāng)”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給嵊州市越鄉(xiāng)名茶協(xié)會，由越鄉(xiāng)名茶協(xié)會負責(zé)嵊州茶葉公共品牌管理。從此，“越鄉(xiāng)龍井”走上了規(guī)范化發(fā)展道路，知名度不斷提高，“越鄉(xiāng)龍井”被評為“浙江省十大名茶”。聞名全國的越劇之鄉(xiāng)，實現(xiàn)了茶葉和戲曲“雙越飄香”。

柯橋產(chǎn)茶歷史悠久。宋代，柯橋區(qū)平水鎮(zhèn)日鑄嶺茶區(qū)改蒸青制茶法為炒青制茶法，創(chuàng)制成功日鑄茶，開千古茶飲之宗。清代，日鑄茶作為貢品，甚得康熙皇帝喜愛。民國時期，日鑄茶走向衰落，至解放前，日鑄茶幾瀕失傳。解放后，方得到逐步恢復(fù)。2011年，柯橋區(qū)成立了平水日鑄茶品牌管理服務(wù)中心，確定 “平水日鑄”為全區(qū)名茶的公共品牌，經(jīng)過幾年的精心打造，初見成效?！捌剿砧T”獲“浙江省著名商標(biāo)”、“浙江省區(qū)域名牌產(chǎn)品”等榮譽，被認(rèn)定為中國地理標(biāo)志證明商標(biāo)。其公共品牌管理模式與實踐在全省處于領(lǐng)先地位。

2018年，上虞區(qū)委、區(qū)政府經(jīng)過廣泛征集，多方論證，決定整合全區(qū)茶葉品牌資源，最后確定以吳覺農(nóng)先生名字命名的“覺農(nóng)·翠茗”為全區(qū)茶葉公用品牌[7]。 至此，紹興市四個區(qū)(縣、市)的茶產(chǎn)業(yè)走上了公共品牌之路。

2 夯實基礎(chǔ)強品牌

2.1 種植良種化

20世紀(jì)80年代，嵊州引進良種在全市推廣，同時進行無性系良種茶苗繁育試驗并取得了成功。20世紀(jì)90年代，無性系良種茶苗繁育實現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)。目前，全市年出圃無性系良種茶苗5000萬株，暢銷省內(nèi)外[6]。

新昌縣從2000年開始，加快了無性系良種種植與繁育技術(shù)的推廣，通過政策激勵、工作考核、典型示范、宣傳推介等手段，迅速推進了該項技術(shù)的推廣。率先在全省試驗研究提出了以苗養(yǎng)苗、地膜覆蓋為主要內(nèi)容的茶樹良種節(jié)本、高效、快繁技術(shù)，并迅速在全省推廣[8]。目前，已成為全國著名的良種茶苗繁育中心，年出圃茶苗達2億多株，銷往全國各茶區(qū)。近年來，重點發(fā)展優(yōu)質(zhì)、高抗的無性系良種，引導(dǎo)品種選擇從“早生”向優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)變，逐步實現(xiàn)茶樹早、中、晚生品種的合理搭配[6]。

目前，紹興市茶園良種化率達70%以上。嵊州市、新昌縣、上虞市、柯橋區(qū)、諸暨市被評為“浙江省茶樹良種化先進縣”。

2.2 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化

首先，制訂實施標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)程。1998年，新昌縣頒布實施了《“大佛龍井”浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)》。2000年，嵊州市制訂了省級地方標(biāo)準(zhǔn)《越鄉(xiāng)茶》?？聵騾^(qū)為實現(xiàn)采摘、加工全程機械化，制訂了機采茶園生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，推廣機采茶園改造技術(shù)。目前全區(qū)40%左右的平水日鑄茶實行了機采。新昌縣先后被列為“一優(yōu)二高”標(biāo)準(zhǔn)化示范縣，首批全國農(nóng)產(chǎn)品(茶葉)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)綜合示范區(qū)。同時，紹興市各級政府大力推進標(biāo)準(zhǔn)化名茶加工廠建設(shè)和清潔化改造，積極推進加工連續(xù)化、自動化，全面改善茶葉加工環(huán)境，對新購置成套茶葉生產(chǎn)加工設(shè)備給予補助，對獲得“省級標(biāo)準(zhǔn)化名茶廠”稱號的茶企給予獎勵。目前，全市已有標(biāo)準(zhǔn)名茶加工廠117家，其中16家獲得“浙江省標(biāo)準(zhǔn)化名茶廠”稱號，有名優(yōu)茶加工機械13.4萬臺(套)，其中名優(yōu)茶自動化連續(xù)化加工流水線25條，名優(yōu)茶機制率達97.55%。

2.3 茶旅融合化

2016年，紹興市在省內(nèi)領(lǐng)先開展美麗茶園創(chuàng)建工作，安排財政資金用于美麗茶園創(chuàng)建和茶業(yè)風(fēng)情旅游區(qū)建設(shè)。經(jīng)按標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格驗收，到2018年底止，認(rèn)定19家茶園為紹興市美麗茶園。在2018年浙江省開展的種植業(yè)“五園創(chuàng)建”工作中，紹興市7家美麗茶園，面積大于500畝且相對集中連片，符合“標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)、美麗”的生態(tài)茶園要求，被確定為省級示范基地。借助美麗茶園和山水文化優(yōu)勢，各地積極創(chuàng)新和發(fā)展茶旅融合模式，打造觀光體驗、休閑養(yǎng)生等旅游線路。新昌已建成17個特色休閑觀光茶園，2016年，入選“中國十大最美茶鄉(xiāng)”。柯橋區(qū)融合“美麗茶園”和鄉(xiāng)村旅游，打造了“游美麗鄉(xiāng)村、走御茶古道、品千年貢茶”為主題的日鑄茶文化體驗風(fēng)情線，先后獲評“全國茶鄉(xiāng)旅游精品線路”、紹興市首條“美麗農(nóng)業(yè)風(fēng)情旅游線路”。嵊州市“前崗煇白”茶文化旅游景區(qū)成功創(chuàng)建國家AA級旅游景區(qū)。

2.4 產(chǎn)品綠色化

為保證茶葉品質(zhì)，各級政府出臺相關(guān)茶葉質(zhì)量管理文件，加強管理。堅持從源頭抓起，在農(nóng)資經(jīng)營店開設(shè)茶樹用農(nóng)藥專柜，建立高毒限用農(nóng)藥經(jīng)營檔案，加大對高毒限用農(nóng)藥的管理。鼓勵使用綠色防控設(shè)施，有條件的企業(yè)或組織開展統(tǒng)防統(tǒng)治服務(wù)，產(chǎn)品主動送檢，開展“三品一標(biāo)”質(zhì)量認(rèn)證等。新昌縣在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)成立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測室,在產(chǎn)地交易市場實施茶葉實名制交易，對進場交易產(chǎn)品定期和不定期抽檢，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。2018年，紹興市對集中連片100畝以上的規(guī)模茶園切實按生態(tài)有機方式進行生產(chǎn)管理，不使用化學(xué)肥料和農(nóng)藥，年度內(nèi)接受茶葉主管部門監(jiān)管和不定期檢測，產(chǎn)品質(zhì)量達到有機食品茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，給予獎補。首批21家生態(tài)有機(“雙零使用”)茶園獲得補助。

全市已建成有機茶認(rèn)證基地2萬畝，20個(企業(yè))品牌獲有機茶認(rèn)證，54個(企業(yè))品牌獲綠色食品認(rèn)證，3個品牌通過了地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。

3 科技創(chuàng)新提品牌

紹興茶業(yè)多年來持續(xù)快速發(fā)展，得益于茶葉科技強有力的支撐。20世紀(jì)90年代初，新昌研制成功茶葉多功能理條機。1996年，首臺6CM-43型針扁茶兩用炒制機在嵊州誕生。此后，全自動炒茶機、茶葉色度智能識別控制系統(tǒng)、新穎采茶機等先進實用機械相繼開發(fā)投入應(yīng)用。同時，由新昌縣研究提出的配套的龍井茶機械化加工技術(shù)在全省推廣。依托茶葉主產(chǎn)業(yè)，茶機產(chǎn)業(yè)也發(fā)展成了億元產(chǎn)業(yè)。截至目前，新昌82個茶機產(chǎn)品列入省農(nóng)機推廣目錄，年產(chǎn)茶機3萬多臺，年產(chǎn)值達2億元以上，茶機生產(chǎn)量約占全省總銷售量的50%以上，產(chǎn)品遠銷全國16省市，還出口孟加拉國、尼泊爾等國[6]。 嵊州年銷售茶機5000臺，19家茶機企業(yè)通過農(nóng)機鑒定，3家茶機企業(yè)在2015年全省龍井茶機械炒制大賽中榮獲金獎[6]。

20世紀(jì)90年代中期，新昌研究提出了商品茶冷藏保鮮技術(shù)，通過建造簡易冷庫、低溫貯存、茶葉中加放脫氧保鮮劑等方式，使茶葉保鮮期從6個月延長到18個月以上。新昌還聯(lián)合中國農(nóng)科院茶葉研究所、浙大茶學(xué)系開展龍井茶分段加工、復(fù)合保鮮技術(shù)攻關(guān)，實現(xiàn)了“一年四季喝新茶”的目標(biāo)[6]。

在自主創(chuàng)新的同時借雞孵蛋。各級政府與科研院所緊密合作，聘請專家為產(chǎn)業(yè)顧問，設(shè)立院士工作站，為科研院所提供科研、實驗基地，合作實施科技成果轉(zhuǎn)化項目，加快實用新技術(shù)、新成果的應(yīng)用。

4 加強管理保品牌

按照規(guī)模和生產(chǎn)經(jīng)營方式等不同特點，可將紹興的四個公共品牌分為二類，大佛龍井和越鄉(xiāng)龍井歸為一類，平水日鑄和覺農(nóng)翠茗為一類。新昌和嵊州是浙江省龍井茶的主產(chǎn)地，茶園總面積較大，以一家一戶的小農(nóng)生產(chǎn)為主，規(guī)模茶企相對較少，公共品牌管理難度相對較大。柯橋和上虞主產(chǎn)卷曲形名茶，茶園總面積不大，生產(chǎn)經(jīng)營多集中在幾家茶葉企業(yè)，便于規(guī)范化管理。

為加強“大佛龍井”品牌管理，新昌先后出臺了《加強大佛龍井中國馳名商標(biāo)管理和保護的意見》、《大佛龍井證明商標(biāo)使用管理辦法》、《大佛龍井包裝管理辦法》等多個文件，建立了誠信考核評價體系和商標(biāo)許可使用、母子商標(biāo)管理、包裝印刷備案等制度。此外，新昌倡導(dǎo)行業(yè)自律，開展斗茶會、誠信經(jīng)營簽約和評比等活動，2015年，19家企業(yè)被中國茶葉流通協(xié)會評為“誠信經(jīng)營示范店”[10]。嵊州市制訂了《越鄉(xiāng)商標(biāo)管理辦法》、《越鄉(xiāng)龍井包裝管理辦法》等管理制度，整合了全市2/3的龍井茶企業(yè)品牌，由越鄉(xiāng)名茶協(xié)會實行“品牌、包裝、標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)識、宣傳、監(jiān)管”六統(tǒng)一的行業(yè)管理。[3]開展越鄉(xiāng)龍井十大金牌經(jīng)銷商評選等活動，調(diào)動越鄉(xiāng)龍井經(jīng)銷商的積極性，提升品牌營銷能力。

柯橋和上虞公共品牌創(chuàng)建起步較晚，但這二區(qū)起點高、要求嚴(yán)，品牌建設(shè)成效顯著?？聵騾^(qū)成立了平水日鑄茶品牌管理服務(wù)中心，采取一系列措施加強品牌管理：首先，建立準(zhǔn)入機制。要求生產(chǎn)平水日鑄的企業(yè)必需是具備一定的生產(chǎn)規(guī)模和良好經(jīng)營業(yè)績的茶葉龍頭企業(yè)或?qū)I(yè)合作社。第二，實行許可制度。生產(chǎn)平水日鑄茶必需得到協(xié)會的許可。在此基礎(chǔ)上，出臺了《平水日鑄茶分級管理辦法》，明確經(jīng)中心質(zhì)量審評、統(tǒng)一包裝的方可使用“平水日鑄”商標(biāo)。第三，統(tǒng)一規(guī)范管理。制訂了《“平水日鑄”品牌使用管理辦法》，實行“商標(biāo)使用、生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品包裝、指導(dǎo)價格、品牌宣傳”等“六統(tǒng)一”的品牌管理和品牌營銷。與此同時，品牌中心還對企業(yè)進行日常巡回檢查監(jiān)管，開展加工技術(shù)和茶園培育管理技術(shù)服務(wù)。上虞區(qū)也成立了茶葉品牌管理服務(wù)中心，主要職能為茶葉公用品牌管理、制定和實施標(biāo)準(zhǔn)，開展信息服務(wù)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和名牌申報等工作。目前已引導(dǎo)全區(qū)55家茶企加入公共品牌，基本形成了品牌統(tǒng)領(lǐng)局面。上虞區(qū)委、區(qū)政府計劃每年撥款1000萬元，實行“六統(tǒng)一”品牌管理和營銷戰(zhàn)略。

5 宣傳推介亮品牌

品牌宣傳是個技術(shù)活。各級政府十分重視，提供資金和人力保障，多管齊下做好宣傳工作，主要有以下幾方面的措施：

5.1 舉辦節(jié)會，注重親民營銷

新昌每年春季舉辦大佛龍井茶文化節(jié)，活動主題年年出新，“茶祭大典”、“禮佛儀式”成為經(jīng)典，“天福杯大佛龍井茶王大賽”已連續(xù)舉辦十四屆，“大佛龍井茶文化旅游節(jié)”榮獲“浙江省最具影響力十大農(nóng)事節(jié)慶”、“中國茶事樣板十佳”等稱號。嵊州市自1999年以來，每年舉辦“越鄉(xiāng)龍井炒制大賽”，被第二屆中國國際茶葉博覽會組委會評為“中國優(yōu)秀茶事”。在省、市各類龍井茶炒制比賽中，占據(jù)霸主地位，獲得了“龍井茶，嵊州炒”的美稱。[3]2019年3月，嵊州舉辦了“首屆國際紹興(嵊州)綠茶大會暨第20屆越鄉(xiāng)龍井茶文化節(jié)”，以茶為媒、以茶會友，共謀發(fā)展，規(guī)?？涨?。柯橋區(qū)連續(xù)四年開展了“全民飲茶日”活動和敬老茶會，2018年舉辦了“平水日鑄”茶業(yè)大會。柯橋區(qū)和上虞區(qū)以品牌冠名、提供品飲用茶的方式，先后與浙江省茶葉學(xué)會聯(lián)合主辦了浙江省敬老茶會。同時，紹興市多次在市內(nèi)和省外舉辦茶葉博覽會，開展全民飲茶日、科技興茶科普周等活動。

5.2 專場推介，注重特色營銷

1995年，大佛龍井進京推介，被譽為“第一次綠茶進京”，引起各大媒體的廣泛關(guān)注。隨后，新昌縣成立了縣農(nóng)業(yè)招展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，開展大佛龍井展示展銷和專場推介活動。與名企合作，借力推介，成功策劃多項事件營銷，大佛龍井聲名遠播。嵊州市瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，組織茶企舉辦多場越鄉(xiāng)龍井專場推介會，與越劇巧妙結(jié)合創(chuàng)作的《雙越飄香》等茶藝表演節(jié)目屢獲好評?？聵騾^(qū)先后舉辦了“平水日鑄茶上海品茗活動”、”平水日鑄茶品牌推介會暨紹興在滬企業(yè)家品茗活動”等專場。

此外，紹興市組織參加國內(nèi)外茶博會、農(nóng)博會等，統(tǒng)一設(shè)計，精心布局，通過展示展銷、茶文化專場演出、提供品鑒用茶、名茶評選、廣告宣傳等方式提高品牌知名度。

5.3 搭建平臺，注重市場營銷

一是建立產(chǎn)地交易市場。1995年，新昌縣在城區(qū)建立“浙東名茶市場”(“中國茶市”的前身)，同時先后建成20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)地市場。通過多次次改造提升，“中國茶市”成為全國最大的龍井茶集散市場、農(nóng)業(yè)部定點市場、全國“雙百市場”和中國茶葉價格指數(shù)信息采集定點市場，2018年茶葉交易量1.6萬噸，交易額52億元。憑借區(qū)位優(yōu)勢和完善的市場軟硬件配套設(shè)施，新昌的產(chǎn)地市場不僅服務(wù)于整個紹興市域，還吸引臺州、金華市域的周邊縣市茶農(nóng)進場交易。

二是搭建網(wǎng)上銷售平臺。中國茶市的“電子商務(wù)平臺”注冊用戶335家，銷售額達到6.8億元，且每年以40%左右的速度增長。新昌清承堂茶業(yè)有限公司專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，連續(xù)三年網(wǎng)上銷售額突破5000萬元。大佛龍井、天姥紅茶、越鄉(xiāng)龍井分別在華東林交所、東南大宗商品交易中心等掛牌上市。新昌縣成立了農(nóng)產(chǎn)品電商協(xié)會，茶葉+互聯(lián)網(wǎng)、茶葉+金融模式進入快車道。

三是開設(shè)品牌專賣店(專柜)。新昌縣和嵊州市較早在全國布局銷售網(wǎng)絡(luò)，已在全國二十多個省市開設(shè)直銷窗口、專賣店(專柜)。嵊州搶占山東市場，年銷售龍井茶2500多噸，約占山東龍井茶銷量的42%。

成績屬于過去。面對日趨激烈的競爭，如何提升品牌價值，繼續(xù)一路領(lǐng)先，新昌縣提出了“大佛龍井”品牌提升“11358工程”，柯橋區(qū)以茶葉產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)創(chuàng)建為契機，夯實品牌發(fā)展基礎(chǔ)。紹興市繼續(xù)加大對茶產(chǎn)業(yè)的政策支持，加快發(fā)展品質(zhì)茶業(yè)、促進茶產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展。